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SEO-SEA-Synergien effizient nutzen

Anna OstermaierSEA-Expertin

SEO und SEA gehören für viele Unternehmen zu den wichtigsten Marketingkanälen. Du hast dort die Möglichkeit, Nutzer direkt während ihrer Suche anzusprechen. Dadurch sind die beiden Kanäle zunehmend voneinander abhängig und stehen in Konkurrenz zueinander. In diesem Blogpost zeige ich Dir, wie Du aus den beiden Konkurrenten Freunde machst – und wie Du SEO-SEA-Synergien strategisch nutzt.

Zwei Kollegen geben sich die Hand

Nur Hand in Hand können die Synergien zwischen SEO und SEA gut funktionieren.

Welche Vorteile bietet die Abstimmung von SEO- & SEA-Maßnahmen?

Die richtige Nutzung von SEO-SEA-Synergien bringt Dir einige Vorteile. Beide Kanäle können von den Optimierungsmaßnahmen des jeweils anderen profitieren. Basierend auf wissenschaftlichen Studien, wie dem „5 Jahre Wavemaker Momentum“-Report, benötigen Nutzer mehrere Kontaktpunkte mit einem Unternehmen, bevor sie konvertieren. Da SEO- und SEA-Maßnahmen im Suchmaschinenbereich stattfinden, ist eine Abstimmung der beiden Kanäle besonders lohnenswert.

Darüber hinaus kannst Du auch Ressourcen einsparen. Es gibt einige Aufgaben, die für beide Bereiche relevant sind. Durch die Nutzung der Erkenntnisse aus dem jeweils anderen Bereich, sparst Du Zeit. Zum Beispiel kann eine SEO-Keyword-Recherche auch als Grundlage für SEA verwendet werden. Außerdem kannst Du viel Geld sparen, wenn Du nicht auf Keywords bietest, die organisch bereits gut ranken.

Welche SEO-SEA-Strategien gibt es?

Da SEA-Maßnahmen schneller Traffic generieren als SEO-Maßnahmen, startet der SEA-Traffic bei den meisten Strategien weit oben. Es ist aber auch möglich, dass bereits gute SEO-Rankings existieren und SEA ergänzt wird. Je nach Stand Deiner SEO- und SEA-Maßnahmen können die Startpunkte variieren.

Im Folgenden stelle ich Dir verschiedene Strategien vor:

Pull-out-Strategie

Bei der Pull-out-Strategie werden die SEA-Kampagnen eingestellt, sobald die SEO-Maßnahmen den Ziel-Traffic erreicht haben. Diese Strategie ist jedoch nur dann sinnvoll, wenn die Wettbewerber nicht auf Deine organischen Keywords bieten und Du auch ohne SEA noch genügend Nutzer erreichst.

Grafik mit steigendem SEO und sinkendem SEA Traffic Verlauf

Die Pull-out-Strategie wird selten genutzt.

Up-down-Strategie

Bei der Up-down-Strategie werden die SEA-Maßnahmen reduziert, sobald die SEO-Maßnahmen ausreichend Traffic generiert haben. Ein Teil des SEA-Traffics bleibt erhalten, aber unnötige Überschneidungen werden vermieden.

Grafik mit steigendem SEO und leicht sinkendem SEA Traffic Verlauf

Die Up-down-Strategie ist sehr beliebt und kann die Kosteneffizienz steigern.

Always-on-Strategie

Bei der Always-on-Strategie laufen alle Maßnahmen zusammen. Diese Strategie kann auch umgesetzt werden, wenn Du die Ads für überschneidende Keywords reduzierst. Mit dem frei gewordenen Budget kannst Du auf andere Keywords bieten.

Die Entwicklung kann dabei in zwei Richtungen gehen. Wenn Du gerade erst mit SEO anfängst, ist der SEA-Traffic anfangs deutlich höher und SEO holt auf.

Grafik mit steigendem SEO und gleichbleibendem SEA Traffic Verlauf

Die Always-on-Strategie ist für weiteres Wachstum sehr empfehlenswert.

Wenn Du schon länger SEO betreibst und SEA ergänzen willst, muss der SEA-Traffic erst aufholen. Auch diese Strategie ist vor allem für mehr Wachstum sinnvoll.

Grafik mit hohem SEO Traffic und steigendem SEA Traffic

Der Start mit SEA lohnt sich auch bei hohem SEO Traffic.

Wie können SEO- und SEA-Experten zusammenarbeiten?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie SEO- und SEA-Experten zusammenarbeiten können. Zu Beginn solltet ihr euch einen Überblick verschaffen, welche Aufgaben jeder von euch übernehmen, kann. Überlegt, was ihr getrennt voneinander machen könnt und wo ihr gleiche oder sehr ähnliche Aufgaben habt. Zum Beispiel beherrschen SEO- und SEA-Experten Keyword Recherchen. Wenn eine Person bereits eine Recherche durchgeführt hat, kann die andere Person diese Inhalte verwenden und an ihren Fachbereich anpassen.

Keywords abstimmen

Keywords zählen zu den wichtigsten Bestandteilen jeder SEO- und SEA-Strategie. Von den ersten Recherchen bis zur SEO-SEA-Matrix hast Du viele Optionen, die Kanäle SEO und SEA gemeinsam auszurichten.

Keywords recherchieren

In beiden Fachbereichen müssen Keyword-Recherchen durchgeführt werden. Dementsprechend verfügen alle Beteiligten über Expertenwissen in der Recherche. Die Auswahl der Keywords unterscheidet sich jedoch stark. Mit SEO-Keywords werden oft andere Ziele verfolgt als mit SEA-Keywords. Das Vorgehen, um zur Basis (der Keyword-Recherche) zu kommen, ist allerdings ähnlich. Die Bewertung und Auswahl der Keywords erfolgt jedoch nach anderen Kriterien.

In jedem Fall spart es Dir Zeit, wenn Du die bereits vorhandene Recherche des anderen Fachbereichs als Basis für Deine Keyword-Recherche nutzt. In der Regel legt jeder bei seiner Recherche auch fest, auf welchen URLs diese Keywords eingebunden sind, beziehungsweise eingebunden werden. Diese Zuordnung kann vom anderen Fachbereich (z. B. SEO, wenn SEA die Keyword-Recherche erstellt hat) übernommen und aus der neuen Perspektive zusätzlich bewertet werden.

Auch wenn bereits Kampagnen aktiv sind, ist eine Zusammenarbeit im Keyword-Bereich sinnvoll. Die SEA-Experten überprüfen regelmäßig die Qualitätsfaktoren der SEA-Keywords. Keywords mit schlechter Nutzererfahrung auf der Landingpage und geringer Anzeigenrelevanz sind meist nicht gut genug auf der Landingpage eingebaut oder der Nutzer wird nicht richtig abgeholt. Diese Keywords können an SEO-Kollegen weitergegeben werden. Diese können die Keywords je nach Suchintention besser auf den Landingpages einbinden oder neue Landingpages erstellen.

Screenshot der Qualitätsfaktoren

Im Keyword-Bericht kannst Du die Qualitätsfaktoren auswerten.

Wenn Du die Google Search Console mit Google Ads verknüpfst, kannst Du in Deinem Google-Ads-Konto den Bericht „Bezahlt und organisch“ auswerten. Der Paid-Organic-Bericht zeigt Dir, für welche Keywords nur Anzeigen, nur organische Ergebnisse oder beides ausgespielt wurden.

So kannst Du auswerten, wie sich die beiden Kanäle gegenseitig beeinflussen und ob es Überschneidungen gibt. Detaillierte Informationen findest Du in unserem Blogpost zum Paid-Organic-Bericht

Screenshot des Berichtseditor mit Paid Organic Bericht

Den „Bezahlt und organisch“-Bericht findest Du im Berichtseditor unter Statistiken und Berichte.

Bei teuren Keywords aushelfen

Im Bereich SEA kommt es vor, dass die Klickpreise für bestimmte Keywords extrem hoch sind. Ab einem bestimmten Preis ist die Schaltung von Anzeigen für diese Keywords nicht mehr rentabel. Diese Keywords können an das SEO-Team weitergegeben werden. Die SEO-Experten können die Keywords in ihrer SEO-Strategie priorisieren und die notwendigen Optimierungsmaßnahmen durchführen.

Die Optimierungen können die Anzeigenrelevanz erhöhen und damit die Klickpreise senken. Reicht dies nicht aus, um die Keywords rentabel zu machen, empfiehlt es sich, die Keywords zu pausieren. Im Idealfall rankt die Seite organisch bereits so gut, dass sie bei Google auf der ersten Seite erscheint.

SEO-SEA-Matrix erstellen

Du kannst auch eine SEO-SEA-Matrix erstellen. Diese Matrix ist eine Tabelle mit allen SEO-SEA-Keywords und den wichtigsten KPIs der beiden Kanäle. Zu den wichtigsten KPIs gehören:

  • Impressionen
  • Klicks
  • Klickrate
  • Position

Anhand der Matrix kannst Du sehen, welche Keywords der jeweils andere Kanal noch nicht abdeckt. Außerdem kannst Du beurteilen, wo Anzeigen reduziert werden können, weil SEO bereits stark positioniert ist und wo Anzeigen sinnvoll sind, um die organische Positionierung auszugleichen.

Tipp: Viele Unternehmen schalten mittlerweile Google Ads. Eine gute organische Positionierung bedeutet daher nicht immer Traffic. Viele Wettbewerber-Anzeigen können die Nutzung von Ads wieder relevant machen. Analysiere daher regelmäßig im Google-Ads-Auktionsdatenbericht, ob neue Wettbewerber aggressiv am Werk sind.

Analysen durchführen

In beiden Bereichen – SEO und SEA – werden regelmäßig Analysen durchgeführt. Nachfolgend sind zwei Analysen aufgeführt, aber auch bei anderen Analysen kann es sinnvoll sein, wenn Du die Ergebnisse mit dem jeweils anderen Fachbereich teilst.

Wettbewerber-Analysen teilen

Auch die Konkurrenzanalyse muss von beiden Bereichen durchgeführt werden. Dabei kann der Status von SEO und SEA sehr unterschiedlich sein. Nicht jeder Wettbewerber betreibt SEO und vice versa. Die kommunizierten Informationen und Formulierungen sind jedoch für beide Bereiche relevant. Die Ergebnisse einer Analyse sollten daher in jedem Fall geteilt werden.

Dabei sind insbesondere folgende Punkte zu beachten:

  • Gibt es in beiden Bereichen die gleichen Wettbewerber?
  • Was und wie kommunizieren die Konkurrenten?
  • Werden im SEA auch SEO-Landingpages als Zielseiten verwendet oder ausschließlich SEA-Landingpages?
  • Gibt es Bereiche, die nicht von Wettbewerbern mit Anzeigen bespielt werden?
  • Wie viel informativer Content wird über Anzeigen beworben?
Screenshot des SemRush Keyword Gap Tool

In dem Tool SemRush kannst Du zum Beispiel analysieren, welche Keyword-Lücken Du hast (= Keywords, die ein Wettbewerber abdeckt – Du aber noch nicht).

Monitoring-Daten austauschen

Im Idealfall überprüfen alle SEO- und SEA-Experten regelmäßig die Entwicklung ihrer Maßnahmen. Dabei fallen immer wieder Muster und Unstimmigkeiten auf. Diese sind häufig für beide Kanäle von Bedeutung und sollten untereinander ausgetauscht werden.

Dazu ist es wichtig, dass diese Auffälligkeiten auch direkt kommuniziert werden. Selbst wenn die Teams auf ein gemeinsames Notiz-Tool zugreifen können, gehen solche Informationen im Arbeitsalltag leicht unter. Unser Tipp: Aufgaben direkt über ein Task-Management-Tool verteilen oder Nachrichten per E-Mail oder Messenger Tool versenden.

Landingpages optimieren

Landingpage-Optimierung ist eine der wichtigsten Aufgaben im inhaltlichen SEO/Content Marketing. Im SEO ist die Landingpage entscheidend für Ranking und Conversions. Im Bereich SEA wird die Landingpage-Optimierung oft nicht als primäre Aufgabe gesehen – dabei ist sie eine sehr wichtige, aber zu wenig priorisierte Maßnahme in Richtung Performance-Ausrichtung. Im SEA ist eine Landingpage-Optimierung zwar nicht allein für das Ranking entscheidend, sie hat aber hat einen großen Einfluss auf die Ausspielung und die Conversion Rate (CVR).

Eine Landingpage-Optimierung hilft den SEA-Experten und ihren Kampagnen. Es hilft aber auch den SEO-Kollegen bei ihrer Planung. SEA-Landingpages mit schlechter Performance sind für gewöhnlich auch aus SEO-Sicht nicht gut optimiert. Ohne den bezahlten Traffic fehlen häufig die Daten, um die Performance auszuwerten.

Header mit schlecht lesbarer Schrift

Bei jeder Landingpage-Optimierung sollte auch die Usability der Seite beachtet werden. Sonst werden Deine Inhalte so schlecht lesbar, wie dieser Header.

Inhaltliche Optimierung

Die Inhalte und Usability einer Landingpage sind entscheidend für das Nutzerverhalten. Durch die Optimierung einer Website kann sowohl organischer als auch bezahlter Traffic schneller zur Conversion geführt werden.

Da SEO-Maßnahmen immer direkt auf der Website umgesetzt werden müssen, fällt die Optimierung von Landingpages meist in den Bereich der SEO-Experten. Die Einschätzung, welche Landingpages im SEA gut oder schlecht funktionieren, sollte entsprechend an die Kollegen aus der SEO-Abteilung kommuniziert werden. Sie können dann die Landingpage-Optimierung in ihre Planung einbeziehen und bei der Priorisierung berücksichtigen.

Technische Performance erhöhen

Neben der inhaltlichen Optimierung können SEO-Experten auch die technischen Inhalte der Website optimieren. Die Optimierung von der Seitenladezeit, den Core Web Vitals und der Responsiveness kann die Performance beider Kanäle verbessern.

In unserem Blogpost zur technischen SEO-Analyse findest Du alle wichtigen Informationen dazu.

Scrrenshot einer Core Web Vitals Bewertung

Die Core Web Vitals liefern wichtige Informationen zu der technischen Leistung Deiner Website.

Assets verbessern

Welche Bilder und Texte in den Suchergebnissen von Google erscheinen, entscheidet darüber, ob ein Nutzer auf Deine Website klickt oder nicht. Durch gemeinsame Tests über beide Kanäle (SEO und SEA) lassen sich aussagekräftige Daten deutlich schneller generieren.

Texte verfeinern

Im SEO und SEA werden regelmäßig Snippets (SEO) und Anzeigentexte (SEA) erstellt und getestet. Dabei können im SEA viele verschiedene Formulierungen und Inhalte getestet werden. Durch regelmäßiges Ersetzen schlecht funktionierender Elemente können die Texte effizienter optimiert werden.

Außerdem können bezahlte und organische Texte für die gleichen Keywords aufeinander abgestimmt werden. Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn organisches Snippet und Anzeige gleichzeitig ausgespielt werden.

Screenshots eines organischen und bezahlten About You Suchergebnis

Im Idealfall sprechen SEA- und SEO-Ergebnisse die Zielgruppe mit ähnlichen Texten an. In diesem Fall wäre es gut gewesen, wenn beide Ergebnisse das gleiche Geschlecht angesprochen hätten.

Shopping-Feed optimieren

Neben Anzeigentexten können auch die Produkte aus dem Shopping Feed als Shopping-Anzeigen im SEA ausgespielt werden. Dabei werden Textelemente aus dem Google Shopping Feed (vor allem die Spalten „Title“ und „Description“ direkt mit den Suchanfragen in der Google-Suche gematcht und als Shopping-Anzeige ausgespielt. Im Gegensatz zu reinen Textanzeigen basiert das Matching bei Shopping-Anzeigen nicht auf Keywords oder Zielgruppen. Entsprechend wichtig ist die Optimierung des Shopping Feeds.

In den Shopping-Ergebnissen erscheinen jedoch nicht nur bezahlte Shopping-Anzeigen, sondern auch unbezahlte Shopping-Ergebnisse. Ein Großteil der Shopping-Einträge besteht sogar aus organischen Shopping-Ergebnissen. Diese werden mittlerweile nicht nur im Shopping Tab, sondern auch in den Standard-Suchergebnissen ausgespielt. SEA-Teams haben in der Regel viel Erfahrung im Bereich Feed-Optimierung und können den Feed für beide Kanäle optimieren.

Tipp: Durch die korrekte Verwendung von Schema.org können Informationen vom Algorithmus gecrawlt und an das Merchant Center übermittelt werden.

Screenshot von Shoppingergebnissen zu Damen-Sneakern

Immer häufiger werden organische Shopping-Ergebnisse in den Suchergebnissen ausgespielt.

Bild-Assets gezielt testen

Im SEO und SEA werden Bilder neben den Snippets beziehungsweise Anzeigentexten ausgespielt. Im SEA können die Bilder jedoch gezielter ausgewählt und mehrere Bilder gegeneinander getestet werden.

Dadurch haben SEA-Experten die Möglichkeit, Tests durchzuführen. Die Ergebnisse können an die SEO-Kollegen weitergegeben und von ihnen genutzt werden. Bilder können einen starken Einfluss auf die Klickrate haben.

Screenshot von Suchergebnissen mit Bild-Assets

Bild-Assets können die Wiedererkennung erleichtern, wenn die bezahlten und organischen Ergebnisse abgestimmt sind. Bei diesem Beispiel wurden beide Ergebnisse für das gleiche Keyword mit sehr gegensätzlicher Bildsprache ausgespielt.

Customer Journey abdecken

Last but not least kann die Customer Journey durch die Koordination von SEO und SEA besser abgedeckt werden.

Inhalte koordiniert launchen

Durch die regelmäßige Abstimmung der geplanten SEO- und SEA-Maßnahmen gewinnt die strategische SEO-/SEA-Ausrichtung deutlich an Fahrt. Das SEA-Team kann zum Beispiel bereits kurz nach der Veröffentlichung einer Landingpage eine passende Kampagne aktivieren. Ohne Abstimmung erfährt die SEA-Abteilung erst spät oder zufällig vom Launch der Seite und kann erst dann mit der Kampagnenplanung starten.

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Zusätzlich können die SEA-Verantwortlichen nach der Umsetzung von SEO-Maßnahmen die Veränderung der Performance in den SEA-Kampagnen auswerten. Dadurch können die Effekte der Maßnahmen deutlich schneller nachgewiesen werden.

Durch den SEA-Traffic stehen dem Google-Algorithmus zudem deutlich mehr Informationen über das Nutzerverhalten auf der Landingpage zur Verfügung. Mehr Nutzerinformationen können so indirekt dafür sorgen, dass sich auch das organische Ranking schneller entwickelt.

Remarketing nutzen

Viele Maßnahmen im SEO-Bereich fokussieren sich auf informationelle Keywords. Die Nutzer sind hier jedoch noch weit von einer Conversion entfernt. Durch Retargeting können SEA-Kampagnen diese Nutzer erneut ansprechen und auf die Website zurückholen. Die mehrfachen Kontakte erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.

Fazit: Erhöhe die Erfolgschancen Deiner Maßnahmen durch die Nutzung von SEO-SEA-Synergien

Abschließend lässt sich sagen, dass SEO und SEA keine Feinde sind, sondern sich strategisch und operativ sehr gut ergänzen und unterstützen können. SEO- und SEA-Maßnahmen aufeinander abzustimmen ist zeitaufwändiger als nur im eigenen Kanalsilo zu arbeiten. Aber der Aufwand lohnt sich.

Welche der oben genannten Strategien Du wählen solltest, hängt von Deiner Branche ab. In den meisten Fällen gibt es für alle Keywords Anzeigen von Wettbewerbern, so dass ich Dir die Pull-out-Strategie nur sehr selten empfehlen würde. Abgesehen davon kannst Du mit der richtigen SEO-SEA-Strategie Zeit und Geld sparen.

Du möchtest Deine SEO-SEA-Maßnahmen besser abstimmen und brauchst Hilfe? Dann kontaktiere uns.

 

Bildnachweise: Titelbild: djile/stock.adobe.com; Bild 2 – 4: Seokratie GmbH: Selbst erstellte Grafik; Bild 5 – 6: Seokratie GmbH: Screenshot aus Google Ads; Bild 7: Seokratie GmbH: Screenshot von SemRush; Bild 8: Seokratie GmbH: Screenshot der Team Lewis Seite; Bild 9: Seokratie GmbH: Screenshot von pagespeed.web.dev; Bild 10 – 12: Seokratie GmbH: Screenshot von der Google Suche

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