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Google-Ads-Kampagnenstrukturen auf dem Prüfstand

Alexandra KljecaninSEA-Expertin

Hast Du manchmal das Gefühl, dass Deine Anzeigen nicht so gut performen, wie sie sollten? Oder stehst Du ganz am Anfang und weißt nicht, wie Du Deine Google-Ads-Kampagnen strukturieren sollst? Möglicherweise hast Du den Überblick verloren und siehst den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr? In meinem Blogpost verrate ich Dir, wie Du Dir einen Weg durchs Dickicht bahnst und den für Dein Unternehmen richtigen Ansatz findest.

Mit der richtigen SEA Kampagnenstruktur einen Weg durch das Dickicht finden

Manchmal sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.

Wie ist eine Google-Ads-Kampagne grundsätzlich aufgebaut?

Die Google Ads Kontostruktur im Überblick

Struktur Deines Google-Ads-Kontos

Grundsätzlich ist ein Google-Ads-Konto immer gleich aufgebaut: Wir haben fünf Ebenen mit denen gearbeitet wird. Ebene 1 ist Dein Konto. Anschließend folgen die Kampagnen. Hier kannst Du zum Beispiel Gebotsstrategien und das Kampagnenbudget einstellen oder den Werbezeitplaner einrichten.
Nach der Kampagne folgt die Adgroup, welche durch Ausrichtungskriterien, wie zum Beispiel die Keywords, definiert wird. Die letzte Ebene beinhaltet Deine Anzeigen.

Der Erfolg Deiner Google Ads steht und fällt mit der Relevanz Deiner Keywords. Mit der passenden SEA-Kampagnenstruktur hast Du ein mächtiges Werkzeug an der Hand, um Deinen Werbeerfolg zu steigern und Dein Werbebudget optimal einzusetzen.

Warum Du Dich mit der richtigen Kampagnenstruktur beschäftigen solltest

Es gibt viele Gründe, warum es sinnvoll ist, die eigene Kampagnenstruktur auf den Prüfstand zu stellen oder vor der Erstellung der ersten Kampagnen darüber nachzudenken, was eine gute Struktur ausmacht.
Hier zeichnen sich seit dem Start von (damals noch) Google AdWords im Jahr 2000 verschiedenste Strömungen ab. Von simplen Kontostrukturen mit wenigen Anzeigengruppen und hunderten von Keywords in einer Anzeigengruppe, bis hin zu sehr granular aufgebauten Anzeigengruppen – es gibt unterschiedliche Ansätze, Deine Google-Ads-Kampagnen zu strukturieren.
Doch was ist die richtige Google Ads Kampagnenstruktur für Dich und Dein Unternehmen?

ie Katze zeigt dir den Weg zur Google Ads Kampagnenstruktur

Eine zielgerichtete Kampagnenstruktur sorgt für bessere SEA-Kampagnen

Am besten stellst Du Dir vorab folgende Fragen:

  • Was willst Du mit Deiner Kampagne erreichen?
    Genügt Dir bloßer Traffic auf Deiner Seite? Willst Du die Sales im Shop ankurbeln? Sollen sich Nutzer für einen Workshop anmelden, oder ein Kontaktformular ausfüllen?
  • Welche Handlung soll der Nutzer nach dem Klick auf Deine Anzeige durchführen?
    Möchtest Du Whitepaper Downloads triggern? Oder willst Du dass mehr Kunden Deine Produkte kaufen oder sich auf einen Job bewerben?
  • Wen möchtest Du ansprechen?
    Je nachdem, an welcher Stelle der Customer Journey sich der User befindet, sucht er entweder Informationen zu einem bestimmten Thema oder hat bereits klare Kaufabsichten.
  • Wo und wie sollen Deine Anzeigen ausgespielt werden?
    Hast Du vor, Suchanzeigen zu schalten oder soll es auch Displaywerbung sein? Nutzt Du Remarketing oder YouTube Ads?

Die Antworten auf diese Fragen können erste Ansatzpunkte liefern, wie Du Deine Google-Ads-Kampagnen strukturieren solltest.

Es gibt so viele Möglichkeiten, Texte und CTAs zu erstellen, wie es Katzenrassen gibt

Über unterschiedliche Texte und unterschiedliche CTAs kannst Du potenzielle Kunden an den verschiedenen Stufen der Customer Journey ansprechen. Eine saubere und durchdachte Kampagnenstruktur hilft Dir dabei, die Suchintention des Kunden so gut wie möglich mit Deiner Anzeige zu treffen. Im Endeffekt kann sich das indirekt auf die Qualitätsbewertung durch Google Ads auswirken:

Der Qualitätsfaktor Deiner Keywords kann sich erhöhen, Deine Anzeigen werden öfter ausgespielt und vielleicht sinken Deine CPCs – in Kombination mit einer guten Landingpage.

Als Faustregel kannst Du grundsätzlich versuchen, differenzierte Kampagnen und Anzeigengruppen für verschiedene Suchintentionen, Themen und Produktarten aufzubauen. Ziel dabei ist, einen roten Faden zwischen dem Suchbegriff Deines Kunden, Deiner Anzeige und Deiner Zielseite herzustellen. Das sollte Dein Leitfaden sein bei der Frage:

Wie viele Keywords pro Adgroup sind sinnvoll? Hier lässt sich keine statische Zahl festlegen. Die Grundfrage ist: Kannst Du mit der Gruppe von eingebuchten Keywords die Suchintention / das Produkt genau treffen? Das kann bei einem oder mehreren Keywords pro Adgroup gut funktionieren. Mit gut durchdachten RSA-Texten ist das durchaus auch bei mehr Keywords pro Adgroup möglich. Spätestens bei mehr als 10 bis 20 Keywords ist das jedoch nicht mehr empfehlenswert.

Tipp: Wenn Du mehr zu RSA erfahren willst: mein Kollege Jonas hat einen Blogbeitrag zu Responsive Search Ads und ihrer Funktion geschrieben, der Dich interessieren könnte.

Die Überwachung und Optimierung Deiner Keywords und deren Leistung ist eine stetige Aufgabe. Je nach Größe Deines Google-Ads-Kontos hast Du es mit einer Vielzahl an eingebuchten Keywords zu tun. Eine effektive Google-Ads-Kampagnenstruktur hilft Dir bei der Keyword- und Anzeigentextoptimierung, da Du nur in einer guten Struktur für jedes Keyword passende Anzeigentexte schreiben kannst.

Welche Ansätze zur Google-Ads-Kampagnenstruktur gibt es?

Kommen wir ans Eingemachte: Ich stelle Dir nachfolgend einige Ansätze vor, die sich aus meiner Sicht bewährt haben.

1.   Single Keyword Ad Group (SKAG)

Du willst Deine Google-Anzeigen so präzise wie möglich auf die Suchanfrage Deines Kunden aussteuern? Dann sind die Single Keyword Ad Groups (SKAG) etwas für Dich.
Hier erstellst Du für jedes Keyword eine separate Anzeigengruppe und Anzeigentexte, die allein auf dieses eine Keyword fokussiert sind. Im Ergebnis führt das zu einer sehr hohen Anzeigenrelevanz der Keywords.

Falls das Suchvolumen Deines Keywords gering ist, kannst Du die SKAG-Methode leicht erweitern, und Synonyme zum Keyword-Set Deiner Anzeigengruppe hinzufügen, die über ein höheres Suchvolumen verfügen. Auch mit den Synonymen solltest Du die Suchintention Deiner Kunden treffen.

2.   Kampagnenstrukturierung nach Keywordoption

Du kannst mit den Google-Ads-Keywordoptionen Keywords enger oder breiter einbuchen. So kannst Du mehrere Varianten Deines Keywords nutzen:

  • [katzenstreu kaufen] als Exact Match
  • „katzenstreu kaufen“ als Phrase Match
  • katzenstreu kaufen als Broad Match

Bei dieser Segmentierung der Kampagnenstruktur trennst Du Deine Adgroups nach der Keywordoption. Sprich: Du buchst ein oder mehrere, inhaltlich gut zusammenpassende Keywords in einer Keywordoption in eine Adgroup. Für die gleichen Keywords einer anderen Keywordoption erstellst Du eine weitere Adgroup. Beispielsweise beschließt Du, Adgroups für „Katzenstreu kaufen“ in Dein Konto zu integrieren.

Dies könnte wie folgt aussehen:

Beispielhafte Google Ads Kampagnenstruktur nach Keywordoption

Beispielhafte Kampagnenstruktur mit Sortierung nach Keywordoption.

Du hast also jeweils eine Adgroup für das Keyword in Exact und eine Adgroup für das Keyword in Phrase. Solltest Du auch Broad Keywords nutzen, erstellst Du für diese Matching-Option eine weitere Anzeigengruppe.

Wichtig ist, dass in den Exact-Adgroups die jeweils gegenteiligen Matching-Optionen als Negatives eingebucht werden.

Ansonsten liefert Google leider häufig nicht die Keywords in der passenden Anzeigengruppe aus, sondern in derjenigen mit mehr Traffic – im Zweifel laufen die Exact Keywords trotzdem in die Phrase- oder Broad-Adgroups.

3.   Brand vs. Generic

Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich Dein Kunde befindet, nutzt er unterschiedliche Keywords, um sein Informationsbedürfnis zu stillen.
Du unterscheidest hier zwischen Brand Keywords (z. B. „Cats Best Katzenstreu online kaufen“) und generischen Keywords (z. B. „Katzenstreu online kaufen“). Ein Kunde, der mit generischen Keywords sucht, ist in der Customer Journey noch nicht so weit vorangeschritten, wie jemand, der bereits mit einem Markenbegriff und/oder einem Produktnamen sucht.
Trennst Du in Deiner Kampagnenstruktur also Brand und Generic Keywords, kannst Du in Deinen Anzeigentexten ganz gezielt auf die Suchintention Deiner Kunden eingehen und sie genau da abholen, wo sie sich befinden. Einen Kunden, der generisch (ohne Brand-Begriff sucht), musst Du ganz anders von Deiner Brand und Deinen USPs überzeugen – und das geht nur, wenn Du getrennte Kampagnen für Brand und Generic Keywords hast.

Suchende Kunden überzeugst Du mit passenden Informationen von Deiner Lösung

Überzeuge Deine Kunden, mit passenden Anzeigen von Deiner Lösung für ihr Problem.

4.   Kampagnenstrukturierung nach Customer Journey

Bei dieser Methode strukturierst Du die Kampagnen entlang des Marketing Funnels (Full Funnel Account Ansatz). Für die jeweilige Phase des Marketing Funnels wird ein Ziel definiert, sowie die passenden Kampagnentypen und -themen ausgewählt. Kampagnentypen sind zum Beispiel klassische Suchanzeigen, Google Shopping Ads, Displayanzeigen, Remarketing, YouTube Ads oder Gmail Sponsored Promotions.

Dieser Ansatz macht deshalb Sinn, weil Kunden unterschiedliche Informationsbedürfnisse an unterschiedlichen Stellen ihrer Customer Journey haben. Eine Person, die ganz am Anfang des Kaufprozesses steht, hat noch keine genauen Vorstellungen davon, welche Produkte oder Dienstleistungen passend sein könnten. Sie hat also ein sehr hohes Informationsbedürfnis, aber noch keine klaren Kaufabsichten. Anders verhält sich das bei jemandem, der sich kurz vor der Kaufentscheidung und damit am Ende der Customer Journey befindet: Hier tritt das Informationsbedürfnis zurück und es sind starke Kaufabsichten vorhanden.
Diesen Umstand kannst Du nutzen, und Deine PPC-Kampagnen inhaltlich sowie auch budgetär daran ausrichten.

5.   Hagakure-Methode

Du willst Smart Bidding nutzen und Googles Algorithmus optimal für Deine Ziele ausnutzen?
Kondensiert auf die Fakten nutzt die Hagakure-Methode Smart-Bidding-Strategien und DSA, um Google-Ads-Kampagnen strukturell zu vereinfachen und das Potential von Googles Machine Learning voll auszunutzen. Google selber scheint den Begriff „Hagakure“ nicht zu nutzen – die Methode scheint aber die Reinform dessen zu sein, was Google gerade in Richtung Google Ads als Best Practice verbreitet.

Aber Vorsicht: Das kann sehr gut funktionieren, der Erfolg ist aber sehr stark abhängig von Deinen Mediabudgets und dem möglichen Datenvolumen.

Das Ziel bei Hagakure ist eine vereinfachte Kontostruktur bei Maximierung der Datenmenge auf Kampagnenebene. Deine Kampagnen bestehen dann aus einer Vielzahl an Anzeigengruppen, welche genug Daten sammeln, um den Google-Algorithmus bestmöglich zu füttern und zufriedenstellende Ergebnisse zu erhalten.
Laut Best Practice liegt die festgelegte Mindestanzahl von Impressionen pro Ad Group bei 3000 pro Woche, um die um die Vorteile von Smart Bidding zu nutzen.

Zur Umsetzung dieser Methode gibt es ganze Blogbeiträge, daher beschränke ich mich heute nur auf eine beispielhafte Kampagnenstruktur nach Hagakure sowie die entsprechenden Vor- und Nachteile (die Du weiter unten nachlesen kannst).

Eine beispielhafte Kampagnenstruktur nach dem Hagakure-Ansatz

Beispielhafte Kampagnenstruktur nach der Hagakure-Methode

Auf Basis des Beispiels der Labelium Group habe ich in der vorangehenden Abbildung eine beispielhafte Kampagnenstruktur nach Hagakure nachgebaut. Deren Blogbeitrag findest Du hier .

6.   Weitere Möglichkeiten zur Kampagnenstrukturierung

Es gibt unzählige weitere Möglichkeiten, Deine Kampagnen zu strukturieren. Auch hier ist es wichtig, dass Du Dich mit Deinen Daten und Zielen für Google Ads bereits beschäftigt hast und Deine Zielgruppe kennst. Kauft die Zielgruppe eher mobile oder Zuhause am Desktop? Benötigt sie viele Informationen vor dem Kauf oder verkaufst Du Produkte, die kaum erklärungsbedürftig sind? Mit den Erkenntnissen aus der Analyse Deiner Daten kannst Du Kampagnen und Ad Groups wie folgt segmentieren:

·         Segmentierung nach Endgerät

·         Regionale Segmentierung

·         Segmentierung nach Kampagnenarten

Was sind die Vor- und Nachteile der vorgestellten Methoden?

Diese Katze nimmt die Google Ads Kampagnenstrukturen unter die Lupe

Alle Vor- und Nachteile der vorgestellten Methoden werden unter die Lupe genommen.

SKAG (Single Keyword Ad Group)

Bei den SKAGs teilen sich die Google-Ads-Expertenlager. Es gibt absolute SKAG-Befürworter, und absolute SKAG-Gegner – und wiederum einige, die sich in der Mitte treffen.

Vorteile der SKAGs

Der absolut größte Vorteil der SKAG ist die hohe Anzeigenrelevanz: Das Keyword kannst Du in der Headline, der Description oder dem Path platzieren. Dies führt dazu, dass die Suchanfrage in diesem Fall fett formatiert und damit hervorgehoben in Deinem Anzeigentext erscheint.

Suchbegriffe in deinen Anzeigentexten werden optisch hervorgehoben

Befindet sich die Suchanfrage in Deinem Anzeigentext, wirkt Deine Anzeige optisch aufgewertet: Eingebuchte Keywords werden hervorgehoben.Du kannst Deine Anzeigentexte genau auf den Search Intent der Nutzer ausrichten und Deine Klickraten werden steigen. Sofern Deine Landingpage gut ist, wird hier ein schöner Mechanismus in Gang gesetzt, denn: Hohe Werte bei der Anzeigenrelevanz und der Klickrate führen zu einem hohen Qualitätsfaktor. Dieser hat einen großen Einfluss auf den Anzeigenrang: Dein Anteil an Impressionen wird steigen und durch den hohen Anzeigenrang können Deine CPC sinken. Diese Methode ist wenig komplex und leicht anzuwenden.

Nachteile der SKAGs

Nachteilig ist jedoch der sehr hohe zeitliche Aufwand bei der Kampagnenerstellung und -verwaltung. Auch läufst Du Gefahr, Anzeigengruppen für Keywords zu erstellen, die kaum Suchvolumen haben und folglich kaum bis gar nicht ausgespielt werden.

Ebenfalls ein großer Nachteil: Googles Smart Bidding funktioniert mit SKAGs nur gut, wenn pro Kampagne genügend Conversions gemessen werden. Du solltest Dich hier darauf einstellen, eventuell nicht mit Smart Bidding arbeiten zu können. Aus Googles Sicht macht Machine Learning bereits jetzt aufwendig und granular erstellte SKAGs obsolet. Aus unserer Sicht gilt das jedoch (noch) nicht für alle Unternehmensgrößen und Anwendungsfälle. Es gibt Anwendungsfälle, in denen SKAGs sinnvoll sein können – ggf. auch für einzelne Produkt-/Keywordbereiche – aber die Frage ist, wie lange das noch der Fall ist.

Google Ads Kampagnenstruktur von einigen Überlegungen abhängig machen

Ob SKAG oder eine der anderen Methoden für Dein Unternehmen sinnvoll ist, solltest Du von einigen Überlegungen abhängig machen.

Kampagnenstrukturierung nach Keywordoption

Vorteile der Strukturierung nach Keywordoption

Auch diese Methode kann dabei helfen, Deine Anzeigenrelevanz zu steigern, da alle engeren, genauer zum Keyword passenden Suchanfragen in eine Anzeigengruppe laufen – und alle breiteren Kombinationen in eine zweite Anzeigengruppe oder sogar Kampagne. Du trennst damit die Keywords klarer nach der Suchintention – und kannst entsprechend engere oder breitere Anzeigentexte verfassen. Außerdem kannst Du Keywords aus Deinen Broad- bzw. Phrase-Match Ad Groups, die gut funktionieren und für Conversions sorgen, als Exact Match übernehmen und darauf gezielter und/oder aggressiver bieten.
Du hast mehr Kontrolle, kannst Dein Budget effektiver einsetzen und eine höhere Anzeigenrelevanz erreichen.

Nachteile der Strukturierung nach Keywordoption

Auch hier steht den Vorteilen (ähnlich wie bei den SKAGs) ein höherer zeitlicher Aufwand entgegen. Fraglich ist ebenfalls, ob Kampagnenstrukturen mit Trennung nach Keywordoption künftig überhaupt noch sinnvoll einsetzbar sein werden. Über die letzten Jahre hat Google die Keywordoptionen immer weiter aufgeweicht, was sich ganz besonders bei Exact Keywords bemerkbar macht. Wir sehen während des Google Ads Monitorings im Suchanfragenbericht, dass Google selbst bei Exact Keywords so breite „nahe“ Suchanfragen matcht, dass man diese Suchanfragen fast eher unter „Broad“ einordnen müsste

Aufgeweichte Exact Matches können Probleme bereiten

Hier ein Beispiel aus dem Suchanfragenbericht: Aus einer Reithalle wird direkt eine ganze Reitanlage gemacht.

Es könnten Kannibalisierungseffekte zwischen Deinen Anzeigengruppen auftreten – und der eigentliche Effekt, den Du damit bezweckst, geht verloren.

Brand vs. Generic

Vorteile der Brand-/Generic-Strukturierung

Trennst Du Brand-Kampagnen von generischen Kampagnen bzw. Anzeigengruppen, kannst Du Nutzer zu dem Zeitpunkt ansprechen, an dem sie bereits nach Deinem Unternehmen suchen oder Dich als Anbieter für das Gesuchte präsentieren. Hier kannst Du Deine Anzeigentexte spezifisch nach Suchintention formulieren und Deine Budgetverteilung entsprechend vornehmen. Übrigens hast Du hier auch einen Hebel für Wettbewerber-Kampagnen: Vermutest Du aufgrund des Auktionsberichts, dass ein Wettbewerber auf Deine Brand Keywords bietet, könntest Du entsprechend die Weichen auf aggressivere Kampagnenausrichtungen stellen.

Nachteile der Brand vs. Generic-Strukturierung

Nachteile gibt es bei dieser Art der Kampagnenstrukturierung kaum. Es ist vielmehr eine strategische Entscheidung:
Falls Deine Marke noch sehr unbekannt ist, lohnt sich der zeitliche Aufwand zur Erstellung einer Brand-Kampagne vielleicht nicht von Anfang an.

Tipp: Andererseits bieten Brand-Kampagnen für unbekanntere Brands eine gute Möglichkeit, Deine Bekanntheit über längere Zeiträume zu messen. Konntest Du beispielsweise die Anzahl der Brand-Suchanfragen von einem Jahr zum nächsten deutlich steigern, dann ist das ein Indikator dafür, dass Deine Brand sich weiter etabliert hat.

Wenn keine Wettbewerber Brand-Bidding bei Dir betreiben und Du organisch sehr gut für Deine Brand rankst, ist die Frage: „Lohnen“ sich Brand-Kampagnen trotzdem? Bezahlst Du dann nicht den Traffic, den Du sonst organisch „geschenkt“ bekommen hättest? Brand Keywords sind zwar günstiger für Dich als generische Keywords, jedoch setzt Du damit Budget ein, dass Du sonst für Deine generischen Kampagnen zur Verfügung hättest.

Um hierauf eine Antwort zu finden, verknüpfe Deine Google Search Console mit Google Ads – und werte den Paid-/Organic-Bericht aus . Hiermit kannst Du bewerten, ob die organische CTR bei Deinen Brand Keywords genauso gut ist wie bei Deinen Paid Keywords – oder ob Du am Ende durch die Kombination von Paid Ads und Organic Traffic nicht doch mehr Traffic einsammelst.

Mit Deinen Daten herausfinden, ob sich deine Google Ads Kampagnenstruktur lohnt

Ein genauer Blick auf Deine Daten hilft Dir, herauszufinden, ob sich diese Art der Kampagnenstruktur für Dich „lohnt“.

Kampagnenstrukturierung nach Customer Journey

Vorteile der Strukturierung nach Customer Journey

Die Vorteile bei einer Segmentierung nach Customer Journey liegen auf der Hand: Du kannst zielgerichtete Anzeigentexte schreiben und somit die Relevanz Deiner Anzeigentexte erhöhen. Dein Keywordmanagement wird effizienter, da Du hier die Möglichkeit hast, informationsbasierte und transaktionale Keywords zu trennen. Denn: Ein Kunde, der z. B.  nach Informationen sucht, was beim Kauf einer neuen Küche zu beachten ist, will schließlich noch nicht mit unzähligen Küchenangeboten konfrontiert werden und vice versa.

Du kannst Dein Google Ads Budget effizienter einsetzen, denn Gebotsstrategien & Budgets können nur auf Kampagnenebene eingestellt werden. Baust Du Deine Kampagnen nach den Schritten der Customer Journey auf, kannst Du sehr genau und spezifisch differenzieren, welche Strategie und welches Budget Du je nach Stufe der Customer Journey ausgeben willst. Mit dieser Google-Ads-Kampagnenstrukturierung kannst Du auch die verschiedenen Gebotsstrategien funnelspezifisch testen. Außerdem begleitest Du den Kunden mit dieser Methode praktisch während seiner gesamten Customer Journey.

Nachteile der Strukturierung nach  Customer Journey

Diese Art der Kampagnenstrukturierung verlangt von Dir einen höheren Zeitinvest auf der strategischen Ebene, bevor Du überhaupt mit der Kampagnenerstellung startest.

Tipp: Es ist sehr sinnvoll, Deine SEA-Kampagnen auf der Ebene zu durchdenken, bevor Du startest – es hilft Dir dabei, strategische Prioritäten zu definieren, bevor Du direkt mit der Umsetzung startest.

Hagakure

Die Frage ist: Ist Hagakure wirklich eine neue Methode – oder geht sie nicht viel mehr Back-to-the-Roots in die Anfangszeiten der AdWords-Kampagnen? Was tatsächlich neu ist: Der Google Algorithmus wird an vielen Stellen immer besser. Gleichzeitig hat Machine Learning bei Google nach wie vor seine Grenzen, und Hagakure wird nicht bei allen Unternehmens- und Budgetgrößen gleich gut funktionieren.

Vorteile von Hagakure

Hagakure soll zu einer erleichterten Berichterstattung und Dateninterpretation und zu besseren Ergebnissen führen, ohne das Budget zu erhöhen. So sollen die Werbeinvestitionen und die Rentabilität verbessert bzw. erhöht werden.
Diese Methode kann dabei helfen, ein schnelleres Lernen der Automatisierungen von Google zu ermöglichen (also RSA, DSA, Smart Bidding, etc.)

Nachteile von Hagakure

Wer sein Google-Ads-Konto gerne kontrolliert und wenig Entscheidungsspielraum abgeben möchte, wird mit diesem Ansatz weniger glücklich: Die Hagakure-Methode benötigt eine große Menge an Daten, um dem Algorithmus so viel Futter wie nur möglich zu geben. So sollte man beispielsweise eher Broad Match Keywords priorisieren, statt vermehrt auf Exact Matches zu setzen.

Ungeeignet ist diese Art der Google-Ads-Kampagnenstrukturierung für kleinere Konten oder Unternehmen, die keine Smart-Bidding-Strategien nutzen.

Mit diesem Ansatz wird deutlich, wo Google bereits jetzt und zukünftig hinmöchte: Weg von der Kontrolle, weg von komplizierten und granular aufgebauten SEA-Kampagnen, hin zur strukturellen Vereinfachung, um das Potential von Googles Machine Learning voll auszunutzen.

Wann ist welche Methode am besten geeignet?

Die Katzen zeigen Dir verschiedene Wege zur besten SEA Kampagnenstruktur

Im Google-Universum führen viele Wege nach Rom. Welcher richtig ist? Letztlich kommt es auf Dein Produkt, Deine Zielgruppe und Dein Budget an.

Welche SEA-Kampagnenstruktur für Dich und Deine Strategie geeignet ist, hängt von einigen Faktoren ab. Wichtig ist an dieser Stelle, dass es nicht DIE eine perfekte Struktur gibt.

Tipp: Setz Dich zuvor mit Deinem Produkt, Deinem Unternehmen und Deinen Zielen auseinander und analysiere die Dir zur Verfügung stehenden Daten genau.

Die Höhe Deines Mediabudgets, welche Gebotsstrategien und Keywordoptionen Du benutzt, wie viele Produkte Du bewerben möchtest und wie Deine Zielgruppe aussieht – all das wird Deine Google-Ads-Kampagnenstruktur stark beeinflussen.
Ist Dein Budget sehr begrenzt, macht es kaum Sinn, eine sehr differenzierte Kampagnenstruktur aufbauen zu wollen, da am Ende nur ein geringes Tagesbudget pro Kampagne eingesetzt werden kann.

In der nachfolgenden Tabelle siehst Du auf einen Blick, wann sich welche Kampagnenstruktur aus meiner Sicht lohnt:

Verschiedene Google Ads Kampagnenstrukturen im direkten Vergleich

Verschiedene Google-Ads-Kampagnenstrukturen im direkten Vergleich.

Daneben kann es wichtig sein, darüber nachzudenken, wieviel Zeit Dir zur Verfügung steht oder in welcher Branche Du Dich befindest. Als Faustregel kannst Du Dir merken:

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Je kleiner Dein Mediabudget und Dein Produktsortiment, desto eher solltest Du von komplexen und stark differenzierten Kampagnenstrukturen Abstand nehmen. Wenn Du keine automatisierten Kampagnen aufsetzen willst, dann ist Hagakure nicht der richtige Ansatz für Dich. Diese Methode bringt Dir demnach nichts, wenn Du lieber die volle Kontrolle über Dein Konto behalten möchtest – oder voraussichtlich wenig Conversion-Daten generieren wirst.

Die passende Google Ads Kampagnenstruktur ist ein Grund zur Freude

Die Arbeit lohnt sich: Eine gute SEA-Kampagnenstruktur ist die halbe Miete und immer ein Grund zur Freude.

Du siehst: Viele Wege führen nach Rom. Letztlich kommt es auf Dich, Dein Unternehmen und darauf an, was Du investieren willst und kannst. Im Google-Ads-Universum gibt es nicht DEN einen Weg zum Erfolg. Und wenn Du die für Dich ideale Kampagnenstruktur gefunden hast, kommt es auf viele weitere Faktoren an, die bestimmen, ob Du mit bezahlter Werbung erfolgreich sein wirst oder nicht.

Es gilt, sich stetig auf dem Laufenden zu halten, über den eigenen Tellerrand zu blicken und mit kritischem Blick Deine Website und die Landingpages im Auge zu behalten, die Du mit Deinen Anzeigen bewirbst.

Hier kann ich Dir als Tipp mitgeben, immer wieder zu testen und Dich für das zu entscheiden, was am besten funktioniert. Aber: Bleib dabei flexibel. Das was heute im „Googleversum“ funktioniert, kann morgen schon wieder anders sein. 😊

Wenn Du Fragen hast oder noch etwas ergänzen möchtest, dann schreib mir doch gern in die Kommentare, welche Methoden Du bei der Kampagnenerstellung nutzt und welche Erfahrungen Du gemacht hast.

Bildnachweise: Titelbild: AA+W/Adobe Stock; Bild 2: Eigene Darstellung; Bild 3: denisval/Adobe Stock; Bild 4:lagodina/AdobeStock; Bild 5: Eigene Darstellung; Bild 6: Ruslan Grumble/AdobeStock; Bild 7: Eigene Darstellung; Bild 8: Carolina/Adobe Stock; Bild 9: Eigene Darstellung/Google SERP ; Bild 10: 15TunningArt/AdobeStock; Bild 11: Screenshot/Google Suchanfragenbericht; Bild 12 zoomingfoto1712/AdobeStock; Bild 13: Andrey Kuzmin /Adobe Stock; Bild 14: Yuri Kisialiou/AdobeStock

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6 Kommentare
  1. Yvonne 19. Januar 2022

    Mich würde es interessieren, warum du bei der B2B-Leadgenerierungen die Customer Journey als unpassend einstufst (Tabelle mit Smileys)? Ich habe in komplexen B2B Unternehmen die besten Erfahrungen mit dieser Strategie gemacht…

  2. Alexandra Kljecanin 19. Januar 2022

    Hallo Yvonne,

    lieben Dank für Deinen Kommentar – Du hast vollkommen Recht, hier hat sich auch der Fehlerteufel eingeschlichen. Die Tabelle ist nun entsprechend aktualisiert.

    Liebe Grüße
    Alexandra

  3. Birgit 19. Januar 2022

    Danke für den Beitrag! Ich würde aktuell wahrscheinlich getrennte Gruppen mehr für Exact Match und Phrase Match erstellen. Google scheint das recht ähnlich auszuspielen. Anders natürlich Broad Match.

  4. Alexandra Kljecanin 19. Januar 2022

    Hey Birgit,

    da spricht nichts dagegen. 🙂 Schau aber regelmäßig in den Suchanfragenbericht: Google weicht die Keywordoptionen stellenweise schon sehr auf, gerade bei den Exact Matches.

    Liebe Grüße
    Alexandra

  5. marcus 23. Januar 2022

    vielen Dank für den umfangreichen Beitrag…. viele interessante Aspekte!

  6. Alexandra Kljecanin 24. Januar 2022

    Hallo Marcus,

    freut mich sehr, dass Dir mein Beiträg gefällt! 🙂

    Liebe Grüße
    Alexandra

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