Klick mich!! So gestaltet Ihr einen wirkungsvollen Call-To-Action

2017-10-12
Seokratie
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28. Apr 2016 Usability 10 Kommentare

Der Einsatz wirkungsvoller Calls-To-Action ist der Schlüssel zu einer höheren Conversion Rate. Im Folgenden gebe ich Euch konkrete Tipps für Formulierungen und die Gestaltung auffälliger CTA-Buttons. Lest weiter und erfahrt mehr!

Meme von Alice im Wunderland

Erinnert Ihr Euch an „Alice im Wunderland“? Genauer gesagt, an die Szene, als Alice durch das Kaninchenloch gepurzelt ist und den Raum, in dem sie gelandet ist, nicht verlassen kann, weil die Tür so winzig ist? Um das Wunderland durch diese Tür zu betreten, müsste sie erst einmal schrumpfen. In diesem Moment entdeckt Alice eine Flasche. Auf dieser Flasche steht – knapp und prägnant – die Aufforderung „Trink mich“. Und was macht Alice? Sie trinkt.

Alice im Wunderland historische Zeichnung

Soll ich oder soll nicht? Das „Trink mich“ auf der Flasche überzeugt Alice davon, was jetzt zu tun ist.

Was ist überhaupt ein Call-To-Action?

Ein Call-To-Action oder kurz CTA ist schlicht und einfach eine Handlungsaufforderung. CTAs gibt es in TV-Werbespots und in der Printwerbung genauso wie im Online-Shop, und immer ist es ihr Ziel, einen potentiellen Kunden zu einer Handlung zu bewegen.

Auf gruenderszene.de heißt es dazu:

Call-To-Action wird eingesetzt, um die Konsumenten nach der Wahrnehmung einer Werbebotschaft noch einmal direkt anzusprechen und ihnen den vielleicht nötigen Impuls zu geben, das beworbene Produkt zu kaufen oder sich weiterhin auf die gewünschte Art und Weise mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen.

Im Web sind CTAs häufig in Form eines anklickbaren Buttons zu finden.

Call-to-Action-Button

Ok, zu befehlsmäßig sollte der CTA nicht klingen. Was Ihr bei der Formulierung beachten müsst, erkläre ich euch weiter unten.

Warum brauche ich überhaupt Calls-To-Action?

Alice hat durch die Tür schon einen kurzen Blick auf das Wunderland erhascht. Ihre Neugier ist geweckt. Aber erst die „Trink-mich“-Flasche sorgt dafür, dass sie ihre Neugier befriedigen kann und herausfindet, was auf der anderen Seite der Tür auf sie wartet.

Auf Eurer Website weckt Ihr die Neugier des Users und stimuliert sein Interesse an Euren Angeboten. Doch damit der User wirklich aktiv wird, müsst Ihr ihn auch dazu auffordern. Sonst besteht die Gefahr, dass er Euren Content zwar interessiert wahrnimmt, aber nicht in Eurem Sinne handelt. Mit einem Call-To-Action zeigt ihr dem User, wie es weitergeht, beziehungsweise welche Optionen ihm zur Verfügung stehen: „Bestellen“? „Mehr erfahren“? „Anmelden“?

Unentschlossenen Usern helft Ihr so bei derEntscheidungsfindung. Und Ihr erreicht, dass die User sich weiter mit Eurem Online Shop auseinandersetzen. Langfristig könnt Ihr mithilfe wirkungsvoller Calls-To-Action Eure Conversion Rate steigern.

Alice mit "Trink mich"-Flasche und dem Schlüssel zum Wunderland

Schlüssel zu einer höheren Conversion Rate: Dank eines überzeugenden CTA betritt der User Euer Online-Wunderland.

Lesetipp: In einem Beitrag auf dem Kissmetrics-Blog beschreibt Jeremy Smith die Psychologie hinter dem Call-To-Action sehr anschaulich und erklärt, was Erwartungen, Neugier und Belohnungsverhalten mit dem CTA zu tun haben (Text auf Englisch).

Wirksame Formulierungen für Euren CTA

Welche Formulierungen für Eure Zwecke am besten geeignet sind, müsst Ihr letztlich selbst herausfinden. Dennoch gibt es ein paar nützliche Regeln, an die Ihr Euch halten könnt.

Den Kontext berücksichtigen

Überlegt Euch für jeden Call-To-Action, in welcher Situation sich der User gerade befindet. Ein plakatives „Jetzt kaufen“ funktioniert nicht, wenn der User auf der Startseite gelandet ist und noch keine Ahnung vom Produkt hat. Besser sind in solchen Fällen Calls-To-Action, die den User einladen, das Produkt zunächst zu „entdecken“ oder sich zu „informieren“.

Aktive Verben benutzen

Es gibt eine Menge Formulierungen, die gut funktionieren. Wichtig ist, dass Ihr aktive Verben benutzt.

aktive Verben für den Call-to-Action

Einige typische CTA-Verben. Aktive Formulierungen helfen, auch „klickfaule“ User zu animieren.

Vermeidet unbedingt schwammige Formulierungen. Ein „Hier klicken“ verrät dem User nicht, wohin ihn der Klick führt und welchen Nutzen er davon hat. Ein „Jetzt bestellen“ oder „Produkte vergleichen“ ist da wesentlich konkreter und userfreundlicher.

Dringlichkeit vermitteln

Das Mittel der künstlichen Verknappung kann sehr wirksam dabei sein, User zu einer Handlung zu bewegen. Anstatt den User schlicht zum „shoppen“ oder „anmelden“ aufzufordern, könnt Ihr dem CTA mit den passenden Formulierungen Nachdruck verleihen: „Jetzt bestellen“, „Heute zum Sparpreis kaufen“, „Sofort anmelden und Platz sichern“, „Sichere dir 15% Rabatt – nur für die ersten 50 Anmeldungen!“…

Übrigens: Auch den sogenannten Social Proof (zu Deutsch: soziale Bewährtheit) könnt ihr geschickt einsetzen, um Eure Seitenbesucher zu einer Handlung zu bewegen. So, wie wir unter einem Facebook-Post eher den Like-Button klicken, wenn das vor uns auch eine Menge anderer Leute getan haben, tendieren wir auch bei Kaufentscheidungen dazu, es anderen nachzutun.

Das Projektmanagementtool Basecamp greift auf dieses Mittel zurück, um User zum Sign-Up zu bewegen:

Social Proof ist auch beim CTA eine bewährte Taktik

Erklärt in der Umgebung Eures CTA-Buttons einfach auch, wie viele andere User schon den Newsletter abonniert oder an Euren Workshops teilgenommen haben.

Länge des CTA

Auch die Länge der Formulierung ist entscheidend. Ein guter CTA sollte kurz und prägnant sein. Wenige Worte oder ein kurzer Satz springen dem User besser ins Auge als eine Handlungsaufforderung, die sich über mehrere Zeilen erstreckt.

Der CTA – ein Angebot für den User, keine Bevormundung

Der Call-To-Action stellt für den User ein Angebot dar: er kann handeln (klicken, kaufen, anmelden…) oder auch nicht. Achtet darauf, den User nicht zu bevormunden. Es geht nicht darum, ihm Eure Angebote aufzuzwingen. Er soll vielmehr von sich aus den Wunsch verspüren, darauf einzugehen.

Der Pate macht ein Angebot

Bevormundung kommt beim User nicht unbedingt gut an. Lasst ihm die Wahl, ob er Euer Angebot annehmen will.

Unverbindlichkeit ist häufig der Schlüssel zum Erfolg. Geht davon aus, dass der User nicht sofort für die Nutzung eines Tools bezahlen, sondern es zunächst unverbindlich und kostenlos testen will. Oder nicht gleich ein Coaching buchen, sondern zunächst Infomaterial anfordern will.

Mitunter ist es sinnvoll, zwei Buttons anzubieten: der eine für (kauf-)entschlossene User, der andere für solche, die sich erst informieren wollen.

zwei CTA-Buttons zur Auswahl

Papershift.com verwendet auf seiner Startseite zwei CTA-Buttons und überlässt dem User, welche Handlung für ihn relevant ist.

Call-To-Action-Buttons – Was muss man beachten?

Mit Worten allein ist es nicht getan. Mithilfe eines farbigen Buttons lässt sich die Auffälligkeit eines Call-To-Action erhöhen.

bunte-cta-buttons

Das bunte Wunderland der Call-To-Action-Buttons

Farbe  und Gestaltung

Der CTA-Button sollte sich deutlich vom Rest der Website abheben. Dabei spielt die Farbe des Buttons eine große Rolle. Sie sollte so gewählt sein, dass der Button dem User ins Auge sticht – ihr solltet daher auf Kontraste setzen.

Farbkontraste erhöhen die Auffälligkeit des CTA-Buttons

Das Pink des CTA-Buttons sticht dem Nutzer bei webdesign-journal.de ins Auge.

Gleichzeitig sollte die Buttonfarbe mit Eurem Corporate Design bzw. der Farbgestaltung Eures Online Shops korrespondieren. Wenn Ihr Eure CI-Farbe sparsam einsetzt, spricht nichts dagegen, die CTA-Buttons in derselben Farbe zu gestalten. Ansonsten könnt Ihr für eine höhere Auffälligkeit des Buttons sorgen, indem Ihr eine Komplementärfarbe eurer Unternehmensfarbe wählt.

Wenn es passt, dann kombiniert den Call-To-Action doch einfach mit einem Bild. Fotos von Menschen oder menschlichen Gesichtern haben eine große Wirkung auf uns; richtig eingesetzt, können sie den Blick des Users auf den CTA-Button lenken beziehungsweise die Botschaft des CTA unterstützen.

Call-to-Action mit Bild

Die Sparkasse verwendet Bilder, die beim Betrachter Sympathie erzeugen. Wenn sich der User mit den abgebildeten Personen identifizieren kann, etwa weil er sich in einer ähnlichen Lebenssituation befindet, steigt seine Bereitschaft, dem CTA zu folgen.

Platzierung

Der schönste Call-To-Action wird Euch nichts nützen, wenn die User ihn nicht sehen. Egal, ob auf einer Landingpage oder im Salesletter: Der CTA muss sich im sichtbaren Bereich befinden. So nimmt ihn der User sofort wahr und ist sich bewusst, dass diese Handlungsoption besteht.

Call to Action im E-Mail-Marketing

Opentable will mir per E-Mail Restaurants empfehlen. Der rote CTA-Button ist gerade noch above the fold sichtbar und soll mir Lust zum Klicken machen.

Wenn Ihr dem User auf einer Landingpage ausführliche Informationen zu einem Produkt oder einer Leistung zur Verfügung stellt, könnt Ihr nicht darauf vertrauen, dass er nach dem Lesen wieder brav nach oben zum CTA-Button scrollt. Logischerweise solltet ihr hier den CTA-Button auch ans Ende der Seite bzw. des Textabschnitts stellen.

Wichtig ist zudem, dass Ihr dem Call-To-Action den Platz einräumt, der ihm gebührt: Wenn der Button – wie im obigen Beispiel – Raum hat, um zu wirken, nehmen ihn die User besser wahr und er erscheint zudem wichtiger.

Größe

Achtet immer auf die Umgebung, in der ihr den Button platziert, und passt seine Größe entsprechend an. Er sollte nicht untergehen, aber auch nicht zu aufdringlich wirken.

Vor allem im mobilen Bereich darf der Button nicht zu klein sein, denn schließlich soll ihn der User problemlos antippen können.

großer mobiloptimierter Button

Bei janrain.com ist der CTA-Button auch für Smartphone-Nutzer gut zu bedienen.

Übrigens: Eine ganze Reihe an Tools helfen Euch bei der Erstellung eines guten CTA-Buttons. Björn W. Schäfer hat vergangenen Sommer auf Vjsual die neun besten Tools mit Fokus auf WordPress vorgestellt, von Mailchimp (CTAs für das E-Mail-Marketing) bis Easy Share (CTAs für Social-Media-Erfolg).

Ready for Wonderland

Einen wirksamen CTA-Button zu kreieren ist kein Hexenwerk. Wenn Ihr die genannten Tipps beachtet und testet, was bei den Usern gut ankommt, kann eigentlich nichts schiefgehen. Euren Seitenbesuchern und Euch selbst tut Ihr damit aber einen Gefallen: Die User können sich besser auf Eurer Website orientieren, finden weiterführende Informationen, ohne umständlich danach zu suchen und setzen sich eingehender mit Euren Inhalten und Produkten auseinander.

Hier noch einmal alle Tipps in der Übersicht:

Formulierung:

  • Achtet auf den Kontext: In welcher Situation befindet sich der User – will er kaufen oder sucht er eher nach Informationen?
  • Benutzt klare, zielgerichtete Formulierungen und aktive Verben
  • Verstärkt die Wirkung des CTA, indem ihr Dringlichkeit vermittelt oder auf den „Social Proof“ setzt
  • Länger als zwei Sätze sollte Euer CTA in keinem Fall sein. Je kürzer, desto besser!
  • Lasst dem User die Wahl: Unverbindlichkeit kommt meist besser an als Bevormundung

CTA-Button:

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  • Setzt auf Farbkontraste – der Button soll sich gut von der Seite abheben!
  • Oft bewährt sich die Kombination des Call-To-Action mit einem Bild.
  • Der Button muss sich im sichtbaren Bereich befinden.
  • Nach langen Landingpage- oder Produkttexten bietet es sich an, den CTA-Button auch noch einmal am Ende der Seite aufzunehmen.
  • Lasst um den Button herum genug (Weiß-)Raum, damit er besser wirken kann.
  • Der Button muss groß genug sein, um aufzufallen, sollte aber auch nicht zu aufdringlich wirken.
  • Mobile Nutzer werden es euch danken, wenn der CTA-Button groß genug ist, um problemlos angetippt zu werden.

In diesem Sinne: Erstellt Calls-To-Action! Und zeigt den Usern den Weg ins Wunderland 😉

Übrigens: Nächstes Mal präsentiere ich Euch eine ganze Reihe toll gemachter Call-To-Action-Beispiele – von der Landingpage über das E-Mail-Marketing bis zum Bestellvorgang. Lasst Euch das nicht entgehen und schaut wieder vorbei!

Ihr habt eine Frage zu UX oder Usability? Dann stellt sie einfach über Seokratie hilft! Ihr wollt Eure Webseite einmal komplett unter die Lupe nehmen lassen? Dann fragt eine UX & Usability Analyse an.

Bilder: Zeichnung Alice: John Tenniel via Wikimedia Commons; Alice mit Flasche und Schlüssel: ©iStock / Svetlana_Smirnova

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10 Kommentare
  1. Tim 28. April 2016, um 14:19 Uhr

    Schöner Artikel!

    Mit schlecht gemachten Call-to-Actions oder sogar ganz ohne, wird leider immer noch auf vielen Webseiten viel zu viel Potenzial verschenkt. Alles eine Sache der Benutzerführung.

    Testen ist vor allem das richtige Stichwort! Gut und gerne kann/sollte man auch die CTA-Buttons bei A/B-Tests unter die Lupe nehmen…man glaubt gar nicht, was manchmal kleine Änderungen an Farbe, Platzierung oder Text für Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Klickrate haben können…

  2. Vladimir 28. April 2016, um 16:47 Uhr

    Sehr guter Artikel!

    Passend dazu hat Sumome auch einen Artikel zu CTA’s veröffetnlicht der noch einen ticken umfangreicher ist. 🙂

    https://sumome.com/stories/call-to-action-websites

    Grüße,
    Vladi

  3. Gerhard 29. April 2016, um 11:01 Uhr

    Hallo zusammen,
    sehr guter Artikel, tolle Zusammenfassung des Themenbereichs.

    >>Mitunter ist es sinnvoll, zwei Buttons anzubieten: der eine für (kauf-)entschlossene User, der andere für solche, die sich erst informieren wollen.
    Damit haben wir auf unseren Landingpages eher schlechte Erfahrungen gemacht, kommt aber sicherlich darauf an, wie die Seite aufgebaut und gestaltet ist, wieviel Infos für den Nutzer schon vorhanden sind und wohin man den Nutzer lenken möchte.

    Wir verwenden oft 2 CTA-Buttons – den ersten nach einer kurzen Zusammenfassung (Summary) des Angebots und den zweiten dann später an passender Stelle auf der Seite. Aber das sollte man alles testen und ruhig mal was versuchen. Wie Tim schon sagt, können hier kleine Änderungen am Text, der Farbe, der Größe … wahre Wunder bewirken.

    Viele Grüße
    Gerhard

  4. Steffi 29. April 2016, um 11:09 Uhr

    Hallo Gerhard,
    ja, da stimme ich dir bzw. Tim zu: Das Testen der CTA-Buttons und der Formulierungen gehört unbedingt dazu! Und wie du schon richtig sagst, es hängt immer auch von der Gestaltung der Seite ab, was funktioniert und was nicht.
    Viele Grüße
    Steffi

  5. Alex 2. Mai 2016, um 21:54 Uhr

    Guter Artikel, mit dem Testen von Call-To-actions habe ich selbst so meine Probleme, ich habe schon mehrfach überlegt mir ein eigenes Testtool zu schreiben, sehe den Aufwand aber nicht ganz ein, vor allem habe ich bis jetzt noch keinen externen Testdienst gefunden, der wirklich gut ist…

    Viele Grüße
    Alex

  6. Olliver 2. Mai 2016, um 23:34 Uhr

    Schöner Artikel. Das schöne Beispiel mit Alice im Wunderland hätte anschaubarer nicht sein können. Ich find es psychologisch immer sehr spannend warum solche CTAs überhaupt funktionieren. Ich denke mir dabei immer: So einfach kriegt ihr mich jetzt nicht. Aber da tickt wahrscheinlich jeder bisschen anders.

  7. Claudia 15. Mai 2016, um 11:12 Uhr

    Das es so einfach ist, kann ich mir fast nicht vorstellen, aber probiern werde ich das auf alle Fälle. Was ich aber weis, ist das wohl Google sehr empfindlich darauf reagiert, wenn in der nähe dieses Buttens eine Adsense Werbung steht, da wohl ein Klickzwang damit erreicht wird und dadurch wohl öfter geklickt. Ich habe mir damit schon eine Seite bei Google gesperrt, wo ich nicht mehr werben kann.

    Gruß Claudia

  8. Steffi 17. Mai 2016, um 10:07 Uhr

    Hallo Claudia,

    es kommt sicher auch immer auf die jeweilige Website/ den jeweiligen Shop an. Wenn sich der CTA-Button gut einpasst und stimmig wirkt, kann damit viel erreicht werden. CTAs sind tatsächlich ein sehr wirksames Instrument, das ja in den verschiedensten Werbeformen (etwa auch in der Printwerbung) zum Einsatz kommt.
    Am besten ist es sicherlich, verschiedene Formulierungen und Button-Designs auszuprobieren und zu schauen, was für die eigene Website am besten funktioniert.

    Was die angesprochene Kombination eines CTAs mit Adsense-Anzeigen betrifft: Da hat Google in der Tat strenge Richtlinien; Aufforderungen zu Klicks sind hier nicht zulässig. Nachlesen kann man das unter den Adsense-Programmrichtlinien (https://support.google.com/adsense/answer/48182?hl=de&ref_topic=1261918).

    Viele Grüße
    Stefanie

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