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Content Marketing

Corporate Publishing: Wie hilft Dir eine Content-Marketing-Agentur?

2021-05-28
Seokratie
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von Josefine 31. Mai 2021 Schreibe einen Kommentar

Wie viel Aufwand solltest Du betreiben, um User gezielt anzusprechen, langfristig Kunden und Fans zu gewinnen und an Dein Unternehmen zu binden? In meinem Blogpost erfährst Du, was Corporate Publishing ist, warum und ob Du es brauchst und wie Dir eine Content-Marketing-Agentur dabei helfen kann.

Corporate Publishing Unternehmenskommunikation nach außen und innen

Corporate Publishing: Die Unternehmenskommunikation nach außen und innen.

Inhalt

Definition: Was ist Corporate Publishing?

Corporate Publishing bezeichnet die interne und externe Unternehmenskommunikation mit allen eigenen Medien, die das Unternehmen kontrolliert oder betreut (Stichwort: Owned Media). Dazu gehören unter anderem:

  • (Online-)Unternehmensmagazine
  • (Online-)Kundenzeitschriften
  • Webseiten
  • Blogs
  • Infografiken
  • Social-Media- und YouTube-Kanäle
  • Imagebroschüren
  • Pressetexte und Fachartikel
  • Anzeigen
  • Geschäftsberichte und Bilanzen
  • uvm.

Corporate Publishing ist journalistisch geprägt und stark redaktionell ausgerichtet, häufig werden dabei regelmäßig Inhalte veröffentlicht. Die Art der Medien ist dabei egal, so können auch Videos und Podcasts Teil davon sein. Corporate Publishing wird auch als Corporate Media bezeichnet.

Corporate Publishing Content Marketing Unterschied gleiche Richtung

Gleiche Ziele? Wo ist der Unterschied zwischen Coprporate Publishing und Content Marketing?

Was ist der Unterschied zwischen Corporate Publishing und Content Marketing?

Obwohl Corporate Publishing als Begriff zuerst vorhanden war und klassische Zeitschriften für Kunden und Mitarbeiter im Printformat eine der ältesten Werbeformen des Corporate Publishings darstellen, kann es heute als Teil des Content Marketings bezeichnet werden.

Blogs und Online-Magazine, die mit einer Strategie verfolgt und als Teil der Unternehmenskommunikation verstanden werden, sind Corporate-Publishing-Produkte. Sie werden als Content-Marketing-Formate von vielen Agenturen, wie auch von uns, als probates Mittel zur Reichweitensteigerung, Imagepflege, Kundengewinnung und als Informationsplattform zu Produkten und Dienstleistungen genutzt. Daher wundert es nicht, dass Firmen, die gezielt Corporate Publishing betreiben, die gleichen Ziele verfolgen wie jene, die sich für Content Marketing als Werbemittel der Wahl entschieden haben.

Welche Ziele für Corporate Publishing möglich sind, erfährst Du weiter unten im Text.

Was gehört zu Corporate Publishing?

Der Wissensaustausch und die Informationsvermittlung auf dem passenden journalistischen Niveau sind für mich die Grundpfeiler des Corporate Publishings. Ob dies ausschließlich oder unter Mitwirkung der eigenen Mitarbeiter oder einer erfahrenen Content Marketing Agentur geschieht, ist egal. Die Ergebnisse müssen stimmen und vernünftig erfasst und gemessen werden. Nur so können langfristig überzeugende und zielgerichtete Inhalte entstehen, die Dir das gewünschte Ergebnis bescheren.

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Konzentriere Dich auf bestimmte Themenbereiche, um Dein Corporate Publishing zu starten.

Corporate Publishing: inhaltliche Ausrichtung

Dass unter Corporate-Publishing-Magazin im ersten Moment nicht alle das Gleiche verstehen, ist logisch. Die meisten Unternehmensmagazine setzen auf ratgebende Inhalte, einige auf News aus der Branche, wieder andere auf Produkt-Vorstellungen oder Neuigkeiten zum Unternehmen.

Je nachdem, für was Du Dich entscheidest, kannst Du verschiedene Schwerpunkte für Dein Corporate-Publishing-Magazin setzen. Um den Fokus Deines Vorhabens zu schärfen, können Dir folgende Fragen helfen:

  • Soll Dein Magazin Wissen vermitteln und dem Informationsaustausch dienen?
  • Soll das Magazin die Marke oder das Unternehmen bekannter machen und direkt werben?
  • Soll das Corporate-Publishing-Magazin aktiv Kundenservice betreiben?
  • Soll das Magazin der Vernetzung und dem Austausch innerhalb einer Nische dienen?
  • Soll das Unternehmensmagazin dazu dienen, einen bestimmten Aspekt des Unternehmens (z.B. Karriere-Chancen) hervorzuheben und Mitarbeiter gewinnen oder schulen?
  • Soll das Magazin zeitlich begrenzt laufen? Zum Beispiel kann das begleitend zu einem bestimmten Festival, Event oder limitierten Produktangebot sein oder weil das Magazin zur Krisenbewältigung eines Unternehmens genutzt wird.

Dabei spielt es keine Rolle, ob Du ein B2B-, B2C- oder Inhouse-Mitarbeiter-Magazin aufziehen möchtest, die Schwerpunkte wählst Du passend zu Deinem Vorhaben aus. Sie vereinfachen die Zielfindung und es wird innerhalb des Magazins immer Schnittmengen zwischen verschiedenen Schwerpunkten, die sich gegenseitig nicht ausschließen, geben.

Welche Ziele und Inhalte in Unternehmensmagazinen 2016 beliebt waren, kannst Du in unserem Beitrag „Studie: 93 Prozent der erfolgreichsten Online Shops haben ein Unternehmensmagazin“ von 2018 nachlesen. Ja, der Artikel ist etwas älter, die aktuell umsatzstärksten Onlineshops 2020 findest Du in der Auswertung des EHI Retail Institutes. Wirfst Du jetzt einen genaueren Blick auf die von uns im Beitrag ausgewerteten Unternehmen, hat sich im Vergleich zum aktuellen Stand 2020 nicht sehr viel an der Rangliste der umsatzstärksten Unternehmen geändert.

Beispiele für Corporate Publishing

Wir verstehen Corporate Publishing als Teil des Content Marketings und somit als Unternehmenspublikation, die sowohl inhouse als auch extern Leser anspricht. Daher gehören Online-Magazine von Shops, Karriere-Blogs von Unternehmen, Videos, Podcasts und auch klassische Print-Magazine für uns zum Corporate Publishing. Daher kommst Du bestimmt täglich mit Corporate Publishing in Berührung. Um es dennoch etwas anschaulicher zu gestalten, habe ich Dir ein paar Beispiele aufgelistet. Einige davon kennst du vielleicht bereits:

Screenshot Koch mit Corporate Publishing Media Markt

Auf den ersten Blick vielleicht ungewöhnlich, Media Markt nutzt unter anderem das Thema Kochen für sich: Media Markt „Koch mit“

Screenshot Edeka Suedwest ier bleib ich Blog als Corporate Publishing

Ein Beispiel zum Thema Karriere: Edeka Südwest „Hier bleib ich“ (Tipp: Mehr zum Thema Karriere-Blog findest Du in unserem Blogpost „Employer Branding““)

Screenshot Turn on Corporate Publishing Magazin von Saturn

Äußerst bekannt und erfolgreich betrieben zum Thema Technik: Saturns „Turn on“

Screenshot Ritter-Sport-Blog Corporate Publishing Magazin

Rund um die süße Produktpalette dreht sich der Ritter-Sport-Blog.

Und zum Thema Business launcht SAP jetzt ein Entscheider-Magazin (Print) „exklusiv für die Zielgruppe der Vorstände und Geschäftsführer großer Unternehmen sowie Meinungsbildner und Multiplikatoren rund um den Globus.“ Das Magazin wird laut CP MONITOR viermal im Jahr erscheinen. Die Auflage beträgt 10.000 Exemplare.

Aufmerksamkeit für Corporate Publishing erregen

Um auf Dein Online-Unternehmensmagazin aufmerksam zu machen, kannst Du neben

zur Steigerung der Bekanntheit des Magazins beispielsweise auch auf

als Werbekanäle zurückgreifen. Ein Link im eigenen Newsletter oder eine Anzeige im richtigen Zielgruppen-Feed der richtigen Plattform kostet nicht die Welt und kann große Auswirkungen haben. Je nach Budget kann klassische Public Relations die Werbung für Dein Unternehmensmagazin unterstützen.

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Mache mit Corporate Publishing erfolgreich auf Dein Unternehmen aufmerksam.

Wann und warum ist Corporate Publishing sinnvoll?

Bekanntheit steigern, Image stärken, Vertrauen aufbauen und Kunden gewinnen/binden: Die Win-win-Situation, die durch Corporate Publishing in Form eines Online-Magazins oder eines erfolgreichen Unternehmensblogs – hier im Sinne von „ein Blog des Unternehmens“ nicht „ein Blog für das Unternehmen“ – mit hochwertigen Inhalten entstehen kann, bedarf jeder Menge Arbeit und Zeit. Wirklich jeder Menge. Daher solltest Du Dir vor dem Start eines Online-Magazins oder Blogs, der regelmäßig gelesen und mit Content gefüllt werden will, über folgende Fragen Gedanken machen:

  • Wie viel Zeit haben wir neben unserer täglichen Arbeit realistisch zur Verfügung?
  • Wie viel Budget ist nötig, um das Magazin/Blog zu realisieren?
  • Wie viel Zeit und Budget sind nötig, um ggf. extern Texte erstellen zu lassen?
  • Was soll unser Magazin/Blog erreichen?
  • Wen soll unser Magazin/Blog erreichen?
  • Wie soll unser Magazin/Blog jemanden erreichen?

Einen Fehler, den Du dabei machen kannst, ist, den Aufwand zu unterschätzen. Arbeitest Du für Dich allein an dem Magazin oder Blog, ist das eher unproblematisch. Denn Du merkst schnell, wie viel Zeit Du brauchst und was sich (nebenher) gut umsetzen lässt und was lange dauert. Arbeiten mehrere Leute an einem Blog oder Magazin, dauern Abläufe je nach Arbeitskraft unterschiedlich lange. Erwarte nicht, dass alle gleich schnell und mit der gleichen Begeisterung wie Du an der Umsetzung Deines Magazins/Blogs arbeiten. Erfahrungsgemäß erwarten Vorgesetzte, die ein Magazin umgesetzt haben möchten oder verantworten, dass die Mitarbeiter dies on top zu ihrer üblichen Arbeit nebenbei machen. Denn: „So ein Text ist ja schnell geschrieben“ und soll natürlich mit dem geringsten Aufwand die besten Ergebnisse einfahren, Leads über Nacht generieren und am besten keine zusätzlichen Ressourcen binden.

Dass es so nicht geht, ist jedem klar, der sich schon einmal mit Texten und der Umsetzung eines Online-Magazins oder Blogs beschäftigt hat. Daher gilt: Plane ausreichend Zeit ein. Halbgare, ungepflegte Blogs gibt es genug im Netz, da muss Deiner nicht dazu gehören. Ein weiterer nicht zu unterschätzender Faktor, der gegebenenfalls wichtig sein kann: Kommentarmanagement. Überlege Dir gut, ob Du Kommentare zulassen möchtest und ob es überhaupt sinnvoll ist.

Blick aufs weite Feld Wahle Corporate Publishing Ziele mit Weitsicht

Konzentriere Dich auf Deine wichtigsten Ziele und behalte dabei die Umgebung im Blick.

Mögliche Ziele des Corporate Publishings

Bevor Du startest, solltest Du Dir ein oder mehrere Ziele für Dein Corporate-Publishing-Magazin setzen. Diese können beispielsweise sein:

  • Du möchtest, dass Dein Unternehmen, Dein Produkt oder Deine Dienstleistung bekannt(er) wird.
  • Du möchtest ein bestimmtes Image aufbauen, verändern oder verbessern.
  • Du möchtest ein neues Produkt vorstellen.
  • Du möchtest den Servicebereich optimieren und ausbauen.
  • Du möchtest ein bestimmtes Thema für Dich besetzen.
  • Du möchtest (Neu)Kunden gewinnen, binden und halten.
  • Du möchtest Mitarbeiter für Dein Unternehmen gewinnen.

Einige dieser Ziele sind schwer bis gar nicht messbar, bedenke daher, dass Du Dir auch ein paar vernünftige Content Marketing KPIs suchst. 1. um den Erfolg/Misserfolg wirklich zu sehen und 2. um eine Grundlage für zusätzliches Budget oder das Umsetzen neuer/anderer Ideen bei Deinem Chef zu haben. Zu den messbaren Zielen können, wie auch im oben genannten Blogpost bereits aufgeführt, unter anderem gehören:

  • Organischen Traffic generieren und steigern
  • Rankings für festgelegte Hauptkeywords erzielen
  • Klickrate in Suchergebnissen für einzelne Keywords erhöhen
  • Wiederkehrende Besucher
  • Magazineinstiege als Newsletter-Abonnenten gewinnen

Wann lohnt sich Corporate Publishing nicht?

Kurz gesagt: Wenn Du nichts zu sagen hast, lohnt sich Corporate Publishing nicht. Vertreibst Du ein Produkt, das keiner großen Erklärung bedarf, bist bekannt, Dein Laden läuft gut und Du machst im Handumdrehen Umsatz und Deine Kunden sind zufrieden, dann kannst Du natürlich trotzdem Corporate Publishing betreiben, bist aber offensichtlich nicht darauf angewiesen. Nur, weil es alle machen und es heute fast überall irgendwie dazugehört, heißt es nicht, dass es für Dich gut ist. Beim Corporate Publishing geht es darum, langfristig regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen. Ist das nicht möglich aufgrund von Ressourcen, Budget oder Informations- und Ideenmangel, ist es besser, es zu lassen als die nächste Blogleiche im Netz zu fabrizieren.

Kleiner Geldbeutel als Ausgangspunkt für Corporate Publishing

Mit der richtigen Unterstützung kann ein kleines Budget für einen erfolgreichen Corporate-Publishing-Start ausreichen.

Wie kann eine Agentur bei Corporate Publishing helfen?

Eine Agentur, die Content Marketing betreibt, kann Dir zeigen, wie Du selbst erfolgreich Corporate Publishing betreibst und Dich auf dem Weg zum Online-Magazin oder Blog unterstützend begleiten.

Der Vorteil für Dich: Die Agentur kümmert sich um die inhaltliche Ausrichtung, die Art des Contents, erstellt einen Redaktionsplan und brieft ihre internen oder Deine Redakteure – alles in enger Absprache mit Dir und gemäß Deinen Wünschen. Das spart Zeit und Nerven. Du kannst Texte nach Bedarf beauftragen und regelmäßige Veröffentlichungen garantieren und hast erfahrene Redakteure, die, auf eine Strategie gestützt, qualitativ hochwertige Texte verfassen. Alles, um gemeinsam mit Dir Deine Ziele zu erreichen.

Wichtige Punkte, die eine gute Agentur für die Umsetzung eines Corporate Publishing Magazins berücksichtigt, werden im Folgenden kurz erläutert:

Deine Zielgruppe wird analysiert

Als Erstes wird Deine Zielgruppe analysiert und Deine Ziele gemeinsam mit Dir besprochen. Hast Du bereits Ziele, werden diese kritisch auf Sinnhaftigkeit überprüft und gegebenenfalls ergänzt oder gekürzt. Gibt es noch keine Ziele, legt die Agentur gemeinsam mit Dir die Ziele fest. Anschließend wird eine individuelle Strategie entwickelt.

Bestandsaufnahme bereits bestehender Inhalte

Vor der Strategie-Entwicklung und anschließenden Umsetzung neuer Maßnahmen für Dein Unternehmen prüft die Agentur Deine bereits vorhandenen, zu überarbeitenden oder bereits geplanten Inhalte und Kanäle. Gibt es hier Optimierungsbedarf, wird die Agentur Dir konkrete Empfehlungen geben. Sollte während der Bestandsaufnahme klar werden, dass Dein vorrangiges Problem ein anderes ist, als zwingend Corporate Publishing zu betreiben oder Du in anderen Bereichen mehr Potenziale zur Erreichung Deiner Ziele hast, wird eine gute Agentur Dir das mitteilen. Und sie wird Dir vorschlagen im ersten Schritt Deine wichtigeren Baustellen anzugehen, als auf Biegen und Brechen ein Online-Magazin umzusetzen.

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Gute Beratung zahlt sich für alle aus wie wenn eine Giesskanne Geld ausschenkt

Ehrliche Hilfe einer Agentur beim Corporate Publishing kann sich für alle Auszahlen – und spart im besten Fall Zeit und Geld.

Erfahrung zahlt sich aus

Wie im vorherigen Punkt bereits erwähnt, solltest Du bei der Wahl einer Agentur für Dein Corporate Publishing auf erfahrene Agenturen setzen. Suche Dir Ansprechpartner, die Erfahrungen mit der Umsetzung hochwertiger Online-Unternehmensmagazine gesammelt haben und deren Erfolge sichtbar sind. Wichtig: Wähle am besten eine Agentur mit einer Inhouse-Redaktion. Aus meiner Erfahrung heraus ist bei komplexen Themenbereichen oder Produkten der direkte Kontakt zwischen Textern und Kunden wichtig, um auf beiden Seiten die Erwartungen abzustecken und bei Feedbackschleifen kurze Wege zu haben.

Setze auf geballte Kompetenz

Die Agentur sollte in der Lage sein, Inhalte zu erstellen, die Deiner Zielgruppe gefallen. Dies kann von hochinformativen B2B-Ratgebern in Textform bis hin zu professionellen Videos für eine junge B2C-Zielgruppe reichen. Im besten Fall kümmert sich eine Agentur auch um die Bildauswahl Deines Magazins, besorgt ansprechende Bilder, dreht Videos, erstellt Infografiken wo nötig und verteilt Deine Inhalte auf Wunsch auf allen relevanten sozialen Kanälen. Dass die Inhalte optimal für SEO ausgelegt sind, sollte für die Agentur selbstverständlich sein.

Wichtig dabei: Ehrliche Kommunikation. Passt Dir als Kunde bei der Agentur etwas nicht, sollte das Kommunikationsklima so sein, dass Du es offen ansprechen kannst und gemeinsam eine Lösung für das Problem gefunden werden kann. Das Gleiche gilt auch umgekehrt: Die Agentur sollte Dir ehrlich gegenüber sein, immer, auch wenn es Dir im ersten Moment vielleicht nicht gefällt. Niemandem nutzt seichtes Gelaber, bei dem Du viel Geld lässt und die Projektverantwortlichen auf Seiten der Agentur frustriert sind, weil nichts funktioniert. Setzt Du auf Ehrlichkeit, zahlt sich das aus – für alle.

Zufälligerweise arbeite ich in einer Agentur mit ehrlicher Kommunikationskultur 😊: Falls Du also Fragen hast zu Corporate Publishing und Content Marketing, der Wahl Deiner Ziele, Du Schwierigkeiten mit Deinem Online-Magazin oder Blog hast oder einfach nicht weißt, wie und ob Du mit einem Magazin starten sollst: Lass gerne einen Kommentar da oder füll unser Kontaktformular aus. Wir melden uns zeitnah zurück.

Bildrechte: © Teaserbild: Carol Yepes / gettyimages.de; Bild 1: Huber & Starke / gettyimages.de; Bild 2: Joo Silva  EyeEm / gettyimages.de; Bild 3-6: Screenshots der Webseiten; Bild 7: Noel Hendrickson / gettyimages.de; Bild 8: Michael Hall / gettyimages.de; Bild 9: the_burtons / gettyimages.de; Bild 10: the_burtons / gettyimages.de.

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Über den Autor
Josefine kam 2018 als Senior Content Marketing Managerin wieder zu Seokratie. Mittlerweile leitet sie unsere Content-Marketing-Abteilung und erarbeitet gemeinsam mit ihrem Team individuelle Marketing-Strategien, zielgerichtete Marketing-Kampagnen und -Analysen. Hier findest Du alle Beiträge von .

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