SEO beim Relaunch: 45 Fragen für Shops und Websites

Die wohl gefährlichste Disziplin bei der Suchmaschinenoptimierung ist der Relaunch. Wenn wir als SEOs Fehler übersehen, gehen die Rankings und Umsätze in den Keller. Und Fehler lauern an jeder Ecke! Um sicher zu gehen, musst Du also jeden Stein umdrehen. Hast Du einen Stein übersehen? Unsere Checkliste hilft Dir beim Suchen!

Auf zu neuen Gewässern! Aber sicher, dass Du alle Sachen gepackt hast?

Ab wann ist SEO beim Relaunch wichtig?

Gute Planung ist das A und O eines gelungenen Relaunchs. Das bedeutet, SEO gleich zu Beginn der Planung miteinzubeziehen. Und das bedeutet auch, genügend Zeit für einen abschließenden Check und genügend Ressourcen für die Umsetzung der daraus resultierenden Maßnahmen einzuplanen. Das dauert seine Zeit. Dafür sparen sich alle Beteiligten viel Nacharbeit. Damit nichts untergeht und alle Projektmanager ruhig schlafen, empfehlen wir mit Checklisten zu arbeiten. Was für uns alles in diese Checkliste gehört, liest Du hier.

Planungsphase: Setzt die Segel!

Um später nicht vor vollendeten Tatsachen zu stehen, sollten sich SEO-Verantwortliche gleich in die Planung einmischen. Die wichtigste Frage solltest Du Dir zu Beginn des Projekts stellen:

1. Wird zu viel auf einmal geändert?

Ein Relaunch geht meistens dann schief, wenn die Verantwortlichen zu viel auf einmal wollen:

• Das Shop- oder Content-Management-System wird gewechselt
• Das Design bzw. Layout wird stark geändert
• Die Inhalte der Seite werden stark geändert
• Die interne Verlinkung wird stark geändert

Ändert sich zu viel auf einmal, müssen Suchmaschinen die URL neu bewerten. Nur so können sie sicherzustellen, dass hier alles mit rechten Dingen zugeht. Das hieße für Dich, dass Du auf Deine guten Rankings erstmal verzichten musst. Wir raten daher zu Vorsicht. Grundsätzlich empfehlen wir, maximal zwei der genannten Punkte gleichzeitig zu ändern.

2. Bleiben die URLs gleich?

URL-Änderungen sind heikel. Selbst wenn sich nur die URL und das Layout verändern, vertraut Google der neuen Seite nicht immer sofort und Rankings können verloren gehen. Die Erfahrung haben wir einmal gemacht und brauchen wir nicht nochmal. Wir raten daher von URL-Änderungen gleichzeitig mit Design-, Inhalts- oder Struktur-Veränderungen ab. Stattdessen kannst Du notwendige URL-Änderungen entweder ein paar Wochen vor oder nach dem Launch durchführen.

3. Wird die Domain beibehalten?

Die Domain zu ändern ist noch heikler, als einzelne URLs zu ändern. Das ist ein Kapitel für sich. Grundsätzlich sollten Suchmaschinen Schritt für Schritt an die neue Domain und vor allem eine neue Marke gewöhnt werden. Wir raten daher von einem Domainwechsel beim Relaunch ab.

4. Wissen die Entwickler und Entscheider, worauf sie achten müssen?

Bevor es ans fröhliche Coden geht, sollten alle Entwickler eine diese Checkliste an notwendigen SEO-Anforderungen erhalten. Das spart Korrekturzeit und stellt noch dazu den Hausfrieden sicher.

Alles geklärt? Dann gehört die Bühne ganz den Designern und Entwicklern.

Testphase: Land in Sicht!

Sobald die Testumgebung steht, kann es so richtig losgehen. Erst einmal solltest Du jeweils eine Beispielseite pro Seitenart auf Herz und Nieren testen.

Mikro-Ebene: Test nach Seitenart

Seitenarten sind zum Beispiel die Startseite und beim Shop eine Kategorieseite und eine Produktdetailseite. Bei anderen Websites könnte das eine Sales-Landingpage, ein Ratgeber-Inhalt, eine News-Seite oder eine Tag-Seite sein. Für jede dieser Seiten gehst Du einmal alle Fragen durch:

5. Ist der Content vorhanden und gleich geblieben?
6. Wird der Sinn und Inhalt der Seite above the fold (im sofort sichtbaren Bereich) klar?
7. Ist eine eindeutige Hauptüberschrift vorhanden?
8. Ist die Überschriftenstruktur logisch?
9. Sind ohne CSS unerwartete bzw. ungewollte Inhalte sichtbar?
10. Sind die Inhalte und Links beim Crawl mit und ohne JavaScript identisch?
11. Sind bei allen Bildern alt-Attribute vorhanden?
12. Sind mindestens alle bisherigen strukturierten Daten vorhanden?
13. Gibt es eine mobile Version der Seite?

Makro-Ebene: Seitenübergreifender Test

Jetzt schlägt die Stunde der Crawler und der großen Excel-Tabellen (unter Excel-Fans: Weihnachten!). Da raucht der Kopf und der PC. Los geht’s:

14. Zeigen Crawling-Tools wie OnPage.org Fehler an?
15. Sind alle Seiten aus dem Crawl der alten Seite auch im Crawl der neuen Seite?
16. Sind alle URLs mit organischem Traffic vorhanden (PDFs nicht vergessen)?
17. Sind keine neuen, ungewollten Seiten im Crawl der neuen Seite?
18. Ist eine ordentliche 404-Seite vorhanden?
19. Sind alle Titles gleich geblieben?
20. Sind alle Descriptions gleich geblieben?
21. Sind alle H1 gleich geblieben?
22. Sind alle Robots-Metatags gleich geblieben?
23. Sind alle Canonicals gleich geblieben?
24. Bei internationalen Seiten: Sind alle hreflang-Links vorhanden?
25. Bei internationalen Seiten: Verweisen alle hreflang-Links korrekt zurück?
26. Haben die wichtigsten Seiten ähnlich viele eingehende Links wie bisher?
27. Existieren keine alternativen Schreibweisen der URLs? (z.B. Trailing Slashes und Groß- und Kleinschreibung)
28. Sind keine internen nofollow-Links vorhanden?
29. Sperrt die Robots.txt keine intern verlinkten URLs und Ressourcen?
30. Sind alle alten und (wenn es sein muss) neuen Weiterleitungen vorhanden?

Wenn Du alle Fragen auf Anhieb mit „Ja“ beantworten kannst, dann Hut ab vor den Entwicklern! Wenn alle daraus abgeleiteten Maßnahmen umgesetzt sind, wird es langsam ernst. Spätestens jetzt gilt es, nochmal eines ganz klar zu stellen:

31. Sind sich alle Verantwortlichen und Investoren der Risiken bewusst?

Je komplexer der Relaunch und die Seite, desto wahrscheinlicher ist es, dass mit Ranking- und Trafficverlusten zu rechnen ist. Unser Job ist es, diese so niedrig wie möglich zu halten. Aber in vielen Fällen gilt: Gibt es leichte, temporäre Verluste, ist das als Erfolg zu werten. Wichtig ist nur, dass sich nach ein paar Tagen bis Wochen wieder alles einrankt einrenkt und es von da an nach vorn geht. Außerdem gilt: Keine Panik in den ersten paar Tagen nach dem Relauch! Aufmerksam beobachten und Maßnahmen schmieden, aber nichts überstürzen!

Alle Disclaimer platziert? Dann sind nur noch ein paar Dinge zu klären:

32. Ist der Trackingcode auf allen URLs integriert?
33. Besteht die Search-Console-Verifikation auch nach dem Launch?
34. Ist die Seite nicht mehr aus Sicherheitsgründen per robots.txt und Robots-Metatags gesperrt?
35. Hast Du drei Ave Maria gebetet?

Ja? Dann geht’s los!

Livegang: Anker setzen!

Direkt nach dem Launch solltest Du sofort ein paar Dinge prüfen:

36. Sind keine internen Links mehr zur Testumgebung vorhanden?
37. Für alle Seitenarten: Liest und rendert Google alle Inhalte korrekt (gemäß der Funktion „Abruf wie durch Google“ in der Search Console)?
38. Für alle Seitenarten: Ist die Ladezeit in Ordnung? (in Testumgebungen ist ein sinnvoller Test nur schwierig umsetzbar)
39. Für alle Seitenarten: Bestehen die Seiten Googles Mobile Friendly Test?
40. Tauchen im Google-Analytics-Echtzeit-Report keine Fehler auf?
41. Gab es keine auffälligen Veränderungen in OnPage.org o.ä. nach einem Recrawl?

Monitoring: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

In den Tagen nach dem Launch heißt es Augen offenhalten. Täglich solltest Du prüfen:

42. Halten sich die wichtigsten Rankings? (Keine Panik! Aber auf betroffenen Seiten solltest Du nachsehen.)
43. Tauchen in den Google-Search-Console-Reports keine Fehler auf?

Außerdem empfehlen wir Dir, einmal einen Blick darauf zu werfen, was die User und Google machen:

44. Ist die Bouncerate gleich gut oder besser?
45. Tauchen in den Log Files keine URLs auf, die bisher nicht vom Googlebot & Co. gecrawlt wurden?

Erst wenn die Rankings über mehrere Tage verlieren und unten bleiben, kannst Du davon ausgehen, dass etwas schiefgelaufen ist. Dann hast Du hoffentlich schon entsprechende Maßnahmen auf der Hinterhand oder einen Profi an Deiner Seite.

Die größten Relaunch-Fehler

Mit jeder positiven und negativen Erfahrungen, die wir sammeln, können wir besser voraussagen, wie Google reagiert. Diese Erfahrungen sind wichtig, um einzuschätzen, welcher Tropfen das Fass zum Überlaufen bringt. Meistens ist es allerdings einer dieser Übeltäter:

• Seiten entfernt oder vergessen
• Seiten für Google gesperrt
• Zu viel auf einmal geändert
• URLs geändert
• Weiterleitungen vergessen

Manche Erfahrungen musst Du nicht machen. Deshalb ist es besser, die Seite ausführlich zu prüfen und auch Details zu korrigieren. Das kostet Zeit und Nerven, spart aber am Ende noch mehr Zeit und Nerven.

SEO beim Relaunch ist immer eine Gratwanderung zwischen Party-Pooper und Superheld. Das ein oder andere gut gemeinte Feature mussten wir schon einkassieren. Aber besser so (und später nachziehen), als dass am Ende alles den Bach runter geht.

Vorbereitet? Dann hoffe ich, Du wirst das Schiff schaukeln!

Schon jetzt seekrank? Dann nimm uns gleich mit an Bord: SEO-Beratung von Seokratie für Deinen Relaunch anfragen!

Hier findest Du die komplette Checkliste als interaktives PDF zum Download:

Fotos: Schiff im Sonnenuntergang: © Nastco / istockphoto.com; Buch: © GeorgeDolgikh / istockphoto.com; Segel: © portokalis / istockphoto.com; Land in Sicht: © SKunevski / istockphoto.com; Anker setzen: © Victority / istockphoto.com; Monitoring: © Victority / istockphoto.com; Stürmisches Meer: © irabell / istockphoto.com