Google-Ads-Zielgruppen: Hebe Deine SEA-Kampagnen auf das nächste Level

Bei der Option „Ausrichten“ beschränkst Du die Reichweite Deiner Ads auf Deine hinterlegte Zielgruppe. Das bedeutet, dass Deine Ads nur den Nutzern ausgespielt werden, die ein Teil Deiner hinterlegten Zielgruppe sind.

Wählst Du die Option „Beobachten“ aus, wird die Reichweite nicht eingeschränkt, sondern Du gibst Google damit gezielt mehr Informationen, wer Deine Zielgruppe ist. Smart-Bidding-Algorithmen beachten die hinterlegten Zielgruppen bei den Geboten.

Zusätzlich kannst Du bei den Zielgruppen Gebotsanpassungen hinterlegen (zum Beispiel + 100%), sowie in Berichten anhand von Statistiken die Performance der Zielgruppen vergleichen. (Du kannst also detailliert die Performance der hinterlegten Zielgruppen analysieren – und das kannst Du nur, wenn die Zielgruppen auf „Beobachten“ hinterlegt werden.)

Mit der Option Beobachten ist Dein Targeting viel breiter als bei der Option Ausrichten.

3 Gründe, warum Google-Ads-Zielgruppen sinnvoll sind

Deine Kampagnen kannst Du auf viele Weisen optimieren. Aber warum solltest Du mit Zielgruppen arbeiten?

Sprich Nutzer gezielt an

Mit Hilfe von Zielgruppen kannst Du genau bestimmen, wer Deine Anzeige sieht. Entsprechend kannst Du die Inhalte Deiner Anzeige auf die Interessen der Gruppe ausrichten und ihre Ausgangslage, Probleme und Motivation besser aufgreifen und entsprechend darauf eingehen. Außerdem kannst Du Deine Ad auf den geeigneten Schritt in der Customer-Journey-Phase anpassen.

Generiere relevantere Klicks

Viel Traffic bringt Dir nichts, wenn die Nutzer nicht konvertieren. Deshalb macht es Sinn, bereits vorab auszusortieren, die für Dich nicht von Bedeutung sind, um Dein Geld möglichst nur für relevante Klicks einzusetzen. Natürlich nimmst Du bereits über die Auswahl der Keywords eine Sortierung vor, aber nicht immer matchen Keyword und Suchintention perfekt.

Sprich Nutzer außerhalb der Google-Suche an

Mit Google-Ads-Zielgruppen kannst Du Nutzer auch ansprechen, wenn sie gerade (noch) nicht aktiv nach einem Produkt bei Google suchen: Im Display- & Video-Netzwerk funktioniert die Ausspielung überwiegend mit Zielgruppen.

Diese Google-Ads-Zielgruppen stehen Dir zur Verfügung

Insgesamt kannst Du bei Google Ads zwischen neun verschiedenen Zielgruppen-Arten wählen:

Google bietet neun Zielgruppen zur Auswahl an. Wähle die für Dich passende Zielgruppen aus.

Detaillierte demografische Merkmale

Du kannst Deine Kampagne oder Anzeigengruppe auf bestimmte demografische Merkmale ausrichten.

Dazu zählen:

• Familienstand (Single, In einer Beziehung, Verheiratet)
• Bildungsstand (Aktuelle Studenten, Höchster Bildungsabschluss)
• Elternstatus (Hat keine Kinder oder hat Kinder in einer gewissen Altersspanne)
• Wohneigentumsstatus (Mieter, Wohneigentümer)
• Stellenmarkt (Branche und Unternehmensgröße)

Je nach Größe Deines Kontos können die Zielgruppen mehr oder weniger sinnvoll für Dich sein. Bei kleinen und mittelgroßen Budgets ist es nicht unbedingt sinnvoll, die Kampagnen generell auf die demografischen Merkmale auszurichten. Hintergrund ist: Google hat (zum Beispiel im Gegensatz zu LinkedIn oder Facebook) nicht zu allen Nutzern genügend Daten gesammelt, um diese hier einzuordnen.

Wenn Du jetzt eine Kampagne zum Beispiel auf Elternstatus „Eltern“ ausrichtest, wird die Reichweite der Kampagne sehr klein. Das heißt, Du verschenkst Potenzial, da in Deutschland nicht alle Eltern von Google in diese Zielgruppe eingeordnet werden können.

Google hat bei vielen der detaillierten Merkmale nicht ausreichend Daten, um die Ausspielung zu optimieren. Erfahrungsgemäß zeigen nur die Stellenmarkt-Zielgruppen Potenziale.

Bei einer zu starken Einschränkung der demografischen Merkmale wird die Reichweite deutlich geringer. Beispiel hier: Der Anteil an Nutzern mit unbekanntem Elternstatus ist größer, als die Summe der Nutzer mit bekanntem Elternstatus.

Lebensereignisse

Durch die Option „Lebensereignisse“ kannst Du Personen ansprechen, die kurz vor einem wichtigen Ereignis in ihrem Leben stehen oder vor kurzem erlebt haben (nach Googles Einschätzung).

Lebensereignisse können zum Beispiel eine Hochzeit, ein Hauskauf oder ein Jobwechsel sein. Eine Person, die bald umzieht, interessiert sich häufig für Möbel und Deko-Elemente. Einschränkend ist hier zu sagen: Wie genau Google die Einordnung von Personen in eine Zielgruppe vornimmt, das bleibt größtenteils eine Blackbox.

Unserer Erfahrung nach wird Google hier seit Jahren immer besser – und wir machen teils sehr gute Erfahrungen mit der Performance der Zielgruppen.

Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen

Wie der Name schon sagt, geht es hier um die Interessensgebiete Deiner potenziellen Kunden. Google hat bereits diverse Zielgruppen mit Interessensbereichen für Dich vorbereitet. Diese musst Du nur noch auswählen.

Nachteil dieser Zielgruppen ist im Vergleich zu den benutzerdefinierten Zielgruppen, dass sie sehr viel statischer sind, und Du weniger Anpassungsmöglichkeiten hast. Du kannst dem Algorithmus keine weiteren Informationen für die Zielgruppenausrichtung liefern. Außerdem kann es sein, dass Du thematisch keine Zielgruppe findest, welche zu Deinem Unternehmen passt.

Kaufbereite Zielgruppe

Diese Zielgruppe spricht die Nutzer an, die noch einen Schritt weiter sind als die Personen im „Segment mit gemeinsamen Interessen“. Kaufbereite Zielgruppen haben Google bereits durch ihre Suchanfragen und ihr Nutzerverhalten signalisiert, dass sie einen Kauf aktiv in Erwägung ziehen.

Wenn jemand Blogbeiträge zu den Vorteilen des Joggens liest, und ein anderer Nutzer Produktwebseiten zu Laufschuhen durchsucht, dann zeigt der zweite Nutzer die klare Kaufintention.

Auch bei dieser Art von Zielgruppe kannst Du nur unter den Zielgruppen auswählen, welche Google Dir bereitstellt. Dabei kann es vorkommen, dass keine passende Zielgruppe dabei ist.

Google schlägt Dir anhand hinterlegter Zielgruppen oftmals noch weitere passende Zielgruppen vor.

Benutzerdefinierte Zielgruppen

Mit „benutzerdefinierten Zielgruppen“ kannst Du selbst Deine eigenen Zielgruppen erstellen. Benutzerdefinierte Zielgruppen werden nicht automatisch von Google zur Verfügung gestellt. Du kannst anhand von Keywords, URLs und Apps dem Algorithmus mitteilen, wonach Deine Zielgruppe sucht und welche Aktivitäten sie betreiben.

Google ordnet dann die Nutzer – basierend auf den Angaben – diesen benutzerdefinierten Zielgruppenlisten zu. Die Zielgruppen existieren nur in Deinem eigenen Google-Ads-Konto und sind für niemanden sonst nutzbar. Google gibt Dir zwei Möglichkeiten für benutzerdefinierte Zielgruppen:

1. Nutzer mit gemeinsamen Interessen & Kaufabsichten

Diese Segmente funktionieren ähnlich wie die von Google erstellten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und Kaufabsichten. Der entscheidende Unterschied ist, dass Du dem Algorithmus zusätzliche Informationen lieferst. Wenn Du zum Beispiel Laufschuhe im Sortiment hast, wäre ein gemeinsames Interesse Deiner Zielgruppe „joggen“.

Nutzer mit gemeinsamen Interessen und Kaufabsichten im Google Ads Interface.

Neben Interessen werden aktive Kaufabsichten miteinbezogen. Wenn Du zum Beispiel „joggingschuhe“ als Interesse Deiner Zielgruppe angibst, und ein Nutzer zeigt Interesse am Kauf, dann wird dieser Nutzer der Zielgruppe zugeordnet.

1. Personen, die in der Google-Suche nach dem Begriff gesucht haben („Custom Intent“)

Hier bietet Dir Google die Möglichkeit, Suchbegriffe anzugeben, nach welchen der Nutzer gesucht hat. Diese Personen werden wiederum in diese Zielgruppe eingeordnet. Zum Beispiel könnte der Nutzer nach „laufschuhe online kaufen“, „joggingschuhe damen“ oder „blaue laufschuhe“ suchen und würde dann in die Zielgruppe eingeordnet werden.

Auch wenn Google von Begriffen spricht, können hier ebenso URLs und Apps angegeben werden. Website-URLs können zum Beispiel Blogartikel zum Thema Deiner Kampagne oder Websites Deiner Konkurrenz sein.

Bitte beachte, dass Besucher der Wettbewerber-URLs oft näher an der Conversion sind als Blogleser. Bei den Apps wäre in unserem Beispiel eine App zum Messen von Laufstrecken sinnvoll.

So erstellst Du die Custom-Intent-Zielgruppe (Google Ads Interface)

Zielgruppensegmente mit selbst erhobenen Daten

Bei dieser Zielgruppen-Art übergibst Du Google von Dir gesammelte Nutzerdaten. Im Gegensatz zu den anderen Zielgruppen wird hier nicht zusätzlich das Nutzerverhalten durch Google analysiert.

Es gibt hier 3 Segmente:

1. Website-Besucher oder App-Nutzer

Wie das Segment schon sagt, können hier Nutzer erreicht werden, die Deine Website bereits besucht haben oder Deine App nutzen. Dieses Segment wird für Remarketing genutzt. Die Listen legst Du selbst an.

Dabei kannst Du verschiedene Listen anlegen und thematisch oder nach Conversion-Wahrscheinlichkeit sortieren – aber Achtung, Deine Liste muss für die Verwendung auch genügend Nutzer sammeln. Zu fein solltest Du also nicht gliedern.

Anforderungen an das Datensegment

Damit Deine Ad an Nutzer ausgespielt wird, muss Dein Datensegment eine bestimmte Größe erfüllen. Im Display-Netzwerk sind mindestens 100 aktive Besucher, im Suchnetzwerk, bei YouTube und bei Discovery-Anzeigen sind mindestens 1.000 aktive Besucher in den letzten 30 Tagen nötig.

2. Kundenabgleich/Kundenlisten

Mit Kundenlisten kannst Du Nutzer ansprechen, deren Kontaktdaten Du besitzt. Hierfür benötigst Du entweder Telefonnummern, Adressen mit Namen oder E-Mail-Adressen. Diese Daten werden verschlüsselt hochgeladen. Du kannst mit diesen Listen zum Beispiel gezielt Deine Newsletter-Leser ansprechen.

Erfahrungsgemäß sollten diese Listen mindestens 1.000 Nutzer enthalten und nicht bloß die Mindestgröße für das jeweilige Netzwerk. Inwiefern die Nutzung der Kundenabgleichslisten datenschutzkonform für Dein Unternehmen möglich ist, das klärst Du mit Eurem Datenschutzbeauftragten.

1. Ähnliche Zielgruppen

Diese Zielgruppe basiert auf Deinen Websitebesuchern. Google sucht Nutzer mit einem ähnlichem Nutzerverhalten, wie das Verhalten Deine Websitebesucher.

Diese Zielgruppen kannst Du für Deine Kampagne verwenden

Jetzt kennst Du alle Zielgruppen, die Google zur Verfügung stellt, jedoch können nicht alle Zielgruppen für jeden Kampagnentypen verwendet werden – und nicht alle sind immer sinnvoll.

In der folgenden Übersicht habe ich Dir alles, was Du wissen solltest, zusammengestellt.

Wie Du siehst, kann lediglich das „Segment mit selbsterhobenen Daten“ für alle Kampagnentypen verwendet werden.

Zielgruppen in Google Ads erstellen

Wenn Du Zielgruppen bei Deinen SEA-Kampagnen hinterlegen möchtest, kannst Du dies im Interface oder im Google Ads Editor machen. Unter dem Bereich „Zielgruppen“ kannst Du Deine Zielgruppen auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene auswählen. Selbst erhobene Daten musst Du vorher unter „Tools & Einstellungen“ im Bereich „Zielgruppenverwaltung“ importieren.

Die Zielgruppenverwaltung findest Du in der gemeinsam genutzten Bibliothek in den Tools & Einstellungen.

Ob Du im Interface oder Editor bearbeiten willst, ist Geschmackssache.

Obwohl wir als Agentur sehr häufig den Google Ads Editor bevorzugen, nutzen wir für die Zielgruppen-Bearbeitung oft direkt das Interface. Dort ist die Zielgruppen-Bearbeitung grafisch übersichtlicher, und Du behältst leichter den Überblick.

Wenn die gleichen Zielgruppen zu mehreren Kampagnen hinzugefügt werden sollen, dann wechseln wir meistens in den Editor und nutzen Copy & Paste.

Analysiere die Performance Deiner Google-Ads-Zielgruppen

Die Entwicklung Deiner Zielgruppen solltest Du regelmäßig analysieren und darauf basierend anpassen. Je nachdem, wie die Zielgruppe performt, kannst Du die Zielgruppe ausschließen oder das Gebot anpassen.

• Sind Deine Zielgruppen auf „Ausrichten“ hinterlegt, musst Du die Zielgruppe entfernen.
• Bei „Beobachten“ kannst Du die Ausspielung durch eine Gebotsanpassung von „-100%“ verhindern.

Performt eine Zielgruppe sehr gut, kannst Du mit einer positiven Gebotsanpassung arbeiten, zum Beispiel „+100%“. Bei einer schlecht performenden Zielgruppe, welche Du nicht komplett ausschließen willst, kannst Du das Gebot auch senken.

Analysiere die Performance Deiner Zielgruppen und nimm bei Bedarf Gebotsanpassungen vor.

Welche Google-Ads-Zielgruppen funktionieren am besten?

Grundsätzlich lässt sich hier keine allgemeine Aussage treffen, die für alle Branchen zutrifft. Aus unseren Erfahrungen kann ich Dir ein paar Prognosen mit auf den Weg geben:

Segmente mit gemeinsamen Interessen, detaillierte demografische Merkmale und kaufinteressierte Nutzer können alle gut performen. Im Displaynetzwerk funktionieren die benutzerdefinierten Segmente sogar manchmal besser als Remarketing-Listen. Je spezifischer Du hier die Zielgruppen auswählst, desto höher ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit.

Für Suchnetzwerk-Kampagnen kannst Du keine benutzerdefinierten Segmente erstellen und Google bietet nicht immer das passende an. Hier sind die detaillierten demografischen Merkmale nicht zu unterschätzen.

Nicht jede Zielgruppe performt bei jedem Kampagnentyp gleich gut.

Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass die Zielgruppe „Ähnliches Segment“ relativ schlecht performt. Vermutlich ist das der Grund dafür, dass Google demnächst diese Zielgruppe deaktivieren wird. Die Kundenlisten können sehr gut funktionieren, aber häufig sind die Listen zu klein und damit kommt zu wenig Traffic.

Ein Segment, welches in der Performance sehr unterschiedlich sein kann, sind die Website-Besucher. Durch die gezielte Ansprache mit Hilfe der Zielgruppe erreichst Du genau die Nutzer, die bereits in der Vergangenheit Interesse gezeigt und mit Deiner Website interagiert haben. Wenn Du die Nutzer nicht mit zusätzlichen Mitteln wie Rabatten locken kannst, ist die Performance allerdings oft im Mittelfeld.

Durch eine andere Ansprache in den Texten, ein separates Remarketing Budget und höhere Gebote kannst Du hier jedoch einiges rausholen.

Zielgruppensignale bei Performance-Max-Kampagnen

Bei den vergleichsweise neuen Performance-Max-Kampagnen gibt es keine klassischen Zielgruppen mehr. Stattdessen stellt Google hier sogenannte „Zielgruppensignale“ zur Verfügung.

Aber Achtung! Dies sind keine klassischen Zielgruppen, sondern sie stellen nur Signale dar!

Du lieferst Google hier lediglich einen Anhaltspunkt, welche Zielgruppen Deiner Einschätzung nach am wahrscheinlichsten zu einer Conversion führen würden. Google nutzt diese Informationen, um nach ähnlichen Zielgruppen zu suchen. Es empfiehlt sich also Zielgruppensignale zu hinterlegen, da der Google-Algorithmus so schneller geeignete Zielgruppen erreicht.

Mit Zielgruppensignalen kannst Du Google Anhaltspunkte zu Deiner Zielgruppe liefern.

Fazit: Verzichte nicht auf Google-Ads-Zielgruppen!

Wie Du siehst, sind Google-Ads-Zielgruppen ein sehr guter Weg zu erfolgreichen SEA-Kampagnen. Du kannst Deine Anzeigen gezielter ausspielen und erreichst die Nutzer, die Interesse an Deinem Produkt/Deinen Dienstleistungen haben. Zudem ist die Erstellung von Zielgruppen kein Hexenwerk. Mit wenig Aufwand hast Du passende Zielgruppen im Interface oder im Editor erstellt. Durch die Beobachten-Funktion hast Du eine tolle Möglichkeit unbekannte Zielgruppen weiter zu erkunden.

Aber Achtung: Du musst Deine Zielgruppen kennen, um Google-Ads-Zielgruppen erfolgreich zu nutzen. Vor der Erstellung in Google Ads solltest Du Dir Gedanken machen, welche Nutzer Du mit Deinem Produkt/Deiner Dienstleistung erreichen willst.

Denn erst wenn Du Deine Zielgruppe kennst, kann eine erfolgreiche Zielgruppenansprache erfolgen.

So ordnet Google Dich in Zielgruppen ein (Screenshot aus „Mein Anzeigen-Center“)

Was sind Deine Erfahrungen mit den Google-Ads-Zielgruppen? Oder Du brauchst Hilfe bei Deinen Google-Ads-Zielgruppen-Kampagnen? Schreib mir gerne in die Kommentare oder melde Dich per Telefon oder

Bildnachweise: Titelbild: VectorMine/AdobeStock; Bild 1-2: Eigene Darstellung; Bild 3-6: Screenshots aus Google-Ads-Konto; Bild 7: Eigene Darstellung, nach Google; Bild 8: Screenshots aus Google-Ads-Konto; Bild 9: Mykyta/Adobe Stock;  Bild 10: oatawa/AdobeStock; Bild 11: TarikVision/AdobeStock; Bild 12-13: Screenshot aus „Mein Anzeigen-Center“