Bleib im Flow: So geht erfolgreiches Content Marketing – mit dem Content-Kreislauf

2017-01-26
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25. Jan 2017 Content Marketing Schreibe einen Kommentar

Du hast bereits viel von Content Marketing gehört und willst schon lange damit anfangen? Dann ist HEUTE der Zeitpunkt, um endlich zu starten! Weil die Theorie das eine ist, die Umsetzung in der Praxis aber oft anders aussieht, gebe ich Dir einen Einblick in den Alltag eines Content-Teams und zeige Dir außerdem, wie Du mit dem Content-Kreislauf Dein Content Marketing stetig optimierst.

Zuallererst: Content Marketing geht nicht von heute auf morgen – um wirklich vom Erfolg zu profitieren, braucht es Zeit. Das musst Du Dir bewusst machen und nicht mit zu hohen Erwartungen starten. Aber: Du solltest starten!

Denn jedes erfolgreiche Unternehmen hat mal klein begonnen: Der allererste Schritt ist deshalb, eine Content-Strategie zu erstellen. Diese ist zunächst Dein Fundament, auf dem Du Dein Content Marketing aufbauen kannst. Im Content-Alltag wirst Du dann schnell merken, dass die Erstellung von Inhalten ein Kreislauf ist – die gleichen Schritte wiederholen sich immer wieder, mit einem Unterschied:  Du kannst aus den vorherigen Ergebnissen lernen und profitieren. Wenn Du das machst, wird Dein Content Marketing schon bald Früchte tragen – dicke, fette Erfolgsbeeren.

Am Anfang war die Content-Strategie

Aber zurück zum Fundament: Ohne Strategie kein Erfolg! Soll sich Dein Content Marketing langfristig auszahlen, muss diesem eine gut durchdachte Strategie zu Grunde liegen. Der erste Schritt dabei ist, Deine Zielgruppe ganz genau kennen zu lernen, am besten mithilfe von Buyer Personas. Denn erst, wenn Du diese kennst, Deine Unternehmensstärken und Deine Konkurrenz analysierst und außerdem genau vor Augen hast, was Du mit Deinem Content Marketing eigentlich erreichen willst, weißt Du, welche Themen und Formate sinnvoll sind.

Dabei gibt es zwei Punkte zu beachten:

  1. Der Inhalt muss wirklich zu Deiner Zielgruppe passen und
  2. Du musst ein kompetenter Absender sein.

Wenn Du als Küchengerätehersteller den kaufenden Müttern nun Tipps zur Kindererziehung gibst, sind diese für die Mamas vielleicht relevant – aber als vertrauenswürdiger Experte wirkst du nicht unbedingt.

Open happiness

Ein bekanntes Beispiel für eine erfolgreiche Platzierung ist Coca-Cola: Die Marke steht für Lebensfreude und "Happiness". Genauso gut könnte sich das Unternehmen als Ernährungsspezialist positionieren, denn auch dieses Thema würde in die Getränkewelt passen. Als Absender wäre die Marke aber unglaubwürdig.


© Coca-Cola (Deutschland)

Der Weg in den Content-Alltag

Dein Grundgerüst steht. Jetzt geht es daran, den Content-Alltag einzuleiten. Dir ist vermutlich bewusst, dass viel Aufwand hinter dem regelmäßigen Erstellen neuer (guter) Inhalte steckt – und vielleicht auch ein Grund, warum Du den Start hinauszögerst. Aber es ist wie bei allem im Leben, Du musst irgendwann einfach anfangen, dann ist der Rest gar nicht mehr so schwer.

Jeder erfolgreiche Blogpost von coffeecircle.com (einem Online-Shop für Kaffee und Zubehör, die verstanden haben, was Content Marketing ist) und jedes atemberaubende Video von Red Bull hat irgendwann mit einem einzelnen Leser bzw. Viewer begonnen. Und auch bei diesen Unternehmen schoss nicht jeder Post von Anfang an durch die Decke – sie haben es langsam aufgezogen und aus ihren Nutzerreaktionen gelernt.

Genau das ist der Punkt: Je länger Du Content Marketing betreibst, desto mehr kannst Du aus Deinen veröffentlichten Inhalten lernen. Im Content-Alltag wirst Du schnell feststellen, dass sich dabei die folgenden fünf Schritte regelmäßig wiederholen.

Diese Schritte bilden den Content-Kreislauf und helfen Dir, Deine Strategie stetig weiterzuentwickeln und Deine Inhalte in jeder neuen Runde noch besser auf Deine (potentiellen) Kunden zuzuschneiden. Was genau in den einzelnen Phasen passiert - darauf will ich nun genauer eingehen.

1. Content planen

Content-Marketing-Kreislauf Schritt 1: Content planen

Der hohe Zeitaufwand und Druck, der allein hinter der regelmäßigen Konzeption von neuen Inhalten steckt, wird von vielen unterschätzt. Die Ideenfindung ist hierbei meist die größe Hürde.

Dabei gibt es viele Inspirationsquellen zur Themenfindung im Content Marketing wie beispielsweise Forenbeiträge, verwandte Suchanfragen oder sogar Konkurrenzmagazine. Am besten ist aber der direkte Kontakt zu Deiner Zielgruppe – frag doch mal beim Kundenservice nach: Was wünschen sich Deine User für Inhalte? Welche Problemlösungen helfen ihnen weiter?

Bei der Themensammlung kann aber auch Dein ganzes Team helfen – lege einfach ein Ideenboard an und hol Deine Mitarbeiter an Bo(a)rd. All die Inspirationen kannst Du anschließend bewerten und Deinem Redaktionsplan sinnvoll zuordnen – im Dezember will niemand etwas zu Ostergeschenken lesen ;).

2. Content produzieren

Content-Marketing-Kreislauf Schritt 2: Content produzieren

Die Autoren und Mediengestalter sollten zunächst kurz zu ihren Themen gebrieft werden, denn im Normalfall haben sie den Redaktionsplan nicht erstellt. In diesem Rahmen kannst Du auch einen allgemeinen Leitfaden formulieren, der nochmals die wichtigsten Punkte der Content-Strategie festhält: Dann ist klar, an wen sich der Content richten soll, aber auch Tonalität und Artikelaufbau sind definiert.

Welche Format-Arten sich für Dein Content Marketing am besten eigenen, musst Du selbst definieren – aber denke immer dran: In der heutigen Flut an Inhalten bleiben nur die besten im Kopf Deiner Zielgruppe. Sprich deshalb die Emotionen an, nutze Storytelling und achte vor allem auf die Kriterien eines guten Webtextes – letztere hat Dir Maike in ihrem Artikel zusammengefasst.

Eines will ich Dir hier noch ans Herz legen: Lege regelmäßige Feedbackrunden ein und starte am besten zunächst mit einem Konzept, denn Jens Jacobsen hat es schön auf den Punkt gebracht: „Einen Fehler in der Planungsphase zu beheben kostet einen Euro, ihn in der Konzeption zu beheben 10 Euro, bei der Umsetzung 100 Euro und nach dem Launch 1.000 Euro.“*

3. Content distribuieren

Content-Marketing-Kreislauf Schritt 3: Content distribuieren

Der beste Content ist wertlos, wenn er Deine Zielgruppe nicht erreicht. Deshalb müssen Deine Inhalte zum passenden Zeitpunkt in den jeweiligen Kanälen verbreitet werden. Schon in Planung und Produktion solltest Du die Distributionskanäle daher im Hinterkopf behalten und Deine Inhalte final auch für diese optimieren (lassen). Über Suchmaschinen sollte Dein Content also unbedingt zu finden sein.

Trotzdem reicht das allein meistens nicht – und warum solltest Du nicht alle Möglichkeiten nutzen? Bringe Deine tollen Inhalte Deinen Followers auf Facebook, Instagram und Co. näher, integriere in Deinen E-Mail-Newsletter einen weiteren Mehrwert oder nutze Influencermarketing – aber nur, wenn die Botschafter auch wirklich zu Deiner Zielgruppe passen. Hier gilt: Qualität vor Quantität. Eine Influencermeinung in Deinen Inhalten eignet sich übrigens generell, um die Expertise Deines Contents nochmal zu unterstreichen – oft springt dabei auch eine Erwähnung für Dich raus.

4. Ergebnisse evaluieren

Content-Marketing-Kreislauf Schritt 4: Ergebnisse evaluieren

Schaust Du Dir regelmäßig an, wie erfolgreich Dein Content war? Nein? Dann bist Du zwar bestimmt nicht allein, aber Du überspringst einen extrem wichtigen Abschnitt! Denn genau in diesem Schritt lernst Du Deine Zielgruppe am besten kennen. Welche Blogbeiträge wurden am häufigsten gelesen? Wonach hat Deine Zielgruppe gesucht? Welche Inhalte wurden am meisten geteilt?

Welche Zahlen Du Dir anschaust, kommt auf Deinen Content, Deine Distributionskanäle und auch Deine Zielgruppe an – so können zum Beispiel Traffic, Verweildauer, Absprungrate oder Social-Media-Kennzahlen sinnvolle KPIs sein.

5. Content-Strategie optimieren

Content-Marketing-Kreislauf Schritt 5: Strategie optimieren

Und dann lerne aus diesen Zahlen! Deine erste Strategie ist zwar das Fundament, aber wie Du Dein Haus dann letztendlich baust, streichst und einrichtest, damit es Deiner Zielgruppe gefällt, kannst Du mit der Zeit testen.

Im Laufe des Content-Marketing-Prozesses wirst Du feststellen, dass manche Ideen mehr Erfolg haben und andere auf weniger Interesse stoßen, dass einige Distributionskanäle mehr Reichweite bringen und andere weniger, dass bestimmte Formate besser ankommen und andere weniger – und das ist das Beste, was Dir passieren kann! Denn auf Basis dieser Ergebnisse kannst Du Deine Content-Strategie stetig optimieren, Deinen Erfolg dauerhaft steigern – und Deine Kunden immer noch glücklicher machen!

Und dann startest Du mit dem Wissen in eine neue Runde des Content-Kreislaufs.

Wer ist für was zuständig: Das Content-Team

Wie groß Dein Content-Marketing-Team ist, hängt von Unternehmensgröße, Budget und Content-Formaten ab. Unserer Erfahrung nach empfehle ich Dir für einen erfolgreichen Workflow, insgesamt sechs verschiedene Aufgabenbereiche zu besetzen. Dabei kann eine Person natürlich auch mehrere Aufgaben übernehmen – das ist meistens sogar sinnvoll.

Startest Du am Anfang mit wenigen Personen oder sogar alleine, kann das auch in Ordnung sein, wenn Dein Arbeitsaufwand das zulässt. Je erfolgreicher Du dann bist, desto mehr kann Dein Team wachsen.

Die sechs Aufgabenbereiche eines Content-Teams

Die 6 Aufgabenbereiche eines Content-Marketing-Teams

Die Leitung des Content-Teams behält den Überblick über den Finanzplan, die Entwicklung der Content-Strategie, setzt Ziele und bleibt während des gesamten Prozesses involviert.

Ein Projektmanager agiert als Schnittstelle zwischen Strategie und Produktion. Aufgaben sind die Leitung der Redaktionsmeetings, Erstellung des Redaktionsplans und Koordination der Produktionsprozesse. In kleineren Unternehmen werden diese ersten beiden Aufgabenbereiche oft von einer Person übernommen.

Content-Produzenten erstellen den Content – das können Redakteure und Mediengestalter sein, die entweder interne Mitarbeiter, externe Beauftragte oder eine Agentur sind.

Joe Pullizi, der Gründer des Content Marketing Instituts, prägte einen weiteren Aufgabenbereich: Sein ernannter "Chief Listening Officer" ist für die Kontaktpflege zur Zielgruppe zuständig. Er muss keine ganze Stelle besetzen, ist aber wichtig, da er erkennt, wie die Zielgruppe tickt - so kann er Ideen für relevante Themen geben und testen, wie diese ankommen.

Die Distribution der Inhalte wird im Normalfall nicht einer Person zugetragen, sondern aufgeteilt und oft sogar von anderen Abteilungen wie dem Social-Media-Team übernommen. Zu diesem Aufgabenbereich zählt die Optimierung der Inhalte für Suchmaschinen und die Verbreitung in den sozialen Medien, per Newsletter oder mithilfe von Influencern. Die Distributionsstrategie sollte stetig weiterentwickelt werden.

Die Analyse der Reaktionen auf den Content erfolgen mithilfe entsprechender Tools, um zu prüfen, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden. Oft übernimmt die Content-Leitung die Aufgabe direkt, sonst werden dieser und dem Projektmanagement die Ergebnisse weitergeleitet.

Ein Praxisbeispiel: So kann ein erfolgreiches Content-Team aussehen

Gehen wir zu unserem Beispiel des Küchengeräteherstellers zurück. Das Unternehmen betreibt seit geraumer Zeit erfolgreiches Content Marketing und hat einen eigenen Blog mit hoher Reichweite aufgebaut – hier finden die Leser u.a. Rezepte, Foodwissen und Tipps zur Küchengestaltung.

Anna leitet das interne Content-Team: Als Leitung ist sie dafür zuständig, regelmäßig neue Ideen zu bewerten und für den Blog auszuwählen. Bei der Sammlung von Ideen unterstützt sie das gesamte Team. Sie hat aber zudem regelmäßig Kontakt zum Kundenservice der Firma (= Chief Listening Officer), um immer möglichst nah an Interessen und Bedürfnissen der Kunden zu sein.

Ihre rechte Hand ist Eva – sie fungiert als Projektleiterin und ordnet die gewählten Themen im Redaktionsplan den Autoren zu. Sie ist im gesamten Produktionsprozess immer wieder involviert und achtet darauf, dass die Inhalte den Richtlinien entsprechend erstellt werden. Content-Produzenten sind interne Redakteure, aber auch Grafikdesign-Freelancer.

Eva achtet zwar auf die Optimierung für Suchmaschinen und stellt die Artikel anschließend auf den Blog. Damit die Inhalte aber noch mehr an Reichweite gewinnen, informiert sie die Social-Media- und E-Mail-Marketing-Abteilung regelmäßig über die neuesten Blogposts.

Wie erfolgreich der jeweilige Content dann war, schaut sich wiederrum Anna an – und überlegt sich anhand der Ergebnisse, welche Themen sie in der nächsten „Runde“ vertieft und welche sie lieber außen vor lässt.

Inhouse, Extern oder Agentur?

Je nach Rahmenbedingung macht es Sinn, ein Inhouse-Team aufzubauen, eine Agentur zu beauftragen oder mit externen Mitarbeitern zusammenzuarbeiten. Wie das Praxisbeispiel schon zeigt, ist natürlich auch eine Mischung möglich – und je nach Rahmenbedingungen auch sinnvoll.

Suchst Du noch Unterstützung, um Dein Content Marketing in jeder Runde des Content-Kreislaufs noch ein bisschen erfolgreicher zu machen? Dann helfen wir Dir gerne – melde Dich einfach unverbindlich bei uns, wir freuen uns über jedes Team, dass wir unterstützen dürfen.

Bilder: © iStock/Tolimir; © iStock/BrianAJackson; © iStock/stock_colors;  © iStock/jxfzsy; © iStock/blackred; © iStock/g-stockstudio;
*Jacobsen, Jens: Website-Konzeption: Erfolgreiche Websites planen, umsetzen und betreiben. 7. Auflage. Heidelberg: dpunkt.verlag GmbH, 2014. S. 1

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