Einfache Content Marketing Anleitung oder: Wie man einen Dinosaurier im Garten hält

14. Mai 2014  |   ,  |  22 Kommentare
Ein Beitrag von Julian Dziki

In Deutschland reden viele Leute über Content Marketing, aber so richtig viele „Hands-On“ Artikel gibt es nicht. Ich versuche heute einmal, einen kleinen Einblick in die Arbeit im Content Marketing zu geben. Heute gibt es ein kleines Fallbeispiel zum Content Marketing. Befolgt es und Ihr könnt einen kleinen, guten Artikel erstellen, der besser ist als irgendein SEO Text.

Regel Nr. 1: Fokussiere Dich auf den User und die Zielgruppe, nicht auf Suchmaschinen oder Links!

Wer Content Marketing betreibt, um Links oder gute Rankings zu bekommen, der hat eigentlich schon so gut wie verloren. Atmet tief durch, geht einmal in Euch. Vergesst SEO und Links und überlegt Euch bei Eurer Webseite, was die Leute, die diese Seite besuchen denn toll finden würden? Wenn Ihr partout nicht auf eine Idee kommt, dann fragt Eure Webseitenbesucher! Oder fragt Leute, die nichts mit SEO am Hut haben, was sie bei einer solchen Seite gut fänden! Wer zu arg Links, Likes oder was-auch-immer forciert, der hat im Content Marketing meiner Meinung nach keine Chance.

Natürlich sollte man den Faktor Links / Likes mit einberechnen. Aber für den Anfang ist es eigentlich besser, wenn man solche Dinge völlig außer acht lässt.

Hier noch ein paar grundlegende Tipps zum Content Marketing von Rand Fishkin:

Falsch: Meine Zielgruppe sind „Leute, die Pflanzen kaufen“

Es ist super wichtig zu wissen, wer Eure Zielgruppe ist. Wenn Ihr einen Online Shop für Pflanzen aller Art habt und tollen Content produzieren wollt, dann muss es dabei nicht um Pflanzen gehen. Denkt immer an die Menschen dahinter: Wer bestellt Pflanzen im Internet?

In Eurem Fall wären Eure Zielgruppe Menschen, die

  • Sich gerne in der Natur aufhalten (Naturmenschen, Naturverbundenheit)
  • Wandern gehen
  • Sich um ihre Pflanzen/ Tiere (Vögel, Eichhörnchen) kümmern
  • Sich eigene Kräuter/Sprossen etc. ziehen möchten ( u.a. auf Balkonien)
  • Kreativ sind und denen Gartenplanung bzw. –gestaltung Freude bereitet
  • Einen eigenen Garten besitzen (und ein Haus besitzen!)
  • Gartenhandschuhe
  • Gartenkleidung tragen
  • Selbstversorger, die Ihr eigenes Obst/Beeren/Gemüse anpflanzen:  Säfte, Marmeladen
  • Hobbyköche
  • Hobbygärtner
  • Denen Nachhaltigkeit wichtig ist (umweltbewusst etc.)
  • Die Unabhängigkeit lieben
  • Die Interesse für ihre Umwelt und Tierschutz (Flora und Fauna) zeigen

Natürlich trifft nicht jede Eigenschaft auf Eure Zielgruppe zu. Es kauft ja auch nicht „eine Zielgruppe“ bei Euch ein, sondern es kaufen völlig unterschiedliche Menschen bei Euch ein, die aber gewisse Gemeinsamkeiten haben. Rund um das Thema „Pflanzen“ gibt es also noch verwandte Themen, die Eure Zielgruppe interessieren würde. Gute Content Marketer schlagen nicht direkt mit dem Brecheisen auf das Hauptthema ein, sondern bedienen auch andere Interessen innerhalb der Zielgruppe. Wir als Agentur erstellen anhand solcher Analysen Redaktionspläne mit vielen verschiedenen Themen, die immer ein bestimmtes Thema im Fokus haben. z.B: „Urban Gardening“, „Großgärten“ usw..

 Was gefällt der Zielgruppe? Womit beschäftigt sie sich?

Jetzt kennt Ihr also in etwa die Interessen der Zielgruppe. Aber „Wandern gehen“ ist noch keine gute Idee für Content. Hier habe ich schon einmal darüber geschrieben, wie man an gute Ideen für Content kommt. Eine Sache, die ich ganz vergessen hatte: Benutzt einfach Frage & Antwort Portale oder Foren, um herauszufinden, was Eure Zielgruppe beschäftigt! Hehe, ich habe das gerade live gemacht und bin auf diesen Artikel gestoßen. Hier fragt jemand nach einem Teichfilter für einen Teich mit 100.000 Litern (!). Aber daraus kann man nicht viel machen und sich allerhöchstens das Thema „Riesenteiche“ für zukünftige Artikel merken.

Interessanter ist dann schon eine der nächsten Fragen: Welche Gartentiere kann man halten?  Die Antworten sind (wie von Frageportalen gewohnt) eher mittelmäßig. Wäre es da nicht gut, einen umfangreichen Artikel zum Thema „Welche Tiere kann man im Garten halten?“ zu schreiben? Google findet zumindest keine guten Ergebnisse. Also ran an den Speck! Aber was schreiben wir?

Artikel für die Zielgruppe schreiben

Jetzt solltet Ihr eine Recherche zu diesem Thema machen und Euch genau durchlesen, was die Leute beschäftigt.

  • Welche Tiere kann man überhaupt nehmen?
  • Pflegeleichte Tiere vs. Tiere, die viel Pflege brauchen
  • Das Tier sollte das ganze Jahr draussen bleiben
  • Es sollte den Rasen nicht schädigen (steht oft dort)
  • Das Tier sollte zahm sein (zu den Kindern)
  • Es sollte nicht übermäßig durch Geruch oder Lärm auffallen

Das reicht erst einmal. Bei der Recherche ist mir außerdem aufgefallen, dass viele der Leute, die die Frage „Welche Gartentiere“ stellen, nicht unbedingt fit in Sachen Tieren sind.

Hier meine grobe Gliederung:

  1. Disclaimer: Wollen Sie nur Tiere zur „Schau“, dann gehen sie in den Zoo!
  2. Liste von beliebten Tieren, die im Garten gehalten werden dürfen
  3. Liste von ungewöhnlichen Tieren, die gehalten werden dürfen (eventuell mit besonderen Bestimmungen)
  4. Liste von Tieren, die man (in Deutschland) nicht im Garten halten darf (Löwen, Hyänen etc. 🙂 )

Kampf der Textwüste!

Wenn Ihr schätzungsweise 20 oder mehr Tiere vorstellt, dürft Ihr auf keinen Fall mit viel Text arbeiten. Niemand wird ihn lesen. Hier ist Content Chunking angesagt, also müssen wir den Content in kleine, handliche Portionen aufteilen. Das bedeutet, den Inhalt in Stichpunkte aufzuteilen – im Fall der Tiere besser in Form von Steckbriefen. Jedes Contentstück (=Tier) sollte so aussehen:

  • Tiername
  • Bild
  • Sauberkeit (Punkte von 1-10)
  • Lärm (Punkte von 1-10)
  • Pflegeleicht (Punkte von 1-10)
  • Kinderfreundlich (Punkte von 1-10)
  • Haltungsbedingung (Hier schreibt man dann etwa rein, dass Kaninchen eine bestimmte Anzahl an Quadratmetern Fläche brauchen oder dass Enten einen Teich benötigen).
  • Besonderheiten (Hier kommt noch ein kleines bisschen Fließtext hinein, die genauere Informationen zu Haltungsbedingungen und Tier geben)

 Niemals alleine machen!

Ich habe gerade meiner Mitarbeiterin Lydia die Aufgabe gegeben, das einmal in grafische Form zu packen. Wenn Ihr so etwas macht, braucht Ihr unbedingt eine kritische Person, die sich Eure Ideen anhört, Euer Konzept hinterfragt und eigene Ideen mit hineinbringt. Wir haben das sogar in diesem (ziemlich fiktiven) Beispiel gemacht und ich bin deswegen drei Mal in Lydias Büro gegangen. Nur wegen dieser Grafik, die man unten sieht. Mehr reden, bessere Ergebnisse. Auch in Sachen Design habe ich etwas ändern lassen. Warum habe ich das Design nicht gleich gemacht? Erstens bin ich Chef. Zweitens (und viel wichtiger) kann ich so etwas überhaupt nicht.

Content Marketing sollte immer durch zwei, besser durch drei Hände gehen, bevor es live gestellt wird. Es gibt einfach unzählige Aspekte, die man beachten muss und nur in Teamarbeit wird das Ergebnis richtig gut.

dino steckbrief final 2

Nur ein fiktives Beispiel, aber handgemacht! 🙂 Dinofoto: Artush / Shutterstock.com

 

Sammeln der Daten

Ok, in unserem Beispiel hatten wir keine reelen Daten zur Verfügung. Aber vielleicht wird klar, wie aufwendig es sein kann, 20 oder mehr Tiere gut zu klassifizieren und die Besonderheiten zu recherchieren? Das ist keine Arbeit von zwei Stunden, sondern von ein bis zwei Tagen. Warum der Aufwand? Ganz einfach: Das Ergebnis ist ein Inhalt, den es bisher noch nicht gibt. Bei allem was Ihr recherchiert, seid Euch bewusst: Es muss Hand und Fuß haben, denn das lesen Menschen. Und je besser Euer Content insgesamt ist, desto kritischer werden die Leute diesem Content gegenüber eingestellt sein. Einen Artikel zum Thema „Kreditvergleich ohne Schufa“ hinterfragt niemand. Einen solch umfangreichen Artikel, der einen gewissen Anspruch vertritt, kann man auch leichter kritisieren.

Wann ist es genug?

Ihr habt erst dann genug Content, wenn Ihr wirklich alles zu diesem Thema aufbereitet habt. Gerade am Anfang solltet Ihr lieber zu viel sammeln als zu wenig. Es kann nämlich später im Gespräch mit Euren Kollegen durchaus vorkommen, dass man gewisse Dinge streichen muss.

Filtern der Daten / des Contents

Wenn Ihr alles zusammengeschrieben habt, dann gebt das einer oder mehreren Personen zum Lesen. Sagt Ihnen, sie sollen Bereiche markieren, die uninteressant sind oder überflüssig. Fragt sie, was ihnen am besten gefällt. Stellt dann dementsprechend den Content um, löscht ihn und zeigt ihnen wieder die neue Version. Und wieder! So lange, bis alle sagen: Cool!

Niemand liest Euren Content

Niemand liest große Texte im Internet. Besonderes Augenmerk sollte daher der Readability gelten. Macht so viele Absätze wie möglich. Verwendet Sprungmarken. Fügt Bilder ein, Grafiken oder grafische Elemente. Unsere Textidee „Welches Tier für den Garten“ wird ein Flopp, wenn sie trocken und dröge ist. Sie muss entertainen, im Idealfall eine Geschichte erzählen! Wir sind noch einmal in uns gegangen und haben das hier ergänzt:

  1. Disclaimer: Wollen Sie nur Tiere zur „Schau“, dann gehen sie in den Zoo!
  2. Liste von beliebten Tieren, die im Garten gehalten werden dürfen
  3. Liste von ungewöhnlichen Tieren, die gehalten werden dürfen (mit rechtlichen Bestimmungen)
  4. Außenhaltung im Winter (Tabelle mit allen Tieren und Spezifika)
  5. Gefahrenquellen für Kleintiere (Bilder und Erklärungen: Marder, Greifvögel)
  6. Liste von Tieren, die man (in Deutschland) nicht im Garten halten darf (Löwen, Hyänen etc. 🙂 )
  7. Probleme mit den Nachbarn und wie man damit umgeht

 Wieder und wieder verbessern

Es gibt immer noch einige Unstimmigkeiten, aber hier höre ich einmal auf. Wie schon erwähnt, sollte man immer und immer wieder den Content anderen vorlegen. Wenn es dann in der Diskussion darum geht, ob der Dino einen oder zwei Punkte bei der Sauberkeit bekommt, dann seid Ihr auf dem richtigen Weg!

Teilen

Kleiner Tipp am Rande: Legt es doch dann jemandem vor, der davon Ahnung hat, z.B: dem Admin eines Tierforums und bittet ihn um seine Meinung. So habt Ihr a) eine Expertenmeinung und b) mit ein bisschen Glück auch gleich jemanden, der den Content hinterher sharen wird! Noch eher wird der Admin das tun, wenn er selbst auch erwähnt wird. Am besten, Ihr baut etwas von ihm ein. Am allerbesten, er ist dann auch DER Influencer in der Nische und Ihr könnt dann das Seeding beginnen mit den Worten „Hat XY auch schon erwähnt und er hat da mitgemacht“! 😉

Zeit, Mühe und Fleiß

Warum ich diesen Artikel geschrieben habe? Einfach um zu zeigen, wie man gutes Content Marketing an einem sehr einfachen Beispiel ausprobieren kann. Hier noch ein paar Eckdaten:

  • Es kostet sehr viel Zeit. Wirklich viel Zeit. Schaut nicht auf die Uhr, schaut dass es gut wird!
  • Es ist eine völlig andere Art zu denken als „klassisches SEO“
  • Es macht Spaß! Auch der Dino hat Spaß gemacht!
  • Der Output wird nicht sofort wie eine Bombe einschlagen. Wahrscheinlich wird es nie erfolgreich sein. Erst, wenn Ihr dauerhaft solchen Content produziert, werdet Ihr erfolgreich sein. Ein einzelner Contentmarketing Artikel bringt meistens nichts.
  • Hat es nicht funktioniert, gebt nicht auf! Macht einen neuen Artikel, Ihr werdet besser!
  • Ihr braucht keine Links, keine Shares und keine Tweets um gute Rankings für solche Artikel zu bekommen. Der Google Algorithmus ist mittlerweile so komplex, dass er solche Artikel (i.d.R. nach einigen Monaten) automatisch aufgrund der unfassbar guten Usersignale weit oben rankt!
  • Scrollt noch mal nach oben zur Zielgruppe und den Artikelideen. Schnappt Euch den nächsten Artikel aus Eurer Zielgruppe und los gehts. Ihr merkt: Da gibt es viel zu tun!

So, das war’s für heute. Meinungen?

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22 Kommentare

  • Miguel

    Super Artikel,

    im Grunde zwar nichts weiter als klassisches Marketing/PR, für eingefleischte SEOs aber doch relatives Neuland und wie ich finde sehr anschaulich, kurz und knackig erklärt und auf den Punkt gebracht! 🙂

  • Harald

    „Niemand liest große Texte im Internet.“

    Und dieser Satz in einem ziemlich langen Text …
    Wenn man einen Blick auf Wikipedia oder Spiegel.de und deren Rankings wirft, wird meiner Meinung nach klar, dass durchaus lange Texte gelesen werden. Aber natürlich ist der Tipp, Texte durch Bilder, Zwischenüberschriften, Listen etc. aufzulockern, richtig.

    Ansonsten insgesamt ein prima Artikel und vielen Dank für den Link aufs Video!

  • Hey Julian, ich bin über Google+ auf deinen Artikel gestoßen. Leider habe ich aber auch ganz schnell wieder das Interesse verloren, mehr als den ersten Absatz und den Anfang des Zweiten lesen wollte ich nicht mehr, warum? In den ersten drei Sätzen kommt der Begriff „Content Marketing“ vor – die Überschrifft mit dazugezählt, sogar vier Mal. Das wirkt für mich nicht unbedingt als ob du für den Leser geschrieben hättest, sondern eher damit bemüht warst, das Haupt Keywort möglichst oft zu streuen. Ist das vielleicht WDF*IDF?

    Texte müssen leben, sie müssen inhaltlich wirken und durch die Story flashen. Das erreicht man weder durch H2-Überschiften, noch durch geschickt gepinnte Bilder oder Aufzählunsphrasen und Listen.

    Sorry, zu dem Rest kann ich leider nichts sagen. Viele Grüße! Arno

  • Julian

    Hi Arno!

    Der Artikel selbst hält sich vielleicht nicht ganz an die regeln von Content chunking, aber Wdf*IDF? Daran habe ich nicht eine Sekunde gedacht…

  • Sorry Julian, ich bin einfach aus meiner Sicht und Intention an der Artikel rangegangen. Aber natürlich ist der inhaltlich in erster Linie für Leute aus dem Marketing und dann auch sicher ansprechend. Wollte damit auf keinen Fall deinen Artikel falsch bewerten.

  • Amin

    Julian dein Blog ist nicht umsonst auf 1 gelandet. SUPER GEIL

  • Hallo Julian,

    schöner Artikel! Mit dem Dino hattest du mich! 😉 Nein im Ernst, da stehen viele schlaue Tipps drin.

    @Harald: „Wenn man einen Blick auf Wikipedia oder Spiegel.de und deren Rankings wirft, wird meiner Meinung nach klar, dass durchaus lange Texte gelesen werden.“
    Über diesen Satz werde ich noch eine ganze Weile nachdenken müssen. Im Grunde sagst du damit (überspitzt gesagt): „Die Artikel auf Wikipedia und Spiegel.de werden (komplett) gelesen, weil sie ranken.“? Was hat denn bitte das Ranking einer Seite damit zu tun, ob die Inhalte auch gelesen werden? Dann behaupte ich jetzt: Seiten mit richtig miesen Inhalten (wie z. b. cylex.de) werden auch „gelesen“, weil… ja weil die nämlich auch jahrelang gut gerankt waren. Also versteh‘ mich bitte nicht falsch, aber die Argumentation verstehe ich nicht.

    @Arno: Du hast nicht ganz Unrecht: Der Anfang liest sich etwas holprig. Aber dem Autor dann gleich zu unterstellen er würde die Texte nur für Suchmaschinen schreiben… finde ich etwas unfair. Es ist immer einfach Blogbeiträge inhaltlich oder stilistisch zu kritisieren. Wer aber selbst mal welche geschrieben hat, der weiß, dass das gar nicht so einfach ist. Oft hat man richtig viel Ahnung davon, was man schreiben will, aber aus irgendeinem Grund bekommt man das einfach nicht wirklich gut vermittelt. Aber ich glaube zu WDF*IDF gehört etwas mehr als ein Wort in den ersten Sätzen mehrmals zu verwenden.

  • Nabend Julian, stimme dir in fast allen punkten zu. Aber 🙂

    „Es kostet sehr viel Zeit. Wirklich viel Zeit. Schaut nicht auf die Uhr, schaut dass es gut wird!“ Da gebe ich Dir prinzipiell Recht. Und hier sind wir bei der Problematik die speziell Agenturen haben. Wie Du weißt müssen verkaufen Agenturen neben Know How auch Zeit. Nach Deiner Aussage würde das bedeuten, dass ihr Euren Kunden im Vorfeld keinen Preis nennen könnt was Unterstützung zumindest bei der Content Produktion kostet. Ich bin gespannt wie Ihr das löst….

  • Harald

    @Christoph:
    Nein, du verstehst mich falsch. Ich habe nicht geschrieben, dass die Leute etwas lesen – und schon gar nicht komplett -, bloß weil etwas bei Google gut rankt.

    Andersherum: Das gute Ranking von Wikipedia-Artikeln nehme ich als ein Indiz dafür, dass dies Seiten sind, die die Leute interessieren. Also als ein Indiz, dass Personen von langen Texten nicht abgeschreckt werden.

    Wenn du es etwas direkter magst:
    Spiegel.de oder Zeit Online haben eine sehr hohe Reichweite – trotz langer Texte. Und deren Inhalte zählen zu den am meisten geteilten Inhalten in Deutschland:
    http://www.10000flies.de/blog/die-10000-flies-like-medien-des-monats-ausgabe-32014/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=die-10000-flies-like-medien-des-monats-ausgabe-32014

    Ob die (langen) Texte vollständig gelesen werden – na, sicher nicht immer. Aber gern angesehen und weitergegeben werden sie scheinbar schon.

  • Ich finden deinen Artikel super. Klar, ist er auch nicht kurz, aber sehr schön anschaulich und nachvollziehbar geschrieben. Beim nächsten Content Marketing Projekt werde ich ihn sicher nochmal hervorholen und die Tipps beachten!

  • Julian

    Hi!

    Ich muss noch einmal etwas zu Arno und Harald sagen. Da hat er schon recht, der Artikel könnte durchaus besser aufbereitet sein. Als Content Marketing würde er zumindest bei uns durchfallen, weil zu wenige Bilder etc..

    Allerdings habe ich immerhin sechs Mal Aufzählungen verwendet, brav „sticky“ Zwischenüberschriften gemacht und ein Bild und ein Video mit eingebracht. Außerdem sollte man immer seine Zielgruppe im Auge behalten: SEO und Marketing Blogs sind so ziemlich die einzigen Blogs, bei denen man noch sehr lange Texte schreiben kann und diese auch gelesen werden. Ich erinnere da nur an die Analysen von Christoph Cemper. 🙂

  • Hi Julian,

    erstmal Danke für die schöne, plastische Mittagslektüre.

    Thema Textlänge: Wenn der Inhalt stimmt, braucht man auch nicht 50 Bilder in einem Artikel.

    Thema Abrechnung: Wie Olaf auch, würde mich interessieren, wie ihr soetwas euren Kunden verkauft und nicht auf die Uhr schaut.

    Bei manchen Kunden würden wir gerne mehr Zeit investieren, weil uns das Thema gerade gepackt hat oder wir denken, dass man mit einem zusätzlichen Tag noch mehr aus der Idee rausholen könnte (Kunde gibt dafür aber kein Budget frei).

    Derzeit handhaben wir es so, dass es bestimmte Standards (Zeit, Textlänge, beides) gibt und unser Kunde in etwa weiß, was das Ergebnis sein wird. Natürlich wird hier manchmal auch etwas mehr gemacht, weil es dann besser/schöner ist. In der Regel kann man aber nicht einfach die Zeit vergessen und erstmal machen. VOR ALLEM wenn am Ende nicht die Likes und Links dabei herausspringen, die der Kunde gerne sehen würde.

  • Julian

    Hi Hendrik und Olaf,

    Ganz einfache Antwort: Wir schauen schon auf die Zeit. Ich meinte das nur für Leute, die es das erste Mal machen, dass sie im Vergleich zu einem bisherigen Text nicht auf die Zeit schauen sollen.

  • Wenn jetzt alle auf den Content Marketing Hype aufspringen und künstlich hochwertigen Content schreiben frag ich mich wer den ganzen tollen Content überhaupt lesen soll und möchte. Wenn ich Informationen recherchiere stütze ich mich lieber auf verschiedenartige Quellen; Artikel, Foren, Blogs etc. und bastel mir daraus mein eigenes Bild zusammen.

  • Stark! Das ist einer der seltenen Tage wo ich am Morgen gelesenes am Nachmittag umsetze.

  • Ich finde den Artikel sehr gelungen und nicht im Ansatz zu lang. Er enthält viele Infos und ne ziemlich genaue Anleitung. Wenn man tiefer in ein Thema einsteigen möchte, reichen nun mal nicht die üblichen 500-Wort-Texte. 😉

    In Agenturen ist dies schwer umzusetzen, da man hier oft unter Zeitdruck steht. Generell muss man natürlich auch unterscheiden für welche Branche/Seite es Sinn macht eine derartige Strategie zu entwickeln und ob dies in einem sinnvollen Kosten-Nutzen-Verhältnis steht. Content war das Hype-Wort und wurde in der Vergangenheit überall empfohlen. Kunden sind teilweise darauf angesprungen, auch wenns für deren Seiten nicht wirklich relevant war. Habe ich einen Fahrrad-Shop macht es sicher Sinn, hier noch weiteren Content anzubieten z.B. Was muss man bei der Gangschaltung beachten, welche Reifen sind wofür geeignet etc. Muss von Fall zu Fall unterschieden werden.

    Ergänzend finde ich noch interessant, welcher erstellte Content wird angenommen, welcher nicht. Controlling der Inhalte. Welcher Content stößt auf besonderes Interesse und kann noch weiter ausgebaut werden? Welche Inhalte lesen die Nutzer garnicht? Dieser kann entfernt und durch besseren Content ersetzt werden. Die Seite muss ja nicht mit unnötigem Content vollgestopft werden, man muss sich auch trauen schlechten Content wieder zu entfernen.

  • gery

    Ich habe einiges aus dem Artikel mitnehmen können. Ich finde es zudem äußerst positiv dass die Vorgehensweise anhand eines Beispiels vermittelt wurde. Oftmals findet man heute ja nur noch Listen mit Tipps, was auf mich ziemlich billig zusammengeschustert wirkt.

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