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Was sind Responsive Search Ads? Funktion und Vorteile

2021-07-06
Seokratie
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von Jonas Rauschecker 6. Jul 2021 3 Kommentare

Textanzeigen, Erweiterte Textanzeigen und Responsive Search Ads. In der Welt von Google Ads gibt es immer mehr verschiedene Anzeigentypen. Doch was steckt dahinter? Was genau sind responsive Suchanzeigen und wie funktionieren sie? Erfahre in unserem Blogbeitrag mehr über die Funktion und den Wert von Responsive Search Ads in deinem Google Ads-Konto.

Textbausteine werden

Bei RSAs werden Textbausteine variabel von Google zusammengesetzt und als Textanzeige ausgeliefert.

Inhalt:

Was sind Responsive Search Ads?

Responsive Search Ads (RSA) sind eine 2018 von Google eingeführte Form von Textanzeigen. Der neue Anzeigentyp wurde von Google erst als Beta veröffentlicht und hat nach und nach die erweiterten Textanzeigen (ETA) als Standard abgelöst. Die Einführung der Responsive Search Ads war ein weiterer Schritt in Richtung Automatisierung der Anzeigentexte.

Seit Anfang 2021 hat die Bedeutung der RSAs noch einmal zugenommen, da im Google Ads Interface nur noch responsive Textanzeigen erstellt werden können.

Trotzdem arbeiten wir bei Seokratie weiterhin mit erweiterten Textanzeigen und zusätzlich mit RSAs. Über den „Umweg“ Google Ads Editor kannst Du nach wie vor erweiterte Textanzeigen hochladen.

Ein weiteres Workaround wäre im Interface eine Anzeigengruppe auszuwählen und eine Responsive Search Ad zu erstellen. Anschließend kann hier beim Erstellen der Textbausteine zu den herkömmlichen Textanzeigen gewechselt werden.

 

 

erweiterte Textanzeigen können über den Google Ads Editor weiterhin erstellt werden.

Erweiterte Textanzeigen können über den Google Ads Editor weiterhin erstellt werden.

Bei den responsiven Suchanzeigen kannst Du im Google Ads Konto  bis zu 15 Headlines und vier Descriptions hinterlegen, die dann von Google mittels Machine Learning bestmöglich kombiniert werden. Die RSA sehen übrigens in den Google Suchergebnissen vom Format her genau gleich aus wie die herkömmlichen Textanzeigen – Du kannst also in den Suchergebnissen nicht erkennen, ob es sich um RSA oder erweiterte Textanzeigen handelt.

Wie die verschiedenen Text-Assets allein oder in verschiedenen Kombinationen am besten funktionieren, lässt sich im Google Ads Interface auswerten.

Wie funktionieren Responsive Search Ads?

Laut Google werden aus den verschiedenen Textbausteinen der responsiven Suchanzeigen die besten Anzeigen bereitgestellt: zur richtigen Zeit und für den richtigen Kunden.

Das Ganze funktioniert mittels Machine Learning. Aufgrund der immensen Datenmengen, die der Suchmaschine zu Verfügung stehen, wählt Google nach der jeweiligen Suchintention der Nutzer die vermeintlich besten Bausteine aus und kombiniert sie.

Dabei werden die Textbausteine auch anhand der Bildschirmbreite des Endgeräts optimiert.

Je mehr Daten im jeweiligen Google Ads Konto gesammelt werden, umso besser werden Responsive Search Ads funktionieren.

Die Empfehlung für optimale Ergebnisse ist: Pro Anzeigengruppe zwei erweiterte Textanzeigen (ETA) und eine responsive Suchanzeige (RSA) zu verwenden.

Möglich wären bis zu drei RSAs, aber durch die automatische Auswahl von Text-Assets genügt es vollkommen, mit einer RSA zu arbeiten.

Um eine Responsive Search Ad zu erstellen, müssen mindestens fünf verschiedene Anzeigentitel und zwei Descriptions erstellt werden. Idealerweise arbeitest Du mit der Höchstzahl von 15 Titeln und vier Descriptions, da mit jedem zusätzlichen Asset die Variationsmöglichkeiten steigen.

Wenn bestimmte Textbausteine immer an derselben Position stehen sollen, können diese an dieser Position fixiert werden.

Fixierung eines Titels an Position 1

Innerhalb der Bearbeitung der Responsive Search Ads können Titel oder Beschreibungen an einer Position fixiert werden.

Darauf solltest Du bei der Erstellung von Responsive Search Ads achten

Oftmals ist nicht ganz klar, was eine gute oder sehr gute Responsive Search Ad ausmacht. Bei der Erstellung hilft Google Dir mit einer Bewertung der Anzeigeneffektivität und auch mit Tipps, um die Anzeige zu verbessern.

Bewertung der Anzeigeneffiktivität

Bei Bearbeitung der Anzeigen kann die Anzeigeneffektivität überprüft und Verbesserungsvorschläge angenommen werden.

Neben der Empfehlung, möglichst viele Textbausteine zu verwenden, ist es wichtig, mindestens eines deiner Keywords in den Anzeigentitel aufzunehmen.

Außerdem solltest Du Wiederholungen vermeiden und die Anzeigentitel und Beschreibungen so individuell wie möglich texten.

Wähle die Headlines am besten so, dass es keinen Unterschied macht, in welcher Reihenfolge sie ausgespielt werden. Vermeide vor allem Fließtexte über mehrere Titel hinweg, da durch die automatische Variation Anzeigen ausgeliefert werden könnten, die keinen Sinn mehr ergeben.

Variabel ausgelieferte Headlines

Beispiel 1: Die Headlines sind in diesem Beispiel so gewählt, dass sie in beliebiger Reihenfolge Sinn machen.

 

Headlines mit Fließtext

Beispiel 2: Hier wurde ein Fließtext verwendet, der durch die positionsvariable Auslieferung der Headlines keinen Sinn ergibt – so ist es nicht empfehlenswert.

 

Neben der eigenen Marke und gegebenenfalls dem Produkt, sollten in den Headlines weitere Informationen zum Thema, Ansätze zur Problemlösung der Suchanfrage und auch Call-to-Action-Texte verwendet werden.

Es könnte in manchen Fällen sinnvoll sein, die Marke oder das Produkt an erster Position und den Call-to-Action an zweiter oder dritter Position anzupinnen. So sorgst Du dafür, dass der Marken- oder Produktname immer angezeigt wird und die Aktionsaufforderung nicht an erster Stelle steht.

Um weitere  Variationen zu haben, sollten mehrere Call-to-Action-Texte verwendet und an derselben Position angepinnt werden.

Warum sollte ich Responsive Search Ads nutzen? Was sind deren Vorteile?

Auch bei Google Ads setzt Google auf Automatisierung, um (nach eigenen Angaben) höhere Leistung mit weniger Aufwand zu erzielen. Im Detail sind es die Bereiche Smart Bidding und Smart Creatives, zu denen die Responsive Search Ads gehören. Diese und weitere Facetten der Automatisierung in Google Ads kannst Du hier nachlesen: „Google Ads Automatisierung – 8 Tipps wie Deine Kampagne erfolgreich wird“.

Die Empfehlung von Google, responsive Suchanzeigen in Deinem Google Ads Konto hinzuzufügen, kann sich außerdem positiv für Dich auswirken – zumindest im Sinne einer häufigeren Ausspielung – und indirekt durch die geringeren Kosten für den Klick bei besserem Qualitätsfaktor.

Bei responsiven Suchanzeigen werden die Anzeigen an den User angepasst, um eine möglichst hohe Klickrate zu erzielen, was statische Anzeigen nicht in dem Umfang leisten können. Hier wird nicht nur die Historie des Users als Signal verwendet, sondern beispielsweise auch der Standort und die Bildschirmbreite des Geräts, auf dem die Suchanfrage ausgeführt wurde.

Laut Google nimmt das eingebuchte Keyword durch das Match von Anzeigentitel und Keywords auch an mehr Auktionen teil. Dieser Vorteil lässt sich allerdings schwer messen und wir müssen uns auf die Angaben des Tech-Giganten verlassen. Durch den höheren Anteil an Auktionen werden neben mehr Klicks auch mehr potenzielle Kunden erreicht.

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Performance von responsiven Suchanzeigen

Eine Auswertung aus unserem Kundenportfolio mit einem Datensatz von 1,5 Jahren zeigt, dass die Responsive Search Ads kontoübergreifend im Durchschnitt tatsächlich bessere Leistungswerte erzielen als die Expanded Text Ads: Sowohl Klickrate („Wie häufig wird auf die Anzeigen geklickt?“) als auch Conversionrate („Wie häufig wird nach Klick auf eine Anzeige gekauft / ein Lead abgeschlossen?“) sind deutlich besser als bei herkömmlichen Textanzeigen.

Auswertung der Anzeigenformate ETA & RSA

Die Responsive Search Ads sind kontenübergreifend in allen Performance-relevanten KPIs besser

In Summe zeigt sich nach unseren Erfahrungen, dass es sich durchaus lohnen kann, RSAs im Konto einzusetzen.

Allerdings gibt es in unserem Kundenportfolio auch Beispiele dafür, dass die erweiterten Textanzeigen und teilweise teils sogar auch noch die veralteten „normalen“ Textanzeigen bessere Performancewerte erzielen als responsive Suchanzeigen. Es lässt sich entsprechend kein genereller Rückschluss daraus ziehen, dass Responsive Search Ads immer besser performen. Vielmehr ist ihr Erfolg von der Branche und der Website abhängig. Was sich jedoch immer lohnt: RSAs aufzusetzen und zu testen. Letztendlich sprechen die Zahlen für sich.

RSAs mit schlechterer Performance

Es gibt durchaus auch Fälle, bei denen die Responsive Search Ads eine schlechtere Performance aufweisen.

Optimierung von RSA

Die Optimierung der Responsive Search Ads wird von Google Ads direkt im Google Ads Konto unterstützt.

Wenn Du Dir die Performance einer Anzeige genauer anschauen willst, lassen sich die Asset-Details sowie die Kombinationen einfach auswerten.

Auswertung der Responsive Search Ads

Um die Anzeige auszuwerten, einfach unter dem Reiter „Anzeigen“ nach dem Anzeigentyp Responsive Search Ads filtern und Assetdetails aufrufen.

Assetsdetails der Anzeige

Unter dem Reiter „Assets“ kannst du dir die Auslieferung und Performance der einzelnen Bausteine anschauen.

Assetkombinationen der Anzeige

Außer den Assets kannst Du Dir auch die ausgesteuerten Kombinationen ansehen.

Sobald Du eine Responsive Search Ads im Interface bearbeitest, bewertet Google – wie oben schon beschrieben – automatisch Deine Anzeige nach Schulnotensystem und gibt Empfehlungen, wie Du sie verbessern kannst.

Anzeigeneffektivität messen

Die Anzeigeneffektivität gibt Aufschluss über die Bewertung von Google und auch Tipps um diese zu verbessern.

Durch diese Hinweise kannst Du gezielt To-dos zur Optimierung ableiten. Dieser Zustand ist nicht statisch. Im Sinne einer laufenden Textoptimierung solltest Du diese Hinweise regelmäßig, zum Beispiel monatlich, durchgehen und umsetzen.

Unsere Empfehlung für den Umgang mit RSAs: Testen, testen, testen! Ob Dir in Deinem Google Ads Konto Responsive Search Ads helfen, bessere Performancewerte zu erzielen oder nicht, kannst Du erst nach der Umsetzung beurteilen.

Was ist Deine Erfahrung mit responsiven Suchanzeigen?

Wir sind gespannt darauf, wohin sich Google bezüglich Automatisierung von Creatives noch hin entwickeln wird.

 

Bildnachweise: Titelbild: alexsl / Gettyimages; Bild 1: Screenshot GoogleAds Editor; Bild 2: Screenshot Google Ads; Bild 3: Screenshot Google Ads; Bild 4: Screenshot Anzeigenvorschau; Bild 5: Screenshot Anzeigenvorschau; Bild 6: Screenshot Anzeigenvorschau; Bild 7: Screenshot Anzeigenvorschau; Bild 8: Screenshot Excel; Bild 9: Screenshot Excel; Bild 10: Screenshot Google Ads; Bild 11: Screenshot Google Ads; Bild 12: Screenshot Google Ads; Bild 13: Screenshot Google Ads

 

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Über den Autor
Jonas arbeitet bei Seokratie als SEA Manager und kümmert sich um die strategische Entwicklung und die Optimierung von Google- und Bing Kampagnen. Hier findest Du alle Beiträge von .

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3 Kommentare
  1. Carl 6. Juli 2021

    Du kannst auch weiterhin die erweiterten Anzeigen in der Weboberfläche erstellen. Z.B. gibt es beim Einrichten der RSA-Anzeigen unten einen Link dorthin.

  2. Jonas Rauschecker 6. Juli 2021

    Hallo Carl,

    Vielen Dank für den Hinweis! Diese Möglichkeit ist mir tatsächlich noch nicht aufgefallen.
    Ich werde das im Beitrag ergänzen.

  3. Niels Neumann 4. August 2021

    Also ich finde Responsive Search Ads klasse. Man kann hier einfach Anzeigen erstellen und Google optimiert so, dass nur noch die besten Assets ausgespielt werden. In meiner Erfahrung funktionieren diese besser als die erweiterten Suchanzeigen. Tatsächlich scheint allerdings die Anzeigeneffektivitäts-Anzeige nicht fehlerfrei zu sein. Hatte mir auch eine Google Mitarbeiterin in einem Gespräch erzählt. Letztendlich sollte man immer für den Nutzer schreiben. Dann wird man auch mit einer guten CTR belohnt.

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