Google-Ads-Kampagnenstrukturen auf dem Prüfstand

Ansonsten liefert Google leider häufig nicht die Keywords in der passenden Anzeigengruppe aus, sondern in derjenigen mit mehr Traffic – im Zweifel laufen die Exact Keywords trotzdem in die Phrase- oder Broad-Adgroups.

3.   Brand vs. Generic

Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich Dein Kunde befindet, nutzt er unterschiedliche Keywords, um sein Informationsbedürfnis zu stillen.
Du unterscheidest hier zwischen Brand Keywords (z. B. „Cats Best Katzenstreu online kaufen“) und generischen Keywords (z. B. „Katzenstreu online kaufen“). Ein Kunde, der mit generischen Keywords sucht, ist in der Customer Journey noch nicht so weit vorangeschritten, wie jemand, der bereits mit einem Markenbegriff und/oder einem Produktnamen sucht.
Trennst Du in Deiner Kampagnenstruktur also Brand und Generic Keywords, kannst Du in Deinen Anzeigentexten ganz gezielt auf die Suchintention Deiner Kunden eingehen und sie genau da abholen, wo sie sich befinden. Einen Kunden, der generisch (ohne Brand-Begriff sucht), musst Du ganz anders von Deiner Brand und Deinen USPs überzeugen – und das geht nur, wenn Du getrennte Kampagnen für Brand und Generic Keywords hast.

Überzeuge Deine Kunden, mit passenden Anzeigen von Deiner Lösung für ihr Problem.

4.   Kampagnenstrukturierung nach Customer Journey

Bei dieser Methode strukturierst Du die Kampagnen entlang des Marketing Funnels (Full Funnel Account Ansatz). Für die jeweilige Phase des Marketing Funnels wird ein Ziel definiert, sowie die passenden Kampagnentypen und -themen ausgewählt. Kampagnentypen sind zum Beispiel klassische Suchanzeigen, Google Shopping Ads, Displayanzeigen, Remarketing, YouTube Ads oder Gmail Sponsored Promotions.

Dieser Ansatz macht deshalb Sinn, weil Kunden unterschiedliche Informationsbedürfnisse an unterschiedlichen Stellen ihrer Customer Journey haben. Eine Person, die ganz am Anfang des Kaufprozesses steht, hat noch keine genauen Vorstellungen davon, welche Produkte oder Dienstleistungen passend sein könnten. Sie hat also ein sehr hohes Informationsbedürfnis, aber noch keine klaren Kaufabsichten. Anders verhält sich das bei jemandem, der sich kurz vor der Kaufentscheidung und damit am Ende der Customer Journey befindet: Hier tritt das Informationsbedürfnis zurück und es sind starke Kaufabsichten vorhanden.
Diesen Umstand kannst Du nutzen, und Deine PPC-Kampagnen inhaltlich sowie auch budgetär daran ausrichten.

5.   Hagakure-Methode

Du willst Smart Bidding nutzen und Googles Algorithmus optimal für Deine Ziele ausnutzen?
Kondensiert auf die Fakten nutzt die Hagakure-Methode Smart-Bidding-Strategien und DSA, um Google-Ads-Kampagnen strukturell zu vereinfachen und das Potential von Googles Machine Learning voll auszunutzen. Google selber scheint den Begriff „Hagakure“ nicht zu nutzen – die Methode scheint aber die Reinform dessen zu sein, was Google gerade in Richtung Google Ads als Best Practice verbreitet.

Aber Vorsicht: Das kann sehr gut funktionieren, der Erfolg ist aber sehr stark abhängig von Deinen Mediabudgets und dem möglichen Datenvolumen.

Das Ziel bei Hagakure ist eine vereinfachte Kontostruktur bei Maximierung der Datenmenge auf Kampagnenebene. Deine Kampagnen bestehen dann aus einer Vielzahl an Anzeigengruppen, welche genug Daten sammeln, um den Google-Algorithmus bestmöglich zu füttern und zufriedenstellende Ergebnisse zu erhalten.
Laut Best Practice liegt die festgelegte Mindestanzahl von Impressionen pro Ad Group bei 3000 pro Woche, um die um die Vorteile von Smart Bidding zu nutzen.

Zur Umsetzung dieser Methode gibt es ganze Blogbeiträge, daher beschränke ich mich heute nur auf eine beispielhafte Kampagnenstruktur nach Hagakure sowie die entsprechenden Vor- und Nachteile (die Du weiter unten nachlesen kannst).

Beispielhafte Kampagnenstruktur nach der Hagakure-Methode

Auf Basis des Beispiels der Labelium Group habe ich in der vorangehenden Abbildung eine beispielhafte Kampagnenstruktur nach Hagakure nachgebaut. Deren Blogbeitrag findest Du hier .

6.   Weitere Möglichkeiten zur Kampagnenstrukturierung

Es gibt unzählige weitere Möglichkeiten, Deine Kampagnen zu strukturieren. Auch hier ist es wichtig, dass Du Dich mit Deinen Daten und Zielen für Google Ads bereits beschäftigt hast und Deine Zielgruppe kennst. Kauft die Zielgruppe eher mobile oder Zuhause am Desktop? Benötigt sie viele Informationen vor dem Kauf oder verkaufst Du Produkte, die kaum erklärungsbedürftig sind? Mit den Erkenntnissen aus der Analyse Deiner Daten kannst Du Kampagnen und Ad Groups wie folgt segmentieren:

·         Segmentierung nach Endgerät

·         Regionale Segmentierung

·         Segmentierung nach Kampagnenarten

Was sind die Vor- und Nachteile der vorgestellten Methoden?

Alle Vor- und Nachteile der vorgestellten Methoden werden unter die Lupe genommen.

SKAG (Single Keyword Ad Group)

Bei den SKAGs teilen sich die Google-Ads-Expertenlager. Es gibt absolute SKAG-Befürworter, und absolute SKAG-Gegner – und wiederum einige, die sich in der Mitte treffen.

Vorteile der SKAGs

Der absolut größte Vorteil der SKAG ist die hohe Anzeigenrelevanz: Das Keyword kannst Du in der Headline, der Description oder dem Path platzieren. Dies führt dazu, dass die Suchanfrage in diesem Fall fett formatiert und damit hervorgehoben in Deinem Anzeigentext erscheint.

Befindet sich die Suchanfrage in Deinem Anzeigentext, wirkt Deine Anzeige optisch aufgewertet: Eingebuchte Keywords werden hervorgehoben.Du kannst Deine Anzeigentexte genau auf den Search Intent der Nutzer ausrichten und Deine Klickraten werden steigen. Sofern Deine Landingpage gut ist, wird hier ein schöner Mechanismus in Gang gesetzt, denn: Hohe Werte bei der Anzeigenrelevanz und der Klickrate führen zu einem hohen Qualitätsfaktor. Dieser hat einen großen Einfluss auf den Anzeigenrang: Dein Anteil an Impressionen wird steigen und durch den hohen Anzeigenrang können Deine CPC sinken. Diese Methode ist wenig komplex und leicht anzuwenden.

Nachteile der SKAGs

Nachteilig ist jedoch der sehr hohe zeitliche Aufwand bei der Kampagnenerstellung und -verwaltung. Auch läufst Du Gefahr, Anzeigengruppen für Keywords zu erstellen, die kaum Suchvolumen haben und folglich kaum bis gar nicht ausgespielt werden.

Ebenfalls ein großer Nachteil: Googles Smart Bidding funktioniert mit SKAGs nur gut, wenn pro Kampagne genügend Conversions gemessen werden. Du solltest Dich hier darauf einstellen, eventuell nicht mit Smart Bidding arbeiten zu können. Aus Googles Sicht macht Machine Learning bereits jetzt aufwendig und granular erstellte SKAGs obsolet. Aus unserer Sicht gilt das jedoch (noch) nicht für alle Unternehmensgrößen und Anwendungsfälle. Es gibt Anwendungsfälle, in denen SKAGs sinnvoll sein können – ggf. auch für einzelne Produkt-/Keywordbereiche – aber die Frage ist, wie lange das noch der Fall ist.

Ob SKAG oder eine der anderen Methoden für Dein Unternehmen sinnvoll ist, solltest Du von einigen Überlegungen abhängig machen.

Kampagnenstrukturierung nach Keywordoption

Vorteile der Strukturierung nach Keywordoption

Auch diese Methode kann dabei helfen, Deine Anzeigenrelevanz zu steigern, da alle engeren, genauer zum Keyword passenden Suchanfragen in eine Anzeigengruppe laufen – und alle breiteren Kombinationen in eine zweite Anzeigengruppe oder sogar Kampagne. Du trennst damit die Keywords klarer nach der Suchintention – und kannst entsprechend engere oder breitere Anzeigentexte verfassen. Außerdem kannst Du Keywords aus Deinen Broad- bzw. Phrase-Match Ad Groups, die gut funktionieren und für Conversions sorgen, als Exact Match übernehmen und darauf gezielter und/oder aggressiver bieten.
Du hast mehr Kontrolle, kannst Dein Budget effektiver einsetzen und eine höhere Anzeigenrelevanz erreichen.

Nachteile der Strukturierung nach Keywordoption

Auch hier steht den Vorteilen (ähnlich wie bei den SKAGs) ein höherer zeitlicher Aufwand entgegen. Fraglich ist ebenfalls, ob Kampagnenstrukturen mit Trennung nach Keywordoption künftig überhaupt noch sinnvoll einsetzbar sein werden. Über die letzten Jahre hat Google die Keywordoptionen immer weiter aufgeweicht, was sich ganz besonders bei Exact Keywords bemerkbar macht. Wir sehen während des Google Ads Monitorings im Suchanfragenbericht, dass Google selbst bei Exact Keywords so breite „nahe“ Suchanfragen matcht, dass man diese Suchanfragen fast eher unter „Broad“ einordnen müsste

Hier ein Beispiel aus dem Suchanfragenbericht: Aus einer Reithalle wird direkt eine ganze Reitanlage gemacht.

Es könnten Kannibalisierungseffekte zwischen Deinen Anzeigengruppen auftreten – und der eigentliche Effekt, den Du damit bezweckst, geht verloren.

Brand vs. Generic

Vorteile der Brand-/Generic-Strukturierung

Trennst Du Brand-Kampagnen von generischen Kampagnen bzw. Anzeigengruppen, kannst Du Nutzer zu dem Zeitpunkt ansprechen, an dem sie bereits nach Deinem Unternehmen suchen oder Dich als Anbieter für das Gesuchte präsentieren. Hier kannst Du Deine Anzeigentexte spezifisch nach Suchintention formulieren und Deine Budgetverteilung entsprechend vornehmen. Übrigens hast Du hier auch einen Hebel für Wettbewerber-Kampagnen: Vermutest Du aufgrund des Auktionsberichts, dass ein Wettbewerber auf Deine Brand Keywords bietet, könntest Du entsprechend die Weichen auf aggressivere Kampagnenausrichtungen stellen.

Nachteile der Brand vs. Generic-Strukturierung

Nachteile gibt es bei dieser Art der Kampagnenstrukturierung kaum. Es ist vielmehr eine strategische Entscheidung:
Falls Deine Marke noch sehr unbekannt ist, lohnt sich der zeitliche Aufwand zur Erstellung einer Brand-Kampagne vielleicht nicht von Anfang an.

Wenn keine Wettbewerber Brand-Bidding bei Dir betreiben und Du organisch sehr gut für Deine Brand rankst, ist die Frage: „Lohnen“ sich Brand-Kampagnen trotzdem? Bezahlst Du dann nicht den Traffic, den Du sonst organisch „geschenkt“ bekommen hättest? Brand Keywords sind zwar günstiger für Dich als generische Keywords, jedoch setzt Du damit Budget ein, dass Du sonst für Deine generischen Kampagnen zur Verfügung hättest.

Um hierauf eine Antwort zu finden, verknüpfe Deine Google Search Console mit Google Ads – und werte den Paid-/Organic-Bericht aus . Hiermit kannst Du bewerten, ob die organische CTR bei Deinen Brand Keywords genauso gut ist wie bei Deinen Paid Keywords – oder ob Du am Ende durch die Kombination von Paid Ads und Organic Traffic nicht doch mehr Traffic einsammelst.

Ein genauer Blick auf Deine Daten hilft Dir, herauszufinden, ob sich diese Art der Kampagnenstruktur für Dich „lohnt“.

Die Höhe Deines Mediabudgets, welche Gebotsstrategien und Keywordoptionen Du benutzt, wie viele Produkte Du bewerben möchtest und wie Deine Zielgruppe aussieht – all das wird Deine Google-Ads-Kampagnenstruktur stark beeinflussen.
Ist Dein Budget sehr begrenzt, macht es kaum Sinn, eine sehr differenzierte Kampagnenstruktur aufbauen zu wollen, da am Ende nur ein geringes Tagesbudget pro Kampagne eingesetzt werden kann.

In der nachfolgenden Tabelle siehst Du auf einen Blick, wann sich welche Kampagnenstruktur aus meiner Sicht lohnt:

Verschiedene Google-Ads-Kampagnenstrukturen im direkten Vergleich.

Daneben kann es wichtig sein, darüber nachzudenken, wieviel Zeit Dir zur Verfügung steht oder in welcher Branche Du Dich befindest. Als Faustregel kannst Du Dir merken:

Je kleiner Dein Mediabudget und Dein Produktsortiment, desto eher solltest Du von komplexen und stark differenzierten Kampagnenstrukturen Abstand nehmen. Wenn Du keine automatisierten Kampagnen aufsetzen willst, dann ist Hagakure nicht der richtige Ansatz für Dich. Diese Methode bringt Dir demnach nichts, wenn Du lieber die volle Kontrolle über Dein Konto behalten möchtest – oder voraussichtlich wenig Conversion-Daten generieren wirst.

Die Arbeit lohnt sich: Eine gute SEA-Kampagnenstruktur ist die halbe Miete und immer ein Grund zur Freude.

Google-Ads-Kampagnenstrukturierung: ein Fazit

Du siehst: Viele Wege führen nach Rom. Letztlich kommt es auf Dich, Dein Unternehmen und darauf an, was Du investieren willst und kannst. Im Google-Ads-Universum gibt es nicht DEN einen Weg zum Erfolg. Und wenn Du die für Dich ideale Kampagnenstruktur gefunden hast, kommt es auf viele weitere Faktoren an, die bestimmen, ob Du mit bezahlter Werbung erfolgreich sein wirst oder nicht.

Es gilt, sich stetig auf dem Laufenden zu halten, über den eigenen Tellerrand zu blicken und mit kritischem Blick Deine Website und die Landingpages im Auge zu behalten, die Du mit Deinen Anzeigen bewirbst.

Hier kann ich Dir als Tipp mitgeben, immer wieder zu testen und Dich für das zu entscheiden, was am besten funktioniert. Aber: Bleib dabei flexibel. Das was heute im „Googleversum“ funktioniert, kann morgen schon wieder anders sein. 😊

Wenn Du Fragen hast oder noch etwas ergänzen möchtest, dann schreib mir doch gern in die Kommentare, welche Methoden Du bei der Kampagnenerstellung nutzt und welche Erfahrungen Du gemacht hast.

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