Wie sieht ein guter SEO Audit aus? Fragen & Antworten

Obwohl viele SEOs (vor allem aus Agenturen) regelmäßig SEO-Audits durchführen, wird darüber so gut wie nie gebloggt. Das würde ich heute gerne ändern und die wichtigsten Fragen zum Thema SEO Audit beantworten.

Was ist ein SEO Audit?

Ein SEO Audit ist eine Überprüfung einer Website nach relevanten SEO-Gesichtspunkten. Oft steht ein SEO-Audit am Anfang einer größeren SEO-Arbeit. Manche sagen auch „SEO-Check“ dazu, gefühlt ist ein Audit aber umfangreicher als ein Check. Es gibt verschiedene Gründe für SEO-Audits: So macht man als neu eingestellter SEO Manager bei einem Unternehmen, das bisher keinen SEO hatte, in der Regel einen Audit. Oft werden SEO Audits auch von Agenturen durchgeführt um eine Website grundlegend „durchzuchecken“. Ein weiterer wichtiger Grund sind Relaunches und die Zusammenführung von Domains oder Internationalisierungen – hier sind die Audits allerdings zielgerichteter und beziehen sich oft nur auf die Bereiche, die für einen Relaunch beispielsweise notwendig sind. So gibt es auch URL-Audits oder Linkaudits.

Ein SEO Audit wird bei Agenturen oft in PDF-Form verschickt oder als Präsentation präsentiert. Inhouse SEOs präsentieren die Audits ihren Vorgesetzen – oder arbeiten selbst damit.

Was beinhaltet ein SEO Audit?

Gute Frage! Ich habe schon sehr viele Audits gelesen – nicht nur von Seokratie, sondern auch von anderen SEO-Agenturen und auch von Inhouse SEOs. Fakt ist: Jeder setzt den Schwerpunkt seiner Arbeit anders, deswegen ist auch jeder Audit anders. Ein SEO mit einem sehr technischen Hintergrund wird sich auf die Themen Ladezeit und Serveroptimierung stürzen, ein SEO mit Marketing-Leidenschaft wird sich eher darum kümmern, dass der User inhaltlich gut abgeholt wird. Ein echtes „Must-Have“ gibt es daher nicht, wobei man die SEO-Basics schon abdecken sollte. Aber bereits hier scheiden sich die Geister – Denn was sind die SEO-Grundlagen?

Grundsätzlich beinhaltet ein Audit idealerweise:

• Einen Status Quo der Website – wie steht sie SEO-mäßig da?
• Einen Ausblick auf das Konkurrenzumfeld der Website
• SEO-strategische Optimierungshinweise – Was kann man bezüglich der SEO-Strategie, also beispielsweise Seitenstruktur oder grundlegender Keyword-Ausrichtung besser machen?
• SEO-technische Optimierungshinweise – Wie steht die Seite technisch da? Gibt es Crawlingfehler oder kann man Optimierungen in technischer Hinsicht vornehmen?
• SEO-inhaltliche Optimierungshinweise – Wie sieht es mit den Inhalten der Website aus? Was kann man hier optimieren?
• UX- und userfokussierte Optimierungshinweise – Diesen Punkt sollte man 2020 auch nicht außer acht lassen und grundlegende Hinweise gehören dazu. Es geht hier nicht um Conversionoptimierung, sondern eher darum, dass der Nutzer sich auf der Website gut zurechtfindet und sie gut bedienen kann. Die vorherigen drei Punkte kann man sich nämlich sparen, wenn der User nicht im Fokus steht.
• Eine Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungshinweise priorisiert und begründet nach den wichtigsten Maßnahmen.

Eine gute Struktur ist wichtig: Beispiel des Inhaltsverzeichnisses eines SEO Audits.

Sofern Du den Audit nicht für Dich selbst machst, solltest Du jeden Punkt folgendermaßen aufbauen:

1. Was ist das Problem? (Beispiel: Es gibt zwar Hreflang-Attribute, aber keines für das eigene Land)
2. Warum ist das ein Problem? Dieser Punkt ist sehr wichtig, wenn eine andere Abteilung für die Behebung des Fehlers zuständig ist. Besonders die Entwickler freuen sich über eine Begründung. Außerdem werden Änderungen schneller umgesetzt, wenn der Entwickler den Sinn hinter einer Maßnahme begreift – und das ist für viele Unternehmen bei den knappen Entwicklerressourcen kriegsentscheidend. Aber denk immer daran, dass den Audit auch branchenfremde Personen lesen. So kann es sein, dass Dein Marketingleiter den Audit einmal dem CEO gibt, weil der wissen will wie es in Sachen SEO um das Unternehmen bestellt ist. Wenn der Inhalt dann so geschrieben ist, dass ihn jeder versteht, dann habt Ihr beim CEO einen Pluspunkt! Auch hier gilt: Wenn der CEO liest, dass Maßnahme XY den Umsatz boosten könnte, dann wird er SEO hochpriorisieren und vielleicht bekommst Du endlich die erhofften Entwicklerressourcen!
3. Wie kann dieses Problem mit den geringsten Ressourcen (!) gelöst werden? Sofern Ihr bereits wisst wie man technisch an ein Problem herangeht – die Entwickler sind Euch dankbar.

So kann das dann aussehen:

Beispielpunkt eines SEO Audits.

Leichter als die Antwort auf die Frage was in einem Audit enthalten ist, ist vielleicht die Antwort auf die Frage „Was beinhaltet ein guter Audit?“. Weder hilft mir als Website-Inhaber ein rein-techy Audit, der den User und die Contentqualität völlig außen vor lässt. Noch hilft mir ein textoptimierter Audit, der sich Dingen wie Weiterleitungen, Statuscodes und Ladezeitoptimierung nicht widmet. Ein guter Audit setzt den Schwerpunkt dort, wo es die Website am dringendsten braucht. Eine superschnelle Website ohne den geringsten Fehler im Code und einer makellosen Search-Console bringt nichts, wenn ich keine gute Keyword-Strategie und die entsprechenden Landingpages für meine Zielgruppe habe.

Ein guter SEO mit Erfahrung

• erkennt die dringendsten Baustellen,
• benennt diese,
• begründet, warum man sie angehen sollte
• und priorisiert die Handlungsempfehlungen.

Hier muss ich allerdings betonen, dass das nur eine Idealvorstellung ist. Jeder SEO, den ich kenne ist in irgendeiner Weise geprägt. Der Eine legt mehr Wert auf eine schnelle Seitenladegeschwindigkeit, der andere ist ein Virtuose für Seitenstrukturen und wiederrum der nächste ist ein Content-Profi. Das führt oft zu Verwirrung, wenn man die SEO-Agentur wechselt, denn unterschiedliche Agenturen haben oft auch unterschiedliche Schwerpunkte. Meist war dann aber nicht das Eine falsch und das Andere richtig – nur wurden die Schwerpunkte anders gesetzt. Interessanterweise führen viele Wege zum Ziel – das ist ja das Tolle an SEO. Man darf nur den einen oder anderen Part nicht zu sehr vernachlässigen. Ein guter SEO legt seinen Schwerpunkt an einer bestimmten Stelle und vernachlässigt dabei aber die anderen nicht.

Wann ist ein SEO Audit nicht gut?

Grundsätzlich ist ein Audit dann nicht gut, wenn er nur aus einem Tool kommt und kein Mensch seine Meinung dazu gesagt hat. Nichts gegen Tools, wir lieben und arbeiten mit vielen SEO-Tools. Trotzdem muss man die Daten interpretieren können – Tools sind noch lange nicht so weit, dass man automatisch SEO betreiben kann. Daher ist eine sinnvolle Interpretation der Daten aus Tools so essenziell, sonst werden die falschen Schlüsse gezogen. Auch das bloße Reporten von Daten aus Tools ohne professionelle Erklärung gehört zu den No-Gos. Der Sichtbarkeitsindex von Sistrix, der OPR von Ryte, der OVI von Xovi und viele andere Kennzahlen, die den SEO-Erfolg in einer Zahl messen wollen können durchaus helfen – aber sie haben Grenzen und vereinfachen ein komplexes System.

Die Haare kräuseln sich bei mir auch immer dann, wenn Dinge in einem Audit als wichtig gekennzeichnet werden, die es in Wahrheit aber (meiner Meinung nach) nicht sind. Ein beliebtes Beispiel ist HTML-Validität. Euer Code muss nicht zu 100 % W3C-konform sein. Google muss den Code lesen können, ebenso die gängigen Browser. Wenn ein Leerzeichen zu viel vorhanden ist, dann stört das in der Regel nicht (außer natürlich es verursacht einen wirklich wichtigen Fehler, der beispielsweise das Layout zerschiesst oder einen Link nicht mehr anklickbar macht). Welche Dinge als wichtig erachtet werden sind aber – wie oben beschrieben – wirklich auch Mentalitätssache. Grundsätzlich sollte sich ein SEO sehr gut mit dem Pareto-Prinzip auskennen. Je erfahrener der SEO, desto eher erkennt er die Quick Wins, die mit minimalen Ressourcen den maximalen Erfolg bringen.

Was bringt mir ein SEO Audit?

Ein SEO Audit kann sehr viel bringen!

• Du wirst Dir im Klaren darüber, was die wichtigsten Baustellen auf Deiner Domain sind.
• Du hast ein Dokument in den Händen, das Du der Geschäftsführung oder Deinem Marketingleiter so lange um die Ohren hauen kannst bis sie Dir mehr Entwicklerressourcen oder einen neuen Mitarbeiter zuteilen.
• Wenn jemand Anderes als Du den Audit macht, dann bekommst Du eine Ahnung was wichtig für Eure Domain ist – auch wenn Du bereits viel Ahnung hast, bekommst Du einen neuen Blick. Das ging selbst mir mit Seokratie.de mehrmals schon so – vier Augen sehen immer mehr als zwei.

Wichtig: Einem SEO Audit müssen Taten folgen! Wenn Du einen Riesenplan hast, aber keine Ressourcen um Deine Pläne umzusetzen, dann bringt Dir der Audit überhaupt nichts. Dieser Part klingt trivial ist aber tatsächlich sehr wichtig. So gut wie nie werden alle Empfehlungen eines Audits (ob Inhouse oder Agentur ist egal) umgesetzt. Jedes Unternehmen hat nur begrenzt Zeit und deswegen bleiben leider viele Dinge auf der Strecke. Blocke Dir daher vor Deinem Audit bereits große Ressourcen, denn es gibt garantiert viel zu tun. Wenn Du nicht viele Ressourcen zur Verfügung hast, dann kümmere Dich in mehreren Schritten um den Audit und mache eins nach dem anderen.

Wie lange dauert ein SEO Audit?

Das kommt auf die Größe Deiner Website an und die Dinge, die Du untersuchen willst. Audits von einer Agentur nehmen meist zwischen einem und mehreren Tagen in Anspruch, je nach Größe der Website und Ausrichtung der Analyse. Bei uns haben sich für durchschnittliche Websites etwa vier Tage als optimal herausgestellt, um eine Website grundlegend auf Herz und Nieren zu prüfen. Inhouse Audits dauern in meiner Empfindung deutlich länger. So habe ich das von befreundeten Inhouse-SEOs mitbekommen. Es kommt aber natürlich sehr stark auf die Website und auch das Ziel des Audits an. Will ich einen Online Shop, der bisher nur wenig SEO gemacht hat grundlegend prüfen? Oder plane ich die SEO-Strategie von Otto.de oder Amazon.de für 2020? Das ist ähnlich wie die Frage „Wie lange dauert es ein Gebäude zu bauen?“ Je nachdem ob es sich um ein Fertighaus oder den Berliner Flughafen handelt, schwanken die Antworten stark.

Bei größeren Audits gehen wir mittlerweile dazu über, dass wir ihn stückchenweise erstellen. So steht man nach Abschluss des Audits nicht vor einem Riesenberg an Arbeit, sondern bewegt sich über mehrere kleinere Hügelchen. Auch wenn die Ressourcen für die Umsetzung eher knapp bemessen sind, macht diese Strategie Sinn.

Was kostet ein SEO Audit?

Normalerweise bezahlt man zwischen zwei und mehreren tausend Euro für einen Audit. Aufhorchen sollte man, wenn ein Audit ungewöhnlich günstig ist. Je günstiger, desto weniger Zeit hat der entsprechende Agenturmitarbeiter und desto mehr Automatisierung steckt dahinter. Das können tolle, innovative Arbeitsprozesse sein, die den Audit dann trotzdem super machen. Es kann aber auch sein, dass der Audit dann nach Schema F durchgeführt wird und keine echten Erkenntnisse und guten Handlungsempfehlungen aufzeigt, sondern stattdessen nur eine Checkliste abgearbeitet wurde. Im schlimmsten Fall bekommt man lediglich diverse Toolexporte vor die Füße geworfen und fragt sich dann zu Recht, wieso man für so etwas Geld bezahlt hat.

Zu den Kosten hinzurechnen solltest Du unbedingt noch Entwicklerressourcen. Dafür solltest Du noch einmal mindestens die gleiche Zeit einplanen, die Du (oder jemand anderes) für den Audit benötigt hat. Das kann natürlich mal mehr oder weniger sein, dient Dir aber als eine grobe Richtschnur.

Arbeitet man mit einer Checkliste?

Jein. Viele Audits werden anhand einer Checkliste erstellt und das führt leider oft zu Audits nach Schema F. Dort steht dann „Punkt 12: Sitemap – Die Seite hat eine Sitemap, also ist alles ok.“ Es hilft, wenn man eine Liste mit den Punkten hat, die man sich ansehen kann – aber diese nur sklavisch abzuarbeiten würde ich als die falsche Herangehensweise bezeichnen. Ein guter Audit muss wachsen. Das heißt, man sieht sich die Seite und die wichtigsten Baustellen an und gräbt sich in die Seite hinein. Mit der Zeit wird der Gesamteindruck der Website immer besser und ich bekomme ein Gefühl dafür, was die größten Hebel sein könnten. Ein Studium ist hier von Vorteil, denn genau dieses tiefe Einarbeiten in ein Thema lernt man in vielen Studiengängen – das sind die berühmten Soft-Skills. Aber natürlich kann man auch ohne Studium einen Audit machen.

Wer unbedingt eine Checkliste will, eine sehr grobe Checkliste haben wir natürlich auch – aber nicht sklavisch abarbeiten bitte!

1. Einleitung
2. Status Quo
2.1. Entwicklung und Benchmark
2.2. Keywordstrategie
2.2.1. Transaktionsorientiert
2.2.2. Informationsorientiert
3. Crawling
3.1. Robots.txt
3.2. Parameter-URLs
3.3. Sitemap
3.4. Nofollow Links
3.5. Links auf 4XXer Seiten
3.6. Links auf Weiterleitungen
3.7. Weiterleitungsketten
3.8. Korrekte Verwendung von 301-/308-Statuscodes
3.9. Korrekte Verwendung von 302-/307-Statuscodes
3.10. Anzahl an Server-Fehlern (500er)
3.11. Verwendung von http/https
4. Duplicate Content
4.1. Externer Duplicate Content
4.2. Interner Duplicate Content
4.2.1. URL-Schreibweise
4.2.2. Canonicalsetzung
4.2.3. Hreflang
4.2.4. Wiederkehrende Textbausteine
5. Seiten Architektur
5.1. URL- & Verzeichnisstruktur
5.2. Breadcrumbs
5.3. Navigation
6. Interne Verlinkung
7. Inhalte
7.1. Favicon
7.2. Snippets
7.2.1. Titles
7.2.2. Descriptions
7.2.3. Strukturierte Daten
7.2.4. Rich Snippets
7.2.4.1. FAQ-Pages
7.2.4.2. Bewertungssternchen
7.2.4.3. Breadcrumbs
7.3. Überschriftenstruktur
7.4. Bilder
7.4.1. Alt-Attribute
7.4.2. Dateinamen
7.4.3. Bild-umgebender Text
7.5. Thin Content & Soft-404 Fehler
8. Ladegeschwindigkeit
8.1. Bilder
8.1.1. Bilder komprimieren
8.1.2. Progressive JPEG
8.1.3. Moderne Bildformate
8.2. JavaScript & CSS
8.2.1. CSS / JavaScript asynchron laden
8.2.2. CSS-Sprites
8.2.3. Ungenutztes CSS / JavaScript
8.3. Browser Caching
8.4. Content Delivery Network (CDN)
8.5. Server-Antwortzeit (First Byte Time)
9. Mobile Friendliness
10. Backlinks
11. Fazit und Priorisierung

Hier fehlen natürlich noch strategische Themen und auch Inhalt / Usernutzen. Und wie vorhin erwähnt: Jeder setzt seinen Schwerpunkt anders, auch der Ersteller dieser Checkliste. Zum „Entlanghangeln“ ist sie gut, für mehr würde ich sie nicht benutzen. Eine andere gute und viel umfangreichere Liste (auf englisch) findest Du hier. Aber wie gesagt: Rein nach Checkliste sollte man nicht arbeiten. Eine Website ist eben kein Auto, das nur funktionieren muss. Der kreative Part ist das, was die Checklisten letztlich zerstört – denn wer hier nach Schema F arbeitet, der gewinnt eben keinen Blumentopf.

Kann ich einen SEO Audit selbst machen?

Weil Termlabs.io mir die Frage ausgeworfen hat und die Antworten auf diese Frage im Rest des Internets so blöde sind. Ja, kannst Du – wenn Du kein Budget für eine Agentur hast. Warum auch nicht? Auf jeden Fall ist das besser als für 300 Euro einen Billig-Audit zu bekommen. Der Unterschied zwischen einem erfahrenen SEO und einem Laien liegt allerdings schon an einer recht wichtigen Sache: Ein erfahrener SEO kann die Daten gut interpretieren. Wenn dieser eine fehlende Sitemap bei einer Domain mit 20 URLs findet, dann kümmert ihn das nicht großartig. Ein Anfänger wird vielleicht tagelang versuchen manuell eine Sitemap zu erstellen, weil er das für besonders wichtig hält. Die Priorisierung der Handlungsempfehlungen ist das, wofür man bezahlt – nicht die reine Analyse.

Einen SEO Audit selbst machen? Kein Problem!

Was passiert nach dem Audit?

Genauso wichtig wie der Audit selbst ist natürlich was danach passiert. Jetzt geht es daran, die wichtigsten Dinge umzusetzen. Wenn jemand Fremdes den Audit für Dich gemacht hat, dann empfiehlt sich – nachdem Du ihn gelesen hast – in der Regel ein Gespräch zur Klärung der offenen Fragen. Oft gibt es auch eine Präsentation vor einem Team. Hier solltest Du darauf achten, wer anwesend sein wird. Die Entwickler und SEOs? Oder der Marketingleiter und Geschäftsführer? Je nachdem sollte man das Niveau anders vorbereiten. Essentiell ist, dass hinterher im Unternehmen der Wille und die Manpower zur Verfügung steht, um die Maßnahmen auch umzusetzen.

Hast Du Fragen? Schreibe mir gerne in die Kommentare! Ansonsten – ja – natürlich bieten wir auch einen SEO-Audit an. 😉
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Foto: Ivan-balvan / Istock – zweites Foto: tunart / Istock – drittes Foto: eclipse_images / Istock