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Google Smart-Shopping-Kampagnen – sei smart und teste Google Shopping in Kombination mit maschinellem Lernen

2019-09-03
Seokratie
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von Susanne Sommer 31. Jan 2019 11 Kommentare

Was sind „Smart-Shopping-Kampagnen“? Sind sie für Dich und Deinen Online Shop geeignet – und warum solltest Du sie ausprobieren? Antworten auf diese Fragen gebe ich Dir in meinem Blogartikel.

Verkleideter kleiner Hund läuft aufrecht und schiebt einen Einkaufswagen.

Google Smart Shopping hat nichts mit dem „Smart Shopper“ zu tun – sondern die Art und Weise, wie Google die Shopping-Kampagnen ausspielt, ist „smart“.

Was sind Google Smart-Shopping-Kampagnen?

Vom Fraunhofer Institut über Google bis hin zur Bildzeitung: Maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz sind eines der aktuellen Buzz-Themen. Dem Fraunhofer Institut nach ist maschinelles Lernen eine der Schlüsseltechnologien der künstlichen Intelligenz (und diese wiederum ist ein Teilgebiet der Informatik): „Maschinelles Lernen bezweckt die Generierung von ‚Wissen‘ aus ‚Erfahrung‘, indem Lernalgorithmen aus Beispielen ein komplexes Modell entwickeln.“

Hier kann man die Brücke zu Google Smart-Shopping-Kampagnen schlagen. Diese sind eine (intelligente) Kombination aus Shopping-Kampagne mit Banner-Remarketing im Google Display-Netzwerk. Das „smarte“ daran ist, dass Google die Shopping-Kampagnen (basierend auf Deinem Produktfeed und Bannern) auf Basis von maschinellem Lernen ausspielt. Der Google Algorithmus lernt nach Start der Kampagnen durch „Erfahrung“ in Form von User Signals (z.B. die vorhandene oder fehlende Interaktion eines Users mit der Shopping-Anzeige und damit verknüpften Remarketing-Bannern) und wird mit der Zeit immer besser.

Jetzt zur Praxis: Wie sehen Smart-Shopping-Anzeigen aus? Das Format der Smart Shopping Ads unterscheidet sich vom Visuellen her nicht von Standard-Shopping-Ads. Du kannst also an einer Shopping-Anzeige nicht direkt auf den ersten Blick erkennen, ob es sich um eine smarte Shopping-Kampagne oder eine ganz normale Shopping-Kampagne handelt.

Shopping-Anzeigen können in den Google-Suchergebnissen erscheinen, aber auch auf anderen externen Marktplätzen und Websites, die Shopping eingebunden haben (zum Beispiel YouTube, Websites im Google Display-Netzwerk, Gmail).

Der große Vorteil ist die intelligente (= smarte) Verknüpfung von Shopping-Kampagnen mit Banner-Remarketing-Kampagnen. Das bedeutet:

1. Der User sucht nach einem bestimmten Produkt, zum Beispiel nach den Nike Free Sneakers. Er sieht die Google Shopping-Ergebnisse, klickt auf die Shopping-Produktanzeige von Keller Sports und wird auf den Online Shop von Keller Sports weitergeleitet (rein fiktives Beispiel).

Screenshot von Google Suchergebnissen, Suche nach "nike free damen"

Der User findet, was er sucht, und klickt auf die Shopping-Anzeige von Keller Sports.

2. Er sieht sich die Sneakers im Keller Sports Shop an, kauft aber noch nicht und verlässt die Seite wieder.

Screenshot aus dem Online Shop von Keller Sports, Produktdetailseite des Schuhs "Nike Free RN"

Nike Free RN: Produktdetailseite im Keller Sports Online Shop.

3. Anschließend surft der potentielle Kunde weiter im Internet – und bekommt dann Banner aus der Google Smart-Shopping-Kampagne (das kann das Keller-Sports-Logo sein oder auch Kombinationen mit Produktfotos aus dem Datenfeed) angezeigt.

4. Der User erinnert sich daran, dass er ja eigentlich neue Sneakers braucht – und kauft letztendlich seine neuen Nike Free bei Keller Sports.

Grafik mit Mann, der sich einen blauen Schuh in einem Internet Shop anschaut. Daneben verschiedene Screens mit Bannern zum gleichen Produkt.

Das Remarketing Prinzip anschaulich erklärt.

Was ist nun der Unterschied zwischen Smart-Shopping-Kampagnen und normalen Shopping-Kampagnen, die man mit Banner-Remarketing-Kampagnen verbindet? Der Unterschied ist, dass man im zweiten Fall zwei separate Kampagnen aufsetzt und diese zwar über Remarketing miteinander verknüpft. Aber Google bewertet in seinen Smart-Shopping-Kampagnen weitaus mehr User Signale. Die Smart-Shopping-Kampagne lernt also mit der Zeit, diese zusätzlichen User Signale einzuordnen und die Shopping Ads mit den Bannern entsprechend im richtigen Umfeld auszuspielen.

Etwas Google Magic ist hier schon dabei – und auch viel Black Box. Denn Du kannst weder die Placements (also die Seiten im Google Display-Netzwerk, auf denen die Banner ausgespielt wurden) noch die Suchanfragen, die zu einem Klick geführt haben, noch die Assets (Banner-Kombinationen) anschauen und auswerten – auch nicht auf direkte Anfrage bei Google selbst.

Laut Googles Erfahrungswerten haben Smart-Shopping-Kampagnen einen deutlich höheren ROAS bei ähnlicher Anzahl von Conversions im Vergleich zu Standard-Shopping-Kampagnen. Das können wir aus ersten Erfahrungen mit Smart Shopping bestätigen.

Voraussetzungen für Google Smart-Shopping-Kampagnen

Um mit Google Smart Shopping zu starten, brauchst Du

  • einen Online Shop.
  • ein Google Ads-Konto mit funktionierendem Conversion Tracking (inkl. Übergabe von Umsatzwerten).
  • einen Google Merchant Center Account, der mit Deinem Google Ads-Konto verknüpft ist.
  • einen Google Shopping Feed, der im Google Merchant Center hochgeladen wurde.
  • ein Logo in der Größe 1:1 (mindestens 128 x 128 Pixel), im Merchant Center hochgeladen (z.B. Dein Online-Shop-Logo).
  • eine bereits bestehende Google Shopping-Kampagne, mit der Du in den letzten 45 Tagen mindestens 20 Conversions generiert hast.
  • das Google Website Tag, auf Deiner Seite eingebaut.
  • eine Remarketing-Liste mit mindestens 100 aktiven Nutzern.
Grafik mit einer Papier-Liste zum Abhaken, ein Stift liegt darauf

Wenn Du alle Voraussetzungen erfüllst, kannst Du mit Google Smart-Shopping-Kampagnen starten.

Für wen sind Google Smart-Shopping-Kampagnen geeignet?

Entsprechend den Voraussetzungen sind Smart-Shopping-Kampagnen für Dich dann geeignet, wenn Du einen Online Shop betreibst und bereits erste Erfahrungen mit Google Shopping gesammelt hast. Wenn es Dein Ziel ist, die Effizienz Deiner Shopping-Kampagnen zu erhöhen und Du bereit bist, Googles „Black Box“ in Kauf zu nehmen – dann teste Google Shopping-Kampagnen.

Übrigens: Die Anzahl der Conversions steigt nicht unbedingt mit Smart-Shopping-Kampagnen, sondern der Umsatz, der mit dieser Anzahl an Conversions erzielt wird.

Praxis-Guide: So setzt Du Google Smart-Shopping-Kampagnen auf!

  1. Prüfe, ob Du alle Voraussetzungen für die Erstellung von Smart-Shopping-Kampagnen erfüllst.
  2. Falls ja, kannst Du direkt starten. Gehe im Google Ads-Konto auf die Kampagnenebene. Klicke hier auf das blaue Pluszeichen, um eine neue Kampagne zu erstellen.
    Screenshot aus dem Google Ads Konto, zeigt die Kampagnenebene, wo man eine neue Kampagne hinzufügt
  3. Wähle ein Kampagnenziel aus und als Kampagnenart „Shopping“. Wähle das Merchant-Center-Konto aus, in dem Dein Shopping Feed angelegt ist und das Land, in dem die Smart Shopping Ads ausgespielt werden sollen.
    Screenshot aus dem Google Ads Konto, wo die Kampagnenart "Shopping" ausgewählt wird
  4. Wähle dann „Smart Shopping“ als Kampagnenuntertyp aus. Du kannst diesen Typ nach der Erstellung der Kampagne nicht mehr ändern (entsprechend kannst Du eine bestehende Shopping-Kampagne nicht in eine Smart-Shopping-Kampagne umwandeln).
    Screenshot aus dem Google Ads Konto zur Auswahl von Smart Shopping Unterkampagnenart.
  5. Nehme noch die letzten Einstellungen vor:
    • Benenne Deine Kampagne: Der Kampagnenname erscheint nirgends – nur solltest Du ihn zuordnen können. Also zum Beispiel: smart_shopping_alle produkte.
    • Stelle ein Tagesbudget ein: Als Richtwert kannst Du das Budget Deiner bisherigen Standard-Shopping-Kampagnen verwenden. Falls Dir das Risiko zu groß ist, zu schnell zu viel Budget einzusetzen, teile Dein Shopping-Budget auf. Verwende zum Beispiel 50 Prozent für Deine bisherige Shopping-Kampagne und 50 Prozent für die smarte Shopping-Kampagne. Nach den ersten Wochen kannst Du das Budget dann umverteilen.
    • Bei der Gebotsstrategie hast Du keine Auswahl: Bei Smart-Shopping-Kampagnen verwendet Google automatisch die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ (also Umsatz maximieren).
    • Ziel-ROAS: Hier gibt Google den Tipp, zum Start der neuen Kampagne erst einmal keinen Ziel-ROAS einzugeben. Bei wem hier die Alarmglocken schlagen: Prüfe zu Recht solche Aussagen von Google! Wir haben es tatsächlich getestet – die Empfehlung war, die Kampagne circa fünf Wochen ohne Ziel-ROAS laufen zu lassen und dann den ROAS-Wert der letzten Wochen als Ziel einzugeben. In unserem Fall hat es tatsächlich gut funktioniert.
      Screenshot aus dem Google Ads Konto: Einstellungen für Smart Shopping

Optimierung von Google Smart-Shopping-Kampagnen

Mein Tipp vorab: Du solltest circa fünf Wochen Geduld haben und in dieser Zeit Deine Smart-Shopping-Kampagne täglich monitoren. Fünf Wochen sind deshalb sinnvoll, weil die smarte Shopping-Kampagne normalerweise eine Lernzeit von circa zwei Wochen hat – und dann noch etwas „Luft“ braucht, um sich zu entwickeln. In dieser Zeit solltest Du möglichst nichts anpassen – außer natürlich, die Performance läuft aus dem Ruder und Du entscheidest Dich deshalb für einen Abbruch des Tests.

Brauchst Du Hilfe? Suchst Du eine gute Online-Marketing-Agentur? Wir sind für Dich da! Wir freuen uns auf Deine unverbindliche Anfrage.
089 | 219 09 84 11 kontakt@seokratie.de Oder kontaktiere uns über das Formular: Jetzt kontaktieren

Die Reporting-Möglichkeiten sind leider – wie so oft, wenn Googles maschinelles Lernen verstärkt im Spiel ist – begrenzt. Du kannst weder einen Suchanfragenbericht ziehen, noch kannst Du die Placements auswerten.

Bild einer Computerplatine, auf der Spielzeug-Bauarbeiter aufgestellt sind

Die (im Vergleich zu Shopping) geringere Transparenz in der Auswertung führt zu weniger Optimierungshebeln.

Folgendes solltest Du aber nach Ablauf der fünf Wochen machen:

Überprüfen: Wie läuft die Smart-Shopping-Kampagne im Vergleich zur normalen Shopping-Kampagne?

  • Wie viele Impressions und Klicks wurden mit welchen Kosten generiert?
  • Wie viele Conversions hast Du über die Smart-Shopping-Kampagne gemacht?
  • Wie hoch ist der Umsatz über Smart Shopping im Vergleich zur regulären Shopping-Kampagne?
  • Wie ist der ROAS im Vergleich mit einem ähnlichen Zeitraum bei der Smart-Shopping-Kampagne?

Optimierungs-Stellschrauben sind:

  • Budgeteinsatz: Setze mehr Budget ein, wenn Du mit der Performance zufrieden bist.
  • Teilung der Smart-Shopping-Kampagne in mehrere Kampagnen: Auch bei Smart Shopping kann es empfehlenswert sein, eine Kampagne in mehrere aufzuteilen. Wann ist das sinnvoll? Wenn die Performance der Produkte oder der Warenwert sehr unterschiedlich ist – das machst Du analog zu den Standard-Shopping-Kampagnen über Custom Labels.
  • Den Ziel-ROAS solltest Du erst nach circa zwei Monaten einstellen, da dann der Algorithmus genügend „Luft“ hatte zum Lernen. Empfohlen wird, im ersten Schritt den ROAS als Ziel einzusetzen, den man in den letzten Wochen bereits im Durchschnitt erzielt hat. Anschließend kannst Du Deinen Ziel-ROAS schrittweise erhöhen. Gehe hier langsam vor, denn wenn Du den Ziel-ROAS zu schnell kappst, kannst Du Dir den Traffic „abschneiden“.

Fazit

Empfehle ich den Einsatz von Smart-Shopping-Kampagnen? Ich sage eindeutig: Ja, ich empfehle Dir, Smart-Shopping-Kampagnen zu testen – wenn Du bereits erste Erfahrung mit den normalen Google Shopping-Kampagnen hast und Googles „Black Box“ akzeptieren kannst. Denn nur dann kannst Du anschließend beurteilen, ob sich durch den Einsatz von Smart Shopping auch die Performance verbessert hat. Bist Du allerdings generell mit der Conversion-Rate Deines Online Shops unzufrieden? Ansatzpunkte zur Conversionoptimierung, zur Optimierung Deiner Produkttexte und der Produktbeschreibungen findest Du bei uns im Blog.

Was hältst Du von Google Smart-Shopping-Kampagnen? Top oder Flop – hast Du bereits Erfahrungen damit gesammelt? Ich freue mich auf Deinen Beitrag im Kommentarfeld unten.

Benötigst Du dagegen eine professionelle und individuelle Beratung für Deine Online-Marketing-Strategie und speziell auch Google Ads, kannst Du uns jederzeit über unser Kontaktformular erreichen. Wir freuen uns auf Deine Anfrage!

Bilder: © Getty Images/damedeeso, © Getty Images/Besjunior, Screenshot aus der Google Suche, Screenshot Keller Sports Online Shop, © Getty Images/emojoez, © Getty Images/Jane_Kelly, Screenshots aus dem Google Ads-Konto, © Getty Images/wakila

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Über den Autor
Susanne ist Senior SEA Managerin bei Seokratie und berät unsere Kunden bei allen Fragen rund um SEA, Google AdWords und Bing. Faszinierend findet Susanne das Grundprinzip: Jemand sucht eine Antwort auf eine Frage, wir nehmen denjenigen mit einer AdWords Anzeige "an die Hand" und geben die möglichst zielgerichtete und perfekte Antwort dazu. Hier findest Du alle Beiträge von .

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11 Kommentare
    1. Benjamin 31. Januar 2019

      „Laut Googles Erfahrungswerten haben Smart-Shopping-Kampagnen einen deutlich höheren ROAS bei ähnlicher Anzahl von Conversions im Vergleich zu Standard-Shopping-Kampagnen.“

      Dass Retargeting einen besseren ROAS hat, ist ja bekannt. Interessanter wäre daher eine Aussage, ob die Smart Shopping Kampagne besser ist als eine normale mit darauf zugeschnittener Retargetingkampagne.
      Sonst ist es ein wenig wie Äpfel mit Birnen vergleichen und die Aussage dient nur dem Zweck, die Smart Kampagne schmackhaft zu machen. Aber da Google durchaus ein paar kluge Köpfe hat, schätze ich mal, dass es eine Verbesserung ist 🙂

    2. Günther 31. Januar 2019

      Wie fahrt ihr einen Test für Smart Shopping? Die smarte Kamapagne bekommt die Priorität und fährt die normalen Shopping anzeigen langsam runter. Google empfiehlt die anderen Shopping Kampagnen komplett abzustellen. 5 Wochen hoffen ist irgendwie kein toller Ausblick.

    3. Marcel 31. Januar 2019

      Sie laufen tatsächlich ganz gut und man braucht fast nichts weiter dafür tun aber ich persönlich kann die Black Box nicht akzeptieren. Ich kann so überhaupt nicht draus lernen welche Keywords rein kommen und wie gut die jeweiligen llaufen. Für mich daher leider keine Alternative

    4. Jasmine 2. Februar 2019

      Vielen Dank für den tolle Beitrag!

      mfg Jasmine

    5. Marcel Winter 3. Februar 2019

      Wie immer richtig gut beschrieben. In letzter Zeit werden die Blogposts und Videos immer besser und machen total Spaß zu lesen. Nicht zu lang, nicht zu kurz und viel Infos.

      LG
      aus Berlin
      Marcel

    6. Susanne Sommer 5. Februar 2019

      Hi Benjamin,
      das ist ein wichtiger Punkt und eine gute Anregung für einen Test.
      Der Vorteil bei einer Standard-Shopping-Kampagne in Kombination mit Retargeting ist dann natürlich auch die höhere Transparenz, was Reporting-Möglichkeiten angeht.
      Viele Grüße
      Susanne

    7. Susanne Sommer 5. Februar 2019

      Hi Günther,

      wir konnten genau das von Dir beschriebene Phänomen beobachten: Google gibt der Smart Shopping Kampagne die höchste Priorität im Vergleich zu den bestehenden Shopping-Kampagnen. Die bestehende Shopping-Kampagne bekommt relativ schnell weniger Traffic. Bei uns war tatsächlich dann aber auch bereits nach ca. 2 Wochen absehbar, dass der ROAS der Smart Shopping Kampagne vergleichbar bzw. besser war als bei der bestehenden Shopping-Kampagne. Es kommt sicher auch auf Dein Budget und Suchvolumen dahinter an, wie lange die Lernzeit tatsächlich ist – im besten Fall sogar kürzer als 5 Wochen.

      Viele Grüße

      Susanne

    8. Mercurio 26. März 2019

      Habt Ihr den Text geändert? Ursprünglich war die Empfehlung ca. 5 Wochen die Kampagne laufen zu lassen, wie man auch an den Comments sehen kann. Nun steht da 2 Monate?

    9. Susanne Sommer 26. März 2019

      Hallo Mercurio,
      wir haben tatsächlich nichts am Text geändert seit der Veröffentlichung. Danke aber für Dein Feedback, denn wir hätten uns hier tatsächlich noch etwas genauer ausdrücken können bei der Empfehlung zur Zeitangabe.
      Unter Punkt 5. „Nehme noch die letzten Einstellungen vor“, beziehen wir uns beim Ziel-ROAS auf die Empfehlung von Google, die Kampagne mindestens ca. 5 Wochen ohne Ziel-ROAS laufen zu lassen.
      Und relativ am Ende des Blogposts, beim Punkt „Optimierungs-Stellschrauben“ schreiben wir dann etwas von ca. 2 Monaten.
      Es handelt sich hier um eine zeitliche Bandbreite – und je nach Budgeteinsatz, Branche, Feedgröße etc. kann es sinnvoll sein, bereits nach 5 Wochen einen Ziel-ROAS einzustellen. In anderen Fällen sollte man hier nicht zu schnell zu sehr einengen, und die Kampagne braucht etwas mehr Zeit.
      Von daher: mindestens 5 Wochen solltest Du dem Smart Shopping Algorithmus Zeit lassen, in manchen Fällen braucht er noch etwas länger. In dem Fall kann es auch erst nach 2 Monaten sinnvoll sein, den Ziel-ROAS einzustellen.
      Liebe Grüße
      Susanne

    10. Jonas Schindler 17. Mai 2019

      Hi,

      am Ende schreibt ihr die Umsätz von Smart und normal Shopping Kampagnen zu vergleichen. Allerdings ist es doch so, dass sobald Smart Shopping aktiv ist, normale Shopping Ads kaum mehr ausgespielt werden bzw. kannibalisiert werden. Vergleich muss also mit einem anderen Zeitraum stattfinden, was schwierig ist.

      Bei unseren Kunden sind die Ergebnisse mit Smart Shopping durchmischt. Oft outperfomt es, manchmal geht’s den Bach runter 😀

    11. Susanne Sommer 21. Mai 2019

      Hi Jonas,
      ja, Google gibt den Smart Shopping Kampagnen die höhere Priorität und auf die normalen Shopping Kampagnen kommt dann weniger Traffic. Der Umsatz-Vergleich ist dann tatsächlich nur mit „vorher / nachher“ möglich und entsprechend können natürlich andere Faktoren den Vergleich beeinflussen.
      Nichtsdestotrotz: Wenn im Vergleich mit dem vorigen Zeitraum (und unter Berücksichtigung evtl. saisonaler Schwankungen) mehr Umsatz mit gleichem oder sogar besserem ROAS erzielt wurde, wäre zumindest eine positive Tendenz ablesbar.
      Aber ich gebe Dir Recht: Nicht immer klappt es mit Smart Shopping automatisch besser – ohne einen Testlauf findet man es aber nicht heraus 🙂
      Liebe Grüße
      Susanne

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