Google Smart-Shopping-Kampagnen – sei smart und teste Google Shopping in Kombination mit maschinellem Lernen

Was sind „Smart-Shopping-Kampagnen“? Sind sie für Dich und Deinen Online Shop geeignet – und warum solltest Du sie ausprobieren? Antworten auf diese Fragen gebe ich Dir in meinem Blogartikel.

Google Smart Shopping hat nichts mit dem „Smart Shopper“ zu tun – sondern die Art und Weise, wie Google die Shopping-Kampagnen ausspielt, ist „smart“.

Was sind Google Smart-Shopping-Kampagnen?

Vom Fraunhofer Institut über Google bis hin zur Bildzeitung: Maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz sind eines der aktuellen Buzz-Themen. Dem Fraunhofer Institut nach ist maschinelles Lernen eine der Schlüsseltechnologien der künstlichen Intelligenz (und diese wiederum ist ein Teilgebiet der Informatik): „Maschinelles Lernen bezweckt die Generierung von ‚Wissen‘ aus ‚Erfahrung‘, indem Lernalgorithmen aus Beispielen ein komplexes Modell entwickeln.“

Hier kann man die Brücke zu Google Smart-Shopping-Kampagnen schlagen. Diese sind eine (intelligente) Kombination aus Shopping-Kampagne mit Banner-Remarketing im Google Display-Netzwerk. Das „smarte“ daran ist, dass Google die Shopping-Kampagnen (basierend auf Deinem Produktfeed und Bannern) auf Basis von maschinellem Lernen ausspielt. Der Google Algorithmus lernt nach Start der Kampagnen durch „Erfahrung“ in Form von User Signals (z.B. die vorhandene oder fehlende Interaktion eines Users mit der Shopping-Anzeige und damit verknüpften Remarketing-Bannern) und wird mit der Zeit immer besser.

Jetzt zur Praxis: Wie sehen Smart-Shopping-Anzeigen aus? Das Format der Smart Shopping Ads unterscheidet sich vom Visuellen her nicht von Standard-Shopping-Ads. Du kannst also an einer Shopping-Anzeige nicht direkt auf den ersten Blick erkennen, ob es sich um eine smarte Shopping-Kampagne oder eine ganz normale Shopping-Kampagne handelt.

Shopping-Anzeigen können in den Google-Suchergebnissen erscheinen, aber auch auf anderen externen Marktplätzen und Websites, die Shopping eingebunden haben (zum Beispiel YouTube, Websites im Google Display-Netzwerk, Gmail).

Der große Vorteil ist die intelligente (= smarte) Verknüpfung von Shopping-Kampagnen mit Banner-Remarketing-Kampagnen. Das bedeutet:

1. Der User sucht nach einem bestimmten Produkt, zum Beispiel nach den Nike Free Sneakers. Er sieht die Google Shopping-Ergebnisse, klickt auf die Shopping-Produktanzeige von Keller Sports und wird auf den Online Shop von Keller Sports weitergeleitet (rein fiktives Beispiel).

Der User findet, was er sucht, und klickt auf die Shopping-Anzeige von Keller Sports.

2. Er sieht sich die Sneakers im Keller Sports Shop an, kauft aber noch nicht und verlässt die Seite wieder.

Nike Free RN: Produktdetailseite im Keller Sports Online Shop.

3. Anschließend surft der potentielle Kunde weiter im Internet – und bekommt dann Banner aus der Google Smart-Shopping-Kampagne (das kann das Keller-Sports-Logo sein oder auch Kombinationen mit Produktfotos aus dem Datenfeed) angezeigt.

4. Der User erinnert sich daran, dass er ja eigentlich neue Sneakers braucht – und kauft letztendlich seine neuen Nike Free bei Keller Sports.

Das Remarketing Prinzip anschaulich erklärt.

Was ist nun der Unterschied zwischen Smart-Shopping-Kampagnen und normalen Shopping-Kampagnen, die man mit Banner-Remarketing-Kampagnen verbindet? Der Unterschied ist, dass man im zweiten Fall zwei separate Kampagnen aufsetzt und diese zwar über Remarketing miteinander verknüpft. Aber Google bewertet in seinen Smart-Shopping-Kampagnen weitaus mehr User Signale. Die Smart-Shopping-Kampagne lernt also mit der Zeit, diese zusätzlichen User Signale einzuordnen und die Shopping Ads mit den Bannern entsprechend im richtigen Umfeld auszuspielen.

Etwas Google Magic ist hier schon dabei – und auch viel Black Box. Denn Du kannst weder die Placements (also die Seiten im Google Display-Netzwerk, auf denen die Banner ausgespielt wurden) noch die Suchanfragen, die zu einem Klick geführt haben, noch die Assets (Banner-Kombinationen) anschauen und auswerten – auch nicht auf direkte Anfrage bei Google selbst.

Laut Googles Erfahrungswerten haben Smart-Shopping-Kampagnen einen deutlich höheren ROAS bei ähnlicher Anzahl von Conversions im Vergleich zu Standard-Shopping-Kampagnen. Das können wir aus ersten Erfahrungen mit Smart Shopping bestätigen.

Voraussetzungen für Google Smart-Shopping-Kampagnen

Um mit Google Smart Shopping zu starten, brauchst Du

• einen Online Shop.
• ein Google Ads-Konto mit funktionierendem Conversion Tracking (inkl. Übergabe von Umsatzwerten).
• einen Google Merchant Center Account, der mit Deinem Google Ads-Konto verknüpft ist.
• einen Google Shopping Feed, der im Google Merchant Center hochgeladen wurde.
• ein Logo in der Größe 1:1 (mindestens 128 x 128 Pixel), im Merchant Center hochgeladen (z.B. Dein Online-Shop-Logo).
• eine bereits bestehende Google Shopping-Kampagne, mit der Du in den letzten 45 Tagen mindestens 20 Conversions generiert hast.
• das Google Website Tag, auf Deiner Seite eingebaut.
• eine Remarketing-Liste mit mindestens 100 aktiven Nutzern.

Wenn Du alle Voraussetzungen erfüllst, kannst Du mit Google Smart-Shopping-Kampagnen starten.

Für wen sind Google Smart-Shopping-Kampagnen geeignet?

Entsprechend den Voraussetzungen sind Smart-Shopping-Kampagnen für Dich dann geeignet, wenn Du einen Online Shop betreibst und bereits erste Erfahrungen mit Google Shopping gesammelt hast. Wenn es Dein Ziel ist, die Effizienz Deiner Shopping-Kampagnen zu erhöhen und Du bereit bist, Googles „Black Box“ in Kauf zu nehmen – dann teste Google Shopping-Kampagnen.

Übrigens: Die Anzahl der Conversions steigt nicht unbedingt mit Smart-Shopping-Kampagnen, sondern der Umsatz, der mit dieser Anzahl an Conversions erzielt wird.

Praxis-Guide: So setzt Du Google Smart-Shopping-Kampagnen auf!

1. Prüfe, ob Du alle Voraussetzungen für die Erstellung von Smart-Shopping-Kampagnen erfüllst.
2. Falls ja, kannst Du direkt starten. Gehe im Google Ads-Konto auf die Kampagnenebene. Klicke hier auf das blaue Pluszeichen, um eine neue Kampagne zu erstellen.
   
3. Wähle ein Kampagnenziel aus und als Kampagnenart „Shopping“. Wähle das Merchant-Center-Konto aus, in dem Dein Shopping Feed angelegt ist und das Land, in dem die Smart Shopping Ads ausgespielt werden sollen.
   
4. Wähle dann „Smart Shopping“ als Kampagnenuntertyp aus. Du kannst diesen Typ nach der Erstellung der Kampagne nicht mehr ändern (entsprechend kannst Du eine bestehende Shopping-Kampagne nicht in eine Smart-Shopping-Kampagne umwandeln).
   
5. Nehme noch die letzten Einstellungen vor:
   • Benenne Deine Kampagne: Der Kampagnenname erscheint nirgends – nur solltest Du ihn zuordnen können. Also zum Beispiel: smart_shopping_alle produkte.
   • Stelle ein Tagesbudget ein: Als Richtwert kannst Du das Budget Deiner bisherigen Standard-Shopping-Kampagnen verwenden. Falls Dir das Risiko zu groß ist, zu schnell zu viel Budget einzusetzen, teile Dein Shopping-Budget auf. Verwende zum Beispiel 50 Prozent für Deine bisherige Shopping-Kampagne und 50 Prozent für die smarte Shopping-Kampagne. Nach den ersten Wochen kannst Du das Budget dann umverteilen.
   • Bei der Gebotsstrategie hast Du keine Auswahl: Bei Smart-Shopping-Kampagnen verwendet Google automatisch die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ (also Umsatz maximieren).
   • Ziel-ROAS: Hier gibt Google den Tipp, zum Start der neuen Kampagne erst einmal keinen Ziel-ROAS einzugeben. Bei wem hier die Alarmglocken schlagen: Prüfe zu Recht solche Aussagen von Google! Wir haben es tatsächlich getestet – die Empfehlung war, die Kampagne circa fünf Wochen ohne Ziel-ROAS laufen zu lassen und dann den ROAS-Wert der letzten Wochen als Ziel einzugeben. In unserem Fall hat es tatsächlich gut funktioniert.
     

Optimierung von Google Smart-Shopping-Kampagnen

Mein Tipp vorab: Du solltest circa fünf Wochen Geduld haben und in dieser Zeit Deine Smart-Shopping-Kampagne täglich monitoren. Fünf Wochen sind deshalb sinnvoll, weil die smarte Shopping-Kampagne normalerweise eine Lernzeit von circa zwei Wochen hat – und dann noch etwas „Luft“ braucht, um sich zu entwickeln. In dieser Zeit solltest Du möglichst nichts anpassen – außer natürlich, die Performance läuft aus dem Ruder und Du entscheidest Dich deshalb für einen Abbruch des Tests.

Die Reporting-Möglichkeiten sind leider – wie so oft, wenn Googles maschinelles Lernen verstärkt im Spiel ist – begrenzt. Du kannst weder einen Suchanfragenbericht ziehen, noch kannst Du die Placements auswerten.

Die (im Vergleich zu Shopping) geringere Transparenz in der Auswertung führt zu weniger Optimierungshebeln.

Folgendes solltest Du aber nach Ablauf der fünf Wochen machen:

Überprüfen: Wie läuft die Smart-Shopping-Kampagne im Vergleich zur normalen Shopping-Kampagne?

• Wie viele Impressions und Klicks wurden mit welchen Kosten generiert?
• Wie viele Conversions hast Du über die Smart-Shopping-Kampagne gemacht?
• Wie hoch ist der Umsatz über Smart Shopping im Vergleich zur regulären Shopping-Kampagne?
• Wie ist der ROAS im Vergleich mit einem ähnlichen Zeitraum bei der Smart-Shopping-Kampagne?

Optimierungs-Stellschrauben sind:

• Budgeteinsatz: Setze mehr Budget ein, wenn Du mit der Performance zufrieden bist.
• Teilung der Smart-Shopping-Kampagne in mehrere Kampagnen: Auch bei Smart Shopping kann es empfehlenswert sein, eine Kampagne in mehrere aufzuteilen. Wann ist das sinnvoll? Wenn die Performance der Produkte oder der Warenwert sehr unterschiedlich ist – das machst Du analog zu den Standard-Shopping-Kampagnen über Custom Labels.
• Den Ziel-ROAS solltest Du erst nach circa zwei Monaten einstellen, da dann der Algorithmus genügend „Luft“ hatte zum Lernen. Empfohlen wird, im ersten Schritt den ROAS als Ziel einzusetzen, den man in den letzten Wochen bereits im Durchschnitt erzielt hat. Anschließend kannst Du Deinen Ziel-ROAS schrittweise erhöhen. Gehe hier langsam vor, denn wenn Du den Ziel-ROAS zu schnell kappst, kannst Du Dir den Traffic „abschneiden“.

Fazit

Empfehle ich den Einsatz von Smart-Shopping-Kampagnen? Ich sage eindeutig: Ja, ich empfehle Dir, Smart-Shopping-Kampagnen zu testen – wenn Du bereits erste Erfahrung mit den normalen Google Shopping-Kampagnen hast und Googles „Black Box“ akzeptieren kannst. Denn nur dann kannst Du anschließend beurteilen, ob sich durch den Einsatz von Smart Shopping auch die Performance verbessert hat. Bist Du allerdings generell mit der Conversion-Rate Deines Online Shops unzufrieden? Ansatzpunkte zur Conversionoptimierung, zur Optimierung Deiner Produkttexte und der Produktbeschreibungen findest Du bei uns im Blog.

Was hältst Du von Google Smart-Shopping-Kampagnen? Top oder Flop – hast Du bereits Erfahrungen damit gesammelt? Ich freue mich auf Deinen Beitrag im Kommentarfeld unten.

Benötigst Du dagegen eine professionelle und individuelle Beratung für Deine Online-Marketing-Strategie und speziell auch Google Ads, kannst Du uns jederzeit über unser Kontaktformular erreichen. Wir freuen uns auf Deine Anfrage!

Bilder: © Getty Images/damedeeso, © Getty Images/Besjunior, Screenshot aus der Google Suche, Screenshot Keller Sports Online Shop, © Getty Images/emojoez, © Getty Images/Jane_Kelly, Screenshots aus dem Google Ads-Konto, © Getty Images/wakila