Content Hub: Das Zuhause Deiner Inhalte

2018-11-22
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22. Nov 2018 Content Marketing 3 Kommentare

Du hast schon des Öfteren den Begriff „Content Hub“ gehört, kannst Dir aber eigentlich gar nichts darunter vorstellen? Ich erkläre Dir nicht nur die Unterschiede zwischen Blog, Hub-Seite und Content Hub, sondern werde Dir neben zahlreichen Best-Practice-Beispielen auch zeigen, wie Du in fünf Schritten einen zielführenden Content Hub aufbauen kannst.

Hund auf Ledersessel mit Whiskeyglas

Ein Content Hub ist das Zuhause Deiner Inhalte – dort hast Du alles unter Kontrolle.

Was ist ein Content Hub?

Eine allumfassende Definition für einen Content Hub zu geben, ist tatsächlich gar nicht so einfach. Denn: hier scheiden sich die Expertenmeinungen und somit die Geister. Kann man einen „einfachen“ Blog oder ein redaktionell gepflegtes Magazin als solches schon als Content Hub bezeichnen? Wo verorten wir Videoinhalte? Und was machen wir mit anderen informationsorientierten Formaten auf Deiner Website?

Grundlegend möchte ich einen Content Hub nicht unbedingt nur als klassische Verteilerseite definieren, sondern wie folgt. Dabei habe ich mich unter anderem an Ines Eschbacher (Ines Eschbacher: Content Marketing. Das Workbook. Schritt für Schritt zu erfolgreichem Content, mitp Verlags GmbH & Co. KG, Frechen, 1. Auflage 2017, S. 60-62) orientiert:

Ein Content Hub ist das Zuhause Deiner Inhalte und somit die Basis Deiner gesamten Content-Marketing-Strategie. Ganz egal, ob Website, Online-Magazin oder Corporate Blog – ein Content Hub ist jene Schnittstelle im Web, die Deine Marketingaktivitäten im Gesamten abbildet und letztlich Deine Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützt.

Blog, Hub-Seite & Content Hub: Was ist was?

Blog, Hub-Seite oder Content Hub – Du hast Dich schon so viele Male gefragt, was eigentlich was ist? Da das Trio oft synonym verwendet wird und die Grenzen aus meiner Sicht fließend sind, lohnt es sich, einmal genauer hinzuschauen.

Aber Vorsicht: Ein Content Hub wird in den meisten Fällen nach außen hin auch als „Blog“, „Magazin“ oder „Portal“ betitelt. Aus diesem Grund ist es von umso größerer Bedeutung, wesentliche Kernpunkte zu definieren, um sinnvoll differenzieren zu können.

Blog: Ein klassischer Blog ist Bestandteil einer Unternehmenswebsite und normalerweise chronologisch geordnet. Das Content-Format greift entweder Geschichten rund um das Unternehmen (Corporate Blogging) auf oder fungiert als Ratgeber. Der Fokus liegt vor allem auf redaktionellen Inhalten, die den Expertenstatus des Unternehmens unterstreichen, und ist zum Beispiel für Personal Branding ein praktikables Sprachrohr.

Daimler-Blog

Der Daimler-Blog ist redaktionell aufgebaut und dient dem Personal Branding, denn hier bloggen die Mitarbeiter selbst über die unterschiedlichsten Themen.

Hub-Seite: Hub-Seiten dienen aus SEO-Sicht als Knotenpunkte beim Aufbau der internen und externen Linkstruktur (Linkjuice) einer Webseite. Eine intern stark verlinkte Seite (Hub-Seite) kann ihre Linkkraft an die auf ihr verlinkten Seiten weitergeben. Sie dient also als „Linkkraftverteiler“. Interne Hubs eines Online Shops stellen zum Beispiel durchdachte Produktkategorien mit entsprechenden Unterseiten dar. Hub-Seiten können aber auch für Blogs oder News-Artikel, zum Beispiel als Zusammenfassung der wichtigsten Themen, relevant sein. Ein Grundsatz: Je tiefer der Nutzer in die Seitenstruktur eintaucht, desto spezifischer sollten die Links werden.

Produktkategorien bei Otto

Bei Otto kann der Nutzer über die angelegten Hub-Seiten zu den unterschiedlichen Produktkategorien immer tiefer in die Seitenstruktur eintauchen.

Content Hub: Ein Content Hub ist im Prinzip als Oberbegriff zu betrachten, der die Gesamtheit der Marketingaktivitäten eines Unternehmens abbildet. Das Format wird entweder als Unterseite auf einer Unternehmenspräsenz eingebunden oder aber funktioniert als eigenständige Website auf einer eigenen Domain. Der Fokus liegt auf multimedialen Inhalten (Text, Bewegtbild, Ton), die bereitgestellt und miteinander vernetzt werden. Unter Hub Content fallen zum Beispiel Blogartikel, White Paper, Videos, Webinare und Social-Media-Inhalte.

Wie Dir meine Best-Practice-Beispiele unten zeigen werden, besteht ein Content Hub im Vergleich zu einem klassischen Blog aus weit mehr themen- und formatspezifischen Kategorien und soll die Beiträge aus den unterschiedlichen Marketingkanälen sinnvoll zusammenführen.

The Red Bulletin

Der Content Hub The Red Bulletin von Red Bull funktioniert als Magazin nicht nur im klassischen Print-Bereich, sondern bindet auf der Online-Version die unterschiedlichsten Marketingformate ein: Artikel, Interviews, Videos aus den verschiedenen Channels und TV-Übertragungen via Livestream. Die Botschaft: Stories, Lebenswelten, Extreme in Hülle und Fülle.

Ein Content Hub vereint meiner Meinung nach also unterschiedliche Content-Formate und multimediale Elemente zu einem großen Online-Marketing-Auftritt. Somit findest Du auf einem gut strukturierten Content Hub neben redaktionell gepflegten Inhalten (Blog/Magazin) auch weitere Marketing-Arten wie Videos, Webinare, Podcasts, E-Books oder White Paper.

Hub-Seiten dagegen sind vor allem im Rahmen einer qualitativen Onpage-Optimierung relevant. Dennoch besteht ein zielführend aufgebauter Content Hub in der Regel aus thematisch angelegten Verteilerseiten.

Fazit: Obwohl die Grenzen fließend sind, gilt ein Content Hub meiner Meinung nach als Oberbegriff und ist größer angelegt als ein Blog oder eine Hub-Seite.

Wozu dient ein Content Hub?

Nach allgemeinem Verständnis dient ein Content Hub dazu, Fragen, Probleme, Wünsche und Bedürfnisse des Kunden aufzugreifen und bestmöglich darauf einzugehen. Bestmöglich bedeutet in diesem Fall: effizient, umfassend und auf die Art und Weise, wie Deine Kunden am liebsten konsumieren. Es kommt also nicht unbedingt auf das Format (Blogartikel, Infografik, White Paper, Newsletter, Podcast, Webinar, Video) an, sondern auf die spezifischen Interessen Deiner Buyer Personas.

H&M Magazine

Das Online-Magazin von H&M fungiert als Content Hub und beinhaltet nicht nur Artikel zu verschiedensten Mode-Themen, sondern auch eine direkt eingebundene Video-Serie aus dem „Sportstudio“ mit zahlreichen Yoga-Übungen. Ein Thema, das für modebewusste Konsumenten interessant zu sein scheint. Und: auch dafür braucht’s bekanntlich das richtige Outfit!

Indem Du Deine Kunden auf ihrer Customer Journey an die Hand nimmst, mit Deinen Inhalten begleitest, sie auf Deiner Seite hältst und zur Wiederkehr bewegst, schaffst Du das aus meiner Sicht wichtigste Marketingziel: Vertrauen.

Weitere sechs unschlagbare Vorteile, die Du laut scoop.it (PDF) mit einem Content Hub für Deine Unternehmenspräsenz im Web erreichst, sind:

  • Autorität: Veröffentlichst Du regelmäßig qualitativen Content, stärkt das Deine Markenbekanntheit. Du verschaffst Dir in Deinem Bereich Autorität und Authentizität.
  • Sichtbarkeit: Sichtbarkeit und Traffic hängen nicht nur von der Quantität, sondern vor allem von der Qualität Deiner Inhalte ab. High Quality Content wird sich schneller viral verbreiten, Deine Reichweite steigern und letztlich auch Deine Rankings verbessern.
  • Engagement: Über Deinen Content Hub interagierst Du mit Deinen Nutzern und trittst mit ihnen in Dialog. Du kannst dafür beispielsweise Deine Artikel moderieren, also Kommentare zulassen und inhaltlich darauf eingehen. Außerdem solltest Du Deinen Nutzern die Möglichkeit einräumen, Deine Inhalte unkompliziert auf den Sozialen Netzwerken teilen zu können (Share Buttons).
  • Kontrolle: Da Du die Inhalte auf Deinem Content Hub selbst erstellst und veröffentlichst, hast Du normalerweise stets die gesamte Customer Experience im Blick.
  • Leads: Auf Deinem Content Hub stöbern im besten Fall viele potenzielle Kunden, die Du via Newsletter-Formular und durch die Einbindung passender Call-To-Actions zu Leads und später zu Deinen Kunden machen kannst.
  • Insights: Die gesammelten Insights und Daten aus Deinem Content Hub solltest Du regelmäßig mit entsprechendem Monitoring (Google Analytics) überprüfen. Nach einer gewissen Zeit wirst Du merken, welche Inhalte funktionieren und kannst Deine Strategie optimieren.

How-to: einen Content Hub aufbauen in 5 Schritten

  1. Als erstes solltest Du Dir im Rahmen einer ausgeklügelten Content-Marketing-Strategie über folgende Möglichkeiten klar werden: Möchtest Du Deinen Content Hub in Form eines erweiterten Blogs oder Magazins als Unterseite auf Deiner Unternehmenspräsenz einbinden? Oder soll das Format als eigenständige Website auf einer eigenen Domain funktionieren? Anmerkung: Ein Content Hub auf einer abgekoppelten Website lohnt sich normalerweise nur für besonders stark aufgestellte Big Player (siehe Coca-Cola Journey unten). Denn dafür muss schon sehr viel multimedialer Content vorhanden und auch die Interessen der Zielgruppe gegeben sein.
  2. Mach Dir Gedanken über Deine Zielgruppe, besser noch zu einzelnen Buyer Personas: Wer sind meine Nutzer beziehungsweise Kunden und was wollen sie? Für welche Themen rund um mein Produkt interessieren sie sich? Welche Wünsche, Bedürfnisse und Probleme haben sie? Wenn Du an dieser Stelle nicht weiterkommst, frage am besten direkt bei Deinen bisherigen Kunden nach und hole Dir Input.
  3. Welche Formate möchtest Du Deinen Besuchern auf Deinem Content Hub anbieten? Neben Blogartikeln solltest Du aus meiner Sicht – je nachdem, wie Deine Buyer Personas am liebsten ihre Inhalte konsumieren – zumindest auch über Video-Content und Social Media Marketing nachdenken. Auf Deinem Content Hub sollten schließlich Deine Marketingaktivitäten im Gesamten dargestellt werden.
  4. Als nächstes solltest Du größer beziehungsweise breitgefächerter denken und sinnvolle Schnittstellen definieren. Hast Du zum Beispiel bereits einen YouTube-Channel, solltest Du Deine Videos oder Tutorials auch direkt in Deinen Content Hub überführen. Mach Dir also Gedanken, wo und wie Du Deinen Nutzern welches Material zur Verfügung stellen möchtest. Im Falle von YouTube wäre das zum Beispiel im Rahmen einer eigens angelegten Kategorie oder über die Einbindung in thematisch passende Blogartikel möglich. Denn nur so gewährleistest Du eine umfassende Customer Experience.
  5. Hast Du die ersten vier Schritte abgesteckt, kannst Du Dir gemeinsam mit einem Webdesigner über die Umsetzung klar werden. Aus meiner Sicht sollte ein Content Hub im Hinblick auf Design und Layout immer an die Corporate Identity Deiner Marke und an den bereits bestehenden Aufbau Deiner Website angepasst sein. Ein ungeschriebenes Gesetz: Alle Deine Inhalte müssen stets teilbar (Traffic), also in jedem Fall mit Share Buttons ausgestattet sein.

Übrigens: Auch falls Du bereits ein informationsorientiertes Online-Magazin oder einen Blog aufgezogen hast, kannst Du dieses noch nachträglich zu einem Content Hub ausbauen und Deine unterschiedlichen Inhalte dort verorten.

Content, Content & nochmals Content: 3 Best-Practice-Beispiele

Damit Du Dir ein besseres Bild von einem umfassenden und zielgerichteten Content Hub machen kannst, habe ich drei Best-Practice-Beispiele herausgesucht.

Spoiler: Mein letztes Beispiel wird zeigen, dass Produkt und Content auf einer Website so kombiniert werden können, dass ein außergewöhnlicher Hybrid entsteht.

Design School by Canva

Das Canva Learning Center ist als umfassender Content Hub angelegt und gipfelt in der Design School. Dort können Einsteiger das Designen von der Pike auf erlernen und erfahrene Designer ihre Fähigkeiten perfektionieren. Das Besondere: die zur Verfügung gestellten Inhalte sind auf unterschiedliche Konsumenten (Studenten, Lehrer, Unternehmer) der Zielgruppe ausgelegt.

Canva Design School

Studenten, Lehrer und Unternehmer – Canva scheint die eigene Zielgruppe gut zu kennen.

Durchdacht konzipiert, lernt der Nutzer im Rahmen der Design School, angebotenen Kurse und Tutorials auch das Tool besser kennen. Speziell darauf ausgelegter Video-Content nimmt den Seitenbesucher an die Hand und unterstützt ihn dabei, mit der Vielzahl an Features umzugehen und alle kreativen Möglichkeiten auszuschöpfen.

Fazit: Die Marketing-Strategie trifft hier ins Schwarze und vereint Informationsgehalt und Zweckmäßigkeit.

Coca-Cola Journey

Neben einer klassischen Unternehmenswebsite betreut Coca-Cola Deutschland zusätzlich einen umfassenden, redaktionell gepflegten Content Hub auf einer weiteren Domain: die Coca-Cola Journey. Die angelegten Hub-Seiten helfen dem Nutzer, sich konsequent immer weiter in der Seitenstruktur zu verlieren. Dabei stolpert er über Fundstücke wie Infografiken und White Paper zum Thema Inhaltsstoffe und Verbraucherinformationen. Klingt langweilig, ist aber interessant aufbereitet und scheint wohl genau das zu sein, was die Zielgruppe wissen möchte.

Coca-Cola Journey

Der als Online-Magazin betitelte Content Hub von Coca-Cola stellt für Nutzer wahrlich ein Sammelsurium an Inhalten bereit. Die angelegten Hub-Seiten (grün umrandet) sorgen dafür, dass sich der Seitenbesucher umfassend über allerhand Themen rund um Coca-Cola informieren kann.

Ein weiteres Format, das ich persönlich sehr gelungen finde, ist die Interviewreihe „Auf ’ne Coke mit…“. Die Themen sind redaktionell aufgezogen und könnten so auch in jeder Tageszeitung publiziert werden. Warum das Ganze? Hier geht es um Reputation, bekannte Gesichter und natürlich um eine positive Außenwirkung. Übrigens: zur Auflockerung werden zusätzlich die eigens für diese Kategorie produzierten YouTube-Videos eingebunden und finden – wenn auch nicht auf einer Hub-Seite veröffentlicht – so ihren Platz.

Fazit: Aus meiner Sicht ein wahres Potpourri an Themen und Inhalten, die ich in dieser Form bisher so noch nie gesehen habe.

AGROBS®

Mein letztes Beispiel ist ohne Zweifel speziell, hat aber aus meiner Sicht in jedem Fall seine Daseinsberechtigung. Denn AGROBS – ein renommierter Futtermittelhersteller – bietet dem Seitenbesucher (fast) alles, was das Herz begehrt: Themenwelten, Erfahrungsberichte, Videos. Alles außer eines: einen transaktionsorientierten Online Shop.

Der Nutzer kann hier nicht direkt bestellen, sondern wird dafür zu den entsprechenden Shops oder dem Fachhändler in der Nähe weitergeleitet. Deshalb ist die Website nach meiner Betrachtung ein Hybrid. Ein Content Hub gepaart mit informativer Produktpräsentation.

AGROBS Startseite

Obwohl die Website von AGROBS auf den ersten Blick nicht unkonventionell anmutet, finden wir hier neben der Produktpräsentation auch Elemente, die auf einen Content Hub hindeuten.

Die Kategorien „Für Pferde“ und „Für Heim- und Nutztiere“ sind genauso wie im Beispiel von Otto oben als Hub-Seiten aufbereitet und stellen im Rahmen der Unterkategorien die verschiedenen Produkte detailreich und mit Content-orientierten Beschreibungen vor. Bisher also alles weitgehend normal.

Aber: Sehen wir uns die Kategorie „Wissen & Beratung“ genauer an, wird deutlich, dass hier nutzerrelevante Inhalte im Vordergrund stehen. Die „Themenwelt“ fungiert als Ratgeber, während unter der Kategorie „Erfahrungsberichte“ ebensolche veröffentlicht werden. Außerdem findet sich hier ein gut ausgearbeiteter FAQ-Bereich, der auf alle Fragen eines potenziellen Kunden eingeht und diese umfassend beantwortet. Und somit sind wir, wenn auch unkonventionell, wieder beim Content Hub. Denn die erste Prämisse des Formats lautet schließlich: Alle Fragen, Wünsche und Bedürfnisse des Nutzers sollen gestillt und in der effizientesten Form beantwortet werden.

AGROBS „Wissen & Beratung“

Unter der Hub-Seite „Wissen & Beratung“ verstecken sich die Themenwelt, Erfahrungsberichte und ein umfassend ausgearbeiteter FAQ-Bereich.

Ein weiteres Puzzleteil, das auf einen Content Hub schließen lässt, sind die auf einer eigenen Unterseite („Über uns“) eingebetteten Videos von Annica Hansen. Eine Influencerin, die die Nutzer an der AGROBS-Welt teilhaben lässt. Hier werden fütterungsrelevante Themen besprochen, die Geschäftsführer treten beratend auf und zeigen Gesicht. Der einzige Makel: die Videos könnten vermehrt auf die CI des Futtermittelherstellers aus dem Alpenvorland ausgerichtet sein.

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Fazit: Im Fall von AGROBS wird auf der Website die komplette Marketingstrategie holistisch abgebildet. Ganz egal, ob beratende Themenwelten, Video-Content oder der kategorisch angelegte Hinweis auf Messetermine (die übrigens auch via Facebook geteilt werden), der Nutzer wird hier in Gänze informiert. Und genau das ist im Sinne eines Content Hubs. Da wir aber auch verkaufsfördernde Produktkategorien auf der Seite finden, bleibt eine Definition als unkonventioneller Hybrid unausweichlich.

Social Media Hub: Zu viel des Guten?

In meinem Blogpost habe ich immer wieder davon gesprochen, dass Du ein Zuhause für Deine gesamten Inhalte erschaffen sollst. Ob Du Deinen Content aber nun im Blog, Magazin oder einem groß angelegten Content Hub verortest, hängt natürlich auch immer von Deinen persönlichen Vorlieben und Kapazitäten ab. An erster Stelle sollte aber in jedem Fall immer die Customer Experience stehen. Das bedeutet: Deine Inhalte müssen auf die Wünsche und Bedürfnisse des Nutzers eingehen und ihn im besten Fall beim Entscheidungsprozess bis zum Kauf begleiten.

Übrigens: Am Beispiel von travel.me – einem Hub der TUI Group – kannst Du Dir ein Bild davon machen, wie einzelne Facebook-Posts, Instagram- und Twitter-Inhalte auf einem Content Hub zusammengetragen werden. Was hältst Du davon? Schreib mir Deine Meinung dazu gerne in die Kommentare.

Möchtest Du Deine Nutzer in Themenwelten wie Coca-Cola, Red Bull und Co. abtauchen lassen, wende Dich jederzeit an uns und wir arbeiten eine umfassende Content-Marketing-Strategie für Dich aus!

Bilder: Titelbild: iStock / Getty Images Plus / alkir, Bild 2: Screenshot blog.daimler.com, Bild 3: Screenshot otto.de, Bild 4: Screenshot redbull.com/de-de/theredbulletin, Bild 5: Screenshot hm.com/de/magazine, Bild 6: Screenshot canva.com/learn/, Bild 7: coca-cola-deutschland.de, Bild 8: Screenshot agrobs.de, Bild 9: Screenshot agrobs.de/pferdefutter/de/wissen-beratung/

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3 Kommentare
  1. Stefan 27. November 2018, um 13:49 Uhr

    Wenn travel.me ein Hub ist, dann ist doch jede Social Wall ein Hub.

  2. Amelie Bornstein 28. November 2018, um 08:53 Uhr

    Lieber Stefan,

    vielen Dank für Deinen Kommentar. Ich bin da ähnlicher Meinung wie Du. Aber nachdem mir bei meinen Recherchen das Beispiel der TUI Group immer wieder untergekommen ist, wollte ich es in diesem Rahmen zumindest einmal aufführen und zur Diskussion stellen.

    Liebe Grüße
    Amelie

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