Google-Anzeigentextoptimierung: Nutze USPs als Booster für Deine Anzeigentexte

Warum USPs nicht einfach nur Product Specs sind

Auf der Jagd nach den passenden USPs für Deine Google-Anzeigentextoptimierung.

Wenn es um Alleinstellungsmerkmale geht, denken viele zuerst an Produkt Specs, also an den Basis- oder Zusatznutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Es geht hier aber nicht um den grundsätzlichen Nutzen oder eine zusätzliche nützliche Eigenschaft Deines Produkts oder Deiner Dienstleistung, sondern um DIE eine Eigenschaft, die Dein Produkt besser macht als die Deines Wettbewerbs. Es geht um die eine Eigenschaft, die dem Kunden dabei hilft, sein Problem zu lösen. Etwas, was nur Dein Produkt kann. Oder einen zusätzlichen Service, den nur Du bietest.

Echte USPs stellen immer die Pain Points des Kunden in den Mittelpunkt, sie sind im besten Fall das Produkt von nutzerzentriertem Denken. In einem übersättigten Markt, mit unzähligen Produktvarianten unzähliger Wettbewerber, überzeugen Aussagen wie „guter Service“ oder „schneller Versand“ nur mäßig. Siehst Du Dich auf den Websites Deiner Konkurrenz um, wirst Du schnell sehen, dass jeder mit diesen Aussagen wirbt. Doch gerade in Zeiten austauschbarer Produkte ist es umso wichtiger, mit der Einzigartigkeit Deines Unternehmens zu überzeugen.

Besser wäre doch eigentlich diese Situation:
Dein Kunde ist gerade dabei, seine Wohnung zu renovieren und sucht eine bestimmte Sorte an Bodenleisten. Du kannst sein Leben deutlich erleichtern, wenn Du beispielsweise einen WhatsApp-Service anbietest: Dein Kunde schickt Dir ein Foto der benötigten Bodenleiste und Du schickst ihm daraufhin direkt ein passendes Angebot mit einer Lieferoption für den gleichen Tag. Das ist echter Service am Kunden, mit welchem Du Dich vom Wettbewerb abheben und Kundenbindung erzielen kannst.

Du siehst also: USPs Deines Unternehmens können einen Kunden überzeugen bei Dir, statt bei der Konkurrenz, zu kaufen.

Leitfaden: So entwickelst Du Deine USPs

Jetzt aber genug mit der Theorie. Im Folgenden stelle ich Dir vor, wie Du für Deine Google-Anzeigentextoptimierung Deine USPs entwickeln und bestmöglich integrieren kannst.

Was macht Dein Produkt aus? Wie kannst Du die Bedürfnisse Deiner Kunden stillen?

Bevor Du echte UPSs findest, solltest Du das Bedürfnis Deiner Kunden in den Fokus rücken. Stell‘ Dir immer die Frage: Welches Problem hat Dein Kunde, welches er mit Deinem Produkt/Deiner Leistung lösen kann. Es ist schwierig bis unmöglich, UPSs für eine Leistung zu finden, die am Kunden vorbeientwickelt wurde. Nutzerzentriertes Denken und ein Blick in den Bereich des UX-Designs können Dir sehr früh helfen, einzigartige Produkte zu entwickeln.

Um es ein wenig greifbarer zu machen, stelle ich Dir einen kleinen Use Case vor.

Ein Unternehmen verkauft Textilien, Stoffe, Wolle und Nähzubehör an Hobbynäherinnen. Die Auswahl ist sehr groß und insbesondere Anfänger sind sich unsicher, welche Wolle passend ist, um beispielsweise einen Pullover zu stricken. Auch die Auswahl der passenden Stricknadeln kann, bei einer großen Auswahl, der Suche nach der Nadel im Heuhaufen gleichen.
Als besonderen Service bietet das Unternehmen einen WhatsApp-Service an. Die Telefonnummer wird direkt auf der Startseite kommuniziert. So können Fragen sehr niedrigschwellig an das Unternehmen gestellt und in kürzester Zeit beantwortet werden.
Mit dieser Lösung vereint das Unternehmen eine sehr große Produktauswahl mit nahbarem Kundenservice.

Alleinstellungsmerkmale analysieren: Heb Dich mit Deinen USPs vom Wettbewerb ab!

Um eine gute Basis zu haben, hilft es, zunächst den Wettbewerb genau zu analysieren:

• Wie nah sind die Leistungen des Wettbewerbs an denen Deines Unternehmens?
• Listet der Wettbewerber seine USPs bereits auf der Startseite der Website gut sichtbar auf?
• Handelt es sich dabei um echte UPSs des Unternehmens?

Werden USPs auf der Produktdetailseite aufgeführt? Wird erklärt, warum und wie das Produkt oder die Leistung das Problem des Kunden löst? Zum Abschluss der Wettbewerberanalyse stelle Dir die Frage: Gibt es Punkte, die Deine Produkte und Dein Unternehmen besser machen? Wenn ja, wie?

Trage alles, was Du finden kannst schriftlich zusammen, beispielsweise in einer Mind Map und clustere die Inhalte thematisch. Das hilft Dir später beim Verfassen Deiner eigenen USPs.

Für Deine Google-Anzeigentextoptimierung ist es hilfreich, den Wettbewerb genau zu beobachten, um Deine USPs zu finden.

Nutze Tools zur USP-Wettbewerberanalyse

Bei Deinen Google Ads konkurrierst Du im ersten Schritt mit den Anzeigen Deiner Wettbewerber (und noch nicht mit dessen Website). Es kann sein, dass ein Wettbewerber sehr gute USPs hat – und diese nicht in seinen Anzeigen nutzt. Oder es kann sein, dass Dein Wettbewerber seine USPs sehr gut nutzt. Egal, welche Variante – Du solltest Dir dessen bewusst sein, gegen welche Verkaufsargumente Du Dich positionieren musst.

Beim Erstellen der USPs solltest Du immer den Wettbewerb im Auge behalten.

Um herauszufinden, mit welchen USPs Deine Wettbewerber (nicht) in Ads werben, kannst Du entweder selbst Google nutzen – oder Tools dafür einsetzen.

Google dafür nach Deinen eingebuchten Keywords und schaue, welche USPs und Vorteile der Wettbewerb in seinen Anzeigentexten kommuniziert.

Paid Ads des Wettbewerbs als Basis für Deine eigene Google-Anzeigentextoptimierung.

Eine weitere Möglichkeit ist, ein Tool wie Semrush zu nutzen.

Der Vorteil: Mit dem Semrush Advertising Tool (mit Kosten verbunden – der Einsatz lohnt sich aber) kannst Du die Wettbewerberanalyse sehr viel systematischer und umfassender umsetzen, und anschließend die Ergebnisse direkt als Excel-csv exportieren, sortieren und zusammentragen.

Mit den nachfolgenden Screenshots zeige ich Dir, wie Du die Anzeigentexte Deiner Wettbewerber einsehen und als csv-Datei exportieren kannst, um eine Grundlage für Deine Google-Anzeigentextoptimierung zu haben.

Screenshot aus Semrush: Unter „Advertising“ (rote Markierung) öffnest Du „Advertising Research“ (rote Markierung). Hier öffnet sich dann das Advertising Research Tool in der Mitte der Ansicht. Dort gibst Du die URL des Wettbewerbers ein, dessen Anzeigentexte Du analysieren möchtest.

Screenshot aus Semrush: Nach Eingabe der Wettbewerber-URL öffnet sich diese Seite, hier am Beispiel von Zooplus. Um die Anzeigentexte des Wettbewerbers zu sehen, wählst Du „Ad Copies“ (rote Markierung) aus.

Screenshot aus Semrush: Hier werden Dir dann die Anzeigentexte des Wettbewerbers angezeigt – und hier kannst Du sie Dir dann herunterladen (rot markiert) und weiter analysieren.

Schärfe jetzt Deine eigenen USPs!

Trage jetzt alle Ergebnisse zusammen, zum Beispiel in einer Mind Map.

Hierfür gehen wir nochmal zurück zu unserem Smart Home-Beispiel:
Du willst zunächst alle Bedürfnisse Deiner Kunden zentrieren. Diese werden anschließend mit Deinen USPs und denen der Wettbewerber verknüpft. Dadurch siehst Du sehr schnell, welche Punkte wirklich die Probleme Deines Kunden adressieren und lösen können und welche nicht.
Du siehst durch die Gegenüberstellung auch, was Dein eigenes Unternehmen besser macht. Das sind die Punkte, mit denen Du angreifen kannst. Das sind Deine Argumente, die den Kunden davon überzeugen, dass Du die beste Wahl für Deine Kunden bist.

Stelle Deine USPs denen des Wettbewerbs gegenüber, um sie mit den Bedürfnissen Deiner Kunden abgleichen zu können und eine gute Basis für Deine Google-Anzeigentextoptimierung zu haben.

Setze Dir nun die Kundenbrille auf und erstelle aus Deinen Ergebnissen Textbausteine, die Deine einzigartigen Merkmale, die sonst keiner bieten kann, herausstellen. Diese Textbausteine sind eine hilfreiche Basis für Deine Google Anzeigentext Optimierung.

Diese USPs können entweder Produkt- oder Unternehmens-USPs sein. Im besten Fall hast Du für beide Kategorien Textbausteine auf Lager.

Unternehmens-USPs wären, um bei unserem Beispiel zu bleiben, folgende:

• Expertenberatung
• 60 Jahre Erfahrung
• 5 Jahre Qualitätsgarantie
• Einbau durch qualifizierte Fachpartner
• usw.

Produkt-USPs wären wiederum folgende:

• Alle elektronischen Geräte im Haus zentral steuerbar
• Steuerung auch von außerhalb per App
• Direkter Notruf an Polizei, wenn ein Einbruch stattfindet
• Grundstücksüberwachung
• usw.

Bedenke aber, dass das Finden Deiner USPs ein Prozess ist, der nie aufhört. So wie Dein Unternehmen wächst oder sich Dein Produktsortiment ändert, so sollten auch Deine USPs mitwachsen und sich stetig anpassen an einen Markt, der nie schläft und an Kunden, deren Bedürfnisse sich rapide ändern können.

Die Suche nach den passenden USPs kann ein langwieriger Prozess mit vielen Rückschlägen sein.

CTR verbessern: Wie Dir Alleinstellungsmerkmale helfen!

Du weißt jetzt, wie Du Deine USPs erarbeiten kannst und Du kennst Deinen Wettbewerb und die Art und Weise, wie er seine Alleinstellungsmerkmale präsentiert. Wie kannst Du aber mit USPs Deine Google-Anzeigentexte optimieren und damit Deine CTR erhöhen?

Nehmen wir an, eine Familie sucht ein Smart Home System. Das Sicherheitsbedürfnis ist sehr hoch, die Kinder sind sehr jung. Außerdem versucht die Familie, so umweltbewusst wie möglich zu leben, möglichst viel Familienzeit zu haben, ist oft unterwegs und versucht Zeit zu sparen, wo möglich.
Die Pain Points lauten also wie folgt:

• Hohes Sicherheitsbedürfnis
• Umweltbewusstsein
• Zeitersparnis
• Steuerung auch außerhalb möglich

Hier die Anzeige eines Anbieters für Smart-Home-Systeme:

Unpassende USPs in Deinen Anzeigen werden nicht helfen, die CTR zu steigern.

Der Anbieter bewirbt Qualität und Design und möchte eine Zielgruppe mit höchsten Ansprüchen, die ihr Zuhause aufwerten wollen, ansprechen. Qualität und Design sind so formuliert jedoch keine USP. Besser wäre es, zu argumentieren, was genau an der Qualität und am Design des Smart Home-Systems besser ist, als beim Wettbewerb. Und: Auf die Probleme der Familie (Sicherheit, Bedienung von unterwegs) wird nicht eingegangen. Entsprechend gering ist die Klickwahrscheinlichkeit.

Zum Vergleich eine weitere Anzeige:

Durchdachte USPs können zu einer Steigerung der CTR führen.

Hier werden direkt drei Bedürfnisse des Kunden angesprochen und außerdem soll das System von Versicherungen und der Polizei anerkannt sein. Zudem sind Broschüren verlinkt und der Kunde hat die Möglichkeit, durch die Lead-Erweiterung direkt ein Angebot anzufordern.

Wir können zwar nicht beeinflussen, ob Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks ausgespielt werden, wir haben jedoch mit Anzeigentiteln und -texten immer die Möglichkeit, dem Kunden auf dem Silbertablett die Lösung für sein Problem aufzuzeigen.

Für umweltbewusste Kunden sind USPs wie recyceltes Material und CO2-neutraler Versand sehr wichtig.

Ein weiteres Positivbeispiel ist diese Anzeige für einen Rucksack. Sie zeigt direkt die Vorteile des Rucksacks auf, spricht umweltbewusste Nutzer an und punktet mit Garantieversprechen und Rabatt.

Katzenbesitzer lassen sich mit nachhaltigem und natürlichem Spielzeug als USP überzeugen.

Katzenbesitzer kennen das vielleicht. Deine Katze knabbert ständig alles an und ist sehr verspielt. Du möchtest aber nicht, dass sie Teile verschluckt, die giftig sind oder mit Spielzeug spielt, das aus zweifelhaften Materialien hergestellt wurde. Diese Anzeige geht auf diese Sorgen ein und verspricht chemikalienfreies Spielzeug aus Naturprodukten, das nachhaltig hergestellt wird.

USPs effizient in Deine Ads integrieren: So geht’s!

Nun gilt es, Deine USPs in Deine Google Ads zu integrieren. Alle gefundenen Punkte bringst Du am besten in kurze und prägnante Textbausteine, auf die Du immer wieder zurückgreifen kannst.
Idealerweise machst Du Dir schon vor dem Schreiben Deiner Anzeigen bewusst, welche Suchintention hinter den von Dir eingebuchten Keywords steckt. Dies hilft Dir dabei, eine Passung zwischen dem, was Dein Kunde sich wünscht und sucht und dem, was Du bieten kannst, herzustellen.
Erinnere Dich daran: Du willst Deinem Kunden dabei helfen, seinen Pain Point zu lösen.

Deine USPs kannst Du in allen Elementen Deiner Anzeige unterbringen. Produktspezifische USPs zum Beispiel in Headlines und Descriptions, unternehmensspezifische USPs in Descriptions und Anzeigenerweiterungen.

Nutze den Platz, den Du hast, um zu überzeugen.

• Erweiterungen mit Zusatzinformation sind ein guter Ort, um mit eher allgemeinen USPs zu glänzen.
• Sitelinks kannst Du nutzen, um beispielsweise auf Deinen Unternehmensblog zu verlinken, mit dem Du zeigen kannst, dass Du der Profi auf Deinem Gebiet bist.
• Snippet-Erweiterungen sind ideal, um auf ein breites oder tiefes Produktsortiment aufmerksam zu machen,
• mit Angebots-/Preiserweiterungen kannst Du Deine Kunden zusätzlich über den Preis ansprechen.

Nutze die gesamte Anzeige inklusive der Erweiterungen, um Deine CTR mit passenden USPs zu erhöhen.

Zur Veranschaulichung eine Anzeige von LUSH. Badebomben sind keine anspruchsvollen Produkte und eigentlich ziemlicher Luxus, dennoch hat jemand, der eine Badebombe kaufen möchte, einen bestimmten Wunsch. Zum Beispiel Spaß beim Baden, Wellness oder ein kleines bisschen Luxus für Zuhause, einen besonderen Duft, etc.

LUSH macht das in seinen Anzeigen sehr gut. Sie kommunizieren direkt in der Headline, warum man sich eine Badebombe von LUSH kaufen sollte. Die Description geht genauer auf die Specials der Badebomben an sich ein und die Anzeigenerweiterungen machen die Unternehmens UPSs deutlich (zum Beispiel „Fighting Animal Testing“, „natürliche Inhaltsstoffe“, „ethischer Einkauf“, etc.).
Die Sitelinks verweisen, mit USPs in den Textzeilen, auf weitere Produkte des Unternehmens.

Diese Anzeige wird sicherlich einige zum Klicken anregen und ist ein gutes Beispiel, um aufzuzeigen, wie Du Deine Google-Anzeigentexte optimieren kannst.

Mit passenden Alleinstellungsmerkmalen kannst Du Dich löwenstark Deinem Wettbewerb stellen und hast die ideale Basis für Deine Google-Anzeigentextoptimierung.

3 Tipps, die Du sofort umsetzen kannst

Damit Du direkt mit der Umsetzung starten kannst, habe ich hier noch drei Tipps, mit denen Du die Optimierung Deiner Google Anzeigentexte mithilfe Deiner USPs boosten kannst.

Tipp #1 Kundenrezensionen lesen

Möchtest Du wissen, wo Deinen Kunden der Schuh drückt und was Du verbessern kannst, dann lies die Rezensionen Deiner Kunden, und leite daraus direkt ihre Bedürfnisse ab. Hier kannst Du systematisch analysieren, welche Probleme Dein Produkt löst – und welche bis jetzt eben nicht.

Hier ein Auszug aus den Bewertungen für ein Spezialfutter für Katzen:

Produktrezensionen helfen Dir dabei, Deine USPs zu finden und zu optimieren.

Es mehren sich Meldungen, dass dieses Futter die Symptome verschlimmert und die Katzen es nicht mehr fressen möchten. Die Rezeptumstellung führt hier zu Verärgerung. Wendest Du diese Methode konsequent an, bist Du immer im Bilde über die Probleme, die Deine Kunden haben, kannst daran arbeiten und umgekehrt dann wiederum die USPs in Deinen Anzeigen kommunizieren. (Zum Beispiel nach einer Korrektur der Rezeptur: „Jetzt wieder mit der altbewährten Rezeptur, die 80% aller Katzen schmeckt“).

Tipp #2: Performance Analyse Deiner Anzeigentexte

Keine Optimierung ohne vorherige Analyse der Sachlage: Exportiere den Google-Ads-Anzeigenbericht (im Google Ads Interface unter Berichte / Einfach / Anzeige). Diese Datei kannst Du anschließend sortieren, filtern und in einer Pivot-Tabelle auswerten. Dein Hauptaugenmerk sollte im ersten Schritt auf der CTR liegen, anschließend auch bei der CVR (Conversion Rate).

• Welche Anzeigen haben schlechte Klickraten?
• Welche performen besonders gut?
• Welche werden sehr gut geklickt, convertieren dann aber eher schlecht?

Mit diesen Informationen hast Du eine Basis, um Deine Optimierung dort zu starten, wo der Schuh wirklich drückt. Mache Dir bewusst, zu welcher Suchintention Deine Anzeige ausgespielt werden soll und welche Probleme des Kunden hinter der Suche stecken. Liest Du regelmäßig Kundenbewertungen und kennst die Pain Points Deiner Kunden, so hast Du jetzt ein leichtes Spiel, Deinen Google Ads mithilfe Deiner USPs ein Facelift zu verpassen.

Tipp #3: Analysiere Deine Zielgruppe

Wenn Du die beste Wahl für Deine Kunden sein willst, ist es hilfreich zu wissen, wer Deine Kunden sind. Hier ist eine Analyse Deiner Zielgruppe hilfreich. Sie gibt Dir ein besseres Verständnis für Deine Kunden und deren Bedürfnisse.

Die Analyse Deiner Zielgruppe gliedert sich in mehrere Bereiche:

• Die Definition: Hierzu gehören demographische Angaben wie Alter, Familienstand, Geschlecht, Beruf & Bildung, aber auch Daten zur Unternehmensgröße, der Branche und den Finanzen (für B2B-Kunden).
• Das Kaufverhalten: Hierzu gehören Angaben zu den Kaufmotiven und den Bedürfnissen, aber auch Angaben zu den präferierten Vertriebskanälen oder wie ihre Entscheidungen beeinflusst werden können.
• Psychografische Angaben: Hierzu gehören Angaben zu Verhaltensmerkmalen und Werten Deiner Zielgruppe, aber auch Vorlieben oder Charaktereigenschaften.

Diese Daten kannst Du beispielsweise durch Interviews, Umfragen oder Recherchen generieren.
Auf den ersten Blick (und auch auf den zweiten 😉) sieht eine solche Analyse nach viel Arbeit aus. Die Mühe lohnt sich aber: Jede Information, die Du über Deine Zielgruppe erhalten kannst, ist Gold wert und hilft Dir dabei, die Bedürfnisse Deiner Kunden zu verstehen und zu erfüllen.

Zusammen mit den Erkenntnissen aus den beiden vorherigen Tipps kannst Du nun, immer vom Nutzer ausgehend, bewerten, was angepasst werden soll. Nutze die Chance und punkte in Deinen Ads mit Deinen USPs, die der Wettbewerb nicht hat. Also: Ran an die Tastatur und kreativ werden! 😊

Passende Alleinstellungsmerkmale für Deine Google-Anzeigentextoptimierung machen Dich zum Star auf der Suchergebnisseite.

Du findest keine USPs für Dein Unternehmen? Das kannst Du tun

Bietest Du eher generische Produkte oder Dienstleistungen an, kann es durchaus sein, dass Du keinen starken einzelnen USP finden wirst. Welche Möglichkeiten bleiben Dir dann , um Deine CTR zu verbessern?

1.   Nutze Zahlen

Verkaufst Du ein Produkt, das zu einer 50 % höheren Ausbeute führt, kommuniziere dies in Deiner Anzeige. Zahlen helfen dabei, Deine Anzeige visuell hervorzuheben. Allerdings solltest Du das nur tun, wenn diese Zahlen auch stimmen – und wenn Du einen Nachweis dafür (zum Beispiel ein Anwendungsbeispiel oder eine Umfrage) direkt auf der Zielseite beschreibst. Ansonsten kann die hohe CTR schnell zu einer geringen CVR führen.

2.   Verwende einen klaren und ansprechenden CTA

Mit einer ansprechenden CTA kannst Du Nutzer dazu bringen, eine Anzeige anzuklicken. Der CTA soll dem Nutzer klar vermitteln, was er tun soll und bestenfalls zeigt er auf, was den Nutzer nach dem Klick erwartet.

3.   Nutze alle sinnvollen Anzeigenerweiterungen, die Dir zur Verfügung stehen

Wenn Du nicht mit USPs überzeugen kannst, dann werde kreativ und versuche, Deine Anzeigen attraktiver zu gestalten. Nutze alle Mittel, die zur Verfügung stehen, verfasse catchy Überschriften und Texte (natürlich nur solche, die auf Dich zutreffen).

Eine Google-Ads-Textanzeige mit einer Vielzahl an Anzeigenerweiterungen nimmt in den SERPs deutlich mehr Platz ein. Nutze hier alle Anzeigenerweiterungen, die sinnvoll für Dein Unternehmen sind.

Hier hast Du die Wahl aus:

• Bilderweiterungen: Hier hast Du die Möglichkeit, Deine Produkte zum Beispiel in Aktion zu zeigen.
• Sitelinks: Verlinke auf weitere nützliche Informationen, die zeigen, dass Du die beste Wahl bist.
• Snippet-Erweiterungen: Zeige Deinen Kunden auf einen Blick, welche Produkte und Dienstleistungen Du noch zu bieten hast.
• Erweiterungen mit Zusatzinformationen: Hier ist Platz für Deine Unternehmens-USPs.
• Angebotserweiterungen: Informiere Deine Kunden über Rabatte und Preisaktionen.
• Preiserweiterungen: Gib‘ Deinen Kunden einen Überblick über Deine Preise.
• Lead-Formulare: Gib‘ Deinen Kunden die Möglichkeit, Dich unkompliziert online zu kontaktieren.
• Anruferweiterungen: Gib‘ Deinen Kunden die Möglichkeit, Dich telefonisch erreichen zu können. Aber Achtung: Diese Telefonnummer sollte genutzt werden und nicht nur zu Dekozwecken in der Anzeige stehen.

Je mehr Informationen Du Deinem Kunden zur Verfügung stellst, desto besser. Dies beseitigt Unsicherheiten bei Deinen Kunden und erhöht Deinen Trust.

Was ist Deine Erfahrung mit USPs in Deinen Google und Microsoft Ads? Hast Du Fragen oder möchtest noch etwas zum Thema USPs ergänzen? Dann schreib mir gern einen Kommentar. 😊

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