Demand Gen Google Ads sinnvoll einsetzen

Im Google-Ads-Universum gibt es viele verschiedene Kampagnentypen. Doch nicht alle passen zu Deinem Unternehmen und Deinem Account. Mit Demand-Gen-Kampagnen bietet Google seit Oktober 2023 ein neues Kampagnenformat. Wir haben uns angeschaut, wann dieses neue Format sinnvoll ist, wie es funktioniert und welche Möglichkeiten es beim Set-up und der Optimierung gibt.

Demand Gen Google Ads decken viele verschiedene Formate und Netzwerke ab.

Was sind Demand-Gen-Kampagnen bei Google Ads?

Demand-Gen-Kampagnen sind die Nachfolger der Discovery-Kampagnen von Google Ads. Seit Oktober 2023 stellt Google auf das neue KI-gestützte Kampagnenformat um und nimmt die Discovery-Kampagnen aus dem System.

Wie der Name schon sagt, dienen die Kampagnen der Demand Generation – also der Erhöhung der Nachfrage. Sie ermöglichen die Ausspielung von bild- und videobasierten Anzeigen in verschiedenen Formaten und auf unterschiedlichen Plattformen. Dazu gehört das Discovery-Netzwerk, Gmail und YouTube. Die Ausspielung basiert dann auf Zielgruppen.

Was unterscheidet Demand-Gen- von Discovery-Kampagnen?

Im Gegensatz zu Discovery-Kampagnen haben Demand Gen Google Ads einige weitere Features:

• Größeres Netzwerk: Demand Gen werden nicht nur bei Gmail, dem Discovery und YouTube Feed ausgespielt, sondern auch bei YouTube Shorts und YouTube-In-stream.
• Erweiterte Ad Möglichkeiten: Neue Anzeigenformate, erweiterte Anzeigenvorschau und A/B-Testing Möglichkeiten.
• Weitere Gebotsstrategien: Statt nur Conversions und Conversion-Werte kann jetzt auch auf Klicks optimiert werden.
• Reporting-Erweiterungen: Neben den Standard Reports können Conversion Path Reports erstellt und Brand Lift ausgewertet werden. Außerdem kann auch die datengetriebene Attribution ausgewählt werden.
• Mehr Targeting-Möglichkeiten: Geräte-Targeting und Lookalike-Zielgruppen sind zusätzlich verfügbar.

Google hat mit den Demand Gen-Kampagnen nochmal einige neue Features ergänzt.

Wann sind Demand-Generation-Kampagnen sinnvoll?

Demand-Gen-Kampagnen dienen dazu, die Nachfrage zu steigern. Sie sind daher in der Regel nicht sinnvoll, wenn bereits mehr Nachfrage besteht, als Du mit Deinen Google Ads abdecken kannst.

Wenn Deine Google-Ads-Kampagnen bereits gut aufgestellt sind, Du einen relevanten Impression Share hast und Dir einen CPA-Anstieg leisten kannst – dann können Demand-Gen-Kampagnen für Dich sinnvoll sein. Da das Kampagnenziel Nachfrage und nicht Conversions generieren ist, musst Du vor allem zu Beginn mit höheren Kosten und zunächst keinen oder nur wenigen zusätzlichen Conversions rechnen.

Demand-Gen-Kampagnen decken nochmal andere Netzwerke ab und sprechen damit Nutzer in anderen Phasen an. Im Discovery-Netzwerk sind Nutzer meist mit dem Lesen von Neuigkeiten beschäftigt. Im Lesefluss lesen sie dann auch schnell den Text Deiner Anzeige mit. Zusätzlich kannst Du Deine Botschaft gut mit Bild und Video stärken.

Deinen Anteil an möglichen Impressionen kannst Du unter „Statistiken und Berichte“ und „Auktionsdaten“ sehen

Welche Demand-Gen-Kampagnen gibt es?

Bei der Erstellung von Demand Gen Google Ads kannst Du zwischen Demand-Gen-Kampagnen mit und ohne Produktfeed entscheiden. Die Option mit Produktfeed ist nur für E-Commerce Unternehmen nutzbar. Unternehmen ohne eigenen Onlineshop, die das Ziel haben, Leads (z. B. ausgefüllte Kontaktformulare, Downloads oder andere Conversions) oder auch Traffic zu erzielen, haben entsprechend nur Demand-Gen-Kampagnen ohne Produktfeed zu Auswahl.

Demand-Gen-Kampagne mit Produktdatenfeed

Bei der Erstellung Deiner Demand-Gen-Kampagnen kannst Du direkt angeben, ob Du einen Produktfeed aktivieren willst oder nicht. An dieser Stelle musst Du auch auswählen, welchen Feed Du verwenden willst. Du kannst keine bestimmten Produkte aus Deinem Feed auswählen, sondern nur den kompletten Feed.

Achte beim Erstellen gleich auf die richtige Auswahl Deines Feeds. Nach dem ersten Speichern der Einstellungen kannst Du den Feed weder aktivieren noch ändern.

Diese Auswahl bestimmt dann auch Dein Anzeigenformat. Sobald ein Produktdatenfeed hinzugefügt wurde, kannst Du nur noch zur Kampagne hinzufügen. Für den Anfang ist es empfehlenswert, alle Anzeigenarten zu testen. Je nach Qualität Deiner Assets wird die Performance zwischen den Anzeigenarten variieren. Schlecht funktionierende Formate kannst Du dann Eine Übersicht, wo die verschiedenen Formate ausgespielt werden, findest Du bei Google.

Dynamische Produkt- und Shopping-Anzeigen können in allen Netzwerken ausgespielt werden.

Demand-Gen-Kampagne ohne Produktdatenfeed

Wenn Du in den Kampagneneinstellungen den Produktdatenfeed nicht aktivierst, wird die Kampagne ohne Produktverknüpfungen ausgespielt. Demand Gen Google Ads ohne Feed bieten ähnliche Anzeigenformate wie mit Feed. Dir stehen Demand Gen Bild-, Video- und Karussell-Anzeigen zur Verfügung. Die Karussellbildanzeigen ersetzen dabei die Produktanzeigen der Feed-Kampagnen.

Bildanzeigen können in den meisten Netzwerken ausgespielt werden – nur in YouTube-Instream nicht.

Welche Zielgruppen können mit Demand-Gen-Kampagnen angesprochen werden?

Ähnlich wie bei anderen Kampagnentypen, kannst Du bei Demand-Gen-Kampagnen auch Zielgruppen hinterlegen. Diese definieren, welchen Nutzern Deine Ads gezeigt werden sollen. Zu den Zielgruppen gehören:

• Benutzerdefinierte Segmente
• Selbst erhobene Daten und ähnliche Segmente
• Interessen
• Detaillierte demografische Merkmale und demografische Merkmale

Damit ist Demand Gen der einzige Kampagnentyp, der noch ähnliche Segmente als Zielgruppe anbietet. Diese bestehen aus Nutzern, die ein ähnliches Verhalten aufweisen wie die Nutzer der Remarketing-Listen. Bei allen anderen Kampagnentypen wurde die Lookalike-Zielgruppe im Mai 2023 entfernt.

Biete dem Algorithmus so viele Zielgruppeninformationen wie möglich.

Wie kannst Du Demand-Generation-Kampagnen optimieren?

Wie bei allen anderen Kampagnentypen kannst Du durch Asset-Optimierungen die Performance steigern. Idealerweise testest Du verschiedene Anzeigenformate und Assets wie Texte, Bilder und Videos. Falls Dein Feed noch nicht optimiert ist, empfiehlt sich auch eine Feed-Optimierung.

Wenn Du verschiedene Formate testest, solltest Du nach einem gewissen Testzeitraum die nicht oder schlecht funktionierenden Anzeigen gegen neue Anzeigen-Assets austauschen, oder zumindest deaktivieren. Je nach Traffic-Menge kann der richtige Testzeitraum zwischen zwei und sechs Wochen liegen.

Neben Deinen Anzeigen kannst Du auch Zielgruppen, Standorte, Geräte und Placements auswerten und ausschließen. Hier macht es Sinn, immer wieder zu analysieren und auszuwerten. Im Gegensatz zu Performance-Max-Kampagnen kannst Du bei Demand-Gen-Kampagnen all diese Elemente manuell festlegen und sie werden nicht nur vom Algorithmus gesteuert.

Durch den Conversion-Pfad-Bericht kannst Du auch sehen, welche Kampagnen Conversions vorbereitet haben. Dort kannst Du auch ablesen, wie häufig Nutzer mit Deinen Anzeigen interagieren und ob Deine Demand Gen Ads Conversions vorbereitet haben.

Unter „Tools und Einstellungen“ und „Attribution“ kannst Du den Conversion-Pfad auswerten.

Du kannst außerdem die Conversion-Einstellungen der Kampagne überarbeiten. Da Demand-Gen-Kampagnen zu Beginn der Customer Journey stehen, kann es von sinnvoll sein, eine fortgeschrittene Mikro-Conversion als Kampagnenziel anzugeben, zum Beispiel Aufrufe des Kontaktformulars oder Add-to-Cart-Aktionen. Der Smart-Bidding-Algorithmus kann dann auf Nutzer optimieren, die länger mit Deiner Seite interagiert haben. Dies ist vor allem dann von Vorteil, wenn zu wenig Conversion-Daten vorliegen.

Fazit: Demand-Gen-Kampagnen als Basis für jede SEA-Strategie?

Demand-Gen-Kampagnen sind nicht essenziel für jede SEA-Strategie. Sie können jedoch in einigen bereits gut aufgesetzten Google Ads Accounts Conversion-vorbereitend sein. Die Performance hängt dabei immer von der Qualität Deines Kampagnen-Set-ups ab.

Allgemein musst Du beim Start immer mit höheren CPAs rechnen. Auch später wird das Kampagnenformat in den meisten Accounts schlechtere CPAs oder ROAS-Werte haben als andere Kampagnentypen. Wenn Deine Demand Gen Google Ads Deinen anderen Kampagnen zuarbeiten, kann sich die Gesamtperformance aber durchaus verbessern.

In jedem Fall solltest Du Deine konvertierenden Kampagnen so anpassen, dass die durch die Demand Gen angesprochenen Nutzer wieder abgeholt werden. Durch den Einsatz von Remarketing-Targeting und aufeinander abgestimmten Texten und Bildern kannst Du die Nutzer entsprechend ansprechen. Nur wenn die Kampagnen gut aufeinander abgestimmt sind, profitierst Du wirklich von den Demand Gen Google Ads.

Du brauchst Hilfe beim Set-up Deiner Demand-Gen-Kampagnen oder willst erstmal Deine anderen Kampagnen optimieren? Dann kontaktiere uns und wir helfen Dir.

Bildnachweise: Titelbild: Grafik von Google/ blog.google.com; Bild 1: Grafik von Google / support.google.com; Bild 2 – 3: Seokratie GmbH Screenshot von Google Ads; Bild 4 – 5: Grafik von Google / support.google.com; Bild 6 – 7: Seokratie GmbH Screenshot von Google Ads