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SEA

E-Commerce-SEA-Kampagnen erfolgreich planen

Im immer stärker umkämpften E-Commerce-Markt ist es für Online Shops von entscheidender Bedeutung, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und potenzielle Kunden auf ihre Website zu lenken. Durch SEA werden Kunden direkt während ihrer Recherche angesprochen. Doch welche Vorteile bietet die Suchmaschinenwerbung und wie kann man eine erfolgreiche E-Commerce-SEA-Strategie entwickeln?

Grafik zum Thema E-Commerce SEA

SEA gehört für viele Online-Shops zu den wichtigsten Marketing-Kanälen.

Für wen sind Google Ads im E-Commerce sinnvoll?

Google Ads sind für fast jeden Online Shop sinnvoll. Kleine Shops können so Reichweite erzielen, die sie im Wettkampf mit großen Shops nie erreichen würden. Große Shops können ihre ohnehin schon große Reichweite ausbauen.

SEA (Search Engine Advertising) macht aber nur Sinn, wenn Du es Dir leisten kannst. Im Gegensatz zu organischem Traffic zahlst Du für jeden Klick. Je nach Größe Deines Online Shops solltest Du mit einigen tausend bis mehreren tausend Euro Google Ads Kosten pro Monat rechnen. Wenn Du das Budget nicht langfristig einplanen kannst, wird es schwierig.

Screenshot von Google Ads zu Schuhen

Platziere Deine Produkte ganz oben in der Google Suche.

Was sind die Vorteile von E-Commerce SEA?

Die meisten Menschen nutzen Google, um online Produkte zu finden und zu kaufen. Umso wichtiger ist es für Online Shops, in den Ergebnissen der Suchmaschine gefunden zu werden. Mit E-Commerce SEA kannst Du Dich in den Suchergebnissen platzieren.

Mit Google Ads kannst Du Deine Website oder Deine Produkte oberhalb der organischen Suchergebnisse ausspielen lassen. Damit erreichst Du deutlich schneller eine hohe Platzierung in den Suchergebnissen als mit SEO (Search Engine Optimization).

Der Google-Ads-Algorithmus liefert dir außerdem in kurzer Zeit Aufrufe und Klicks. Bei SEO kann es oft bis zu sechs Monate dauern, bis Du ein gutes Ranking erreichst. Mit SEA-Kampagnen landen Nutzer sehr viel schneller auf Deiner Website. Vergiss aber bitte nicht, dass der Google-Ads-Algorithmus erst lernen muss und Traffic nicht gleich Conversions ist. Ein Shop mit schlechter Usability lässt Nutzer abspringen, auch wenn der Traffic über Google-Ads-Kampagnen generiert wurde. Und ein unverständliches, zu teures oder nicht vertrauenswürdiges Produkt lässt sich auch nicht leichter über SEA-Kampagnen verkaufen. Hinzu kommt, dass Conversions häufig erst verzögert stattfinden: Die wenigsten Kunden kaufen direkt nach dem ersten Klick auf eine Anzeige.

Wie entwickelst Du eine erfolgreiche SEA-Strategie für Deinen Online Shop?

Wenn Du erst mit Google-Ads startest oder Deine Strategie komplett überarbeiten willst, solltest Du von Grund auf eine SEA-Strategie für Dein Unternehmen entwickeln. Wie das geht, erkläre ich Dir in meinem Blogpost über SEA-Strategien. Nachdem Du Deine Ziele, Zielgruppe, Wettbewerber und organischen Rankings analysiert hast, kannst Du Deine Kampagnen planen.

Wähle die richtigen Kampagnentypen

Fast alle Kampagnentypen kannst Du sinnvoll einsetzen. In den meisten Fällen sind Such- und Shopping-Kampagnen beziehungsweise Performance-Max-Kampagnen für den Anfang am besten geeignet. Diese haben in der Regel die höchsten Conversion Rates. Aber auch die anderen Kampagnentypen wie zum Beispiel können später sehr nützlich sein.

Screenshot der Google Ads Kampagnenauswahl für Umsatz-Ziele

Google stellt Dir viele verschiedene Kampagnentypen zur Verfügung.

Suchkampagnen

Suchkampagnen eignen sich im E-Commerce für verschiedene Themen:

  • Brand Keywords: Die Keywords enthalten Deinen Markennamen. Sie dienen der Präsenz und Verteidigung Deiner Marke. Wenn Anzeigen von Wettbewerbern bei Deinem Markennamen ausgespielt werden, führen Brand-Kampagnen dazu, dass weniger Nutzer zu Deinen Wettbewerbern wechseln.
  • Shop Keywords: Hier bewirbst Du den kompletten Shop und nutzt eher allgemeine Keywords. Verkaufst Du zum Beispiel Schuhe wären Keywords, wie „schuh online shop“ oder „schuhe kaufen“ passend.
  • Kategorie-Keywords: Du kannst Deine Keywords auch auf Produktkategorien aufbauen. Zum Beispiel passt das Keyword „Stiefel kaufen“ gut zu Kategorie-Seiten von Stiefeln.
  • Produktmarken-Keywords: Je nach Bekanntheit Deiner Produkthersteller kannst Du auch diese als Keywords aufnehmen (zum Beispiel: „nike sneaker“).
  • Produkt-Keywords: Du kannst auch Artikelnamen direkt bewerben. Dies ist allerdings nur sinnvoll, wenn nach den Namen gesucht wird. Ist Dein Shop sehr groß und Du hast sehr viele Artikel und Artikelvarianten, dann empfiehlt sich für Suchanzeigen die Nutzung des Ad Customizers.

Tipp: Customizer sind Dateien, in denen Du bestimmten Keywords Textelemente zuordnest und in Dein Google-Ads-Konto hochlädst. Diese ergänzen dann die responsiven Suchanzeigen. Anstatt für jedes Produkt eine eigene Anzeige zu erstellen, musst Du dann nur noch eine oder wenige Anzeigen generieren. Google passt diese Textelemente innerhalb des Anzeigentexts automatisch an die Keywords an.

Welche Kampagnenstruktur für Dich und Deinen Online Shop sinnvoll ist, hängt von Deiner Strategie, Deinem Budget und auch von Deiner Produktvielfalt ab. Einzig Brand Keywords sollten immer separat in einer Kampagne verwaltet werden. Diese haben eine andere Performance als Deine anderen Keywords und Du solltest die Klickpreise unter Kontrolle halten. Dies ist nur in einer separaten Kampagne möglich.

Screenshot von Suchanzeigen zu Schuhen

Durch Suchanzeigen kannst Du hervorragend Deinen ganzen Shop bewerben.

Shopping-Kampagnen vs. Performance Max

Betreibst Du E-Commerce SEA? Dann solltest Du auf jeden Fall Produkte im Shopping-Tab ausspielen lassen. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten: Du kannst zwischen Standard-Shopping-Kampagnen oder Performance-Max-Kampagnen . Darüber hinaus gibt es seit 2020 auch die Möglichkeit, zusätzlich mit kostenlosen Google Shopping Listings präsent zu sein.

Performance-Max-Kampagnen Standard-Shopping-Kampagnen
Netzwerk Alle Google-Ads-Kanäle: Shopping-Tab, Google-Suche, Displaynetzwerk, YouTube, Gmail, Discover, Maps Beschränkt auf Shopping-Netzwerk
Anzeigenformate Alle Formate: Text, Bilder, Shopping & Video Shopping-Anzeigen & lokale Produktanzeigen
Gebotsstrategien Smart-Bidding (Conversion-Wert, Conversions maximieren) Smart- & Manual-Bidding möglich (Ziel-ROAS, Klicks maximieren, CPC)
Anzeigen-Creatives Erstellung Merchant Center Feed & zur Verfügung gestellten Bild-, Text- & Video-Elementen Erstellung aus Merchant Center-Feed
Targeting-Optionen Angabe von Zielgruppensignalen, Suchthemen & Negative Keywords möglich Negative Keywords, Zielgruppen-, Standort-& Geräte-Targeting

Die beiden Kampagnentypen Shopping und PMax sind sehr unterschiedlich. Beide laufen aber (unter anderem) im Shopping-Netzwerk und konkurrieren daher zumindest teilweise miteinander. Im Idealfall machst Du einfach einen AB-Test und prüfst, welcher Kampagnentyp für Dich am besten funktioniert.

Du kannst auch beide Kampagnentypen gleichzeitig aktiv haben. Dann solltest Du aber möglichst nicht die gleichen Produkte in die Kampagnen aufnehmen. Die Ausspielungen stehen sonst im Wettbewerb zueinander und die PMax-Kampagne wird dann bevorzugt: Google pusht den Kampagnentyp PMax sehr stark von der Priorisierung her, sprich: Wenn Du die gleichen Produkte über Shopping und über PMax bewirbst, dann wird Google (leider) die klassische Shopping-Kampagne sehr viel weniger ausspielen als die PMax-Kampagne.

Screenshot der Test für Performance Max-Kampagnen Oberfläche

Im Bereich Tests kannst Du direkt einen AB-Test zum Vergleich von Performance-Max- und Shopping-Kampagnen aufsetzen.

Display-Kampagnen

Wenn Deine Such- und Shopping-Kampagnen beziehungsweise Performance-Max-Kampagnen gut funktionieren, solltest Du über Display-Anzeigen nachdenken. Diese können sowohl Markenbekanntheit als auch Käufe fördern.

Dabei kannst Du neue Nutzer ansprechen (zum Beispiel über Zielgruppen- oder auch Thementargeting) oder ehemalige Website-Besucher durch Remarketing erneut ansprechen. Durch dynamisches Remarketing kannst Du dafür sorgen, dass Nutzer Produkte angezeigt bekommen, die sie sich bereits in Deinem Shop angesehen haben.

Screenshot der Display Ad Einstellungen für dynamische Anzeigen

In den Kampagneneinstellungen kannst Du den Produktfeed ergänzen.

Tipp: Performance-Max-Kampagnen spielen auch im Display-Netzwerk aus können daher mit Display-Kampagnen konkurrieren. Wenn Du Dich beispielsweise im ersten Schritt bewusst für eine klassische Shopping-Kampagne (und nicht für PMax) entscheidest, kann die Kombination mit einer Display-Kampagne sehr sinnvoll sein.

Im Bereich Remarketing kannst Du auch andere Anbieter wie zum Beispiel oder auch Releva.nz testen. Releva.nz umfasst neben den Google-Netzwerken auch diverse andere Netzwerke. Der Remarketing-Algorithmus analysiert dort, wie die Nutzer mit den verschiedenen Produkten interagieren. Die Produkte mit den meisten Interaktionen werden dann im Display-Netzwerk ausgespielt. Dadurch ist der ROAS hier häufig höher als im Google-Netzwerk.

Demand-Gen-Kampagnen und Video-Kampagnen

Wenn Du mehr Nachfragen generieren möchtest, können Demand-Gen– oder Video-Anzeigen hilfreich sein. Demand-Gen-Kampagnen funktionieren besonders gut, wenn Du bereits andere Kampagnen aktiv hast und Dein Budget hier schon weitgehend ausgeschöpft hast. Diese können dann die bereits angesprochenen Nutzer abholen und zum Kauf bewegen.

Screenshot von Tegut Demand Gen Anzeige

Mit Demand-Gen-Kampagnen werden Deine Anzeigen direkt im Discovery Feed zwischen den neuesten News ausgespielt.

Allerdings sind die Conversion-Wahrscheinlichkeit und die ROAS-Werte bei diesen Kampagnen in der Regel geringer als bei den anderen Kampagnentypen. Demand-Gen-Kampagnen und Video-Kampagnen sind daher nur sinnvoll, wenn Du die anderen Kampagnentypen bereits abgedeckt hast. Sie eignen sich eher selten zur Steigerung des ROAS, können sich aber dennoch lohnen.

Nutze E-Commerce Tracking

Damit Deine Kampagnen vom Google-Algorithmus richtig ausgespielt werden, solltest Du die Käufe auf Deiner Website richtig tracken. Es gibt technisch gesehen verschiedene Wege, das Tracking aufzusetzen. Am zuverlässigsten ist das Tracking über den Google Ads Tag.

Das Google Ads Tag ist die Basis für die Einrichtung Deines E-Commerce Trackings. E-Commerce Tracking misst nicht nur die Ausführung eines Kaufs, sondern übermittelt auch Umsatzwerte. Dies ist wichtig, wenn Deine Produkte verschiedene Preise haben. Nur wenn die Umsatzwerte korrekt übertragen werden, kann der Algorithmus auch auf mehr Umsatz pro ausgegebenen Euro optimieren.

Screenshot der Google Ads Conversion-Wert Einstellungen

Um unterschiedliche Werte zu messen, musst Du beim Set-up auch die Übermittlung der flexiblen Werte einstellen.

Außerdem kannst Du mit E-Commerce Tracking auch andere Aktionen messen und für Deine Kampagnen nutzen. Im Idealfall bildest Du den gesamten Kaufprozess ab. Von dem Besuch einer Produktseite über das Hinzufügen in den Warenkorb und die Kaufdaten bis hin zum finalen Abschluss der Bestellung.

E-Commerce-SEA-Kampagnen richtig optimieren

Auch im E-Commerce-Bereich kannst Du viele der bekannten Kampagnen-Optimierungsmaßnahmen umsetzen. Allerdings gibt es hier auch einige Potenziale, die nur im E-Commerce-Bereich sinnvoll sind.

Sortiere Deine Produkte aus

Unabhängig von der Größe Deines Shops gibt es immer gut und schlecht performende Produkte. Diese solltest Du entsprechend sortieren. Dabei kann die Produktperformance in der Analyse zwischen Google Ads und Analytics variieren. Manche Produkte sind für die Vermarktung über den Google-Ads-Kanal besser geeignet als andere. Dies kann verschiedene Gründe haben:

  • Nutzer suchen über andere Kanäle.
  • Deine Produkte werden zu wenig oder gar nicht ausgespielt.
  • Dein Wettbewerber hat bessere Produkte.
  • Dein Wettbewerber hat günstigere Produkte.
  • In Deinen Shopping Ads werden falsche Farben/Größen mit Suchanfragen gematcht (hier ist auch die Qualität des Feeds eine Ursache).
Screenshot von Google Shopping Ads zu weißen Nike Air Force

Im Shopping-Bereich sind alle Preise sofort sichtbar und Nutzer kaufen tendenziell beim günstigsten Anbieter, wenn das Produkt und Lieferkonditionen ansonsten 100 % identisch sind.

Ordne Deine Produkte in verschiedene Kategorien ein und strukturiere darauf basierend Deine Kampagnen:

  • Produkte mit guten Umsatzwerten und Kostenverhältnis kommen in eine Kampagne. Diese wird Deine High-Performer-Kampagne.
  • Produkten mit Umsätzen, aber einem schlechten Umsatz-Kostenverhältnis kannst Du entweder nochmal eine Chance in einer Low-Performer-Kampagne geben oder diese aussortieren.
  • Produkte ohne Umsätze, aber hohen Kosten solltest Du aus Deinen Kampagnen entfernen – oder vorab analysieren, was die Ursache für die fehlenden Umsätze ist, und diese dann korrigieren.
  • Produkt-Zombies kannst Du nochmal eine Chance geben. Als Produkt-Zombies bezeichnet man Produkte mit 0 Klicks. Diese gehen in den Kampagnen manchmal unter und könnten durch die Umsortierung in eine separate Kampagne Ausspielungen und gegebenenfalls Conversions generieren.

In manchen Fällen kann auch eine Unterscheidung nach Preiskategorien sinnvoll sein. Bei günstigen Produkten stehen die Klickkosten in einem anderen Verhältnis zu den Kosten als bei teuren Produkten.

Screenshot von Google Shopping Ads für Metall Deko Herzen

Produkte mit der gleichen Bezeichnung, zum Beispiel Deko-Herzen, können sehr unterschiedlich gestaltet sein und entsprechend große Preisunterschiede aufweisen.

Optimiere Deinen Feed

Bei Google-Shopping-Kampagnen (und entsprechend auch beim Google-Shopping-Teil der PMax Kampagnen) werden keine Keywords, sondern User-Suchanfragen direkt mit den Informationen im Feed (vor allem Title und Description) gematcht. Dadurch ist die Qualität des Produktfeeds besonders wichtig. Analysiere daher regelmäßig Deinen Feed, Deine Wettbewerber und Deine Suchanfragen.

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Eine erste initiale Feed-Optimierung ist wichtig. Es reicht jedoch nicht aus, den Feed einmalig am Anfang zu optimieren, sondern Feed-Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess: Das Suchverhalten ändert sich, Deine Wettbewerber ändern Ihren Feed oder Du stellst fest, dass Deine Optimierung nicht wie geplant ausgespielt wird. Nach einigen Wochen solltest Du die Qualität Deines Feeds erneut bewerten und gegebenenfalls nachjustieren. Je nach Größe Deines Produktkatalogs sollte der Feed alle paar Monate oder jährlich überprüft und optimiert werden.

Tipp: Ein optimierter Feed sorgt auch für mehr organische Shopping-Ausspielungen Deiner Produkte, vorausgesetzt, Du hast ihn im Google Merchant Center auch für die kostenlosen Einträge eingerichtet.

Steigere Deine Verkäufe mit SEA

Google Ads sind für die meisten E-Commerce-Unternehmen hilfreich und schaffen zusätzliche Reichweite. Du kannst Nutzer direkt in der Suche ansprechen und dort Deine Produkte präsentieren. Sofern Dein Angebot wettbewerbsfähig ist und Du langfristig Budget einsetzen kannst, stehen Deine Chancen gut.

Mit der Wahl der richtigen Strategie schaffst Du bereits eine gute Basis. Die tatsächliche Performance hängt dann von der Qualität Deiner Anzeigen, Deiner Keywords und Deines Feeds ab. Ein sehr wichtiger Hebel (von dem auch alle Deine Online-Marketing-Kanäle profitieren) ist die UX/Conversion-Rate-Optimierung Deines Shops.

Du benötigst Hilfe bei Deinen Kampagnen? Von der Erstellung Deiner Kampagnen über die Optimierung des Feeds und Deiner Kampagnen bis hin zur Wettbewerbsanalyse können wir Dich unterstützen. Kontaktiere uns jetzt!

Bildnachweise: Titelbild: Sughra/stock.adobe.com; Bild 2: Seokratie GmbH: Screenshot von der Google Suche; Bild 3: Seokratie GmbH: Screenshot aus Google Ads; Bild 4: Seokratie GmbH: Screenshot von der Google Suche; Bild 5-6: Seokratie GmbH Screenshots aus Google Ads; Bild 7: Seokratie GmbH: Screenshot von der Google Suche; Bild 8: Seokratie GmbH Screenshots aus Google Ads; Bild 9-10: Seokratie GmbH: Screenshot von der Google Suche

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