Conversion Rate einfach erklärt

Bastian PfabSEA-Experte

Zuletzt aktualisiert: 31. Jan 2024

Conversion Rate (CVR) einfach erklärt

Allgemein im Online-Marketing ist die Conversion Rate (kurz: CVR) das Verhältnis zwischen den Besuchern Deiner Website und denen, die eine bestimmte Handlung dort vollziehen. Die SEA- Conversion Rate bezieht sich auf die über Google Ads generierten Klicks. Mit anderen Worten: Wie viele der Klicks, die Du über die Google- oder Microsoft-Anzeigen generiert hast, führten letztendlich zu einem Kauf oder dem Ausfüllen eines Kontaktformulars. Vergleiche dies doch einmal mit einer Plakatwerbung für einen Kinofilm: Hier wäre die Conversion Rate das Verhältnis der Personen, die sich am Ende auch eine Eintrittskarte kauften, nachdem sie das Plakat gesehen hatten zu denen, die einfach tatenlos weitergingen.

An der Conversion Rate kannst Du also ablesen, wie effektiv Deine SEA-Anzeigen sind. Je höher dieser Wert ist, desto besser. Angegeben wird die CVR dabei immer in Prozent.

Wie wird die Conversion-Rate berechnet

Grundsätzlich zeigen Dir die meisten Werbetools – darunter auch Google Ads und Microsoft Ads – die Conversion Rate direkt in den Statistiken an.

Dennoch solltest Du natürlich wissen, wie man sie in der Praxis berechnet. Dafür nimmst Du die Anzahl der generierten Verkäufe oder Leads Deiner Kampagne und teilst sie durch die Anzahl der Klicks. Anschließend multiplizierst Du den Wert * 100 und erhältst so Deine CVR in Prozent.

CVR = (Verkäufe / Klicks) x 100 %

Ein Beispiel: Im letzten Monat kamen 100 Besucher über eine SEA-Kampagne auf Deine Website, wovon 5 etwas kauften. Daher teilst Du die 5 Verkäufe durch die 100 Nutzer und multiplizierst das Ergebnis anschließend mit 100, um es in Prozent umzurechnen. Deine Conversion Rate beträgt 5 %.

(5 / 100) x 100 % = 5 %

Du kannst die CVR nicht nur auf Kampagnenebene berechnen, sondern z.B. auch separat für jede Anzeigengruppe oder für jedes Keyword einer Kampagne. Suche Dir aus Deinen Statistiken einfach Deine erzielten Klicks und Verkäufe heraus und wende die Formel an. Natürlich sind auch andere Zeiträume, wie ein ganzes Jahr oder nur eine Woche möglich. Das hängt letztendlich von Deinem Ziel ab.

Ein kleiner Tipp: Berechne Deine Conversion Rate über längere Zeiträume, um saisonale Schwankungen oder kurzfristige Trends besser berücksichtigen zu können.

Was ist eine gute Conversion Rate

Wie so oft im Online-Marketing lautet die Antwort dazu: kommt darauf an. Deine Werbeplattform, Dein Anzeigenformat sowie Deine Branche und noch vieles mehr spielen dabei eine wichtige Rolle.

Um Dir dennoch eine Orientierung zu geben, können wir Dir den CVR-Benchmark von Wordstream empfehlen (Englisch). Dieser wurde in den letzten Jahren veröffentlicht und wird seitdem regelmäßig aktualisiert. Dort findest Du faszinierende Einblicke in verschiedene Kanäle und Formate bezüglich der Conversion Rate. Wähle einfach die passende Statistik für Deine Anzeigenformate aus und prüfe, mit welchem Wert Du für Deine Branche in etwa rechnen kannst oder wie Du im Vergleich zu Deiner Konkurrenz abschneidest.

Folgende Grafik gibt Dir beispielsweise einen Auszug aus den durchschnittlichen CVRs auf Google Ads für das Such- und das Display-Netzwerk vor:

Quelle: Wordstream (2023), Google Ads Average Conversion Rate, https://www.wordstream.com/blog/ws/2019/08/19/conversion-rate-benchmarks

Wichtig: Genieße solche Benchmarks immer mit Vorsicht. Lasse Dich nicht sofort entmutigen, wenn Du unter dem Durchschnitt liegst, da wir hier immer nur von groben Richtwerten reden.

Was beeinflusst noch die Conversion Rate

Wie bereits erwähnt, spielen Deine Werbeplattform und Dein Anzeigenformat eine zentrale Rolle. Doch es gibt noch zahlreiche weitere Faktoren, die die CVR beeinflussen können. Mit folgender Liste wollen wir Dir noch weitere davon an die Hand geben (Pssst! Einige dieser Faktoren kannst Du gleichzeitig als Ansatzpunkte nehmen, wenn Du Deine Conversion Rate verbessern möchtest.):

• Relevanz der Anzeige: Denke immer daran, dass die Relevanz Deiner Anzeige für die Suchanfrage entscheidend ist. Je besser sie zur Intention des Nutzers passt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Dies gilt übrigens für alle Bestandteile Deiner Anzeige, von der Kampagnenstruktur bis hin zur verlinkten Zielseite.
• Auswahl der Keywords: Apropos Relevanz der Anzeige: Achte besonders auf die Auswahl der richtigen Keywords. Diese sollten sowohl relevant für das beworbene Produkt oder die Dienstleistung als auch für die Zielgruppe im Allgemeinen sein – Stichwort „Suchintention“: Verwende keine Begriffe, die Dein Produkt und das, was den User nach dem Klick erwartet, nicht treffend beschreiben. Vermeide auch Fachchinesisch und sonstige Floskeln, welche Deine Zielgruppe womöglich gar nicht kennt.
• Anzeigenposition und Qualitätsfaktor: Eine höhere Position Deiner Anzeigen kann nicht nur die Chancen auf Klicks, sondern eben auch auf Verkäufe und dergleichen erhöhen. Neben Deinen Geboten solltest Du dafür auch den Qualitätsfaktor, den Suchmaschinen für Deine Anzeigen vergeben, im Auge behalten. Erzielst Du keinen guten Wert, hat dies negativen Einfluss auf den Anzeigenrang. Achte darauf, welche der drei Bestandteile Deiner Qualitätsfaktoren (erwartete CTR, Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Zielseite) Google nicht als überdurchschnittlich ansieht und optimiere dementsprechend.
• Gestaltung der Landingpage: Auch eine ansprechende und benutzerfreundliche Landingpage spielt eine Schlüsselrolle. Die Informationen dort müssen klar strukturiert und vor allem auffindbar sein – nichts ist schlimmer, als mit Deinen Anzeigen gewisse Versprechen an den User zu geben und diese auf der Landingpage nicht einzuhalten! Denke hier wieder an das Beispiel mit dem Kinofilm: Du möchtest keine Komödie sehen, wenn Dir ein Actionfilm versprochen wurde. Zudem solltest Du eine eindeutige Handlungsaufforderung einbauen und Deine Ladezeiten Dies gilt auch für die mobile Version Deiner Landingpages!
• Saisonale Produkte & Trends: Insbesondere saisonale Produkte verkaufen sich zu gewissen Jahreszeiten besser oder schlechter. Anzeigen für Weihnachtsdekoration erzielen zur Adventszeit mehr Verkäufe, während Sommerkleidung zur Frühlings- und Sommerzeit stärker nachgefragt wird. Allerdings können auch höhere Mächte, wie neue Trends oder sogar eine Gesetzesänderung die Nachfrage und somit Deine Anzeigen beeinflussen.
• Markenstärke: Hast Du Dir auf dem Markt bereits einen Namen erarbeitet, tust Du Dich in der Folge leichter, Produkte mit Deinen Anzeigen zu verkaufen. Klar, denn User kennen Dich und vertrauen Dies kann auch beim Weiterverkauf von hochwertigen Produkten anderer prominenter Hersteller der Fall sein. Umgekehrt heißt dies aber nicht, dass Du ohne großen Namen nichts verkaufen kannst – ansprechende Anzeigen & hochwertige Produkte können sich immer durchsetzen!

Weiterführende Links

• Wordstream veröffentlichte einen Benchmark zum Thema Conversion-Rates (Englisch):
• So definiert Google selbst den Begriff „Conversion-Rate“:
• So definieren andere Agenturen die Conversion-Rate: