Effektive Mitarbeitergewinnung durch Google Recruiting Ads

Der Fachkräftemangel ist nicht nur ein Buzzword, sondern für viele Unternehmen Realität. Mit klassischem Recruiting erreicht man oft nicht die richtigen Kandidaten. Oft spielt auch der Faktor Zeit eine Rolle, wenn offene Stellen schnell besetzt werden müssen. Zeit für neue Wege! Recruiting Ads über Suchmaschinen und soziale Netzwerke gewinnen daher für HR immer mehr an Bedeutung. In meinem Blogbeitrag gebe ich Dir Tipps, wie Du Google-Ads-Kampagnen für die gezielte Bewerbung von Stellenanzeigen nutzen kannst. Außerdem zeige ich Dir, worauf Du bei der Erstellung von Recruiting Ads achten solltest.

Die Suche nach geeigneten Kandidaten ist eine Herausforderung: Recruiting Ads können ein Spotlight setzen.

Was sind Recruiting Ads?

Recruiting Ads sind Anzeigen im Rahmen von Pay-per-Click-Kampagnen, die Du zum Beispiel in Werbenetzwerken wie Google schalten kannst. Sie sind speziell darauf ausgerichtet, qualifizierte Bewerber für offene Stellen zu gewinnen. Im Gegensatz zu klassischen Werbekampagnen, bei denen der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen im Vordergrund steht, geht es bei Recruiting Ads um die Ansprache potenzieller Bewerber.

Ein wesentlicher Unterschied zu transaktionalen Kampagnen liegt in der Art und Weise, wie die Zielgruppe definiert und analysiert wird. Während herkömmliche Werbekampagnen oft breite Zielgruppen ansprechen, um möglichst viele Käufe zu generieren, erfordern Recruiting Ads eine präzisere Zielgruppenanalyse. Denn Dein Ziel sind qualitative Bewerbungen. Die Struktur dieser Kampagnen ist daher besonders auf die Ansprache und das Engagement potenzieller Bewerber ausgerichtet. Das bedeutet, dass die Auswahl der Keywords, die Gestaltung der Anzeigen und der gesamte Aufbau der Kampagne auf die ausgeschriebene Position abgestimmt sein müssen.

Ergänzend zu Deinen Google-Ads-Stellenanzeigen, lohnt es sich immer, Deine Karriereseiten nach SEO-Kriterien zu optimieren. Wie das geht, Du in unserem Blogpost zu „SEO im Recruiting“.

Wie unterscheiden sich Recruiting Ads von herkömmlichen Maßnahmen?

Bei der Suche nach Fachkräften solltest Du Dir eine Frage stellen: Wo spreche ich am besten die geeigneten Kandidaten an? Du kannst traditionelle Wege wie Karrieremessen oder Printanzeigen nutzen, aber auch Online-Kanäle solltest Du nicht ignorieren. Über 80 Prozent der Deutschen unter 50 Jahren besitzen ein Smartphone. In unserem Alltag gibt es also sehr effektive Methoden, um die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber auf sich zu ziehen. Hier kommen Recruiting Ads ins Spiel, insbesondere über Google-Ads-Kampagnen.

Was sind die Vorteile von Google-Ads-Stellenanzeigen?

Du wirst Dich wahrscheinlich fragen, warum Du Stellenanzeigen über Google Ads bewerben solltest. Lass mich Dir einige Vorteile aufzählen, die Recruiting Ads mit sich bringen:

• Sichtbarkeit dort, wo gesucht wird: Eine Studie der Universität Bamberg aus dem Jahr 2020 zeigt, dass Suchmaschinen von rund einem Drittel der Jobsuchenden genutzt werden, um sich über offene Stellen zu informieren. Eine Zahl, die Du nicht ignorieren solltest. Google Ads positioniert Deine Stellenanzeige genau dort, wo potenzielle Bewerber bereits nach ähnlichen Jobs suchen – in den Suchergebnissen.

In diesem Screenshot aus der Studie „Recruiting Trends“ von 2020 sieht man, dass rund 30 Prozent aller Jobsuchenden eine Suchmaschine verwenden, um nach Stellenangeboten zu recherchieren.

• Gezielte Ansprache: Im Gegensatz zu den oft sehr teuren sozialen Netzwerken wie LinkedIn oder der Jobbörse Stepstone ermöglichen Google Ads eine spezifische Zielgruppenansprache über Suchmaschinenwerbung. Durch den Einsatz gut recherchierter Keywords kannst Du sicherstellen, dass Deine Anzeige von Personen gesehen wird, die genau nach den von Dir angebotenen Stellen suchen.
• Kontrollierte Kosten: Du zahlst pro Klick, das heißt Du hast nur dann Kosten, wenn sich tatsächlich jemand für Deine Anzeige interessiert. Mit diesem „Pay-per-Click“-Modell kannst Du Dein Budget effizient und flexibel einsetzen.
• Messbare Ergebnisse: Eine der größten Stärken von Google Ads ist die Messbarkeit. Du kannst genau nachverfolgen, wie viele Personen Deine Anzeige angeklickt und wie viele daraufhin eine Aktion (zum Beispiel das Ausfüllen eines Bewerbungsformulars) durchgeführt haben. Diese Daten sind Gold wert, um Deine Kampagnen laufend zu optimieren und noch zielgerichteter zu werben.
• Schnelligkeit und Flexibilität: Google-Ads-Kampagnen können innerhalb kürzester Zeit live gehen und ebenso schnell angepasst werden, wenn sich die Anforderungen an die Stelle ändern oder Du Feedback aus den ersten Bewerbungen erhältst.

Mit einem Blick auf die obenstehende Grafik sehen wir deutlich, dass neben den großen Jobbörsen und Netzwerken auch Suchmaschinen eine wichtige Rolle bei der Jobsuche spielen. Eine Anpassung an das Suchverhalten der Bewerber ist nicht nur zeitgemäß, sondern sollte auch eine wesentliche Erweiterung Deiner Recruiting-Strategie darstellen.

Grundlagen für erfolgreiche Recruiting Ads

Damit Deine Kampagne ein Erfolg wird und Du wirklich die Talente anziehst, die Du suchst, gibt es einige Grundlagen, die Du verinnerlichen solltest. Diese unterscheiden sich im Wesentlichen nicht von den Schritten, die Du auch bei anders ausgerichteten Kampagnen durchführen solltest. Sie bilden die Basis für erfolgreiche Google-Ads-, aber auch Microsoft-Ads-Kampagnen.

1.  Zielgruppenanalyse

Bevor Du Mediabudget für Deine Stellenangebote auf Google Ads ausgibst, musst Du wissen, wen Du erreichen willst. Wer ist Dein idealer Kandidat? Was motiviert ihn? Nach welchen Kriterien sucht er seinen nächsten Job? Sind es Mitarbeiter-Benefits oder die Sicherheit einer unbefristeten Anstellung? Die Erstellung von Personas kann hierbei hilfreich sein. Sie ermöglichen es Dir, ein detailliertes Bild Deiner Zielgruppe zu erstellen und Deine Anzeigen genau darauf auszurichten.

Bei der Wahl der richtigen Plattform für Deine Anzeigen hast Du verschiedene Möglichkeiten. Google Ads spricht eine breite Zielgruppe an und ist besonders nützlich, um Personen zu erreichen, die vielleicht nicht aktiv auf Karriereseiten unterwegs sind. Microsoft Ads mit seinen LinkedIn-Daten kann sich lohnen, wenn Du gezielt Fachkräfte mit höherem Bildungsniveau ansprechen möchtest.

In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf Google Ads. Warum? Weil Google die am weitesten verbreitete Suchmaschine ist und Dir die Möglichkeit bietet, Menschen in nahezu jedem Berufsfeld zu erreichen.

2.  Keyword-Recherche

Die richtigen Keywords zu finden, ist wie die Suche nach dem perfekten Schlüssel für ein Schloss. Sie sollten relevant für die Stellenbeschreibung sein und das Suchverhalten Deiner Zielgruppe widerspiegeln. Sammle Ideen und prüfe das Suchvolumen – sind Deine potenziellen Bewerber überhaupt aktiv auf der Suche nach diesen Begriffen? Und vergiss nicht die Synonyme. Denn nicht jeder sucht auf die gleiche Weise. Mehr zum Thema Keyword-Recherche erfährst Du in meinem Blogpost „Google-Ads-Keyword-Recherche: So findest Du die richtigen Keywords“.

Deine Landingpage spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Die dort verwendeten Keywords sollten mit denen in Deinen Anzeigen übereinstimmen. Das erhöht nicht nur die Qualität Deiner Ads, sondern auch die Chance, dass die Bewerber finden, wonach sie suchen – und letztendlich eine Bewerbung einreichen.

Vor Kampagnenstart Deiner Recruiting Ads musst Du eine Zielgruppenanalyse und eine Keyword-Recherche durchführen.

3.  Conversion Tracking einrichten

Denke unbedingt daran, dass Du auch das Conversion Tracking Deiner Seite auf Deine Werbeziele ausrichtest. Tracke also auf jeden Fall das Ereignis, das dem Absenden einer Bewerbung am nächsten kommt. Falls Du ein Formular eingebunden hast, setze den Conversion Tag auf der Seite, die erscheint, wenn die Bewerbung erfolgreich abgeschickt wurde, z. B. die Dankesseite, oder messe den Button-Klick auf „Jetzt .

Falls die Bewerbung auf Deine Stellenanzeige über ein Bewerbermanagementsystem wie Personio oder Softgarden erfolgt, messe den letztmöglichen Klick. Das kann zum Beispiel der CTA-Button sein, der auf die Plattform Deines Anbieters verlinkt. Damit erstellst Du zwar eine Mikro-Conversion, misst so aber in jedem Fall die Interaktion des Users auf Deiner Landingpage. Dadurch lassen sich Deine Kampagnen zielgerichteter optimieren.

4.  Auswahl des Kampagnentyps

Die Art Deiner Anzeige und die Wahl Deines Kampagnentyps sollten nicht willkürlich, sondern strategisch gut überlegt sein. Suchanzeigen sind direkt und zielgerichtet. Display-Kampagnen sind weniger direkt, dafür aber visuell ansprechend und schaffen eine breitere Awareness. Außerdem gibt es DemandGen-Kampagnen, die darauf ausgerichtet sind, Nachfrage zu generieren. Sie sind die Nachfolger der Discovery-Kampagnen und erfordern besonders gute Creatives. Performance-Max-Kampagnen (PMax) nutzen maschinelles Lernen, um Deine Anzeige über alle Google-Plattformen hinweg zuschalten. Demand Gen und PMax sind relativ neu. Der Vorteil ist in jedem Fall, dass Du ähnlich wie bei sozialen Netzwerken Deine Zielgruppe mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und Zielgruppensignalen definieren kannst. Denke daran, dass Du auch Zeit in die Pflege Deiner Kampagnen investieren musst. Sie erfordern Aufmerksamkeit, Anpassung und Optimierung.

Für welchen Kampagnentyp und welche Gebotsstrategie Du Dich letztendlich entscheidest, hängt stark von Deinen Zielen ab. Je nachdem, ob Du nur ein Grundrauschen für Deine offenen Stellen erreichen möchtest oder Du sehr schnell eine Vakanz besetzen musst. Unserer Erfahrung nach erzielt man mit einem guten Mix aus Such- und Display-Kampagnen die besten Ergebnisse.

Ein Beispiel dafür siehst Du im abgebildeten Screenshot.

Eine Kombination aus Suchnetzwerk- und Display-Kampagnen kann gut funktionieren: Im Beispiel siehst Du wie Gebotsstrategie und Mikro-Conversion gute Ergebnisse in beiden Netzwerken erzielen.

Die hier gezeigte Kombination aus Conversion-Maximierung und Mikro-Conversions kann zu sehr hohen Conversion-Zahlen führen, in diesem Zusammenhang solltest Du auch die Click-Through-Rate (CTR) betrachten. Ist diese hoch, deutet alles darauf hin, dass die Anzeigen für die Zielgruppe relevant sind, da sich die User bereits angesprochen fühlen. Eine entsprechend hohe Conversion Rate ist dann das i-Tüpfelchen: Hier zeigt sich, dass die Inhalte der Landingpage dazu geführt haben, dass die Nutzer nach dem Klick auf die Anzeigen zumindest das Stellenangebot aufgerufen haben. Die Relevanz scheint also gegeben zu sein.

Bei so großen Datenmengen wie im obigen Beispiel solltest Du die Ergebnisse dennoch regelmäßig auf den Prüfstand stellen: Wie viele der Bewerbungen, die über Google Ads gekommen sind, haben letzten Endes tatsächlich zu einem ersten Vorstellungsgespräch geführt? Die Qualität der Leads ist also auch ein Faktor, den Du bei der Optimierung Deiner Kampagnen berücksichtigen solltest.

Wann solltest Du Recruiting Ads schalten?

Wann sich die Investition in Google-Ads-Stellenanzeigen lohnt, hängt ganz von der Branche ab, in der Du tätig bist, und von der Art der Stellen, die Du besetzen möchtest. Einige Beispiele für Stellenanzeigen, die mit Google Ads beworben werden können, sind unter anderem:

• Rekrutierung für saisonale Jobs: Saisonalität spielt in vielen Branchen eine Rolle. Ob Weihnachtsgeschäft, Sommerurlaubssaison oder Erntezeit – Google Ads kann Dir dabei helfen, genau dann Sichtbarkeit zu erlangen, wenn Du sie am meisten benötigst. Durch das zeitliche Anpassen Deiner Anzeigen kannst Du in Hochphasen präsenter sein und so flexibel auf den saisonalen Bedarf an Arbeitskräften reagieren.
• Spezialisierte Rollen gezielt bewerben: Für spezialisierte Rollen, wie IT-Experten oder Führungskräfte, kannst Du über Google Ads gezielt Kampagnen mit den entsprechenden fachspezifischen Keywords schalten. Durch die enge Ausrichtung auf Fachtermini oder spezifische Jobtitel erreichst Du eine hochqualifizierte Zielgruppe mit genau den Fähigkeiten, die Du suchst.
• Duale Studiengänge und Ausbildungsplätze bewerben: Nicht nur Jobs, sondern auch duale Studiengänge und Ausbildungsplätze kannst Du über Google Ads effektiv bewerben. Durch die Ansprache einer jüngeren Zielgruppe kannst Du die Aufmerksamkeit der Generation Z oder der Schulabgänger auf Dich aufmerksam machen.
• Employer Branding: Neben dem direkten Recruiting kannst Du Google Ads auch für Dein Employer Branding nutzen. Durch das Schalten von Imageanzeigen, die die Unternehmenskultur und die Karrieremöglichkeiten bei Dir hervorheben, stärkst Du Deine Marke als attraktiver Arbeitgeber.
• Ansprache von Berufsrückkehrern: Besonders für Berufsrückkehrer, beispielsweise nach der Elternzeit, kannst Du Kampagnen mit einem sanften Ansatz erstellen, die Teilzeitoptionen oder flexible Arbeitszeiten hervorheben. Diese könnten in Foren oder auf Plattformen, die sich gezielt an Eltern richten, geschaltet werden.
• Anzeigen für passive Jobsuchende: Über das Google Displaynetzwerk kannst Du Anzeigen platzieren, die nicht unbedingt auf die aktive Jobsuche ausgerichtet sind, sondern darauf, das Interesse von passiven Kandidaten zu wecken, die möglicherweise nicht aktiv suchen, aber offen für Veränderungen sind.
• Umzugswillige Kandidaten ansprechen: Mit geografisch fokussierten Anzeigen kannst Du Kandidaten ansprechen, die bereit sind, umzuziehen. Dies funktioniert gut für Unternehmen in weniger dicht besiedelten Gebieten oder für spezielle Positionen, bei denen die Bereitschaft zum Umzug ein entscheidender Faktor sein kann.

Dies sind nur einige Anwendungsbeispiele. Letztendlich musst Du für Dich und Deine Recruiting-Ziele abwägen, ob Google Ads Deine Zielgruppe erreichen kann oder ob Du unter Umständen auf einen anderen Werbekanal ausweichen musst.

Im Recruiting müssen Unternehmen auf sich aufmerksam machen. Mit Google-Ads-Stellenanzeigen kann das gelingen.

Standortausrichtung bei Recruiting Ads

Die Standortausrichtung kann ebenfalls ein entscheidender Faktor sein, wenn Dein Unternehmen nicht nur an einem Ort, sondern in mehreren Städten nach Mitarbeitern sucht. Hier hast Du zwei Möglichkeiten:

• Spezifische Kampagnen pro Standort: Idealerweise baust Du eine Kampagne pro Standort, wenn Du genaue Vorgaben aus dem HR-Bereich für jeden Ort hast, zum Beispiel zehn Leads in Stadt A, fünf in Stadt B, und so weiter. Durch das Aufsetzen separater Kampagnen kannst Du das Targeting präzisieren und das Budget für jeden Standort individuell steuern. Der Nachteil? Mehr organisatorischer Aufwand und möglicherweise eine geringere Reichweite, da jede Kampagne nur auf ihren Standort ausgerichtet ist.
• Eine Kampagne für mehrere Standorte: Bei dieser Option richtest Du Deine Kampagneneinstellungen einmalig ein und definierst dann innerhalb der Kampagne verschiedene Standorte in den Ausrichtungseinstellungen. Der Vorteil ist eine höhere Reichweite und weniger Verwaltungsaufwand.

Automatisierungsmöglichkeiten für Google-Ads-Stellenanzeigen

Wenn Du vor der Herausforderung stehst, eine Vielzahl von Stellenangeboten oder Standorten in Google-Ads-Kampagnen organisieren zu müssen, kannst Du auf verschiedene Automatisierungsmöglichkeiten für Deine Kampagnen zurückgreifen.

Geschäftsdatenfeed für Karriere und Beruf nutzen

Für das simultane Bewerben mehrerer Stellen, ohne jede Änderung manuell anlegen zu müssen, erweist sich der Geschäftsdatenfeed als ein wertvoller Helfer. Hier ein kurzer Überblick, wie Du ihn für Deine Recruiting Ads einrichten kannst:

1. Erstelle in Google Ads einen neuen Geschäftsdatenfeed. Dazu klickst Du in der Google-Ads-Oberfläche auf „Tools und Einstellungen“, im Bereich „Einrichtung“ findest Du den Abschnitt Geschäftsdaten.
2. Importiere hier eine Tabelle, die alle wichtigen Informationen zu den Jobs enthält, die Du bewirbst. Das kann eine einfache Excel- oder Google-Sheets-Datei sein, in der Jobtitel, Beschreibung, Standort und alle weiteren relevanten Details sauber aufgelistet sind. Auch andere Formate wie HTTPS oder FTP sind möglich. Die Vorlage, wie Dein Feed aussehen sollte, findest Du auf der Hilfeseite von Google Ads.

Sobald Du diesen Feed hochgeladen hast, kann Google Ads die Daten verwenden, um dynamische Anzeigen zu erstellen. Diese ziehen die Informationen direkt aus Deinem Feed und aktualisieren sich selbst, wenn Du Änderungen in Deiner Tabelle vornimmst.

Mit einem Geschäftsdatenfeed für Stellenangebote lassen sich dynamische Anzeigen in Google Ads generieren.

Standortplatzhalter in Anzeigentexten verwenden

Personalisierte Anzeigentitel können die Antwortrate erhöhen, und genau das leistet die Location Insertion. Dabei wird der Standort des Nutzers automatisch in Deine Anzeigentitel oder -beschreibungen eingespielt. Zum Beispiel könnte jemand in München eine Anzeige sehen, in der steht: „Jetzt in München bewerben: Deine Karrierechance wartet.“ Diese kleine Anpassung kann den Unterschied ausmachen, da sie für den Bewerber relevanter und lokaler ist.

Mit Platzhaltern lassen sich Google Ads Anzeigen personalisieren, hier in diesem Beispiel sind das Standortplatzhalter.

Der Standortplatzhalter wird im Anzeigentitel wie folgt definiert: Klicke in die Zeile des Titels, den Du bearbeiten möchtest, und gib eine geschweifte Klammer { ein. Es erscheint ein Dropdown-Menü, aus dem Du den Platzhalter auswählen kannst. Das funktioniert auch für die Anzeigenbeschreibungen.

Feed Management Tools helfen beim Verwalten von Stellenangeboten in Google Ads

Feed Management Tools wie ProductsUp, Channel Pilot, Channable und andere können eine praktische Ergänzung sein, um Deine Feeds für Recruiting Ads zu erstellen und zu pflegen. Diese Tools bieten Dir eine strukturierte Plattform, auf der Du Informationen zu Deinen Jobanzeigen zentralisieren und verwalten kannst. Mit Channable etwa hast Du die Möglichkeit, Deine Datenfeeds für Stellenangebote anzupassen und sicherzustellen, dass Deine Anzeigen auf dem neuesten Stand sind. Channable und ähnliche Tools können Dir helfen, den Überblick zu behalten und manuellen Aufwand zu reduzieren, indem Feeds automatisch aktualisiert werden.

In Channable lassen sich auch Feeds für Stellenangebote managen und optimieren – diese können auchin Google Ads verwendet werden.

Wichtig: Ein solches Tool bietet Dir nur eine von vielen Optionen. Die Wahl des richtigen Tools sollte von Deinen spezifischen Bedürfnissen und Zielen abhängen. Einen wirklichen Nutzen hast Du nur, wenn Du dauerhaft eine große Anzahl an Stellenangeboten verwalten musst oder wenn Du an verschiedenen Standorten Stellen mit den gleichen Anforderungen zu besetzen hast.

Fazit: Tipps für effektive Recruiting Ads

Am Ende einer erfolgreichen Recruiting-Ads-Kampagne steht im besten Fall ein neues Teammitglied: Mit Google-Ads-Kampagnen kommst Du schneller an geeignete Kandidaten.

Recruiting Ads sind eine sehr gute Möglichkeit für Personalabteilungen, gezielt und effizient die passenden Kandidaten zu erreichen. Wenn Du Deine Recruiting Ads in der für Deine Ziele richtigen Kampagne strukturiert hast, ist der erste große Schritt bereits getan.

Folgende Tipps solltest Du aber auch berücksichtigen:

• UX-optimierte Landingpage: Deine Landingpage ist entscheidend für den Erfolg Deiner Recruiting-Kampagne. Sie sollte intuitiv gestaltet sein, um eine schnelle Informationssuche zu ermöglichen und die Interaktionsrate, zum Beispiel durch ein einfaches Ausfüllen von Bewerbungsformularen, zu erhöhen.
• Stellenbeschreibung und Keywords: Stelle sicher, dass die Keywords, die Du bewirbst, auch in der Stellenbeschreibung auf Deiner Landingpage vorkommen. Dies steigert den Qualitätsfaktor und die Effektivität Deiner Anzeigen, insbesondere bei starkem Wettbewerb um generische Keywords.
• Klare Definition von Conversions: Definiere eindeutig, was für Dich als Conversion gilt, sei es das Ausfüllen eines Formulars oder der Klick auf eine Kontaktnummer. Ein strukturiertes und korrekt eingerichtetes Tracking ist grundlegend für die erfolgreiche Steuerung und Optimierung Deiner Google-Ads-Kampagnen.
• Effizientes Bewerbermanagement: Sobald Bewerbungen eingehen, muss Dein Team bereit sein, diese schnell und professionell zu bearbeiten. Ein effektives Management stellt sicher, dass die Leads erfolgreich bearbeitet und besten Kandidaten eingestellt werden.
• Anpassung der Anzeigen: Pausiere oder entferne Anzeigen, sobald die Position besetzt ist, um unnötige Kosten zu vermeiden und Frustration bei Bewerbern zu reduzieren.

Du suchst neue Kolleginnen und Kollegen und willst dafür Google Ads oder Microsoft Ads nutzen, benötigst aber Unterstützung? Dann melde Dich einfach bei uns, wir helfen gerne weiter.

Bildnachweis: Titelbild: sommersby/stock.adobe.com; Bild 2: Seokratie GmbH, Screenshot aus Studie der Uni Bamberg, eigene Nachbearbeitung; Bild 3: Marta Sher/stock.adobe.com; Bild 4: Seokratie GmbH Screenshot aus Google Ads; Bild 5: alex_bond/stock.adobe.com; Bild 6: Seokratie GmbH Screenshot aus Google Ads; Bild 7 und 8: Seokratie GmbH Screenshot von channable.com; Bild 9: inspiring.team/ stock.adobe.com