SEA für B2B-Unternehmen: Best-Practice-Tipps für Deine Google Ads

2018-11-15
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15. Nov 2018 SEO und SEA Schreibe einen Kommentar

Wie unterscheidet sich das Online Marketing für B2B-Unternehmen im Vergleich zum B2C-Bereich? Lohnt sich SEA für B2B, und wie setzt Du Kampagnen auf und optimierst sie? Tipps dazu erfährst Du in diesem Artikel.

Frau im Anzug überlegt konzentriert, über ihr schwebt eine Denkblase

SEA für B2B? Das kann schon mal Kopfzerbrechen bereiten.

89% der B2B-Verantwortlichen nutzten bereits 2015 laut einer Studie das Internet für ihre Recherchen vor einer Kaufentscheidung, und dieser Anteil steigt von Jahr zu Jahr. Aber nur 24% von befragten B2B-Unternehmen nutzten 2017 auch tatsächlich den SEA-Kanal mit Google Ads / Bing Ads für ihr B2B-Marketing.

Entsprechend kann sich der Einsatz der Online-Marketing-Kanäle und speziell von bezahltem Suchmaschinenmarketing für den B2B-Bereich ganz besonders lohnen. Wir werfen hier als erstes einen Blick auf die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Unternehmen, die sich insbesondere auf die Erstellung und Umsetzung von SEA-Kampagnen (Google AdWords bzw. Google Ads und Bing Ads) auswirken.

Unterschiede beim Online Marketing für B2C- und B2B-Unternehmen

Hohe Heterogenität der B2B-Zielgruppe beim Treffen einer Kaufentscheidung

Die Zielgruppe der B2B-Entscheider ist branchenübergreifend sehr heterogen. Je nach Unternehmensgröße und -struktur treffen in dem einen Unternehmen ganz andere Personen eine Kaufentscheidung als in einem anderen Unternehmen. Zusätzlich unterscheiden sich hier auch Entscheider-Strukturen. War früher die Kaufentscheidung im B2B-Bereich noch „Chefsache“, werden heute Entscheidungen immer mehr auch von Angestellten ohne Führungsfunktion stark beeinflusst und immer häufiger auch selbst getroffen.

Oft entscheidet nicht nur eine Person, sondern es ist eine Gruppenentscheidung, die von verschiedenen Stakeholdern getroffen wird. Umso mehr ist das der Fall, wenn der Einkauf zentral organisiert ist – die Vorauswahl beziehungsweise Eingrenzung der Alternativen jedoch zum Beispiel aus dem Fachbereich heraus erfolgt. Dann ist die Person, die bei Google oder Bing recherchiert, nicht auch gleichzeitig der Entscheider beim tatsächlichen Kauf.

Graphik mit Balken

Ibi Studie: Bei 74% der befragten B2B-Unternehmen kauft der Einkäufer ein, bei 80% der Unternehmen sind jedoch auch andere Unternehmensbereiche beim Einkauf mit dabei.

Das ist einer der Faktoren, die auf die im B2B-Bereich häufig schlechteren Conversion-Rates Einfluss haben: Häufiger als im B2C suchen mehrere Personen innerhalb eines Kaufprozesses bei Google oder Bing und klicken auf eine Anzeige. Letztendlich konvertiert dann aber nur einer dieser Klicks.

Es wird nach Alternativ-Produkten beziehungsweise Angeboten gesucht, obwohl ein Favorit eventuell bereits feststeht.

Häufig ist im Einkaufs-System beziehungsweise dem definierten Auswahlprozess des Unternehmens vorgeschrieben, dass bei der Entscheidung für einen Anbieter dem Einkauf beziehungsweise Entscheider mehrere Angebote im Vergleich vorliegen müssen. Auch Direktkunden im B2C-Bereich vergleichen Angebote, jedoch gibt es dort häufiger spontane Käufe als im B2B-Bereich. Auf der anderen Seite gibt es noch viele Unternehmen, die dann trotzdem dem bereits bekannten Anbieter lieber den Zuschlag geben, auch aus gewachsenen Einkaufs-Beziehungen heraus.

Recherche- und Entscheidungsprozesse dauern häufig länger als im B2C-Bereich

Laut der Google Watchblog Studie führen B2B-Rechercheure durchschnittlich 12 Suchen durch, bevor sie überhaupt auf der Website einer Marke aktiv werden. Auch das kann sich in schlechteren Conversion-Raten und einer deutlich längeren Verzögerung bis zum tatsächlichen Kauf oder Lead bemerkbar machen.

Grafische Darstellung mit Punkten, die die Anzahl der Google-Suchen symbolisieren

Durchschnittlich 12 Suchen führten B2B Rechercheure durch, bis sie auf der Website eines Unternehmens aktiv werden (Google Watchblog Studie)

Channel-Bruch in der B2B Customer Journey

Der B2B-E-Commerce wächst seit Jahren stetig und Experten erwarten, dass das B2C-Verhalten auf den B2B-Bereich noch weiter „abfärbt“. Jedoch gibt es immer noch genügend Unternehmen, bei denen der Kauf per Email, Telefon oder Fax und nicht über einen Online Shop getätigt wird. So entspricht der Recherchekanal dann nicht dem Conversionkanal: Es gibt einen Channel-Bruch in der Customer-Journey. Auch das kann sich in schlechteren Conversion Rates bemerkbar machen, wenn B2B-Kunden online recherchieren, um dann offline zu konvertieren.

Häufig deutlich höherer Conversionwert (=Umsatz beziehungsweise definierter Conversionwert) im B2B-Bereich

Der Spielraum, in dem SEA-Kampagnen für das B2B-Unternehmen rentabel sind, ist entsprechend deutlich höher: Liegt der Wert der tatsächlichen (Offline-) Conversion bei mehreren Tausend Euro, dann kann ein qualitativ sehr hochwertiger, über SEA generierter Lead schon einmal 250€ wert sein – insbesondere dann, wenn mit neuen Regionen ein viel größerer Markt zielgerichtet angesprochen werden kann.

Insgesamt kann man daraus schließen, dass das Aufsetzen und die Optimierung von SEA-Kampagnen im Hinblick auf die eigentliche, häufig große Conversion, je nach Unternehmen oft deutlich komplexer sein kann als im B2C-Bereich.

So setzt Du SEA-Kampagnen für ein B2B-Unternehmen auf

Je komplexer ein Unternehmen ist, desto wichtiger ist die strukturierte Analyse vor dem Start der SEA-Kampagnen. Du kannst diese Checkliste direkt als Leitfaden verwenden, um Deine SEA-Kampagnen für ein B2B-Unternehmen aufzusetzen – oder bereits bestehende Kampagnen zu überprüfen. Hier im Blogpost findest Du alle Checklisten-Punkte ausführlich erklärt. Die Checkliste findest Du als PDF-Download am Ende des Blogposts.

Frau mit Anzug und Brille denkt nach

Die Analyse des B2B-Geschäftsmodells ist die Basis für gute SEA-Kampagnen

Analysiere das Geschäftsmodell des B2B-Unternehmens

Je genauer Du das Geschäftsmodell analysierst, desto einfacher fällt Dir das anschließende Schreiben der Google Ads / Bing Ads Texte.

  • Beschreibe das Unternehmen in einem Satz. Was ist das Geschäftsmodell, womit verdient das B2B Unternehmen den meisten Umsatz?
  • Was ist die Zielgruppe Deines Unternehmens? Gibt es eine Buyer Persona? Genauso wie auch bei der B2B-Content-Marketing-Strategie helfen Dir Buyer Personas dabei, Deine SEA-Anzeigen auf die B2B-Zielgruppe auszurichten.
Tipp: Gibt es noch keine Buyer Persona und Du möchtest gerne eine erstellen? Unser Content-Marketing-Team unterstützt Dich gerne dabei.

Ansonsten, sammle hier die wichtigsten Informationen über Deine Zielgruppe.

  • Welche Art von Unternehmen möchtest Du mit den SEA Anzeigen ansprechen? Welche Unternehmensabteilung recherchiert zu diesen Themen, welche Berufsgruppe sucht nach Deinen Produkten?
  • Was sind USPs (Alleinstellungsmerkmale) Deines Unternehmens, die Du in Anzeigentexten hervorheben möchtest? Beispiele für USPs sind auch im B2B-Bereich ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis; die Qualität; spezielle Features, die so kein anderes Unternehmen für dieses Produkt bietet; Patente/Erfindungen, die aus Deiner Feder stammen.
  • Was sind Wettbewerber des Unternehmens? Welche davon sind speziell auch mit Google Ads/Bing Ads aktiv?

Analysiere die Website des B2B-Unternehmens

  • Welche Seite soll als Zielseite verwendet werden?
  • Gibt es einen Online Shop?
  • Welche Produktbereiche/Themenbereiche sollen beworben werden? Wohin sollen die Anzeigen für diese Produktbereiche verlinken?
  • Was sind die wichtigsten Produkte Deines B2B-Unternehmens? „Übersetze“ hier auch die Fachsprache so, dass Du das Produkt einfach und prägnant beschreiben kannst.
  • Ist die Seite mobil optimiert?
Tipp: Du bist Dir nicht sicher, wie gut Deine Website optimiert ist? Erste Ansatzpunkte für die Analyse kann Dir der Google Mobile Friendly Test liefern.

Auch wenn Du laut dieser Umfrage davon ausgehen kannst, dass die B2B-Zielgruppe primär über Desktop während Wochentags-Arbeitszeiten auf Google sucht, enge Dich nicht von vornherein von den Geboten her ein.

Symbolhafte Darstellung von Desktop, Tablet, Smartphone

Der Großteil der B2B-Entscheider tätigt immer noch den Einkauf über den Desktop / Laptop.

Unsere Empfehlung: Richte Deine Google Ads / Bing Ads Kampagnen anfangs für alle Geräte (Mobilgeräte, Tablet, Desktop). Nach einer Laufzeit von ein bis zwei Monaten kannst Du die Performance pro Gerät analysieren, und anschließend die CPC-Gebote gerätsbasiert anpassen.

Zielsetzung von SEA für B2B

Welche Ziele verfolgst Du damit, Google Ads / Bing Ads für das B2B-Unternehmen einzusetzen? Die Antwort auf diese Frage hilft Dir dabei, die Zielsetzung Deiner (internen) Auftraggeber zu überprüfen und ggf. auch auf die Machbarkeit hin zu überprüfen.

Grundsätzlich kannst Du mit Deinen SEA-Kampagnen im B2B ähnliche Ziele verfolgen wie im B2C:

  • Branding (mehr Bekanntheit für das Unternehmen)
  • Positionierung
    • langfristig Positionierung als Marktführer oder Innovationsführer
    • Neupositionierung gegenüber neuer Zielgruppe oder in neuer Produktkategorie. Ein Beispiel aus dem B2C Bereich ist: Edding macht jetzt auch Nagellack. Ein B2B-Beispiel ist ein bisher eher regional tätiges Unternehmen, das nur regional bekannt ist. Mit der Standortausrichtung der SEA-Kampagnen ist es möglich, lokal komplett neue Kundenkreise zu erobern. Du weißt zum Beispiel, dass Dein B2B-Unternehmen in Ostbayern bis jetzt kaum bekannt ist, es dort aber Bedarf für Deine Produkte gibt? Prima, dann kannst Du für diesen Standort die Gebote anheben.
Tipp: Sind nur begrenzte SEA-Budgets vorhanden, dann lohnt es sich, die bestehenden Kampagnen zu spiegeln und auch die Texte getrennt für bestimmte Regionen in Deutschland textlich anzupassen. Der Vorteil der gespiegelten Kampagne ist, dass Du sehr transparent die Performance der einzelnen Region siehst und ganz einfach Budgets nur für diese Region anpassen kannst.

Kopiere dafür Deine bestehende Kampagne, und richte sie auf Ostbayern aus, zum Beispiel einen Umkreis von 50km um die Stadt Straubing herum. Das machst Du unter Standorte/Standort bearbeiten, dann kannst Du einen einzelnen Standort oder einen Radius um einen Ort herum angeben.

Screenshot aus dem Google Ads Interface zur Einstellung der Standortausrichtung

Screenshot: So stellt man bei Google Ads Kampagnen die Standortausrichtung ein.

  • Traffic (Mehr Besucher auf der Website)
  • E-Commerce mit Umsatz-/Conversionzielen
    • mehr Umsatz über den Online Shop
    • mehr Neukunden im Online Shop
    • Promoten von neuen Produkten
  • Mehr Umsatz/Conversions über herkömmliche Bestellwege
    • mehr Umsatz über den Katalog/per Email/Fax
    • mehr Neukunden über den Katalog/per Email/Fax
    • Promoten von neuen Produkten

Erfolgsmessung bei B2B-Kampagnen

Die größte Herausforderung bei Google Ads/Bing Ads für B2B-Unternehmen ist neben komplexeren Geschäftsmodellen und Produkten, dass die Anzahl der „großen“ Conversions, wie zum Beispiel einem Kauf im Online Shop, insgesamt niedriger ist als in einem B2C-Online-Shop. Oder es gibt gar keine direkt messbaren Online-Conversions. Worauf dann optimieren, und wie optimiert man bei sehr geringem Conversion-Level?

Tipp: Analysiere die Website und definiere neben den großen Conversions erstens Leads und zweitens Mikro-Conversions, die hilfreich sein können bei der Generierung der großen Conversions. Das ist zeitintensiv, und komplexer als bei B2C-Shops. Es belohnt Dich und Dein Unternehmen aber letztendlich dann mittel- bis langfristig, da Du die SEA-Kampagnen nicht nur auf Klicks und Sichtbarkeit hin optimierst, sondern auf vielen Stufen bis hin zur eigentlichen Conversion.

Welche direkten Conversions können Website-Besucher auf der Zielseite auslösen? Werden diese Conversions bereits über Google Ads/Bing Ads gemessen?

  1. Kauf im Online-Shop
  2. Kontaktanfrage/Kaufanfrage über Formular auf der Website

Welche Mikro-Conversions gibt es auf dem Weg zur eigentlichen Conversion? Was sind „weichere“ Leads, die potentielle Kunden auf der Website generieren? Mikro-Conversions sind Vorstufen zur eigentlichen Conversion/Lead, oder wie Google es ausdrückt: „kleine, aber wertvolle Aktionen, die Nutzer auf Deiner Website ausführen“. Überlege genau, welche dieser Conversions die wichtigsten Vorstufen sind, bevor ein Website-Besucher online oder offline konvertiert.
Beispiele dafür sind:

  1. Download von hochwertigem Infomaterial, z.B. Katalog, Whitepaper, Case Study, Präsentationen
  2. E-Book-Download oder Registrierung zum E-Book-Download
  3. Anschauen von Videos
  4. Abonnement von Podcasts / Anhören von Podcasts
  5. Anmeldung / Registrierung für Webinar-Teilnahme
  6. Der Besuch einer bestimmten Seite, z.B. die Seite, auf der die Daten für die Kontaktanfrage eingegeben werden, oder das Aufrufen bestimmter Content-Seiten, wie z.B. einem Blogpost (= Google Analytics Zielvorhaben „Ziel“)
  7. Ereignis: z.B. das Hineinlegen eines Produkts in den Warenkorb

Prüfe auch, ob diese Conversions bereits über Google Ads/Bing Ads Conversion Tracking oder Google Analytics (als Zielvorhaben) erfasst werden.

Tipp: Stelle Dir selbst oder Deinen internen Ansprechpartnern auch jetzt schon die Frage: Wann sind die SEA-Kampagnen für Euch erfolgreich? Gibt es einen CPO /CPL- oder ROAS-Wert, ab dem die Kampagnen sich rentieren? Je nach Größe der Conversion gibt es hier enge Grenzen oder auch ein höheres Budget. Wenn die Kampagnen gut aufgesetzt sind und über eine hohe Zahl von generierten Kontakten zum Beispiel eine sehr hochpreisige Maschine gekauft wird, lohnen sich auch höhere Kosten pro ausgefülltem und abgeschickter Formular-Anfrage dazu.

Welche der Google-Ads-Produkte sind für Deine B2B-Kampagnen geeignet?

Im ersten Moment denkst Du vielleicht primär an klassische Textanzeigen. Ich zeige Dir hier einige Beispiele darüber hinaus, wie Du auch im B2B-Bereich andere Google-Produkte sinnvoll einsetzen kannst.

  • Textanzeigen: Der Klassiker. Auch der B2B-User sucht über Google und Bing.
  • Remarketing: Spreche mit Google Remarketing die User nochmals separat an, die bereits mit Deinem Unternehmen über Deine Website in Kontakt waren: über Banner, Textanzeigen oder auch Videokampagnen. Besonders interessant ist das in Kombination mit den Mikro-Conversions. Jemand, der zum Beispiel den Katalog oder ein Whitepaper von Deiner B2B-Website heruntergeladen hat, zeigt bereits ein erstes Interesse an Deinem Unternehmen. Ist dieser User anschließend nochmal bei der Google Suche, im Google Displaynetzwerk oder auf YouTube unterwegs, kannst Du direkt Deine Werbebotschaft platzieren. Voraussetzung ist, dass Du ein Remarketing Pixel auf Deiner Website eingebaut hast, und dass Du User auf einer Remarketing-Liste „taggst“ und sammelst. Mache Dir vorab Gedanken dazu:
    1. Welche Besuchergruppen möchtest Du nochmals mit Remarketing-Kampagnen ansprechen?
    2. Ist das Remarketing Pixel eingebaut, z.B. über das Google Conversion Tracking oder über Google Analytics? Lege die Remarketing-Listen an und sammle darauf Besucher, zum Beispiel Website-Besucher, Besucher von Kategorie-Seiten, User, die bereits Mikro-Conversions durchgeführt haben.
  • Display-Anzeigen: Denkst Du bei Display im ersten Moment an die Zalando-Schuhe, die Dich noch wochenlang auf Bannern verfolgen? Du kannst auch abseits von Remarketing-Kampagnen sehr sinnvolle Display-Kampagnen im B2B aufsetzen mit unterschiedlichsten Zielsetzungen, zum Beispiel eine Display-Kampagne mit Ausrichtung auf Placements (=Auswahl von Websites aus dem Google Displaynetzwerk).
    Beispiele aus dem B2B-Bereich: Blogs / Foren, auf denen sich die Zielgruppe austauscht und informiert. Nach passenden Placements kannst Du direkt im Google Ads Interface suchen. Dazu legst Du eine neue Kampagne an mit Ausrichtung auf das Displaynetzwerk. Nach Placements kannst Du suchen, indem Du auf „Placement bearbeiten“ gehst, und ein Stichwort eingibst. Google schlägt Dir dann – mehr oder weniger passende – Websites aus dem Google Display Netzwerk vor, die Du als Placements einbuchen kannst.
Screenshot aus dem Google Ads Interface zur Auswahl von Placements bei Display Kampagnen

Screenshot: Hier wählt man bei Google Display Kampagnen Placements aus

Eine Display-Kampagne mit Ausrichtung auf Keywords/Themen ist sehr viel breiter als die Placement-Ausrichtung, holt dafür aber auch deutlich mehr Traffic herein. Google spielt dann die Banner auf Websites aus, deren Themenfeld zu den eingebuchten Keywords / Themen passt. Es gibt auch einige Themen-Ausrichtungen, die für Display-Kampagnen im B2B interessant sein können.

Tipp: Gib im Suchfenster bei der Themenauswahl „industrie“ in. Dann erhältst viele interessante Themen-Vorschläge und einen Überblick dazu, für welche Bereiche sich das Themen-Targeting anbietet:

Screenshot aus dem Google Ads Interface zur Auswahl von Themen für das Themen-Targeting

Screenshot: Hier wählt man bei Google Display Kampagnen Themen aus

  • Shopping: Goolge Shopping wurde ursprünglich für private User entwickelt und beim Einsatz im B2B-Bereich gibt es ein paar Besonderheiten: So gibt es bis jetzt nur die Möglichkeit, Brutto-Preise anzugeben incl. Mehrwertsteuer, die dann auch mit dem Preis auf der Zielseite übereinstimmen müssen. Nichtsdestotrotz kann der Einsatz von Google Shopping je nach Branche auch im B2B-Bereich sinnvoll sein. Hier einige Beispiele dafür:
Screenshot aus dem Google Ads Interface zur Einstellung der Standortausrichtung

Screenshot von B2B Google Shopping Ergebnissen zu „fräser mit bohrung“

Eine Herausforderung bei Google Shopping Kampagnen im B2B-Bereich besteht darin, dass der Feed entsprechend gut optimiert ist auf die B2B-Zielgruppe hin. Bietet ein Unternehmen zum Beispiel bedruckbare Etiketten für den B2B-Bereich an, dann sollten B2C-Interessenten möglichst von Anfang an ausgeschlossen werden durch Negatives und durch eine Feedoptimierung in Zielrichtung von B2B-Ansprache (z.B. B2B-Produktbezeichnungen im Feed).

  • YouTube-Kampagnen:

Du denkst, YouTube-Kampagnen passen nicht zu Deiner B2B-Ausrichtung? Hier lohnt es sich, die Zielgruppe genau zu analysieren. Ist Dein B2B-Produkt bildstark? Gibt es eventuell sogar schon Videos und einen YouTube Channel? Ist Dein Produkt erklärungsbedürftig, wie zum Beispiel Tools für die Industrie? Dann kann eine YouTube-Kampagne durchaus sinnvoll sein.

Hier sind ein paar Ideen dazu, wie Du Deine YouTube-Kampagnen dann ausrichten kannst für Deine B2B Zielgruppe:

  • Ausrichtung mit Placement-Targeting: Auswahl von YouTube-Kanälen, die für Deine Zielgruppe relevant sind; z.B. How-To-Erklärvideo-Channel, Wettbewerber-Channel.
  • Ausrichtung mit „Custom Intent“ (auf Deutsch heißt diese Ausrichtung „benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht“): Hiermit sprichst Du User mit YouTube Ads an, die vorher in der Google-Suche mit bestimmten Keywords gesucht haben. Somit kannst Du Dir Deine eigene Zielgruppe erstellen mit B2B-Bezug.
  • TrueView Video Discovery-Anzegien mit Ausrichtung auf Keyword-Targeting : Hier werden Deine Video-Anzeigen dann z.B. in den YouTube Suchergebnissen angezeigt. Nutze hierzu bei den Keywords auch die Vorschläge, die Dir bei der Suche auf der YouTube-Startseite gemacht werden, hier am Beispiel „Landmaschinen“:
Screenshot der YouTube Startseite

Screenshot der YouTube Startseite

Tipp:
Brauchst Du Beratung bei der Erstellung oder Anpassung von YouTube-Videos, bei der Optimierung Deines YouTube-Channels oder bei der Erstellung von zielgerichteten YouTube-Ads-Kampagnen? Du bekommst bei uns alles aus einer Hand, unser Team mit Social Media Managerin Neele, Video Producerin Christina und SEA Managerin Susanne hilft Dir gern bei der Konzepterstellung und Umsetzung.

Wie Du konkret SEA-Kampagnen für B2B aufsetzt

Im Prinzip funktionieren Keywordrecherche und Anzeigentexterstellung genauso wie für B2C-Kunden. Allerdings gilt es, hier ständig auf der Hut zu sein, um den Traffic möglichst B2B-bezogen abzuholen. Bei der Keywordrecherche geben wir Dir dafür diese Tipps mit auf den Weg.

Welche Keywords nutzt Deine Zielgruppe bei Google zur Suche nach Deinem Produkt? Erstelle eine erste, ganz grobe Keywordliste und nutze dafür diese Informationskanäle:

  • Was sagen interne Ansprechpartner dazu, wie suchen sie? Was sind Begriffe, die die Zielgruppe nutzt? (diese könnten abweichen von den auf der Website genutzten Begriffen). Falls möglich, frage direkt jemanden aus der potentiellen Zielgruppe, wie er nach neuen Anbietern in Deinem Produktbereich sucht.
  • Nutze Google Suggest, um eine erste Idee zu häufigen Keywordkombinationen zu finden. Wie das geht? Ganz einfach: Das sind die Vorschläge, die Google Dir macht, nachdem Du die ersten Buchstaben Deiner Suchanfrage eingibst. Angezeigt werden Dir laut Google die häufigsten Suchanfragen im Zusammenhang der eingegebenen Wörter beziehungsweise Buchstaben. Google Suggest ersetzt nicht eine ganze Keyword-Recherche, bietet aber sehr gute erste Anhaltspunkte zu wichtigen Suchbegriffen und dem Suchverhalten.
Screenshot von Google Suggest Ergebnissen in der Google Suche

Screenshot von Google Suggest Ergebnissen in der Google Suche

Auch die ähnlichen Suchanfragen, die Google Dir unterhalb der Suchergebnisse anzeigt, können Dir sehr gute Anhaltspunkte geben für die weitere Keywordrecherche:

Screenshot aus der Google Suche mit ähnlichen Suchanfragen

Screenshot von Ähnlichen Suchanfragen in der Google Suche

  • Erweitere Deine Keywordliste mit Tools wie dem Google Keyword Planner oder Ubersuggest.
  • Sucht die B2C-Zielgruppe mit ähnlichen Keywords wie die B2B-Zielgruppe? Dann sammle auch gleich Negative Keywords, die Du von vornherein ausschließen möchtest.
  • Schätze das Suchvolumen, und mögliche CPCs für Deine B2B-Keyword-Liste. Das geht ebenfalls am besten über Keyword-Tools wie den Google Keyword Planner oder Ubersuggest. Entscheide dann, auf welche der Keywords Du bieten möchtest und erstelle SEA-Kampagnen dazu bei Google und Bing

Google Ads / Bing Ads Texte

  • Das Wichtigste beim Verfassen der Anzeigentexte ist (neben der Einhaltung der allgemeinen Google-Ads-Richtlinien), dass der B2B-Bezug ganz klar erkennbar ist. Besonders wichtig ist das, falls Du auch Keywords einbuchst, die sowohl die B2B- als auch die B2C-Zielgruppe ansprechen. Ein Beispiel dafür ist das Keyword „Hangtag“, nach dem sowohl B2C-Kunden (jemand, der bei Etsy Selbstgenähtes verkauft) als auch B2B-Kunden (Industriekunden, die Hängeetiketten für ihre Waren benötigen) suchen. Eine Möglichkeit ist, hier stattdessen Keyword-Kombinationen einzubuchen, zum Beispiel „industrie hangtag“. Gleichzeitig ist es aber genauso wichtig, den B2B-Bezug immer auch im Anzeigentext aufzunehmen. Das führt zwar zu schlechteren Klickraten, schützt Dich aber davor, unnötig Budget an der Zielgruppe vorbei einzusetzen.
Alt-Tag: Screenshot aus der Google Suche

Screenshot von Google-Suchergebnissen zu „hangtag bestellen“

  • Was ist die Sprache Deiner Zielgruppe? Damit meine ich nicht die Muttersprache, sondern die Fachsprache. Fachspezialisten im B2B merken häufig an kleinen Details, an der „Spreche“, ob Anzeigentexte in ihrer Fachsprache verfasst sind. Lass Deine Texte daher am besten von einem internen Fachspezialisten Deines B2B-Unternehmens gegenlesen.
  • Du/Sie: Sprich Deine Zielgruppe möglichst durchgängig mit Du/Sie an, idealerweise in den Textanzeigen genauso wie auf der Website.
  • Nutze auch bei den B2B-Texten so viele Anzeigenerweiterungen wie möglich. Analysiere vorher auch die SEA-Wettbewerber und entdecke Anzeigenerweiterungen, die diese bis jetzt noch nicht nutzen.
Frau im Anzug schaut nach oben, überlegt und schreibt

Eine gute Analyse und Geduld helfen Dir, Deine SEA-Kampagnen im B2B aufzusetzen.

Fazit

Grundsätzlich funktioniert SEA im B2B-Bereich ähnlich wie im B2C. Allerdings kannst Du damit nur Erfolg haben, wenn Du das Unternehmen mit seinen Prozessen und Produkten sehr gut verstehst. Plane hier für die Analyse deutlich mehr Zeit ein, als Du sie schon für den B2C-Bereich verwendest. Sei Dir außerdem bewusst: Die Kampagnenoptimierung braucht deutlich mehr Geduld und eher eine mittelfristige zeitliche Ausrichtung, da die Anzahl der Conversions häufig deutlich geringer ist, und Du teils auch auf Mikro-Conversions hin optimieren musst. Unsere Checkliste kann Dir  beim Aufbau Deiner SEA-Kampagnen im B2B-Bereich helfen.

Was sind Deine Erfahrungen mit Google und Bing Ads im B2B-Bereich? Brauchst Du Unterstützung bei der Strategie-Erstellung oder beim Aufsetzen der Kampagnen? Oder möchtest Du einen Check Deiner SEA-Kampagnen? Melde Dich gerne direkt bei uns mit allen Deinen Fragen.

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Bilder: Bild 1: eigene Produktion; Bild 2: ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017“, https://www.ibi.de/aktuelle-meldungen/1591-studie-online-kaufverhalten-im-b2b-e-commerce-2017-erschienen.html ; Bild 3: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/kundeneinblicke/veranderungen-im-b2b-marketing/; Bild 4: eigene Produktion; Bild 5: ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017“, https://www.ibi.de/aktuelle-meldungen/1591-studie-online-kaufverhalten-im-b2b-e-commerce-2017-erschienen.html  ; Bild 6, 7, 8: Eigener Screenshot aus dem Google Ads Interface; Bild 9, 10: Eigene Screenshots von Google Shopping Anzeigen; Bild 11: Screenshot von der YouTube Startseite; Bild 12, 13: Screenshots von Google Suchergebnissen; Bild 14: eigene Produktion

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