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Microsoft Ads – die ideale Ergänzung Deiner Paid Ads

Anna OstermaierSEA-Expertin

Microsoft Ads bespielen das zweitgrößte Suchmaschinen-Netzwerk der Welt mit bezahlten Anzeigen. Aber lohnt es sich überhaupt in Microsoft Advertising zu investieren? In diesem Blogpost erkläre ich, was Microsoft Ads sind, wann und warum sie sinnvoll sind und wie sich die Optimierung zu anderen Plattformen wie Google unterscheidet.

Ein Lupe fokussiert auf die Webseite von Microsoft Advertising.

Nutzt Du Microsoft nur für MS Word & Co oder hast Du schon die Werbepotentiale entdeckt?

Was sind Microsoft Ads?

Microsoft Ads – ehemals Bing Ads – sind Suchmaschinen-Anzeigen im Microsoft-Advertising-Netzwerk. Sie sind sehr ähnlich zu Google Ads und werden in vielen verschiedenen Suchmaschinen wie Bing und Yahoo ausgespielt – aber nicht bei Google. Du findest die Microsoft-Anzeigen auch in diesen sehr bekannten Netzwerken:

  • Ecosia
  • MSN
  • DuckDuckGo
  • com
  • AOL
  • Internet Archive

Es gibt keine Möglichkeit, Anzeigen nur auf einer dieser Plattformen auszuspielen, zum Beispiel Bing. Du kannst aber Website-Ausschlüsse vornehmen und damit die Ausspielung auf bestimmten Suchmaschinen unterbinden. Wie das geht, erkläre ich Dir im Optimierungsabschnitt.

Da es sehr viele verschiedenen Netzwerke gibt, lassen sich nur schwer alle sofort ausschließen. Für den Anfang ist es empfehlenswert, alle Suchmaschinen zu testen. Dadurch kannst Du herausfinden, welche Suchmaschinen für Dein Unternehmen funktionieren und welche nicht. Entsprechend kannst Du dann bestimmte Webseiten ausschließen.

Ein Screenshot von Ecosia Ads zur Suchanfrage Klamotten shop.

Auf alternativen Suchmaschinen wie Ecosia, kannst du zum Beispiel eine tendenziell nachhaltigere Zielgruppe ansprechen als bei Google.

Welche Anzeigenformate gibt es bei Microsoft Ads?

Die Anzeigenformate ähneln sehr stark den Google-Ads-Formaten. Zur Verfügung stehen:

Alle Formate von Google werden für gewöhnlich auch im Laufe der Zeit von Microsoft Advertising übernommen oder beim Import angepasst. Performance Max Kampagnen auf Google werden zum Beispiel in Smart-Shopping-Kampagnen umgewandelt. Abgesehen davon sind Benennungen von Kampagnentypen bei Microsoft anders als bei Google. Display-Kampagnen heißen bei Microsoft Advertising beispielsweise „Zielgruppenkampagnen“. Mehr Informationen zu Microsoft-Anzeigentypen findest Du auf der Microsoft Hilfeseite.

Screenshot einer Bing Ad zur Suchanfrage Software Zeitmanagement

Im Gegensatz zu Google können Microsoft Ads mit deutlich mehr Erweiterungen ausgespielt werden und nehmen dadurch viel Platz ein. Hier im Beispiel sind acht Sitelinks zu sehen, während bei Google maximal vier ausgespielt werden.

Wie Du mit Microsoft Ads starten kannst

Um mit Microsoft Ads zu starten, benötigst Du als Erstes ein Microsoft-Advertising-Konto. Dieses muss mit einem funktionierenden Zahlungsmittel verknüpft sein. Zusätzlich sollte der UET Tag auf der Webseite eingebaut sein und Conversion sollten gemessen werden. (UET Tag ist Microsofts Bezeichnung für das Conversion Tag.) Für die Kampagnenerstellung gibt es dann zwei Möglichkeiten:

1. Bestehende Kampagnen importieren

Du kannst die Kampagnen von Google, Pinterest und Facebook importieren und im Microsoft-Netzwerk ausspielen.

Der Import von Google Ads ist sehr empfehlenswert und kann mit Budget und Gebotsanpassungen mit minimalem Aufwand umgesetzt werden. Hier gibt es nur ein paar Stolpersteine zu beachten, wie Du im Video sehen kannst.

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Der Facebook- und Pinterest-Import ist nur beschränkt sinnvoll. Beide Netzwerke basieren stärker auf Bildern und Videos. Die Interaktion mit den Nutzern ist sehr unterschiedlich im Vergleich zum Microsoft Netzwerk. Daher ist dieser Import eher weniger empfehlenswert und erfordert einen höheren Aufwand.

2. Neue Kampagnen erstellen

Du kannst Kampagnen auch direkt für das Microsoft Netzwerk erstellen und hochladen. Diese Version kann sehr sinnvoll sein, wenn Du speziell auf die Vorteile beziehungsweise Unterschiede von Microsoft Ads setzen möchtest.

Allerdings lohnt sich dieser Aufwand nur dann, wenn genügend Suchvolumen vorhanden ist und die Passung zu den alternativen Suchnetzwerken außergewöhnlich ist. Beispiel: Nachhaltige Produkte auf Ecosia und Co.

Wenn das Suchvolumen eher niedrig ist, und Du Dir nicht sicher bist, ob Deine Zielgruppe auf den Microsoft Netzwerken unterwegs ist, ist dieser Aufwand im ersten Schritt für gewöhnlich nicht rentabel.

Tipp: Für den Upload von Kampagnen nach Microsoft Advertising kannst Du den Microsoft-Advertising-Editor nutzen. Damit kannst Du viele Kampagnenelemente im Bulk hochladen und sparst viel Zeit.

Wie viel Budget ist für Ads auf Bing, Ecosia und Co. nötig?

Je nach Größe Deines Unternehmens variiert das Mediabudget, das Du suchvolumenbasiert bei Microsoft einsetzen kannst. Allgemein kannst Du bei Microsoft Ads aufgrund des niedrigeren Suchvolumens geringere Mediabudgets einsetzen.

Wer bereits Google Ads nutzt, kann den möglichen Budgeteinsatz auf Basis des Google-Ads-Budgets ableiten. Das Suchvolumen ist bei Microsoft Ads circa bei 10 bis 15 Prozent Deines Google-Ads-Suchvolumens. Entsprechend kannst Du Deinen Budgeteinsatz mit 10 bis 15 Prozent des Google-Ads-Mediabudgets kalkulieren. Es kann auch ein paar Monate dauern, bis Deine Microsoft Ads performancemäßig anlaufen. Entsprechend wird das Budget anfangs noch nicht so stark ausgereizt.

Ein kleines Mädchen beobachtet Geld auf Tisch

Prüfe vorab, ob Du Dir einen weiteren Kanal leisten kannst und etwas Geld zum Testen hast.

3 Gründe, warum Du Microsoft Ads nutzen solltest

Wenn Du bereits Ads auf anderen Netzwerken schaltest, kennst Du bereits die klassischen Vorteile von bezahlten Anzeigen:

  • schnelle Reichweite
  • kanalübergreifende Kommunikation
  • Remarketing

Es gibt aber auch noch einige Vorteile, welche spezifisch auf Bing zutreffen.

1. Du kannst neue Kanäle erschließen

Durch die Nutzung von Microsoft Advertising kannst Du Dir einen weiteren Kommunikationskanal aufbauen. Google ist mit weitem Abstand die meistgenutzte Suchmaschine im Deutschland. Manche Nutzer wählen jedoch bewusst oder auch unbewusst andere Suchmaschinen.

Durch Microsoft Ads beziehungsweise Bing Ads erreichst Du genau diese anderen Nutzer und machst Dich auch etwas weniger abhängig von Google. Dadurch bricht bei Problemen mit Google nicht Dein komplettes Werbenetzwerk weg.

Auch gewinnt Bing im Zuge des aktuellen KI-Kampfs der Suchmaschinen mehr Aufmerksamkeit und Traffic.

Mit einem PC-Marktanteil von 25,3 Prozent ist das Microsoft-Suchnetzwerk in Deutschland an zweiter Stelle von nicht zu vernachlässigender Größe. Der PC-Nutzeranteil in Deutschland liegt laut Microsoft bei 22 Millionen und ist damit definitiv relevant für Werbetreibende.

Wie viel Traffic Du durch Microsoft Ads gewinnst, ist abhängig von Deinem Budget. Microsoft Ads können durchaus 10-25 Prozent Deines Google-Ads-Traffics erreichen.

Mehrere Flüsse fließen zusammen.

Eine gute Marketingstrategie nutzt viele verschiedene Kanäle und führt diese zu einem Fluss zusammen.

2. Die Umsetzung ist einfach

Das Microsoft-Advertising-Interface ist stark an Google angelehnt und für alle mit Google-Ads-Erfahrung leicht zu verstehen. Für den Start musst Du nur ein Microsoft-Ads- Konto erstellen und die Basis-Einstellungen setzen.

Danach kannst Du mit nur wenigen Klicks von Google-Ads-, Facebook-Ads- und Pinterest-Ads-Kampagnen importieren und ohne großen Mehraufwand starten. Nach dem Aufsetzen erspart Du Dir Arbeit, indem Du viele Optimierungen von den Importkanälen übernimmst.

Ein Screenshot des Microsoft Advertising Interface

Der Aufbau des Microsoft-Advertising-Interface ist fast identisch zum Google-Ads-Interface.

3. Es gibt wenig Wettbewerb

Trotz der steigenden Reichweite hat das Microsoft-Netzwerk in Deutschland eine deutlich kleinere Bekanntheit als Google. Daher vernachlässigen viele Werbetreibende Microsoft Ads. Das kann Dein Vorteil sein, denn damit ist der Wettbewerb geringer.

Im Durchschnitt liegen die Klickpreise im Microsoft-Netzwerk um ca. 30 Prozent niedriger als bei Google. Das ist nur ein Mittelwert und Abweichungen können je nach Branche sehr stark sein. Allgemein sind die Klickpreise im Microsoft Netzwerk jedoch eher niedriger.

Niedrigere Klickpreise bedeuten nicht gleich weniger qualitativer Traffic. Auch die Kosten pro Conversion beziehungsweise der ROAS können im Microsoft-Netzwerk deutlich besser sein. Zwar gibt es Ausnahmen, aber bei den meisten unserer betreuten Microsoft-Ads-Konten ist die Relation zwischen Kosten und Conversions im Microsoft-Netzwerk besser.

Schwierig wird es bei zu wenig Suchvolumen. Bereiche mit wenig Suchvolumen im Google-Ads-Netzwerk haben auf Bing und Co. eher schlechtere Chancen.

Microsoft Ads optimieren – So geht‘s

Da Bing und die anderen Suchmaschinen sehr viel von Google kopieren, kannst Du viele Deiner Optimierungsstrategien bei Google Ads auf Bing Ads und Co. übertragen. In unserem SEA-Blog findest Du bereits viele Tipps für die Optimierung. Einige Besonderheiten will ich Dir im Folgenden zeigen.

Tipp: Du kannst beim Start von Microsoft Ads erstmal nur Deine besten Kampagnen importieren und im neuen Netzwerk testen.

1. Tipp: Nutze Websiteausschlüsse

Das Microsoft-Advertising-Netzwerk besteht aus vielen verschiedenen Netzwerken. Nicht alle haben die gleiche Performance. Daher ist es sinnvoll, Websiteausschlüsse zu nutzen, um unrentable Netzwerke aus der Ausspielung zu entfernen.

Im Bericht „Website URL (Herausgeber)“ wird Dir angezeigt, bei welchen Suchmaschinen Deine Anzeigen ausgespielt wurden. Dort kannst Du alle gewünschten Spalten auswählen und die Performance der verschiedenen Plattformen vergleichen. Je nach Performance der Website-URL kannst Du entscheiden, welche davon Du ausschließen willst.

Screenshot des Microsoft Ads Bericht Website URL

Den Bericht Website-URL (Herausgeber) findest Du unter Berichte > Standardberichte > Performance.

Ausschließen kannst Du die Webseiten auf Kontoebene nur über ein Manager Konto. Dort kannst Du unter Tools und Einstellungen eine Liste mit Website Ausschlüssen anlegen und dann mit dem Werbekonto verknüpfen.

Ohne ein Manager Konto müssen die Webseiten auf Kampagnenebene ausgeschlossen werden. Das geht direkt in den erweiterten Kampagneneinstellungen.

Screenshot der Microsoft Ads Kampagneneinstellungen für Websiteausschlüsse

Du wählst zuerst eine Kampagne aus, dann kannst Du links auf die Einstellungen klicken. Die erweiterten Einstellungen musst Du möglicherweise erst ausklappen.

2. Tipp: Optimiere mit LinkedIn-Profile-Targeting Deine Gebote

Da LinkedIn zum Microsoft-Konzern gehört, gibt es eine Verknüpfung, welche Du nutzen kannst. Über LinkedIn-Profile-Targeting kannst Du im Microsoft-Suchnetzwerk Nutzer auf Basis ihres LinkedIn-Profils ansprechen. Diese Funktion ist vor allem im B2B-Bereich hilfreich. In unserem Blogpost zu SEA für B2B-Unternehmen findest Du weitere hilfreiche Tipps.

LinkedIn-Profile-Targeting ist ein großartiges Feature – allerdings mit einer Einschränkung: Es gibt bis jetzt keine Möglichkeit, Kampagnen auf diese LinkedIn-Zielgruppen auszurichten. Du kannst stattdessen die Gebote erhöhen. Die Gebotserhöhung steigert die Ausspielungswahrscheinlichkeit der Anzeigen bei Deiner Zielgruppe, schließt aber nicht andere Nutzer aus.

Screenshot der Microsoft Ads Zielkategorien

Um die Zielkategorien zu bearbeiten, musst Du sie zuerst in der Übersicht im Screenshot auswählen.

In den Kampagnen-Einstellungen kannst Du unter Kampagnenziele und „Zielkategorien bearbeiten“ Dein LinkedIn Targeting bearbeiten. Dort kannst Du neben den typischen Zielkategorien beispielsweise Standort, Alter, Unternehmen, Branchen und Stellenfunktion auswählen:

  • Unter Unternehmen gibt es eine große Menge an Firmen. Jedoch steht nicht jedes Unternehmen zur Verfügung. Entsprechend musst Du testen, welches Unternehmen aus Deiner Zielgruppe auswählbar ist. Die Mitarbeiter der jeweiligen Firma werden dann zur Zielgruppe hinzugefügt (zum Beispiel Mitarbeiter der Allianz).
  • Über die Option Branche kannst Du Mitarbeiter der jeweiligen Branche ansprechen (zum Beispiel aus dem Verlagswesen). Hier kann es helfen, die verschiedenen Branchen zu durchsuchen, da Deine Branchenbezeichnung von den Vorgaben abweichen kann und nicht über die Suchfunktion auffindbar ist.
  • Bei der Auswahl der Stellenfunktion musst Du vorsichtig sein. Je nach Zielgruppe können vor allem im B2B unterschiedliche Personen im Kauf involviert sein. Du solltest nicht nur den Entscheidungsträger ansprechen, sondern auch die zukünftigen Nutzer Deines Produkts.

3. Tipp: Kontrolliere die Ausspielung von Zielgruppenanzeigen

Ähnlich wie das Display-Netzwerk bei Google gibt es im Microsoft-Advertising-Netzwerk das Pendant „Zielgruppenanzeigen“. Hier können sowohl Display- als auch Textanzeigen ausgespielt werden. Angesprochen werden Nutzer, welche auf Basis von KI-Daten Deiner Zielgruppe entsprechen. Ausgespielt wird im Microsoft-Audience-Netzwerk, zu welchem zum Beispiel MSN und Outlook.com gehören. Die Ausspielung als Zielgruppenanzeige aktiviert Microsoft meist automatisch.

Ob Deine Anzeigen als Zielgruppenanzeigen ausgespielt werden, kannst Du in der Kampagnenübersicht ganz unten sehen. Wenn unter Zielgruppenanzeigen Impressionen angezeigt werden, dann werden Deine Anzeigen im Audience-Netzwerk ausgespielt.

Screenshot des Kampagnenberichts mit Zielgruppenanzeigen

Wenn Du nur Deine Suchkampagnen in der Tabelle siehst und Zielgruppenanzeigen Impressionen aufweisen, dann sind die Zielgruppenanzeigen aktiv.

Es lässt sich nicht grundsätzlich sagen, dass Zielgruppenanzeigen schlecht sind. Du musst allerdings vorsichtig sein, da die Klickzahlen stark hochgehen können. Je nach Konto kann die Performance dieses Traffics gut oder schlecht sein. Am besten, Du vergleichst in Deinem Konto die Performance und entscheidest dann.

Wir können Dir helfen!

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Du hast die Möglichkeit, in den erweiterten Kampagneneinstellungen eine Gebotsanpassung für die Zielgruppenanzeigen zu machen. Du kannst Gebote erhöhen und senken. Um die Ausspielung als Zielgruppenanzeige komplett auszuschließen, musst Du die Gebote um 100 Prozent senken.

Screenshot der Gebotseinstellungen für Zielgruppenanzeigen

Die Einstellungen für Zielgruppenanzeigen sind sehr versteckt in den erweiterten Kampagneneinstellung – schau also genau hin.

Fazit: Wann sind Microsoft Ads sinnvoll?

Microsoft Advertising ist sinnvoll, wenn:

  • Dein Produkt bereits bei Google gutes Suchvolumen hat und Du zusätzliche Kanäle erschließen möchtest.
  • Du bereits Ads auf Google schaltest und sie nur mit kleinen Anpassungen importieren musst.
  • Du in einer sehr kompetitiven Branche unterwegs bist. Da noch nicht alle Unternehmen Microsoft Ads für sich entdeckt haben, gibt es deutlich weniger Wettbewerb.
  • Deine Zielgruppe sehr wahrscheinlich Bing, Ecosia und Co nutzt.

Microsoft Ads sind weniger sinnvoll, wenn:

  • Du keine Ads von anderen Plattformen importieren kannst und Dein Produkt / Unternehmen sehr nischig ausgerichtet ist. Denn dann solltest Du genau überlegen, ob Arbeitsaufwand und potenzieller Umsatz in einem guten Verhältnis stehen.
  • Du im Google Ads Netzwerk Probleme mit fehlendem Suchvolumen hast. Dann steht Deine Chance auch im deutlich kleineren Microsoft Netzwerk schlecht.

Aus unserer Sicht werden die kommenden Monate spannend für Microsoft Ads. Was denkst Du – wie werden sich Microsoft Ads im Kampf der KI-Giganten entwickeln? Mehr Aufmerksamkeit für Bing bedeutet auch: Mehr potenzielle Kunden auf Bing – die dann konvertieren müssen.

Du brauchst Hilfe bei der Erstellung der Microsoft Ads? Dann melde Dich gerne bei uns.

Bildnachweise: Titelbild: IB Photography / stock.adobe.com; Bild 1: Seokratie GmbH Screenshot von Ecosia Ads; Bild 2: Seokratie GmbH Screenshot von Bing Ads; Bild 3: katyspichal / stock.adobe.com; Bild 4: Alex Traveler / stock.adobe.com; Bild 5-10: Seokratie GmbH Screenshot von Microsoft Ads Interface

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