Was kostet gutes Content Marketing?

Guter Content kostet Geld. Schlechter Content kostet mehr. Investierst Du in die richtigen Inhalte, macht sich das mit mehr Traffic, besseren Rankings und gutem Markenimage bezahlt. Aber was braucht es überhaupt an Budget und was kostet ein guter Text wirklich?

Guter Content muss Deiner Zielgruppe schmecken – denn jeder hat andere Lieblingssorten.

Was kostet Content Marketing? Eine Antwort auf diese Frage lässt sich nicht verallgemeinern. Jedes Unternehmen ist einzigartig, jedes Produkt ist einzigartig und deshalb ist auch das Content Marketing immer einzigartig.

Leider denken viele: Wenn ich günstig ein paar Texte kaufe, mache ich ja Content Marketing – das reicht. Ein gutes Beispiel und der Ansporn für diesen Blogpost ist das folgende:

Diese Anfrage stammt aus einem großen deutschen Portal für Kleinaufträge.

1.500 bis 3.000 Euro Budget sollen es übrigens sein. Hätte der Texter für jede Unterseite eine Stunde Zeit, ist das ein Stundenlohn von 3-7 Euro – welche Qualität kann da zu erwarten sein? (Mal ganz davon abgesehen, dass unter diesen Umständen definitiv kein einzigartiger und zielgerichteter Content entstehen kann.)

Es kommt nicht darauf an, einfach Content Marketing zu machen, sondern gutes Content Marketing zu machen. Erst dann lohnen sich die Kosten. Und gutes Content Marketing ist viel mehr als „nur“ texten.

Die Content-Strategie gibt die Richtung an

Die Basis für gutes Content Marketing ist eine Content-Marketing-Strategie. Sie legt fest,

• wer Deinen Content lesen soll (Zielgruppe),
• welche Ziele Du mit Deinem Content Marketing erreichen willst (Zieldefinition),
• was Deine Wettbewerber machen und wie Du Dich von ihnen abhebst (Konkurrenzanalyse),
• was Du als Experte beantworten kannst (Selbstanalyse),
• welche Themen und Content-Formate sich am besten eignen (Themenfindung inkl. Keywordrecherche) und
• wie Du den Content an Deine Zielgruppe bringst (Platzierung & Distributionskanäle).

Eine ordentliche Strategie bedeutet also viel Arbeit. Je nach Umfang und Umständen kann das mehrere Stunden, Tage und sogar Monate dauern.

Hier zwei fiktive Beispiele: Die Content Strategie eines kleinen Online Shops für Seifen könnte in 2 Tagen zufriedenstellend ausgearbeitet sein und einige 1000 Euro kosten. Eine Content Strategie für den Tourismus in der Schweiz, die jegliche Reiseanbieter berücksichtigt, kann ein ganzes Jahr dauern und mehrere Millionen Euro Budget benötigen.

Wer die Strategie überspringt, um das Geld und die Zeit lieber gleich in die Contentproduktion zu stecken, der spart an der falschen Stelle! Es geht schließlich nicht darum, möglichst viele Nutzer anzusprechen, sondern die richtigen. Erreicht der Content weder Zielgruppe noch Ziele, ist das herausgeschmissenes Geld.

Hochwertiger Content erreicht Deine Zielgruppe

Der größte Zeit- und Kostenaufwand fließt meist in die Content-Erstellung. Wie teuer „ein“ Content ist, lässt sich pauschal nicht annähernd beziffern: Es kommt auf das Format, das Ziel und den Rechercheaufwand an.

Eine schlichte Infografik oder ein kurzer Produkttext kann in einigen Stunden erstellt sein, ein E-Book oder Video mehrere Monate dauern und eine multimediale Kampagne sogar mehrere Jahre.

Ein guter Text für 100 Euro – ist das wirklich möglich?

Das kommt ganz drauf an, ob der Texter seine Miete dann noch bezahlen kann beziehungsweise was der Text erreichen soll. Ein strategisch zielgerichteter Text mit mehreren 100 Wörtern kann aber meiner Meinung nach niemals nur 100 Euro kosten.

Was macht überhaupt einen guten Text aus?

• Ein guter Text erreicht die Zielgruppe.
• Ein guter Text spricht die Zielgruppe gekonnt an.
• Ein guter Text befriedigt die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe.

Das heißt: Ein guter Text überzeugt Deine Zielgruppe – von Deiner Expertise, Deinem Produkt, Deiner Dienstleistung oder Deinem Unternehmen.

Darauf legt auch Google wert. Es geht nicht mehr um möglichst viele Keywords, sondern darum, mit neuem, individuellem Content („Unique Content“) der Zielgruppe alle Fragen zu beantworten. (Die Keywords müssen als Suchintention natürlich trotzdem berücksichtigt werden.)

Wie lange schreibt man an einem guten Text?

Ein erfolgsversprechender Text bedeutet nicht nur Schreiben. Es gehört auch ein Konzept (Keywordrecherche, Kernaussage, Zielgruppe, Distribution), das Lektorat, oft eine Bildrecherche und meist mindestens eine Korrekturschleife dazu. Das kostet Zeit und setzt auch eine gewisse Empathie beziehungsweise Erfahrung des Texters voraus. Wer sich das jahrelang angeeignet hat, der hat auch seinen Preis.

Wie lange ein Text dann braucht, hängt immer vom Ziel, der Recherchearbeit und der Zielgruppe ab. Kurze Artikel beanspruchen nicht immer automatisch weniger Zeit. Es kann sogar länger dauern, die Aussage in weniger Worten präzise auf den Punkt zu bringen. Es kommt eben auf die Qualität und nicht die Quantität an. Ein guter Text ist dann fertig, wenn er alle wichtigen Fragen beantwortet. Das kann fünf oder 30 Stunden dauern.

Produktbeschreibungen oder How-to-Artikel gehen meist schneller von der Hand als fachspezifische, redaktionelle Artikel. Ein qualitativ hochwertiger Text zur „Herkunft der Ananas“ ist vermutlich einfacher und schneller erstellt als einer zum „Versicherungsschutz für Demenzkranke“.

Egal, wie schnell Du tippst. Ein guter Text ist dann fertig, wenn er seine Ziele erreicht.

Was kostet ein guter Text?

Es gibt verschiedene Abrechnungsmodelle. Wird nach Wort (oder Zeichen, Zeile etc.) abgerechnet, zahlst Du nur für das, was Du auch bekommst. Die Preisspanne ist weit: Einige verlangen 1 Cent pro Wort, andere 30 Cent.

Aber: Mit Füllwörtern kann der Text unnötig in die Länge gezogen werden. Bei diesem Modell wird also eher Wert auf Quantität als Qualität gelegt. Das heißt nicht, dass jeder dieser Texte schlecht ist. Manchmal ist aber ein prägnanter Text besser, der Aufwand trotzdem größer – dann ist die Bezahlung nicht fair.

Gehen wir beispielhaft für einen qualitativ hochwertigen Text mit 1000 Wörtern von 10 Stunden Arbeit aus: Würde der Texter 8 Cent pro Wort verlangen, wäre das ein Stundenlohn von nur 8 Euro. Eine gute Qualität wäre so in der Praxis kaum möglich.

Seriöse Texter rechnen deshalb meist nach Stunden oder Tagessätzen ab. Oft wird auch ein Pauschalbetrag festgelegt. Denn ein Text ist dann fertig, wenn er die Bedürfnisse der Zielgruppe erreicht. Der ungefähre Umfang wird natürlich immer bestimmt. Laut dem Honorarleitfaden von iBusiness verlangen Agenturen für die Textproduktion im Schnitt etwa zwischen 60 und 140 Euro pro Stunde, Freelancer etwa zwischen 35 und 105 Euro.

Deine Texte spiegeln Dein Unternehmen und Deine Wertschätzung für die Kunden wider. Ein guter Text sorgt für mehr Traffic, bessere Rankings und ein gutes Markenimage. Ein Text, den niemand liest oder der Deine Zielgruppe nicht überzeugt, ist sinnlos investiertes Geld.

Was kosten Whitepapers, Infografiken und Videos?

Content Marketing kennt viele Formate. Auch wenn Texte aufgrund der einfacheren Produktion und guten SEO-Optimierungsmöglichkeit mit am beliebtesten sind.

• E-Books oder Whitepapers brauchen auch gute, umfangreiche Texte. Darüber hinaus muss das Budget für die Gestaltung und die Download-Landingpage eingeplant werden. Die vermittelte Expertise kann aber entscheidend für eine bessere Conversionrate sein.
• Infografiken verlangen genauso ein Konzept, eine inhaltliche Recherche und vor allem die passende Gestaltung. Sie sind dafür einprägsamer, können komplexe Zusammenhänge gut verdeutlichen und gehen mit am wahrscheinlichsten viral.
• Videos und Podcasts sind ein sehr beliebtes Content-Format. Wer sie nutzt, sollte das aber professionell machen: Ein Konzept ist Pflicht, die Aufnahmen sollten qualitativ hochwertig sein, die Inhalte relevant und die Plattform muss zur Zielgruppe passen.
• Interaktive Inhalte wie ein Quiz oder eine Map sind idealer ergänzender Content. Auch diese Inhalte brauchen ein Konzept und sind in der Erstellung oft aufwändiger. Mit diesen sechs kostenlosen Tools für interaktive Inhalte kannst Du sie einfach selbst umsetzen.

Je nach Umfang kann jedes dieser Content-Formate einige Stunden, einige Tage oder gar einige Monate dauern. Aufwand und Erfolgswahrscheinlichkeit sollten unbedingt ins Verhältnis gesetzt werden. Für den Anfang eignen sich meist kleine Projekte, die in einigen Stunden erstellt sind.

Nach dem iBusiness Honorarleitfaden verlangen Agenturen für die Grafikproduktion im Schnitt etwa zwischen 60 und 160 Euro, Freelancer etwa zwischen 40 und 110 Euro. Für die Videoproduktion liegt der Preis für Agenturen etwa zwischen 60 und 130 Euro, für Freelancer etwa zwischen 30 und 100 Euro.

Ein guter Grafikdesigner hat seinen Preis, weiß aber auch genau, was er tut.

Distribution & Co.: Die weiteren Kostenpunkte

Mit einer guten Strategie und guten Inhalten ist es noch nicht getan.

Distribution

Die Inhalte müssen Deine Zielgruppe auch erreichen. Die Distributionsstrategie sollte deshalb schon in der Content-Marketing-Strategie festgelegt und während der Inhaltserstellung beachtet werden. Nun kommen noch Kosten für die Verbreitung hinzu:

• Die Pflege in den eigenen Kanälen (Owned Media): Die Inhalte müssen SEO-freundlich veröffentlicht werden.
• Die Nutzung von bezahlten Kanälen (Paid Media): Hier müssen Zeitaufwand für z.B. das Social Media Team und das Budget für z.B. Facebook Ads eingeplant werden.
• Die Erarbeitung von „verdienten“ Kanälen (Earned Media): Das kann beispielsweise Zeitaufwand für gezieltes Influencer Marketing sein.

Beratung, Überarbeitung und Tools

Content-Beratung: Was bringt Dein Content Marketing überhaupt? Die Erfolge müssen stetig gemessen und die Strategie dahingehend optimiert werden. Hierfür sollte also Zeit eingeplant werden.

Content-Überarbeitung: Ältere Inhalte sollten regelmäßig überarbeitet werden. Vor allem Content, der schon vor der Strategie erstellt wurde, sollte sich an dieser orientierend optimiert werden. Das wird sinnvollerweise pauschal je Inhalt oder nach Stundensatz berechnet.

Tools: Softwarekosten, um Erfolge zu messen, Keywords zu recherchieren oder die Zielgruppe genauer kennen zu lernen, sind für erfolgreiches Content Marketing unerlässlich. Ist Dein Content Marketing komplett an eine Agentur ausgelagert, kümmert diese sich natürlich darum.

Nach einer Studie des Content Marketing Forums über „Content Marketing in der DACH-Region 2016“ macht Content Marketing übrigens im Schnitt 26 Prozent des Marketingbudgets aus. Die Budgetverteilung Content-Produktion zu Distribution zu Erfolgsmessung liegt bei 50 zu 40 zu 10. Erfolgreiche Unternehmen sehen zukünftig aber mehr Budget in Distribution und Erfolgsmessung.

Wann ist eine Content-Marketing-Agentur der richtige Ansprechpartner?

Reichen das interne Knowhow oder die Kapazitäten nicht aus, ist eine Content-Marketing-Agentur der richtige Ansprechpartner. Die Agentur liefert die Content-Marketing-Expertise und den Blick von außen, Dein Unternehmen kennt aber seine Kunden und Produkte am besten. Eine enge Zusammenarbeit ist deshalb sehr wichtig.

Die Abrechnung erfolgt meist pauschal oder nach Stunden. Stundenpreise können auf Basis des Honorarleitfadens meist zwischen etwa 50 und 150 Euro liegen.

Zwischen Dir und Deiner Content-Marketing-Agentur sollte auch die „Chemie“ stimmen.

Was macht eine gute Content-Marketing-Agentur aus?

Eine gute Agentur sollte ein Gespür für Deine Zielgruppe und Dein Unternehmen entwickeln. Sie sollte Wert auf einzigartigen Content legen, der, von fachlich kompetenten Autoren geschrieben, Deine User überzeugt. Auch ein Verständnis für SEO und Keywords sowie Social Media sind Voraussetzung.

Weil ihr eng zusammenarbeitet ist eine gute Kommunikation wichtig. Ein Hauptansprechpartner sollte immer für Dich erreichbar und Redaktionsplan, Feedback- und Korrekturschleifen geklärt sein. Als gute Agentur erfüllen wir natürlich alle diese Kriterien 😉

Diese Fragen solltest Du Deiner Content-Marketing-Agentur stellen:

• Welche Tools nutzt ihr? Content Marketing erfordert zwar Kreativität, aber auch Strategie. Ohne Tools lässt sich die Strategie nicht begründen und Erfolge nicht messen. Deine Agentur sollte Dir erklären können, welche Tools sie warum nutzen.
• Wie viele Stunden veranschlagt ihr pro Text? Was kostet ein Text? Wie rechnet ihr ab? Was hier sinnvoll ist, habe ich im Abschnitt oben schon erklärt.
• Könnt ihr mir einen Beispieltext schicken? Du siehst, worauf die Agentur wert legt, ob es Deinen Vorstellungen entspricht und Du den Preis angemessen findest.
• Wie steht ihr zu Keywords? Einem Keywordspamming haben seriöse Agenturen schon lange abgeschworen, die richtigen Keywords sind natürlich trotzdem wichtig.
• Was braucht ihr von mir? „Nichts“ bringt auch Deinem Content nichts. „Ein Briefing, die Content Strategie, ein Konzept, Deinen Input“ – ihr solltet auf jeden Fall zusammenarbeiten. Du weißt schließlich am besten, wer Deine Kunden sind.
• Woran messt ihr den Erfolg? „Wir messen den Erfolg nicht“ bringt Deinem Content-Marketing-Erfolg recht wenig. Am besten bekommst Du ein monatliches Reporting oder ihr evaluiert regelmäßig gemeinsam die Ergebnisse, um die Strategie stetig zu optimieren.
• Wie sieht es mit Bildern aus? Bilder in Webtexten sind wichtig. Eine gute Agentur liefert passende Bilder mit, sonst musst Du den Aufwand selbst auf Dich nehmen.

Fazit: Was kostet nun gutes Content Marketing?

Es kommt auf die ganz individuellen Ziele, die Zielgruppe, das Produkt und die Contentformate an. Mach Dir am besten zunächst klar, was Du mit Deinem Content Marketing erreichen willst und hole Dir dann verschiedene Angebote ein.

Steigst Du (natürlich nach der grundlegenden Content-Marketing-Strategie) beispielsweise mit 4 Texten pro Monat ein und rechnest mit etwa 12 Stunden für einen guten Text kannst Du schon einiges erreichen. Das wären nur für die Produktion 48 Stunden pro Monat. Weitere 7 Stunden könnten für Planung, Strategieoptimierung und Distribution veranschlagt werden. Also insgesamt 55 Stunden pro Monat für Content Marketing.

Das ist natürlich nur ein Beispiel. Mit einem höheren Stundenaufwand können meist noch bessere Ergebnisse erzielt werden, aber auch mit weniger Stunden kann Content Marketing erfolgreich sein. Es hängt einfach immer von Thema und Zielgruppe ab: Komplexe Themen brauchen vermutlich mehr als 12 Stunden, Inspirationsartikel könnten auch mit weniger auskommen. Andere Formate wie ein Whitepaper oder Video können wesentlich mehr Zeitaufwand erfordern.

Mach Dir klar: Content Marketing ist eine Investition. Und Content Marketing braucht Zeit. Es kann sein, dass die Erfolge erst nach einigen Monaten sichtbar werden, dafür dann nachhaltig. Wenn wir Dich bei Deinem Content-Marketing-Erfolg unterstützen können, melde Dich gerne bei uns!

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