URL Audit: So kannst Du Deinen Content qualitativ bewerten

2018-10-18
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18. Okt 2018 SEO Schreibe einen Kommentar

Schlechte Inhalte können die SEO-Performance einer ganzen Seite nach unten ziehen. Aber wo ist der schlechte Content? Bei Seiten mit mehreren hundert Inhalten ist es nicht leicht zu entscheiden, was gute und was schlechte Inhalte sind. Wo fängt man an? Worauf muss man achten?

urls bewerten

Mit Schildern zu bewerten geht natürlich auch. Das macht zwar mehr Spaß, aber auch mehr Arbeit.

Warum sind schlechte Inhalte gefährlich für SEO?

Schon seit dem ersten Panda Update 2011 ist die Pflege der Seitenqualität ein wichtiger Teil der Suchmaschinenoptimierung. Der Panda-Algorithmus bestraft Webseiten, die viel „Thin Content“ haben, also Inhalte ohne Mehrwert. Charakteristisch ist auch der „Slow Death“, also der langsame Absturz von Rankings über Monate hinweg, der oft auf schlechte Nutzersignale zurückzuführen ist.

Das Ziel von SEO sollte daher sein, nur hochqualitative Seiten und Inhalte in den Index zu lassen. Der Rest sollte überarbeitet, gelöscht oder zumindest deindexiert werden.

Was macht gute und schlechte Inhalte aus?

Google bestimmt die Seitenqualität algorithmisch und anhand der Nutzersignale. Wir haben diese Daten nicht. Also müssen wir üblicherweise mit gesundem Menschenverstand bewerten. Wenn es schnell gehen muss, ist das aber leichter gesagt als getan. Daher haben wir uns eine Möglichkeit überlegt, wie wir Seiten anhand von Kennzahlen so bewerten, dass wir eine hilfreiche Vorsortierung für die Bewertung haben.

Keine der Kennzahlen ist für sich allein aussagekräftig, denn es gibt immer ein gutes Gegenbeispiel. Aber in Kombination lässt sich daraus ein passabler Richtwert für eine Priorisierung schaffen. Wir nutzen die verschiedenen Kennzahlen daher als Pluspunkte und Minuspunkte, um daraus mit einer Excel-Formel ein Scoring zu entwickeln. Folgende Kriterien sind für uns mögliche Indikatoren für die Seitenqualität:

Länge der Inhalte

Die Wortanzahl der Inhalte lässt vor allem negative Rückschlüsse zu: Ein Text mit nur drei Absätzen ist sehr wahrscheinlich nicht sonderlich tiefgründig oder hilfreich. Ein langer Text muss aber im Umkehrschluss nicht gleich gut sein.

Wenn eine URL wenige Worte hat (zum Beispiel insgesamt weniger als 300), kann das also als Minuspunkt gewertet werden.

Datenquelle: Die Wortanzahl kannst Du beispielsweise aus dem Screaming Frog entnehmen.

Interne Links

Eine Seite, die intern nur von zwei Seiten verlinkt wird, scheint nicht sonderlich relevant zu sein.

Wenn eine URL wenige eingehende interne Links hat (zum Beispiel insgesamt weniger als drei), kann das als Minuspunkt gewertet werden.

Datenquelle: Die internen Links bekommst Du ebenfalls aus dem Screaming Frog oder ähnlichen Tools.

Backlinks

Auch externe Links können ein Indiz für die Qualität der Seite sein. Schließlich muss die Seite irgendetwas richtig gemacht haben, wenn jemand Fremdes auf die Idee gekommen ist, darauf zu verlinken.

Wenn eine URL eingehende externe Links hat, kann das als Pluspunkt gewertet werden.

Wenn eine URL eingehende externe Follow-Links hat, kann das als zusätzlicher Pluspunkt gewertet werden.

Datenquelle: Die URLs mit Links bekommst Du aus Tools wie den LinkResearchTools und ähnlichen (wichtig: der Export muss die Ziel-URL enthalten). Es lohnt sich, die Daten noch aufzubereiten, indem entwertete Links und gegebenenfalls auch seitenweite Links bereinigt werden.

Traffic

Der Traffic über Suchmaschinen beziehungsweise Google ist auch ein Indiz für die Seitenqualität – schließlich weiß Google am besten, welche Seite qualitativ gut genug ist, um Besucher zu bekommen. Allerdings kann ein Thema auch sehr gut sein, aber so innovativ, dass keiner aktiv danach sucht und daher auch keine Besucher ankommen. Gegenbeispiele gibt es eben immer.

Wenn eine URL viele Besucher über Google hat (zum Beispiel mehr als 100 Klicks in einem Jahr), kann das als Pluspunkt gewertet werden.

Wenn eine URL wenige Besucher über Google hat (zum Beispiel weniger als 50 Klicks in einem Jahr, aber mehr als null – weil das auch heißen kann, dass die Daten einfach fehlen), kann das als Minuspunkt gewertet werden. (Anmerkung: In der ersten Version stand hier versehentlich „Pluspunkt“.)

Wenn eine URL viele Besucher unabhängig von Google hat (zum Beispiel mehr als 500 Seitanaufrufe in einem Jahr), kann das als Pluspunkt gewertet werden.

Datenquelle: Die Klicks über Google entnimmst Du am besten aus der Search Console. Google Analytics ist nicht optimal, weil Du dann keine Daten für Deine PDFs hast. Für die Seitenaufrufe brauchst Du allerdings Google Analytics.

Conversions

Führt eine Einstiegsseite zu besonders vielen Conversions, ist sie besonders wertvoll – sofern Du natürlich für Dich sinnvolle Conversions definiert hast. Die Conversions sind wahrscheinlich Deine wichtigste Kennzahl, weshalb Du sie auch mit mehr als einem Punkt bewerten kannst.

Wenn eine URL mehr als eine Conversion gebracht hat, kann das als Pluspunkt gewertet werden.

Keywordranking

Im Idealfall hast Du eine saubere Keywordmap und weißt bei jeder URL, was Dein Hauptkeyword ist. Wenn nicht, dann versuchst Du anderweitig das klickstärkste Keyword (ohne Brand) und dessen Ranking herauszufinden. Denn wenn Du hier nicht gut rankst, dann scheinst Du für etwas zu ranken, das nicht 100 Prozent passt – oder kein gutes Suchergebnis zu haben.

Wenn das stärkste Keyword gut rankt (zum Beispiel besser als Position 3), kann das als Pluspunkt gewertet werden.

Wenn das stärkste Keyword schlecht rankt (zum Beispiel schlechter als Position 10), kann das als Minuspunkt gewertet werden.

Datenquelle: Im Idealfall entnimmst Du das klickstärkste Keyword der Search Console, zum Beispiel über den Search Console Connector der SEO Tools for Excel. Leider funktioniert dieser Connector gerade aber nicht. Du kannst daher auch einfach einen Keyword-Export aus Sistrix oder ähnlichen Tools verwenden und der Traffic-Schätzung des Tools vertrauen.

Weitere Möglichkeiten

Bei nicht indexierbaren Seiten wurde im Regelfall vorher schon einmal bewusst entschieden, dass diese Seite nicht gut für den Index ist. Daher kann es sinnvoll sein, Noindex-Seiten und Seiten mit Canonical auf eine Fremdseite im Scoring einen Minuspunkt zu geben.

Auch PDFs lassen sich ins Scoring einbeziehen. Im Regelfall solltest Du vermeiden, dass ein PDF rankt. Daher könntest Du auch dann einen Minuspunkt vergeben, wenn die URL „.pdf“ enthält.

Wenn es bestimmte Autoren gibt, die erfahrungsgemäß besonders gut oder schlecht schreiben, kannst Du auch den Autor über XPath in Screaming Frog auslesen und als Pluspunkt oder Minuspunkt werten.

Kennzahlen für Online Shops
Wenn Du das Scoring auf Shops übertragen möchtest, könntest Du auch die Anzahl der Produkte einer Kategorie miteinbeziehen. Schließlich sollte jede Kategorie eine möglichst umfassende Auswahl bieten. Das heißt meistens, dass zum Beispiel nur fünf vorhandene Produkte mit einem Minuspunkt bewertet werden können.

Wie entwickle ich aus diesen Daten ein Scoring?

chaotisches bücherregal

Wäre es Dir lieber, wenn jemand sagt: „Sortier das ganze Sortiment aus“ oder „Fang mit den Roten an“?

Um daraus eine konkrete Zahl als absoluten Score zu entwickeln, müssen wir alle Daten in einer Exceltabelle sammeln. Dafür solltest Du einigermaßen firm in Excel sein, damit Du die Exporte so aufbereiten kannst, dass Du Deinen Crawl per =SVERWEIS mit den Daten aus den anderen Tools anreichern kannst.

Aus der Summe aller Pluspunkte und Minuspunkte kannst Du dann den Score entwickeln. Die Formel für die Summe kann zum Beispiel so aussehen:

=SUMME(WENN(B2<300;-1;0);WENN(C2<3;-1;0);WENN(D2>1;1;0);WENN(E2>1;1;0); WENN(F2>100;1;0);WENN(F2<50;-1;0);WENN(F2=0;1;0))

Die Formel ist zwar sehr lang, aber im Grunde eine sehr simple WENN-Formel. Zur Erklärung schlüssle ich die Formel auf:

WENN(B2<300;-1;0);Wenn in weniger als 300 Wörter, dann ein Minuspunkt. (Spalte B = Anzahl der Wörter)
WENN(C2<3;-1;0);Wenn weniger als 3 interne Links, dann ein Minuspunkt. (Spalte C = Anzahl der Inlinks)
WENN(D2>1;1;0);Wenn mehr als ein einzigartiger Backlink, dann ein Pluspunkt. (Spalte D = Anzahl der Backlinks)
WENN(E2>1;1;0);Wenn mehr als ein einzigartiger Follow-Backlink, dann ein weiterer Pluspunkt. (Spalte E = Anzahl der Follow-Backlinks)
WENN(F2>100;1;0);Wenn es mehr als 100 Klicks über Google in einem Jahr gab, dann ein Pluspunkt. (Spalte F = Anzahl Klicks gemäß Search Console)
WENN(F2<50;-1;0);WENN(F2=0;1;0)Wenn es weniger als 50 Klicks (aber mehr als 0, weil oft fehlerhaft) über Google in einem Jahr gab, dann ein Minuspunkt. (Spalte F = Anzahl Klicks gemäß Search Console)

Diese Formel kannst Du nach Belieben fortsetzen und auch die Plus- und Minuspunkte kannst Du zum Beispiel doppelt gewichten. Die konkreten Grenzwerte kommen stark auf die individuelle Seite an. Am besten setzt Du den Score einmal auf und schaust dann stichprobenartig, ob bestimmte URLs unfair bewertet wurden. Dann passt Du die entsprechende Formel an.

Am Ende hast Du einen Score von beispielsweise -5 bis +5, der Dir die manuelle Bewertung erleichtert:

url bewertung mit score in excel

Ich rate allerdings dringend davon ab, Seiten nur aufgrund des automatischen Scores zu löschen. Es ist daher noch Handarbeit nötig.

Wie können URLs am besten manuell bewertet werden?

Auch wenn am Ende alle URLs manuell bewertet werden, ist der Score hilfreich. Einerseits fängst Du bei den schlimmsten Fällen an und kannst schnell wirksame Ergebnisse erreichen. Andererseits hast Du gleich einen etwaigen Richtwert, wie kritisch Du die Seite anschauen solltest. Möglicherweise hat eine URL ein mangelhaftes Erscheinungsbild, aber doch einen Wert – oder andersherum.

bücherregal

Es hilft nichts – am Ende des Tages musst Du jeden einzelnen Inhalt einmal selbst in die Hand nehmen.

Um mit der Bewertung der URLs am Ende möglichst konstruktiv arbeiten zu können, empfehlen wir die nötigen Maßnahmen festzuhalten und dafür eigene Spalten zu pflegen. Schließlich sind für die Umsetzung der jeweiligen Maßnahmen oft unterschiedliche Personen zuständig. Darüber hinaus solltest Du mit einer Kommentarspalte arbeiten, um das Weiterleitungsziel oder den Grund für die notwendige Überarbeitung festzuhalten. Wir haben festgestellt, dass folgende Maßnahmenkategorien für uns am sinnvollsten sind:

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  • Sinn: OK oder löschen oder weiterleiten? Alles, was nicht benötigt wird, sollte wegfallen.
  • Indexierung: Index oder Noindex oder Canonical zu anderer Seite? Seiten, die unabhängig von SEO benötigt werden, sollten mit technischen Mitteln aus dem Index genommen werden.
  • URL: OK oder umbenennen? URLs, die Fehler enthalten oder irreführend sind, sollten umbenannt und weitergeleitet werden.
  • Snippet: OK oder überarbeiten? Es könnte sein, dass sich zwei Seiten Konkurrenz für ein Keyword machen und ein Keyword entfernt werden sollte. Oder es könnte sein, dass ein anderes Keyword, das stark gesucht wird, hinzugefügt werden sollte. Dann muss das Snippet angepasst werden.
  • Inhalt: OK oder überarbeiten? Inhalte, die dünn sind oder eine bestimmte Suchintention nicht beantworten, sollten überarbeitet werden.
Das Sahnehäubchen: Automatische Flags entwickeln
Es kann sehr hilfreich sein, auch in Klartext zu erfahren, wie mit der Seite umgegangen werden sollte. Neben dem Scoring kannst Du daher auch eine Zeile mit schriftlichen, automatisierten „Flags“ erstellen. Diese weist anhand der Daten auf mögliche Probleme hin. Die Formel dazu funktioniert fast genauso: =VERKETTEN(WENN(D2>1;“Backlinks weiterleiten, „;““); WENN(G2>10;“Keywordfokus prüfen, „;““))

WENN(D2>1;“Backlinks weiterleiten, „;““);Wenn mehr als ein einzigartiger Backlink, dann Hinweis „Backlinks weiterleiten“ anzeigen.
WENN(G2>10;“Keywordfokus prüfen, „;““);Wenn das Ranking für das stärkste Keyword schlechter als 10 ist, dann Hinweis „Keywordfokus prüfen“ anzeigen.

So kannst Du sicher sein, dass Du nichts übersiehst und an den richtigen Stellen auf die wichtigsten Punkte achtest – ohne jedes Mal einzeln nachsehen zu müssen, ob beispielsweise Backlinks vorhanden sind.

URLs bewerten mit dem perfekten Überblick

Jetzt hast Du alles in der Hand, was Du brauchst, um die URLs gezielt zu bewerten. Natürlich ist für die händische Bewertung ein wenig Erfahrung hinsichtlich SEO, ein Gespür für die Nutzerintention und ein Grundverständnis von guten Inhalten im Web nötig. Diese Arbeit solltest Du allerdings keinen Zahlen und Tools allein überlassen.

Wie gehst Du bei der qualitativen Bewertung von Seiten vor? Schreib es gerne in die Kommentare!

Fotos: 1. Seokratie; 2. gettyimages.de / clu; 3. gettyimages.de / Gary Houlder

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