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Content Marketing

7 Content Marketing KPIs – Messe Deine Erfolge!

2020-03-11
Seokratie
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von Silja Troll 11. Mrz 2020 Schreibe einen Kommentar

Schreibst Du noch oder misst Du schon? Erfolgsmessung im Content Marketing zählt meiner Meinung nach zu den wichtigsten Herausforderungen im Online Marketing. Wenn Du wissen willst, mit welchen KPIs Du Deine Content-Marketing-Ziele definieren und messbar machen kannst, dann bleib dran.

Erfolgsmessung im Content Marketing

Ich habe mich intensiv mit dem Thema KPIs beschäftigt. Vor allem mit der Frage, wie wir unsere Erfolge im Content Marketing so messbar machen können, dass sie sowohl für uns als auch unsere Kunden greifbar und nachvollziehbar sind. Wenn Du weißt, was Du willst und keine Zeit verlieren willst, navigiere über die Sprungmarken direkt zu Deiner Lieblings-KPI.

Wie, wo, was messen?

Zum Thema Erfolgsmessung im Content Marketing gibt bereits viele Artikel und Blogposts. Meistens geht es um die gerne zitierten Kennzahlen wie Seitenbesucher, Verweildauer, Absprungrate, Backlinks, Social Shares usw. Dennoch bleiben meiner Meinung nach am Ende oft Fragen offen. Was wiederum auch ein wenig in der Natur der Sache liegt, da es keine Pauschallösung geben kann. Daher sind die Kennzahlen zur Messbarkeit von Content Marketing so vielfältig wie die Marketing-Disziplin selbst. Wichtig ist bei der Auswahl der Kennzahlen, dass sie immer im Kontext gesehen werden. Eine Zahl allein stellt, meiner Meinung nach, kein aussagekräftiges Ergebnis dar.

Ziele von Content Marketing

Um wissen zu können, was gemessen werden soll, muss zunächst einmal klar sein, welches Ziel Du erreichen willst. Wenn das Ziel definiert ist, fällt die Frage nach der messbaren Kennzahl schon leichter. Die häufigsten und wichtigsten strategischen Ziele im Content Marketing, sind vor allem Markenbekanntheit steigern, Leads generieren und Reichweite erzeugen, wie auch die Umfrage des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.) aus dem Jahr 2017 zeigt.

Umfrage BVDW 2017: Ziele für Content Marketing

TIPP: Auch der BVDW hat sich mit dem Thema KPIs umfassend beschäftigt. Das Ergebnis findet ihr hier im KPI-Finder. Über ein Dropdown wählst Du ein Ziel und die betreffende Plattform aus, um Dir eine Liste an relevanten Kennzahlen anzeigen zu lassen.  Wichtige Informationen und Beweggründe sind hier im PDF zusammengefasst.

 

kpi-finder.com Tool des BVDW

Aber wie lassen sich nun beispielsweise übergeordnete Ziele wie Bekanntheit und Reputation messen? Das geht, indem Du untergeordnete Zielsetzungen definierst. Dabei hilft Dir folgende Abstufung:

      1. Übergeordnete(s) Unternehmensziel(e)
      2. Ziel(e) für Dein Content Marketing
      3. Ziel(e) für einzelne Content-Marketing-Inhalte

Spielen wir das einmal beispielhaft durch:

      1. Unternehmensziel: Markenbekanntheit steigern, Umsatz erhöhen.
      2. Ziel für Content Marketing: Möglichst viele Personen online über diverse Devices erreichen und zum Kaufen bewegen.
      3. Ziel für einzelne Content-Marketing-Inhalte: Über relevante Suchbegriffe, nach denen potenzielle Kunden suchen, Traffic (neue und wiederkehrende Seitenbesucher) auf bestimmte Webseiten (Produktseiten, Dienstleistungsportfolio, weiterführende Ratgeberseiten, Magazinartikel usw.) leiten, damit sie dort eine gewünschte Handlung (Conversions: Kauf, Artikel lesen, Whitepaper downloaden, Kontaktanfrage stellen usw.) vollziehen.

Wenn Du die Ziele definiert hast, solltest Du Dir im nächsten Schritt überlegen, anhand welcher Kennzahlen Du die Erfolge sichtbar machst. Bei Seokratie orientieren wir uns an folgenden Zielen für Content Marketing, um sicher zu stellen, dass wir unsere Ziele bzw. die unserer Kunden auch erreichen:

      • Organischen Magazin-Traffic erhöhen
      • Magazin-zu-Shop-Traffic generieren und Conversion Rate erhöhen
      • Wiederkehrende Besucher nach Content-Erstkontakt erreichen und erhöhen
      • Magazin-Einstiege als Newsletter-Abonnenten gewinnen

Für einzelne Inhalte haben wir folgende Ziele festgelegt:

      • Organischen Traffic generieren
      • Rankings für Hauptkeyword erreichen
      • Backlinks durch Influencer oder Fachmedien/Branchen-Websites generieren
      • Klick-auf-Link und/oder Download von PDF/Excel etc. in einzelnen Artikeln
      • Klickrate in Suchergebnissen für Hauptkeyword erhöhen

Natürlich kannst Du nicht immer alle Ziele erreichen. In vielen Fällen ist das auch gar nicht wünschenswert oder sinnvoll. Überlege Dir immer, welches Ziel für Dich bzw. Deinen Kunden das wichtigste ist.

Was sind erreichbare Kennzahlen für Dein Content-Marketing?

Jetzt endlich kommen die Zahlen ins Spiel! Eine Bitte habe ich dabei: Zahlen immer im Kontext betrachten.

Ich beanspruche auch keine Allgemeingültigkeit mit meiner Interpretation von Content-Marketing-Kennzahlen. Es geht mir vielmehr darum, aufzuzeigen, was mögliche Kennzahlen sein können und wie Du erreichbare Ziele festlegst und misst.

1.   Organischen Traffic erhöhen: Mach aus Suchvolumen Besucher!

Für diese Analyse hat meine Kollegin Luisa die Daten unserer Kunden herangezogen, für die wir im Rahmen eines laufenden Vertrags (inklusive operativer SEO-Umsetzung) Content Marketing betreiben.

Das Ergebnis: Wir haben durch Content Marketing den Magazin-Traffic im Durchschnitt mehr als verdoppelt.

Wie haben wir das geschafft? Auf der Suche nach der Antwort habe ich mir die Performance einzelner Magazin-Artikel angesehen. Das Ergebnis: Mit einem sehr guten Artikel der zu einem bestimmten Thema und Keyword, der den User Intent trifft, ist es möglich, innerhalb der ersten zwölf Monate die Besucherzahl gemessen am Suchvolumen zu vervielfachen. Was ich meine: Wenn das Suchvolumen des Hauptkeywords bei 880/Monat liegt, erreichen wir im Schnitt über alle Keywirds pro Monat 880 potenzielle Webseitenbesucher. Rechnet man das auf das Jahr hoch, könnten das ungefähr (880 x 12 =) 10.560 organische Seitenbesucher sein.

Aber Achtung! Diese Aussage lässt sich nicht verallgemeinern. Voraussetzung ist die regelmäßige und langfristige Erstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten. Außerdem sollte das Unternehmen, bzw. die Marke schon einen gewissen Bekanntheitsgrad haben oder schon etwas länger in der Branche bestehen. Außerdem ist auch die Konkurrenzsituation ein Faktor, der nicht außer Acht gelassen werden darf.

Wenn man gerade erst neu einen Blog, Magazin oder Ratgeber gelauncht hat, oder die Marke noch relativ unbekannt ist, dann kann es durchaus länger dauern, bis der Traffic auf die Webseite kommt. Selbst mit qualitativ hochwertigen Inhalten.

2.   Vom Magazin in den Shop mit einem Klick

Was nutzt mir der Magazin-Traffic? Dir wird diese Frage vielleicht bekannt vorkommen. Das Ziel ist es ja, die User über kurz oder lang über das Magazin auf den Shop, oder sogar auf gezielte Produkte im Shop zu leiten. (Wenn Du Dich jetzt fragst, wie das geht, empfehle ich Dir den Artikel von Julia zum Thema Shoppable Content.)  Das gilt natürlich nicht nur für Shops (B2C), sondern generell für den Traffic von informationsorientierten Inhalten zu Landingpages, also auch im B2B.

Produktverlinkung als Shoppable Content von Ortovox

Beispiel für Shoppable Content: Screenshot von dem Beitrag „Rucksackinnovation – Swisswool full contact“ auf ortovox.de

Um sehen zu können, wie viele User über Magazin-Artikel auf den Shop klicken, haben wir uns das Segment Magazin-zu-Shop-Traffic bei Google Analytics eingerichtet.

Magazin-zu-Shop-Traffic: Segment in Google Analytics

Spannend für die Messbarkeit des Erfolgs von Content Marketing wird es, wenn man diese Zahl ins Verhältnis zu den Magazinbesuchern bzw. zu den Magazin-Einstiegen setzt. Also wie viel Prozent der User, deren Erstkontakt mit der Website das Magazin war, in der gleichen Sitzung auf einen Link in den Shop geklickt haben. Spannend deshalb, weil Du, sobald du diese Zahl einmal erhoben hast, diese heranziehen kannst, um Fortschritte zu dokumentieren. Maßnahmen, um diese Zahl zu beeinflussen, können zum Beispiel sein:

      • Vermehrt Produkte an passender Stelle in Artikeln einbinden
      • Interessierte User durch Remarketing erneut ansprechen und zurückholen

Spinnt man das noch einen Schritt weiter, dann kann es auch interessant sein, zu messen, wie hoch die Conversion Rate des Magazin-zu-Shop-Traffics ist. Aber auch hier ist Achtung geboten. Die Zahlen werden gesampelt und stellen daher keine 100 prozentig verlässliche Quelle dar.

Voraussetzungen:

      • Google Analytics Tag ist korrekt in Website implementiert
      • Segmente und/oder Attributions-Modelle sind korrekt eingerichtet

3.   Baby come back! Wie viele User kommen zu Dir zurück?

Content Marketing begleitet die User entlang der Customer Journey. Zumindest in der Theorie. Das bedeutet, die User kehren auf Deine Webseite zurück, nachdem sie einmal auf Deiner Webseite waren. Diesen Prozess haben wir in unserem Zielvorhaben Wiederkehrer nach Content-Erstkontakt dargestellt. Je nachdem, wo auf Deiner Website Du Deinen „Longtail-Content“ verortest (Magazin/Blog usw.), steigt der User über einen informationsorientierten Inhalt ein und kehrt auf irgendeine Seite der Website zurück.. Entweder um sich weiter zu informieren, inspirieren oder eine Conversion zu tätigen. Damit Du auch zeigen kannst, dass das tatsächlich so ist, kannst Du auch hierfür ein Segment bei Google Analytics einrichten. Wir bei Seokratie haben dieses Segment Wiederkehrende Besucher nach Content-Erstkontakt genannt. Zu den wiederkehrenden Besuchern zählen alle, deren Erstkontakt mit der Website ein informationsorientierter Inhalt war und danach auf eine weitere Seite Deiner Website zurückkehren.

Wiederkehrer Content-Erstkontakt: Segment Analytics

Für uns ist an dieser Stelle zu dem interessant, wie viel Prozent der Besucher nach Content-Erstkontakt im Verhältnis zu den Magazin-Einstiegen wiederkehren. Und deshalb haben wir diese ins Verhältnis gesetzt, um eine für uns relevante Kennzahl zu erhalten. Dadurch konnten wir feststellen, dass, in etwa 20 bis 35 Prozent der User, die zum ersten Mal über einen Magazin-Artikel auf die Webseite kamen, wiederkehren.

Auch hier kann die Kennzahl herangezogen werden, um Veränderungen zu messen: Durch Ads für User, die die Website schon einmal besucht haben.

Voraussetzungen:

      • Google Analytics Tag ist korrekt in Website implementiert
      • Segmente und/oder Attributions-Modelle sind korrekt eingerichtet

4.   Rankings – In 180 Tagen in die Top 5

Dass Content Marketing und SEO sich gegenseitig brauchen, habe ich in meinem Blogpost zu SEO & Content Marketing: It’s a match! behandelt. Daher liegt es nahe, dass die Messbarkeit von Content Marketing sich an SEO-KPIs bedient – zum Beispiel Rankings. Gute Rankings sind das Ziel schlechthin in der Suchmaschinenoptimierung. Somit auch im Content Marketing. Um in etwa prognostizieren zu können, welches Potenzial Content-Marketing-Inhalte haben, habe ich die Rankings für die Hauptkeywords einiger Magazin-Artikel analysiert. Dabei bin ich zu dem Ergebnis gekommen, dass es in der Regel möglich ist, innerhalb von sechs Monaten nach Veröffentlichung, mit dem Artikel in die Top 5 zu klettern.

ranking hauptkeyword beispiel

Am besten prüfst Du selbst, wie es sich bei Deinen Inhalten verhält uns leitest Dir daraus dann die Kennzahl ab, die Du für Deine Kunden bzw. Dein Unternehmen nutzen kannst.

Diese KPI hilft Dir, die Performance Deiner Inhalte zu messen, aber auch Prognosen zu treffen. Zusätzlich kannst Du hier auch noch die Klickrate als Kennzahl betrachten. Denn was bringt Dir ein Top Ranking für das Hauptkeyword, wenn die Klickrate eher mau ist. Eine schlechte Klickrate verrät Dir, dass Du den Inhalt noch einmal überarbeiten solltest. Liegt es am Snippet? Trifft er den User Intent nicht? Oder ist das Keyword einfach nicht das richtige? Dies gilt es dann herauszufinden.

Dein Ziel sollte hier also immer sein, die Rankings als auch die Klickrate für ein Keyword zu verbessern.

Voraussetzungen:

      • Google Search Console ist korrekt eingerichtet
      • Artikel ist auf Hauptkeyword ausgerichtet und trifft User Intent

5.   Anzahl der Newsletter-Abonnenten erhöhen

Nicht immer muss oder kann ein Kauf das Conversion-Ziel sein. Um gerade User, die noch am Anfang der Customer Journey stehen, an das Unternehmen zu binden und eine Beziehung aufzubauen, bietet sich die Allzweckwaffe Newsletter an. Hierfür musst Du den User dazu animieren, Dir seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen.

Newsletter-Anmeldung auf Startseite

Die Website von Rosy & Grey macht den User direkt auf der Startseite auf den Newsletter aufmerksam. Das Anmeldeformular ist damit für Besucher kaum zu übersehen.

 

Neben Pop-Ups auf der Startseite bzw. Kategorien des Shops oder Magazins, kannst Du auch CTAs innerhalb oder am Ende von Magazin-Artikeln platzieren.

Und dann natürlich messen, wie viel Prozent, zum Beispiel der Magazin-Einstiege, sich für den Newsletter anmelden. Damit hast Du eine weitere Messgröße, anhand der Du beurteilen kannst, ob Deine Inhalte die Ziele erreichen.

zielvorhaben newsletter-abonnements

Wenn Du also bereits Newsletter Marketing betreibst, empfehle ich Dir, das entsprechende Zielvorhaben Newsletter Abonnenten einzurichten und den Status Quo zu erheben. Jetzt kannst Du zukünftig auswerten, wie viele Abonnenten Du über Deine Inhalte gewinnst. Lies dazu auch den Artikel von Anastasia zu Newsletter Abonnenten gewinnen.

Willst Du fit in Online Marketing werden? Mit unserem Newsletter bekommst Du automatisch die neuesten Seokratie-Beiträge direkt in Dein Postfach! Hier geht es zum Anmeldeformular.

Voraussetzungen:

      • Entsprechendes Zielvorhaben bei Google Analytics einrichten
      • Pop-Ups / CTA-Button zur Newsletter-Anmeldung
      • Regelmäßiger Newsletter-Versand

6.   Klick, Klick, Glück? Downloads und Klick-auf-Links

Du erstellst für Deine User gerne und oft Excel-Vorlagen, PDFs mit Checklisten oder sonstige hübsche Freebies, die sie im besten Fall sofort downloaden. Aber weißt Du auch, wie oft Deine Inhalte bereits heruntergeladen wurden? Das gilt auch für Links, die Du in Deine Inhalte einbindest. Wie oft werden sie geklickt? Damit Dir dieses Wissen nicht mehr durch die Lappen geht, ergänze Dein bisheriges Monitoring noch um diese Kennzahl.

zielvorhaben downloads link klicks

Auch hier gilt, wie für die vorherigen KPIs: sammle zuerst Daten, wie oft bestimmte Links geklickt oder Downloads abgeschlossen werden. Im nächsten Schritt geht es dann daran, Maßnahmen abzuleiten, die diese Zahl verbessern.

Voraussetzungen:

      • Im Google Tag Manager Link-Klicks auf URLs mit .pdf oder .xls als Google-Analytics-Ereignis definieren
      • Entsprechendes Zielvorhaben bei Google Analytics einrichten
      • PDFs und sonstige Downloads sowie Links in Artikel einbinden

7.   Links we like: Backlinks generieren

Backlinks sind ebenfalls eine KPI, die relevant sein kann. Natürlich nur durch hochkarätige Inhalte entstandene, hochwertige und natürliche Backlinks. Vor allem, weil Links noch immer zu den Rankingfaktoren gehören und somit einen Teil des Erfolgs darstellen. Am besten durch mehrwertige Kooperationen mit Influencern und Experten. Oder qualitativ hochwertige Inhalte, die so gut sind, dass sogar Fachmedien oder Branchen-Websites sie aufgreifen und verlinken.

Voraussetzungen:

      • Sehr guter Inhalt zu einem populären, brandheißen, aktuellen Thema
      • Studie
      • Interview mit einem Experten
      • Kooperation mit einflussreichem Influencer und im Vorfeld mindesten Link vereinbaren
      • Prüfen (von möglichen weiteren Links) über Link Alert bei Linkresearch Tools
      • Relevante Medien/Websites und Kontakte sammeln und vor Veröffentlichung informieren

Achtung!  Unbedingt auf Links von hochwertigen Webseiten achten, sonst können sich Links sehr schnell negativ auf Deine Website auswirken.

Wie Seokratie zu Linkbuilding steht und was du machen kannst, um sie aufzubauen, verrät Dir Julian in seinem Video:

Sabrina verrät Dir außerdem, wie Du Deinen Content seeden kannst, damit Du Traffic, Links, Likes und Interaktionen erreichst: Auf zum Artikel Content Distribution – so streust Du Deine Inhalte richtig.

Fazit

Soviel zu Analysen zum Thema Erfolgsmessung im Content Marketing von mir. Welche Kennzahlen betrachtest Du im Content Marketing? Wie präsentierst Du den Erfolg Deines Content Marketing? Da meine Ansätze vermutlich nicht der Weisheit letzter Schluss sind, freue ich mich über Eure Kommentare und einen regen Austausch. 😊

Titelbild: Choreograph/ Getty Images

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Über den Autor
Silja ist die Content-Marketing-Leitung bei Seokratie und hilft unseren Kunden bei der Entwicklung einer passenden Content-Marketing-Strategie. Hier findest Du alle Beiträge von .

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