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Content Marketing

Content Audit – So analysierst Du Deine Inhalte auf Qualität

2021-10-28
Seokratie
Seokratie GmbH
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Simon HauzenbergerContent-Marketing-Experte

Du hast im Laufe der Jahre eine Menge Inhalte auf Deiner Website angesammelt, aber einige funktionieren nicht wirklich? Da kann ein prüfender Blick nicht schaden. Ein Content Audit ist der Qualitätscheck für Deine Inhalte. Auf diese Weise ermittelst Du die Stärken, Schwächen und Möglichkeiten Deiner Inhalte und schöpfst ihr volles Potenzial aus. In meinem Blogpost zeige ich Dir, wie Du dabei praktisch vorgehst.

Lupe gegen Licht

Was ist ein Content Audit?

Ein Audit ist ursprünglich eine Prüfung von Prozessen, Anforderungen und Richtlinien in einem wirtschaftlichen Kontext. Als solche ist er ein wichtiger Bestandteil des Qualitätsmanagements. Audits werden in der Regel von speziell ausgebildeten (Wirtschafts-)Prüfern und Qualitätsmanagern durchgeführt.

Im Online und Content Marketing ist ein Content Audit eine Analyse und Bewertung von Inhalten eines Teils oder Deiner ganzen Website. Diese qualitative Content-Analyse ist ein Eckpfeiler Deiner Content-Strategie. Sie hilft Dir, Deine Inhalte entlang bestimmter Kriterien und Kennzahlen zu analysieren, zu bewerten und daraus Maßnahmen abzuleiten.

Anders als der Begriff vermuten lässt, handelt es sich bei einem Content Audit nicht nur um eine reine Bestandsprüfung. Er ist eine ideale Basis für eine anschließende Content-Optimierung oder Löschung einzelner Inhalte. Letzteres ist eine gute, wenn auch überraschende Möglichkeit, bessere Rankings für Deine Domain zu erreichen.

Warum brauche ich einen Content Audit?

Stell Dir vor Du wärst Bäcker. Du würdest laufend kontrollieren, ob Deine Backwaren den geltenden Qualitätsstandards entsprechen und gut schmecken. Außerdem willst Du wissen, welche Produkte weggehen, wie warme Semmeln und welche Ladenhüter sind. Ebenso identifizierst Du in einem Content Audit Inhalte, die Deinen Usern „gut schmecken“ oder nicht, die häufig gekauft beziehungsweise geklickt und konsumiert werden.

Ein Audit ist eine gute Hilfestellung für Dich, um

  • einen Überblick über Deine Web-Inhalte zu erlangen (Inventur),
  • zu erkennen, welche Inhalte wie gut funktionieren und ranken (Performance),
  • leistungsstarken Content zu boosten,
  • leistungsschwachen Content zu optimieren,
  • veraltete Inhalte upzudaten oder zu löschen,
  • Content-Lücken und
  • Doppelungen herauszufinden.

In einer Bäckerei würde Ware, die sich nicht verkauft, den Platz in der Auslage frei machen für neue Produkte oder verbesserte Rezepturen. Nun sind Artikel in einem Magazin oder Blog keine Backwerke, die nach kurzer Zeit im Ofen „fertig“ sind, sondern brauchen Zeit, um zu reifen. Ihnen gemeinsam ist das Ziel, bei den Kunden gut anzukommen. Dieses und weitere Ziele einer Content-Analyse verrate ich Dir im folgenden Abschnitt.

Zweck eines Audits für Deine Content-Marketing-Strategie

Ein Content Audit liefert Dir wertvolle Erkenntnisse darüber, ob Du die Content-Formate oder -Kategorien im Hinblick auf Deine Zielgruppe optimal gewählt hast. Da Du Inhalte produzierst, um die Bedürfnisse Deiner Kunden zu befriedigen, ist Kundenzentrierung unerlässlich. Wie Du Dir so einen Wettbewerbsvorteil verschaffst, erfährst Du in unserem Blogpost zur Customer Centricity.

Konkrete Ziele in einem Content Audit

Im Rahmen eines Content Audits siehst Du, ob bestimmte Inhalte die angestrebten Online- bzw. Content-Marketing-Ziele erreicht haben oder nicht. Am Ende kommt aufs Wesentliche runtergebrochen Folgendes dabei heraus:

Deine Inhalte habe ihre Ziele erreicht, sie sind wertvoll und wirkungsvoll für Dein Geschäft.
Oder: Deine Inhalte haben ihre Ziele nicht erreicht und sind nutz- beziehungsweise wertlos.

Ein Audit zeigt den Status quo Deiner Inhalte auf und ist ein idealer Ausgangspunkt für Maßnahmen, die Dir dabei helfen, Deine Content-Marketing-KPIs zu erreichen.

Du kannst Dir dafür folgende Ziele vornehmen:

  • Ordnung und Struktur schaffen (Kategorien, URL-Struktur, Content-Struktur, u.Ä.)
  • Markenbekanntheit und Reichweite erzielen/vergrößern
  • Organischen Traffic auf Deine Website bringen
  • Rankings verbessern
  • Impressionen erhöhen
  • Klicks vermehren
  • Klickrate optimieren
  • Conversion-Rate steigern
  • Leads generieren

Im folgenden Screenshot aus Google Analytics kannst Du unter anderem erkennen, über welche Kanäle Nutzer auf deine Website gelangt sind und wie viele davon neu sind. Für einen Content Audit ist vor allem der Kanal „Organic Search“ interessant, um zu sehen, ob Dein Content ein gestecktes Ziel erreicht und organischen Traffic auf Deine Webseite bringt. Außerdem kannst Du für verschiedene Zielvorhaben Conversion Tracking in Google Analytics einrichten.

Blick in Google Analytics für Content Audit

Ein Blick in Google Analytics gibt Dir nützliche Informationen für Deinen Content Audit: Organischer Traffic, Nutzer, Seitenaufrufe, Verweildauer und vieles mehr.

So führst Du einen Content Audit durch

Du bist nun davon überzeugt, dass Du einen Content Audit durchführen möchtest? Dann zeige ich Dir in diesem Abschnitt, wie Du dabei am besten vorgehst.

Wenn Du die Ziele definiert hast, die Du erreichen willst, legst Du am besten den Umfang Deines Audits fest. Überlege Dir, ob Du den Audit für Deine gesamte Website machen möchtest oder zum Beispiel nur für Deinen Blog oder Dein Magazin. Du brauchst in jedem Fall eine „Inventurliste als Übersicht über alle Inhalte, die derzeit auf Deiner Domain veröffentlicht sind.

Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten der Datenerhebung. Sodann kannst Du mit der quantitativen Analyse beginnen.

Darauf folgt eine qualitative Analyse. Schließlich kannst Du nach Deiner Auswertung zahlreiche Maßnahmen für Deine Website ableiten. Aus einer Content-Analyse kannst Du

  • Rückschlüsse ziehen, welche Inhalte erfolgreich sind und welche nicht,

Maßnahmen ableiten, um Deine Content-Marketing-Strategie entsprechend anzupassen.

Tools und Tipps zur Datenerhebung

Die meisten Content Management Systeme ermöglichen es Dir, die URLs zu exportieren. Ansonsten gibt es zahlreiche Plugins, die diese Funktion beinhalten. Leider erhältst Du dabei keinerlei Nutzerdaten, die für Deine Kundenzentrierung und Zielgruppenorientierung wichtig sind.

Eine weitere Möglichkeit für eine Übersicht aller Seiten ist die Sitemap. Das ist eine Liste der Seiten auf Deiner Website, die sich zum Beispiel mit dem Yoast SEO-Plugin sehr einfach generieren lässt (siehe Screenshot). Hast Du bereits eine Sitemap erstellt, kannst Du sie verwenden, um alle URLs auf Deiner Website zu finden. Wenn Du das noch nicht getan hast, erfährst Du in diesem Blogpost, wie Du eine Sitemap für Deine Website erstellst.

XML-Sitemap für einen Content Audit

Diese XML-Sitemap wurde mit YoastSEO erstellt und listet 250 URLs auf.

Am einfachsten und besten bekommst Du eine Liste aller URLs, indem Du entsprechende Tools verwendest, wie etwa Screaming Frog. Dieses Tool crawlt Deine Website wie der Googlebot und spuckt Dir eine Liste mit URLs sowie eine Menge weiterer nützlicher Daten aus. Besonders praktisch ist, dass Screaming Frog API-Anbindungen an die Google Search Console und Google Analytics ermöglicht und diese Daten mitausgibt. Wie das geht, zeigt Dir Luisa in ihrem Tutorial zu Screaming Frog.

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Ein praktisches Tool für den Content Audit: Screaming Frog.

Sofern Du kein kostenpflichtiges Tool nutzen kannst, führt der Königsweg zu den URLs über den Leistungsbericht in der Google Search Console. Der große Vorteil liegt darin, dass Du viele relevante Daten direkt mitgeliefert bekommst. Du findest den Leistungsbericht unter https://search.google.com/search-console/ im Menü links. Den Datenexport startest Du rechts oben auf der Schaltfläche exportieren.

Leistungsbericht der Google Search Console

Der Leistungsbericht der Google Search Console ist für einen Content Audit unbedingt nötig – er verrät Dir wichtige Kennzahlen wie Klicks, Impressionen, Klickrate und Positionen.

Quantitative Analyse

Tools wie Screaming Frog crawlen Deine Seite und liefern Dir eine lange Liste an Daten. Einen Überblick, welche Daten Du mit solchen Tools erheben kannst:

  • URLs/Adressen
  • Kategorien
  • Content-Formate
  • Statuscodes
  • Indexierbarkeit
  • Titles
  • Meta Descriptions
  • Keywords
  • H1/H2/H3-Überschriften
  • Canonicals
  • Wortanzahlen
  • Inlinks & Backlinks
  • Klicks
  • Impressionen
  • CTR
  • Position
  • Absprungrate
  • u.v.m.

Wie Du die gewonnen Daten praktisch mit Excel auswertest, erklärt Dir Felix in seinem Blogartikel zum URL Audit ausführlich.

Was aber, wenn Du kein solch praktisches Tool zur Verfügung hast? Auf welche Metriken und Ziele musst Du achten, wenn Du Deine Inhalte einem Qualitätscheck unterziehst? Das zeige ich Dir im nächsten Abschnitt.

Wie ein prüfender Blick auf Kaffeebohne –Content Audit von Webinhalten

Du kannst den Qualitätscheck bei Deinen Inhalten machen, ob mit oder ohne spezielle kostenpflichtige Tools.

So beurteilst Du Deinen Content qualitativ

Selbst ohne kostenpflichtige Tools kannst Du Deinen Content einem Qualitätscheck unterziehen. Es erfordert nur etwas mehr Arbeit. Die wichtigsten Informationen liefern Dir die kostenlosen Dienste von Google:

Achtung: Manche Kennzahlen werden in Analytics anders gemessen als in der Search Console. Das liegt daran, das Analytics mit Cookies arbeitet und der User seine Einwilligung zu den Cookie-Einstellung auf Deiner Seite geben muss.

Im Folgenden zeige ich Dir die wichtigsten Daten aus dem Leistungsbericht der Google Search Console und welche Rückschlüsse Du daraus ziehen kannst.

Content Audit mithilfe des Leistungsberichts der Google Search Console

Dieser Bericht fasst Dir die Leistung Deiner URLs in der Google-Suche zusammen. Dabei gibt er vier Kennzahlen an, die Dir bei Deiner Content-Analyse weiterhelfen.

Klicks insgesamt

Die Klicks zeigen Dir, wie oft im definierten Zeitraum (zum Beispiel drei Monate) Deine URL in den organischen Suchergebnissen der Google-Suchergebnisseite (SERP) aufgerufen wurde. So findest Du schnell heraus, welcher Content die meisten Seitenaufrufe hat und welcher wenig bis gar nicht angeklickt wird. Wie viele Klicks gut sind, hängt von Deinen persönlichen Zielen ab. Im absoluten Idealfall bekämst Du für ein Keyword mit einem monatlichen Suchvolumen von 1000 ebenso viele Klicks pro Monat ab. Aber die Konkurrenz schläft bekanntlich nicht. Um den User zu einem Seitenaufruf zu bewegen, musst Du ihm entsprechende Klickanreize bieten, aber dazu später mehr.

Die Seitenaufrufe sind zwar eine wichtige Kennzahl, sie sollten (wie alle anderen Kennzahlen auch) aber immer im Kontext gesehen werden. Mehr Website-Besucher bedeuten nicht automatisch mehr Umsatz. Details dazu erklärt Julian in seinem Video „9 Tipps, wie Du Deine Conversion-Rate steigern kannst“.

Impressions insgesamt

Die nächste relevante Größe ist die Anzahl der Impressions. Sie beantwortet Dir die Frage, welcher Content von Google am häufigsten in den SERPs (Suchergebnisseiten) angezeigt wird. Das ist logischerweise wichtig, denn nur angezeigte URLs können von Usern geklickt werden. Dabei bewertet Google, ob Dein Inhalt für einen User relevant ist.

Vereinfacht gesagt: Ein Inhalt, der die Suchanfrage des Users beantwortet und ihm weiterhilft, ist relevant und wird ausgespielt.

Durchschnittliche CTR

Des Weiteren liefert der Leistungsbericht die Klickrate beziehungsweise Click-Through-Rate (CTR). Dafür wird schlicht die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressions geteilt. Mit 100 multipliziert ergibt sich ein Prozentwert, der das Verhältnis von angezeigten URLs zu Klicks angibt.

Eine hohe Klickrate kann anzeigen, ob ein Snippet den Nutzer dazu animiert, auf einen Link in den SERPs zu klicken. Du fragst Dich, wann eine CTR gut ist? Wie so oft lautet die Antwort: Das kommt darauf an – nämlich auf viele Faktoren, wie die Branche, das Produkt oder das Keyword.

Als Faustregel gilt: Je besser das Ranking, desto höher sollte die Klickrate sein. Rund 99 Prozent der Klicks entfallen auf URLs auf Seite 1 bei Google, davon ungefähr 30 Prozent auf Position 1. Je weiter unten Deine URLs in den SERPs angezeigt werden, desto weniger Klicks bekommen sie in der Regel und desto geringer ist die Klickrate.

In den meisten Fällen bewegt sich der Wert im einstelligen Bereich. Das hat unter anderem mit zwei wesentlichen Aspekten zu tun:

      1. Google wird von der Suchmaschine immer mehr zur „Antwortmaschine“ und möchte Usern möglichst schon auf der Ergebnisseite Antworten auf ihre Fragen liefern. Der Knowledge Graph bietet den Suchenden direkt relevante Informationen, ohne dass sie auf ein Suchergebnis klicken müssen. Zum Beispiel liefert der Knowledge Graph direkt Informationen zu den Paralympics inklusive Medaillenspiegel (siehe Bild). Was für die User (und Google) gut ist, ist für uns Online-Marketer eher ungünstig. Schließlich wollen wir die User auf unsere Seite holen.
      2. Ein weiterer Grund dafür, dass Klickraten allgemein eher niedrig sind, sind Google Ads. Google schaltet diese bekanntlich vor (und nach) den organischen Ergebnissen. Viele User klicken vor allem bei transaktionalen Keywords auf Anzeigen, so dass die organischen Ergebnisse wenige Klicks abbekommen. Grund genug, Deine Google Ads gut aufzustellen.
Knowledge Graph in den Google-Suchergebnissen

Google liefert im Knowledge Graph (rechte Spalte) direkt Antworten auf Suchanfragen.

Durchschnittliche Position

Schließlich zeigt Dir die Search Console an, auf welcher Position ein jeweiliger Content in den Suchergebnissen rankt. Ein häufig angestrebtes Ziel ist es, auf Seite 1 oder gar Position 1 zu landen. Jedoch bringt ein erstes top Ranking nichts, wenn nur wenige User auf Deine Seite gelangen und dort konvertieren.

Wichtig: Für sich genommen können diese Messgrößen als sogenannte „Vanity Metrics“ genutzt werden, die häufig eher der Eitelkeit des Marketers schmeicheln als wirklich aussagekräftig zu sein. Nur im Zusammenhang lassen sich daraus sinnvolle Rückschlüsse ziehen.

Ein paar fiktive (und zugegeben teils absurde) Beispiele:

100% Klickrate im Leistungsbericht der Google Search Console

Extremes Beispiel: Diese URL hatte in einem Monat 1 Impression und 1 Klick – das entspricht einer CTR von 100 Prozent, kann aber nicht als Erfolg gewertet werden.

Eine CTR von 100 Prozent sieht großartig aus, könnte sich theoretisch aber aus einer einzigen Impression und einem einzigen Klick zusammensetzen.

Die Positionen 1, 2 oder 3 klingen nach einem Platz auf dem Siegertreppchen, bei 0 Klicks hast Du aber nichts gewonnen.

5 Millionen Impressions, aber 0 Klicks – da stimmt doch etwas nicht. Hier besteht dringend Handlungsbedarf, da Deine Inhalte zwar bei Google angezeigt werden, aber niemand sie aufruft. Allein durch das Erreichen der ersten Suchergebnisseite wirst Du keinen signifikanten Anstieg der Klicks erzielen. Der größte Hebel ist hier, die Position Deiner URLs zu verbessern. Das funktioniert vor allem durch SEO-Maßnahmen wie die Optimierung der Keywords, Inhalte und Snippets.

Position 1,4 im Leistungsbericht der Google Search Console

Ranking ist nicht alles: Diese URL erhielt im vergangenen Monat bei einer durchschnittlichen Position von 1,4 insgesamt 81 Impressionen, jedoch keine Klicks.

Um eine Chance auf die Pole Position zu haben, muss Dein Content mit Qualität überzeugen. Diese kannst Du nur bedingt anhand von Zahlen erkennen. Nichts ersetzt den prüfenden Blick auf einzelne Inhalte. Für den Qualitätscheck Deiner Inhalte brauchst Du ein paar Kriterien, die ich Dir im Folgenden vorstelle.

Qualitätskriterien für Deine Content-Analyse

Du hast mithilfe von SEO-Tools oder Google einen Überblick über Deinen Content gewonnen und weißt jetzt, welche Inhalte gut funktionieren und welche nicht. Da bleibt die Frage nach dem „Warum?“. In diesem Abschnitt geht es darum, Dir einzelne Inhalte genauer anzuschauen, um herauszufinden, wieso sie nicht geklickt und/oder nicht angezeigt werden oder nicht gut ranken. Bevor Du konkrete Maßnahmen ergreifst, die ich Dir später erläutern werde, ermittle zunächst den Ist-Zustand. Dazu definierst Du am besten einige Qualitätskriterien.

Das können zum Beispiel folgende sein:

Aktualität

In unserer schnelllebigen Zeit sind Inhalte im Handumdrehen veraltet. Dabei bedeutet „alt“ nicht immer „schlecht“. Es ist wichtig, dass Du zwischen veralteten und alten Inhalten unterscheidest.

Alte Inhalte müssen nicht veraltet sein, obwohl sie vielleicht schon ein paar Jahre auf dem Buckel haben. Sind die Themen noch interessant für User und die Informationen noch aktuell? Wenn dann obendrein konstant Traffic auf die Seite kommt, kannst Du Dich über echten Evergreen Content freuen.

Veraltet sind Inhalte mit überholten Informationen. Ein Beitrag zu den neuesten Trends im Jahre 1996 ist allenfalls noch für Historiker interessant oder zu Vergleichszwecken. Allerdings musst Du solche Inhalte nicht direkt in die Tonne treten. Manchmal braucht Dein Content lediglich eine Auffrischungskur. Dazu findest Du hilfreiche Ideen in unserem Beitrag zum

Stelle Dir die folgenden Fragen:

  • Sind sowohl das Thema als auch der Inhalt veraltet? Dann ist das Löschen veralteter Inhalte zu einem Thema, das nicht mehr relevant ist, eine Option, wenn Sie keine Klicks oder Rankings erhalten.
  • Ist der Inhalt veraltet, aber das Thema noch relevant? In diesem Fall ist es sinnvoll, im Sinne des Content Recycling, veraltete Inhalte zu Themen, die immer noch relevant sind, umzuschreiben oder zu überarbeiten und zu optimieren.

Relevanz, Nutzen & Mehrwert

Es ist bereits angeklungen, dass Google in den Suchergebnissen diejenigen Inhalte bereitstellen will, die für die User relevant sind und ihnen einen Nutzwert bieten. Mach Dir bewusst, welche Inhalte für Deine Zielgruppe am meisten Nutzen haben.

Überprüfe Deine Inhalte darauf, wie relevant und wertvoll sie für die Nutzer sind:

  • Spricht der Inhalt die Zielgruppe an und bietet er einen Mehrwert? Überlege, Inhalte ohne Attraktivität und Mehrwert für die Zielgruppe zu löschen, wenn sie keine Klicks oder Rankings erzielen.
  • Bieten die Inhalte den Nutzern Lösungen für ihre Probleme und Antworten auf ihre Fragen?  Inhalte, die das Zielpublikum zwar ansprechen, aber keinen Mehrwert bieten, sind eine Überarbeitung und Optimierung wert.

Redundanz & Dopplungen

In der Regel widmest Du einem Fokus-Keyword einen Text, wobei Du den entsprechenden Inhalt noch in anderen Formaten wie Social Media Posts, Videos oder Podcasts verwenden kannst. Achte innerhalb Deines Blogs oder Magazins auf sich überschneidende Inhalte und auf zwei oder mehr Beiträge zum selben Keyword, wenn sie keine neuen Aspekte und Perspektiven bieten. Vermeide dringend Doppelungen und Redundanzen, da sie sich negativ auf das Ranking auswirken.

Der Begriff Keyword-Kannibalismus wird hier treffend verwendet, denn diese doppelten Inhalte kannibalisieren sich gegenseitig, das heißt sie konkurrieren um Positionen, Impressionen und Klicks. Mehr dazu kannst Du im Blogbeitrag zu Duplicate Content nachlesen.

Überlege Dir während Deines Content Audits:

Überschneidet sich dieser Inhalt vollständig oder größtenteils mit anderen Beiträgen? Eröffnet der Inhalt neue Aspekte und Perspektiven zu einem Thema? Dann lösche oder leite die „Duplikate“ weiter und führe den Inhalt auf einer Seite zusammen.

Usability & User Experience (UX)

In Zusammenhang mit der Kundenzentrierung sind die Aspekte der Usability und UX (User Experience) von entscheidender Bedeutung. Denke an den obersten Grundsatz von Google: „Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst“. Dein Ziel ist es also, ein positives Nutzererlebnis zu schaffen. Damit überzeugst Du einerseits Deine Besucher, was sich in einer längeren Verweildauer, einer geringeren Absprungrate und einer höheren Conversion-Rate äußert. Zum anderen ist die User Experience ein Rankingfaktor, eine dahingehend optimierte Webseite wird mit besseren Rankings belohnt.

Usability bezieht sich auf die Benutzerfreundlichkeit einer Website und ihrer Elemente.

UX konzentriert sich auf die Erfahrung des Nutzers, das heißt auf die Gesamtheit der Erfahrungen, die er bei der Nutzung einer Website macht.

Wichtige Tipps erhältst Du in diesem Beitrag zu Usability-Grundlagen.

Achte auf Folgendes:

  • Ist das Layout einheitlich? Passt es zu meiner Corporate Identity? Hat es einen Wiedererkennungswert? Sind die verwendeten Textgrößen und Schriftarten gut lesbar? Gibt es genügend Bilder, Grafiken, Listen oder „White Space“, damit keine abschreckenden Textwüsten entstehen?
  • Sorge für ein einheitliches Layout und verbessere die Lesefreundlichkeit sowie verwendeten Schriftarten, Textdesigns und Bilder.
  • Ist der Inhalt handlungsorientiert? Fordere ich den Leser zu konkreten Handlungen auf? Was soll er während oder nach dem Lesen des Textes tun? Sich ein passendes Produkt in Deinem Shop ansehen? Einen verwandten Artikel zum Thema lesen? Diesen Beitrag teilen? Sich für Deinen Newsletter anmelden?
  • Wenn nicht, füge mehr Handlungsaufforderungen (CTA) ein, die den Nutzern direkt sagen, was sie als Nächstes tun sollen. Um die Konversionsrate zu erhöhen, lies hier nach, wie Du einen wirkungsvollen Call-to-Action gestaltest.
  • Ist der Inhalt gut verständlich? Holt er unterschiedliche Lesertypen ab? Ist die Tonalität dem Leser und dem Inhalt angemessen? Ist der Schreibstil flüssig und möglichst einheitlich?
  • Lass Deine Inhalte nach Möglichkeit von jemandem gegenlesen und arbeite das Feedback ein. Bleibe dabei aber Deiner Linie und Deinem eigenen Schreibstil treu.
Mann analysiert Usability an Whiteboard

Eine Analyse der Usability und User Experience Deiner Website darf bei einem Content Audit nicht fehlen.

Content-Audit-Ratschläge: Was passiert nach dem Audit?

Du hast nun ein Inventar Deiner Inhalte erstellt, Deinen Content analysiert und nach Qualität beurteilt. Hast Du nur URLs gefunden, die weit oben ranken, häufig angezeigt werden, viele Klicks kriegen und gut konvertieren? Dann gratuliere ich Dir herzlich! In diesem seltenen Fall hättest Du aber wohl keinen Content Audit durchgeführt. Falls doch, lautet die Empfehlung schlichtweg: Behalte diese gut funktionierenden Inhalte! Ansonsten ist der nächste Schritt die Content-Optimierung.

Im abschließenden Teil empfehle ich Dir einige Maßnahmen, die Du nach dem Content Audit umsetzen kannst.

Keywordfokus: Schärfe Deine Suchbegriffe

Beispiel: Statt der beabsichtigten URL rankt eine andere Seite für den beabsichtigten Suchbegriff. Das deutet darauf hin, dass die Nutzer die andere URL für relevanter halten als die, an die Du gedacht hast.

Empfehlung: Optimiere die alternative Seite, die Deine Nutzer bevorzugen, für das entsprechende Keyword und leite die ursprüngliche URL weiter.

Ein anderer häufiger Fall: Eine URL rankt für andere Keywords besser, als für das von Dir beabsichtigte.

Empfehlung: Optimiere den Keyword-Fokus der Seiten, die für Deine wichtigsten Keywords ranken sollen. Was genau es damit auf sich hat, erklärt Dir Felix in seinem Beitrag zum Keyword-Fokus. Vergiss nicht, die Snippets entsprechend zu überarbeiten.

Suchanfragen im Leistungsbericht der Google Search Console

Diese URL soll für „mein Keyword“ ranken, aber sie rankt besser für andere Keywords.

Snippets: Optimiere Deine Titles & Descriptions

Snippets, also der Titel und die Beschreibung in den Suchergebnissen, sind für die Suchmaschinenoptimierung und das Content Marketing von größter Bedeutung. Ohne richtig optimierte Snippets gibt es keine oder schlechte Rankings und entsprechend wenige bis keine Klicks. Bei einigen Seiten sind Verbesserungen im Ranking und bei den Klicks bereits durch die Optimierung des Snippets möglich. Dies gilt vor allem für URLs, die entweder schon recht gut ranken oder viele Impressionen, aber noch zu wenig Klicks haben. Die Snippet-Optimierung lohnt sich aber auch für Inhalte die (noch) kein gutes Ranking haben.

Beispiel: Eine URL rankt auf Position 11 und damit auf Seite 2 bei Google. Da das Snippet ein Rankingfaktor ist, gelingt es häufig, eine URL auf 10 oder höher und damit auf Seite 1 zu bringen.

Empfehlung: Schaffe Klickanreize für Nutzer, indem Du geeignete Snippets erstellst. Achte auf die richtige Länge von Title und Description. Sonderzeichen wie Häkchen oder Pfeile kannst Du (sparsam) verwenden, um die Klickrate zu erhöhen. Bei der Erstellung der Snippets helfen Dir praktische Tools wie der SERP Snippet Generator von Sistrix.

Hinweis: Seit dem von Google durchgeführten Title Update im August 2021 kann es passieren, dass in den Suchergebnissen in einigen Fällen andere Titles dargestellt werden. Teilweise wird dabei statt des im Title-Tag festgelegten Titles die H1 angezeigt, stellenweise andere Textbausteine (z.B. Ankertexte). Nach eigenen Angaben arbeitet Google weiter an kleineren Updates des Algorithmus. Sei also darauf gefasst, überprüfe die Darstellung Deiner URLs in den SERPs und passe gegebenenfalls die H1 an, falls diese dort angezeigt wird.

Content-Optimierung: Überarbeite Deine Inhalte

Wenn URLs nicht für Klicks oder Rankings sorgen, weil sie die Zielgruppe nicht ansprechen oder keinen Mehrwert bieten, überarbeite sie. Optimiere die Inhalte dahingehend, dass sie den Zweck der Seite tatsächlich erfüllen. Auf Kategorieseiten beispielsweise geben entsprechende Texte eine kurze Einführung und einen Überblick darüber, was den Nutzer in den gesammelten Inhalten erwartet.

Beispiele: Kündigst Du hilfreiche Tipps an, musst Du diese in Deinem Beitrag liefern. Sonst sind sowohl die Nutzer als auch die Impressions und Rankings schnell wieder weg. Ein umfassender Ratgeber mit allem, was die User zu einem Thema wissen müssen, braucht eine entsprechende Informationstiefe, um zu überzeugen. Billiges Clickbait funktioniert erfahrungsgemäß nicht, wenn der Content nicht hält, was das verlockende Snippet verspricht.

Empfehlung wie oben bereits beschrieben: Aktualisiere veraltete Inhalte zu Themen, die für Deine User relevant sind. Das ist vor allem bei Trendthemen der Fall oder Inhalten mit Daten und Fakten, die sich mit der Zeit ändern. Oft ergibt sich hier die Möglichkeit zum Content-Recycling.

Lösche Deine Inhalte

Es klingt radikal, aber das Löschen von „alten Kröten“, also alten Beiträgen, die qualitativ nicht mehr Deinen heutigen Standards genügen, kann sich positiv auf Dein Ranking auswirken. So kriegst Du bessere Rankings durch Löschen von Inhalten.

Beispiel: Dein Content ist schon lange online und erhält keine Klicks oder Rankings. Es handelt sich dabei um einen veralteten Inhalt zu einem Thema, das nicht mehr relevant ist, oder um Inhalte, die das Zielpublikum nicht ansprechen oder ihm keinen Mehrwert bieten.

Empfehlung: Löschen. Bei Duplicate Content führst Du die Inhalte der Duplikate am besten auf einer Seite zusammen und löschst die schwächere URL, die weniger Klicks, Impressionen und schlechtere Rankings hat. Vergiss dabei nicht die Weiterleitung auf die „neue“ Seite, um den Traffic der „alten“ Seite nicht zu verlieren.

Konkurrenzanalyse

Wenn du schon dabei bist, Deine Inhalte unter die Lupe zu nehmen, schau doch mal, was die Konkurrenz so treibt. Für jede gute Content-Marketing-Strategie ist eine ordentliche Keyword-Recherche ratsam. Dazu gehört auch eine Konkurrenzanalyse, um zu ermitteln, welche Keywords Dir noch fehlen, für die Dein Wettbewerber aber schon gefunden wird und zu sehen, welche Keywords der Wettbewerb vielleicht noch nicht nutzt – die Du dann für Dich nutzen kannst.

Wir können Dir helfen!

Suchst Du eine kompetente, flexbile und zuverlässige Online-Marketing-Agentur? Wir freuen uns auf Deine unverbindliche Anfrage.

Kontaktiere uns

Empfehlung: Hier bieten sich eine SEO-Konkurrenzanalyse oder eine Keyword-Gap-Analyse an, um Potenziale aufzudecken und die Keywords der Konkurrenz zu nutzen.

Mann schaut mit Fernrohr auf die Konkurrenz

Ein Blick auf die Konkurrenz gibt Dir wertvolle Hinweise für Deine Inhalte und Keywords.

Fazit: Was bringt Dir ein Content Audit?

Spätestens am Ende dieses Blogposts fragst Du Dich wahrscheinlich: Lohnt sich ein Content Audit? Die einfache Antwort: ja, wenn die Analyse und die daraus abgeleiteten Maßnahmen zur Optimierung ordentlich umgesetzt werden. Das ist mit Aufwand verbunden und kostet Zeit und Geld. Wieviel? Das kommt, wie so oft, darauf an – und zwar vor allem auf die Anzahl der URLs und den Umfang der Inhalte, die zu prüfen sind. Davon ausgehend kannst Du eine ungefähre Rechnung aufstellen, indem Du pro URL fünf Minuten veranschlagst.

Du wirst nicht alle URLs händisch prüfen, andere dafür ausführlicher. Das hängt stark von der Anzahl der URLs ab, die Du Dir vorgenommen hast. Beim Audit einer Website mit 5000 URLs wird das händische Prüfen schwierig und eine Beschränkung, zum Beispiel auf die top 30 oder 50 Rankings, ist sinnvoll. Für eine Domain, die beispielsweise 400 URLs zu analysieren hat, ergibt sich ein Zeitaufwand von ungefähr vier Arbeitstagen. Schließlich kommt es darauf an, ob es Dir diese Investition von Arbeit und Zeit wert ist und welche Ziele Du Dir damit gesteckt hast.

Du bist skeptisch, ob Du selbst einen Audit durchführen und so bessere Rankings, mehr Traffic und mehr Umsatz erzielen kannst? Dann überlasse die Analyse den Profis. Eine kompetente und erfahrene Content-Marketing-Agentur berät Dich und macht Dir ein unverbindliches Angebot inklusive Kostenschätzung.  Wie es der Zufall so will, arbeite ich in einer solchen Agentur, die Dich gerne bei einem Content Audit unterstützt. Hier kannst Du uns kontaktieren.

Hast Du schon mal einen Content Audit durchgeführt? Wie bist Du dabei vorgegangen und welche Erfahrungen hast Du gemacht? Was hat Dir der Content Audit gebracht? Hinterlass mir gerne einen Kommentar, wir freuen uns darauf!

Bildnachweis: Titelbild: tomertu / gettyimages.de; Bild 1: Screenshot Google Analytics / Seokratie Bild 2: Screenshot Sitemap/ Seokratie; Bild 3: Screenshot Google Search Console / Seokratie; Bild 4: Westend61 / gettyimages.de; Bild 5: Screenshot Google SERP / Seokratie; Bild 6-7: Screenshot Google Search Console / Seokratie; Bild 8: Westend61 / gettyimages.de; Bild 9: Screenshot Google Search Console / Seokratie; Bild 10: RichVintage / gettyimages.de

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2 Kommentare
  1. Klaus L. 27. Oktober 2021

    Sehr guter Content mit guter Handlungsanweisung, vielen Dank dafür!!

  2. Simon Hauzenberger 28. Oktober 2021

    Hallo Klaus,
    es freut mich, dass Dir mein Blogbeitrag gefallen hat und dir die Handlungsempfehlungen weiterhelfen konnten. 🙂

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