Jeder Online-Shop-Besitzer hat sich bereits mit seiner Zielgruppe auseinandergesetzt. Doch gilt das auch für Buyer Personas? In meinem heutigen Artikel möchte ich euch zeigen, warum jeder Online-Shop-Besitzer seine Buyer Personas kennen sollte und wie er sie erstellt.

Personas sind fiktionale Abbildungen eines Kundentyps, basierend auf echten Daten. © iStock / Rassco

Euer Content Marketing kann nur dann zum Erfolg führen, wenn ihr damit die richtige Zielgruppe ansprecht. Zur Zielgruppe von Online Shops gehören meist mehrere, sich in bestimmten Merkmalen unterscheidende Zielpersonen. Man spricht von sogenannten User Personas, Buyer Personas bzw. einfach Personas.

Buyer Persona Definition

Buyer Personas sind Prototypen einer bestimmten Nutzergruppe bzw. Zielgruppe. Eine Persona ist eine fiktionale Abbildung eines typischen Kunden, basierend auf echten Daten, mit all seinen soziodemografischen Merkmalen, Bedürfnissen, Herausforderungen, Handlungsmustern, Online-Kaufverhalten usw.

„Built from the real words of real buyers, a buyer persona tells you what prospective customers are thinking and doing as they weigh their options to address a problem that your company resolves. Much more than a one-dimensional profile of the people you need to influence, or a map of their journey, actionable buyer personas reveal insights about your buyers’ decisions — the specific attitudes, concerns and criteria that drive prospective customers to choose you, your competitor or the status quo.“

Buyer Persona Institute

Wo ist der Unterschied zur Zielgruppe?

Die Zielgruppe beschreibt die Gesamtheit von bestimmten Personengruppen, denen man ein Produkt, eine Dienstleitung, beispielsweise durch Content Marketing, schmackhaft machen möchte, oder wie die Definition im Wirtschaftslexikon es festlegt:

„Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen. (…)
Arten:

(1) Soziodemographische Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung);

(2) Zielgruppe aufgrund von verhaltensorientierten Merkmalen (z.B. Intensivverwender, Erstkäufer);

(3) Zielgruppe aufgrund psychologischer Merkmale (z.B. innovationsfreudig, sicherheitsorientiert);

(4) Zielgruppe aufgrund medienorientierter Merkmale (Nutzer bestimmter Medien).“

Eine klassische Zielgruppendefinition könnte lauten:
Weiblich, ledig, 30-40 Jahre, 2000-2500 Nettoeinkommen, Universitätsabschluss, angestellt, internetaffin, aktiv in sozialen Medien.

Ziemlich unpersönlich und unkonkret nicht wahr? Im Vergleich zu namenlosen Zielgruppen werden mit Personas zwar fiktive, aber greifbare Profile von Personen angelegt, um eine noch genauere und zielorientiertere Ansprache der Zielpersonen zu erreichen.

Warum Buyer Personas?

Das Konzept der Buyer Personas hilft Marketern, Marketingaktionen noch zielgenauer auf Zielpersonen auszurichten. Personas zeigen uns, wie ein potenzieller Kunde bzw. User tickt. Sie geben Einblick, wie, wann und warum potenzielle Kunden eine Kaufentscheidung treffen. Diese Erkenntnisse müsst ihr nutzen, um genau auf die Bedürfnisse der Zielpersonen einzugehen und ihre Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Im Content Marketing helfen uns Personas, Contentthemen zu finden, die genau auf die Zielpersonen zugeschnitten sind. Je detailliertere Informationen zu einer Persona vorhanden sind, desto besser. Über eure Personas findet ihr die größtmögliche Schnittmenge zwischen dem, was ihr euren Nutzern mitteilen wollt und den Informationen, nach denen sie suchen.

Personas helfen, die Kernaussage in eurer Content-Strategie zu konkretisieren. ©Buyer Persona Institute

Zu viele Personas verderben den Brei

Dabei solltet ihr es mit der Anzahl eurer Buyer Personas jedoch nicht übertreiben. Meistens sind 3 bis 4 Personas völlig ausreichend. Ausschlaggebend ist, dass die erstellten Nutzermodelle die Bedürfnisse des Großteils der Zielpersonen in sich vereinen. In der Regel ist es das Ziel, die breite Masse zu erreichen und nicht alle eventuellen Nischengruppen. Das zeigt auch Adele Revella in diesem vierminütigen Videoauszug ihres Vortrags:

Wie viele Buyer Personas braucht man, um überzeugend und erfolgreich zu sein? © Buyer Persona Institute.

Entwickeln und Erstellen von Buyer Personas

Das Erstellen von Personas ist ein komplexer Prozess, der nicht mal eben nebenbei machbar ist. Er bedarf gründlicher Recherche und Analyse. Überlegt euch also zu Beginn, wie ihr an aussagekräftige Nutzerdaten gelangt. Stützt euch auf Informationen aus Google Analytics bezüglich des Nutzerverhaltens, analysiert eure Social Media Fans und Personen, die in letzter Zeit Leads oder Conversions getätigt haben. Wenn ihr über einen Service- oder Saleskanal verfügt, dann zieht auch diese Daten heran.

Nach einer gründlichen Recherche und Analyse kann nun die Befragung eurer Kunden beginnen. Denn mittels Kundenbefragungen und Umfragen können weitere sehr wertvolle Nutzerdaten gewonnen werden.

Diese Fragen solltet ihr (euch) stellen

Welche Angaben ihr für eure Buyer Persona braucht, hängt davon ab, welches Ziel ihr verfolgt und welche Informationen ihr erwartet. Danach solltet ihr auch eure Fragen ausrichten und gegebenenfalls spezifizieren:

• Welche soziodemografischen Merkmale hat die Persona?
• Welche Position hat die Persona im Arbeitsleben und wie könnte ein typischer Arbeitstag der Persona aussehen?
• Welche persönlichen und/oder beruflichen Ziele hat die Persona?
• Was sind ihre persönlichen und/oder beruflichen Herausforderungen?
• Ist die Persona internetaffin und trifft auch Kaufentscheidungen online?
• Nutzt die Persona soziale Netzwerke und welche?
• Nutzt die Persona das Internet für Recherchezwecke, z.B. Information zu Produkten, an denen sie interessiert ist etc.?
• Was hat am Tag der Kaufentscheidung dazu geführt, diese Entscheidung zu treffen?
• Was würde sie überzeugen, das Produkt oder die Dienstleitung zu kaufen?
• Wurde die Kaufentscheidung alleine getroffen, oder war noch jemand beteiligt?

Ausarbeitung einer Buyer Persona

Ihr habt eure Interviews und Umfragen erfolgreich geführt? Dann geht es jetzt zur Erstellung eurer Buyer Personas.

Eine gezielte Hinführung, wie so eine Persona erstellt werden kann, findet ihr z.B. in dieser Anleitung von HubSpot, oder ihr nutzt Tools wie z.B. Xtensio, mit denen ihr Personas erstellt.

Eine Persona braucht natürlich einen Namen, am besten einen realistischen Platzhalternamen, wie z.B. Garten Gerti, Technik Tom usw. Damit sich auch alle ein Bild von Garten Gerti und Technik Tom machen können, fügt am besten ein fiktives Platzhalterfoto hinzu.

Beispiel-Template von Xtensio, ein Tool, mit dem ihr Buyer bzw. User Personas erstellen könnt.

Natürlich dürfen auch bei einer Persona die demografischen Angaben nicht fehlen, die allen aus der Zielgruppendefinition bekannt sind:

• Geschlecht
• Alter
• Familienstand
• Haushaltsgröße
• Bildung
• Berufliche Situation
• Haushaltsnettoeinkommen
• Status

Das Besondere an Personas ist, dass sie die Zielperson noch viel konkreter beschreiben. Sie spiegeln auch die

• Ziele,
• Wünsche,
• Erwartungen,
• Bedürfnisse, (z.B. an das Produkt oder die Dienstleistung)
• Herausforderungen,
• Vorlieben,
• Abneigungen,
• und Hobbys

wider. Wenn möglich, ergänzt eure Persona durch echte Zitate aus euren Kundeninterviews. Das macht eure Persona greifbarer und persönlicher. Außerdem ermöglichen diese Zitate eine direkte Ansprache eurer Zielperson. Nutzt sie beispielsweise als Aufhänger für eure nächsten Content-Marketing-Inhalte, die ihr für diese Zielperson plant.

Zu guter Letzt ist natürlich ausschlaggebend, welches Problem eurer Persona ihr auf welche Weise lösen könnt. Macht das zum Kern eurer Content-Marketing-Strategie.

Fazit

Personas sind das Salz in eurer Content-Marketing-Suppe. Erst durch sie lernt ihr eure Kunden mit all ihren Bedürfnissen, Herausforderungen, Sorgen und Freuden im Leben kennen und könnt jetzt in euren Content-Marketing-Maßnahmen gezielt darauf eingehen.

Welche Erfahrungen habt ihr mit Personas gemacht? Welchen Weg habt ihr eingeschlagen, um sie besser kennenzulernen?