Employer Branding: Mach Deine Mitarbeiter zu Markenbotschaftern!

2018-10-11
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11. Okt 2018 Content Marketing Schreibe einen Kommentar

Was haben Employer Branding und Influencer Marketing gemein? Eigentlich gar nichts und doch so viel. Ich zeige Dir in meinem Blogpost, wie Du gemeinsam mit Deinen Mitarbeitern eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen und Deine Angestellten zu Markenbotschaftern machen kannst. Und wenn Du noch gar nicht weißt, womit Du starten sollst, erfährst Du, welche Content- und Social-Media-Maßnahmen für Dein Personalmarketing wichtig sind.

Hund zwischen zwei Katzen am Schreibtisch

Beim Employer Branding müssen verschiedenste Themen und Bereiche zusammengebracht werden.

Wie funktioniert Employer Branding?

Employer Branding beinhaltet Maßnahmen aus den unterschiedlichsten Bereichen, die Unternehmen gezielt einsetzen können, um sich im Bereich Recruiting als attraktiver Arbeitgeber auf dem Markt positionieren zu können. Dabei stehen interne Werte und Firmengrundsätze im Vordergrund, die die Gestaltung einer einzigartigen Arbeitgebermarke unterstützen.

Ähnlich wie beim klassischen Influencer Marketing sind hier aber die Mitarbeiter als Botschafter der Arbeitgebermarke im Fokus und tragen das Image des Unternehmens nach außen.

Laut einer Studie des Karriereportals LinkedIn (PDF) erhalten Unternehmen mit einer attraktiven Arbeitgebermarke 50 Prozent mehr qualifizierte Bewerber, können ein- bis zweimal so schnell neue Mitarbeiter einstellen und so die Recruiting-Kosten bis auf die Hälfte senken.

Arbeitgebermarke aufbauen & stärken

Um eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen und stärken zu können, geht es vor allem darum, gemeinsam Werte zu schaffen. Und um das Versprechen, der perfekte Arbeitgeber zu sein.

Personalmarketing: 7 wichtige Maßnahmen im Vorfeld

Personalmarketing gilt im Employer Branding als operativer Überbegriff. Damit sind also die relevanten Gesichtspunkte, die die Geschäftsführung grundlegend festlegen muss, gemeint.

An dieser Stelle solltest Du Dir Gedanken machen über:

  • Biete ich meinen Mitarbeitern Fort- und Weiterbildungen an?
  • Sind alle Positionen in meinem Unternehmen fair vergütet und liegen die Gehälter für die jeweilige Branche und Funktion im Durchschnitt?
  • Ist eine faire Überstundenregelung implementiert und vor allem kommuniziert?
  • Gibt es zusätzliche Vorteile, wie zum Beispiel eine betriebliche Altersvorsorge?
  • Können meine Mitarbeiter auch im Homeoffice arbeiten?
  • Veranstalte ich regelmäßig Teamevents oder Betriebsausflüge, um den internen Zusammenhalt zu fördern?
  • Haben meine Mitarbeiter die Möglichkeit, qualifizierte Gesundheitsangebote (Yoga, Massagen) zu nutzen?

Employer Branding-Strategie: Mitarbeiterumfragen & Co.

Mit Employer Branding ist normalerweise immer der strategisch ausgerichtete Prozess, der die Attraktivität des Arbeitgebers steigern soll, gemeint.

An diesem Punkt solltest Du gemeinsam mit Deinen Mitarbeitern die Employer Value Proposition (EVP) – also das Versprechen beziehungsweise den Grund, warum es sich lohnt, für ein Unternehmen zu arbeiten – ermitteln. Dabei können Dir folgende Fragen helfen:

  • Wofür steht die Arbeitgebermarke oder wofür soll sie künftig stehen?
  • Was macht Dich als Arbeitgeber im Besonderen aus? Welche Werte spielen in dem Fall eine Rolle?
  • Aus welchen Gründen entscheiden sich Deine Mitarbeiter dafür, längerfristig an Board zu bleiben?
  • Welche Punkte sprechen künftige Mitarbeiter an und helfen dabei, neue Talente zu gewinnen?
  • Wer ist die Zielgruppe? Was ist der Zielgruppe wichtig? Über welche Kanäle kannst Du sie erreichen und wie?
  • Wie positioniert sich die Konkurrenz und wie kannst Du Dich im positiven Sinne davon abheben?
Hund liegt erschöpft auf Schreibtisch.

Mit Employer Branding kannst Du eine einst langweilige Arbeitgebermarke gezielt aufbauen und stärken.

Employer Branding via Content Marketing: Reputation & Sichtbarkeit

Content Marketing und Corporate Blogging sind seit Langem keine Fremdwörter mehr und im Online Marketing stets in aller Munde. Dass aber auch informationsorientierte Inhalte subtil dazu beitragen, neue Mitarbeiter zu rekrutieren, scheint noch nicht bei allen großen wie mittelständischen Unternehmen angekommen zu sein.

Neben gezieltem Social Media Marketing sind regelmäßige Blogposts ein effektives Werkzeug, um Deine Arbeitgebermarke mithilfe Deiner Mitarbeiter aufzubauen oder zu stärken. Wie Du einen Blog im Hinblick auf Deine Employer Brand gestalten kannst, zeige ich Dir anhand zweier Beispiele.

Aber vorab die Frage: Führst Du gemeinsam mit Deinen Mitarbeitern schon einen Blog?

Wenn ja, solltest Du Dich mit folgenden weiteren Fragen auseinandersetzen:

  • Welche Zielgruppe möchtest Du mit Deinen Inhalten erreichen? Ausschließlich potenzielle Kunden?
  • Bist Du bereit, eine weitere Buyer Persona zu erstellen und zumindest eine Kategorie Deines Blogs auf Deine Arbeitgebermarke auszurichten?

Wenn Du bisher noch gar nicht mit dem Bloggen angefangen hast, musst Du an diesem Punkt jedoch nicht den Kopf in den Sand stecken. Denn eigentlich bist Du in dem Fall sogar im Vorteil und kannst den Bereich Employer Branding von Vornherein in Deine Content-Marketing-Strategie mitaufnehmen.

Tipp: Auch ein Blog, der thematisch nicht unbedingt den Fokus auf Employer Branding legt, sondern von Deinen Mitarbeitern zur Kundenkommunikation betrieben wird, kann sich für Dich und Deine Arbeitgebermarke lohnen. Denn regelmäßige Blogposts sorgen nicht nur ganz grundsätzlich für eine erhöhte Sichtbarkeit (sowohl innerhalb der Branche als auch in den Google-Suchergebnissen), sondern auch für Reputation. Neben einer stetig anwachsenden Leserschaft kannst Du so also auch passiv (ohne Stellenanzeigen zu schalten) neue Talente auf Dich aufmerksam machen und Mitarbeiter rekrutieren. Denn der Gedanke, der bei einem solchen Projekt immer mitschwingt, ist: „Auf dem Blog würde ich mich auch gerne einmal selbst verewigen!“

Der Daimler-Blog: Fragen & Antworten

Daimler hat es schon 2007 vorgemacht: der Blog des Automobilherstellers eröffnet nicht nur Einblicke in das Leben im Konzern, sondern fördert auch den Dialog mit einer breit gefächerten Leserschaft. Daimler gelingt es so, auch Nischenthemen, die „den Weg in die Medienwelt“ nicht gefunden hätten, einen höheren Stellenwert zu verleihen und jedem Mitarbeiter, der sich redaktionell einbringen möchte, eine Stimme zu geben.

Daimler-Blog

Schon vor einigen Jahren hat Daimler erkannt, wofür ein durchdachter Blog gut ist.

Dass auf dem Blog weniger strategische oder technische Themen im Fokus stehen, sondern vielmehr die Bereiche „Einstieg & Karriere“ als auch „Mitarbeiter & Gesellschaft“ gepusht werden, beweisen die aberhundert Artikel aus den unterschiedlichsten Fachbereichen. Zusätzlich nutzt Daimler bei bestimmten Karriere-Themen (hier: Gastronomie) auch Video-Content, zum Beispiel in Form von eingebundenen 60-Sekunden-Videos.

Viele könnten jetzt womöglich aufschreien und das Format herablassend als „Imagevideo“ bezeichnen. Keine Frage, das ist es sicherlich auch, aber mal ehrlich: Genau das möchte ich als potenzieller Bewerber doch sehen! Als langjähriger Koch oder Küchenchef will ich wissen: Wie wird in der hauseigenen Kantine gearbeitet? Legt der Arbeitgeber Wert auf frische Produkte? Welche Gerichte stehen auf dem Speiseplan? Sind die Abläufe gut strukturiert?

Daimler gelingt es, all diese Fragen innerhalb von 60 Sekunden zu beantworten. Da kann man nur sagen: Chapeau!

Der Allianz Karriere-Blog: Interviews & Philosophie

Auf dem Karriere-Blog der Allianz kannst Du die Arbeitswelt des Versicherers in nahezu allen Facetten entdecken und Dich zugleich noch als Bewerber weiterbilden. Hier wird also das Prinzip „Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen“ gelebt. Denn die Themen auf dem Blog sind vielfältig und der Leser bekommt nicht nur einfache „Bewerbungstipps“, sondern erhält auch interessante „Einblicke in die Vorstandsbüros“.

Karriere-Blog der Allianz

Die thematisch angelegten Kacheln bilden die Themenwelten des Karriere-Blogs beziehungsweise die Arbeitswelt der Allianz ab.

Die Leitkultur – oder besser gesagt, das Arbeitgeberversprechen – der Allianz lautet: „Die Allianz – das Zuhause für alle, die sich trauen“. Und wenn man sich traut, einmal ein wenig auf dem Blog zu stöbern, gibt es so einiges zu entdecken: Hier findest Du einerseits klassisches Content Marketing in Form von redaktionellen Inhalten. Denn die „Bewerbungstipps“ sind im Prinzip ganz allgemein ausgerichtet und könnten so auch auf jeder anderen Karriere-Seite veröffentlicht sein. Andererseits werden – und das ist im Prinzip das Wesentliche für den potenziellen Bewerber – auch direkt auf die Arbeitgebermarke ausgerichtete Themen, wie zum Beispiel Mitarbeiterinterviews oder gar eigens verfasste Erfahrungsberichte (Auslandspraktikum, multi-lingualer Austausch usw.), behandelt.

Ein besonderes Schmankerl: Ein Gedankenaustausch zwischen dem Philosophen Richard David Precht und Bernd Heinemann, Vorstand Marktmanagement der Allianz Deutschland, in Form eines Interviews. Hut ab, denn ein solches Gespräch findet sich normalerweise eher auf der Titelseite der Süddeutschen Zeitung.

Wenn Du Dich jetzt fragst „Wie soll ich denn einen Precht an Land ziehen?“, keine Sorge: Um zielführendes Employer Branding zu betreiben, braucht es nicht immer gleich die Worte eines Philosophen. Was Du aber für Deine Arbeitgebermarke von der Allianz mitnehmen kannst, sind: Interviews.

Ein Format, das sich aus meiner Sicht wunderbar auch im Kleinen umsetzten lässt. Denn sicherlich wird nicht jeder Deiner Mitarbeiter scharf darauf sein, selbst den Federkiel zu schwingen. Mit ein paar ausgewählten Fragen zu einem bestimmten Thema (Position im Unternehmen, persönliche Vision, Work-Life-Balance), die im Nachgang verschriftlicht werden können, kannst Du das Problem gekonnt umgehen und Deinen Bloglesern trotzdem interessante und vor allem authentische Inhalte zur Verfügung stellen.

Die Teamseite: Und was machst Du so?

Es gibt aus meiner Sicht im Hinblick auf Employer Branding nichts Wichtigeres als eine gut auffindbare und vor allem gepflegte Teamseite. Denn mal ehrlich: Wenn ich nach einem neuen Job suche und mich für einen Arbeitgeber interessiere, werde ich mir immer zuerst ansehen, mit wem ich es denn künftig überhaupt zu tun habe!

Ryte Teamseite

Die Teamseite von Ryte ist alles andere als gewöhnlich: Dort sind nicht nur alle Mitglieder abgebildet, nein, die Gesichter bewegen sich mittels animierter GIFs auch noch ziemlich witzig. Ein Spaß am Rande, der bei potenziellen Bewerbern sicherlich auf Beifall stößt und im Gedächtnis bleibt.

Die Teamseite von Ryte ist tatsächlich etwas, das ich persönlich so noch nicht gesehen habe. Alle Mitarbeiter sind mit Bild, Namen und Position aufgeführt. Klingt eigentlich ziemlich gewöhnlich. Und jetzt kommt das Aber: Die Gesichter lassen sich per Mouseover (oder Party-Funktion) und animierter GIFs bewegen. Von lustigen Grimassen bis hin zur Darth-Vader-Maske ist hier alles vertreten.

Um mehr Struktur in die Teamseite zu bringen, kannst Du sogar zusätzlich noch nach einzelnen Bereichen filtern, wie zum Beispiel „Operations“ oder „Marketing“ und Dir so die jeweiligen Abteilungen beziehungsweise Gesichter genauer ansehen. Ein Auftritt, der einem in jedem Fall im Gedächtnis bleibt und somit ein Pluspunkt im Hinblick auf potenzielle Bewerber.

Mein Fazit: Eine gut strukturierte und inhaltlich aufgewertete Teamseite ist mittlerweile gang und gäbe und im Prinzip ein Muss, um sich als Employer Brand positionieren zu können. Nur so kannst Du Dich von Deiner Konkurrenz abheben und einen Blick hinter die Kulissen gewähren. Denn bedenke immer: Was Dich einzigartig auf dem Arbeitsmarkt macht, sind (unter anderem) Deine Angestellten.

Ryte Jobs

Ein charmanter und vor allem gebrandeter Call-To-Action schließt die Ryte-Teamseite vor dem Footer ab.

Ein Problem, das natürlich nicht von der Hand zu weisen ist, entsteht durch die Größe des Unternehmens: Wenn wie bei Daimler „280.000 Kolleginnen und Kollegen“ Teil der Firma sind, lässt sich eine individualisierte Teamseite nur schwer umsetzen.

Aber trotzdem musst Du in dem Fall nicht auf Employer-Branding-Maßnahmen verzichten. Daimler zum Beispiel hat eine sehr elegante Lösung mit einer „Über das Blog“-Seite gefunden. Hier werden die Intentionen hinter dem Content-Format erklärt und die für das Unternehmen geltenden Blogging Guidelines vorgestellt. Um den Mitarbeitern aber zusätzlich ein Gesicht zu geben, findest Du rechts oben direkt unter dem Header im jeweiligen Beitrag ein Autorenbild mit Namen und der entsprechenden Rubrik.

Employer Branding via Social Media: Facebook, Instagram & Co.

Wenn wir über Employer Branding via Social Media sprechen, geht es vor allem darum, Insights aus dem Unternehmen zielgruppenorientiert auf Facebook, Instagram und Co. zu verbreiten. Ich zeige Dir anhand von zwei Beispielen, wie Du Deine Arbeitgebermarke auf den sozialen Netzwerken „hautnah“ präsentieren kannst.

Bayer

Das Life-Science-Unternehmen Bayer hat verstanden, worauf es beim Employer Branding wirklich ankommt. Im Jahr 2015 präsentierte sich der Konzern mit einer einheitlichen Arbeitgebermarke, die sich aus den Kernwerten des Unternehmens zusammensetzt: „Passion to innovate | Power to change“ (Engin Baran: Employer Branding. Komm zu uns, bleib bei uns, binde dich an uns – so bauen Sie eine starke Arbeitgeber-Marke auf, Springer Gabler, Wiesbaden 2018, S. 97).

Die eigens zu Employer Branding-Zwecken angelegte Instagram-Karriereseite von Bayer folgt im Prinzip demselben Grundsatz: die passenden Hashtags #passiontoinnovate und #powertochange schlagen dabei eine wesentliche Brücke.

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Ein Beitrag geteilt von Bayer Personalmarketing (@bayerkarriere) am

Von Mitarbeitern für (potenzielle) Mitarbeiter – das ist die Personalmarketing-Strategie von Bayer. Der Branded Hashtag #InsideBayer zeigt, worauf es ankommt: einen Blick hinter die Kulissen. Ganze Teams oder einzelne Angestellte übernehmen regelmäßig für eine festgelegte Zeitspanne den Instagram-Kanal (Takeover), sodass die Nutzer „live“ im Arbeitsalltag dabei sein können.

BMW Group

Die Karriere-Page der BMW Group auf Facebook gefällt sage und schreibe 374.445 Personen. Das ist schon eine Hausnummer, wenn man bedenkt, dass sich die Seite ausschließlich um Karrieremöglichkeiten bei dem deutschen Premium-Automobilhersteller dreht.

Facebook-Profil von BMW

Bei der BMW Group wird Karriere großgeschrieben und Facebook effektiv zu Employer-Branding-Zwecken genutzt.

Die in der Seitennavigation angelegten Tabs sprechen „Professionals“, „Schüler“ und „Studenten/Absolventen“ gezielt an und zeigen im nächsten Klick, welche optionalen Karrierewege eingeschlagen werden können.

Der „Stellenmarkt“ und die „BMW Karriere Weltkarte“ leiten den Nutzer direkt auf die Website zu den weiterführenden Informationen weiter, während im Tab „Veranstaltungen“ kommende Meetups und Termine gelistet sind.

Ein weiteres Plus: Die Story links oben ist zwar einerseits als innovative Unternehmensvorstellung konzipiert, andererseits erfährst Du hier auch schon von firmeninternen Benefits wie „Work-Life-Balance“, „flexiblen Arbeitszeitmodellen“, „Homeoffice“, „Kinderbetreuung“ und „Familienauszeiten“. Im Prinzip sind all das die zentralen Punkte, die BMW als attraktiven Arbeitgeber ausmachen.

Authentisch muss es sein!

Zum Abschluss möchte ich Dir gerne noch den aus meiner Sicht wichtigsten Grundsatz für ein zielführendes Employer Branding mit auf den Weg geben. Und zwar: Authentisch muss es sein! Mit gestellten und unglaubwürdigen Inhalten wirst Du vor allem in diesem Bereich keinen Erfolg haben beziehungsweise Dir sprichwörtlich ins eigene Fleisch schneiden.

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Möchtest Du schon morgen mit Employer Branding starten, solltest Du Dir auch Gedanken darüber machen, in welcher Abteilung Du welche Maßnahmen verorten möchtest. Für die grundlegende Konzeption eines Blogs sehe ich den Bereich Content Marketing verantwortlich, während die Erstellung und Planung von Social-Media-Inhalten normalerweise bei Deinem Social-Media-Team liegen sollte.

Eine weitere Möglichkeit ist natürlich auch, in Sachen Employer Branding im Bereich Recruiting anzusetzen und das Thema im Personalmanagement anzusiedeln. Um aber nicht am Ziel vorbeizuschießen, rate ich Dir in dem Fall: Wenn alle Bereiche Hand in Hand gehen und strategisch zusammenarbeiten, wirst Du in der Regel den besten Outcome haben!

Mein finaler Tipp: Nutze das Potenzial Deines Blogs und verweise auch direkt in Deinen Stellenanzeigen darauf. So kannst Du nicht nur die Sichtbarkeit Deiner Arbeitgebermarke, sondern auch Deine Reputation ankurbeln!

Bilder: Titelbild: iStock / Getty Images Plus / kozorog; Bild 2: iStock / Getty Images Plus / alkir; Bild 3: Screenshot Daimler-Blog; Bild 4: Screenshot Karriere-Blog der Allianz; Bild 5: Screenshot Ryte Teamseite; Bild 6: Screenshot Ryte Teamseite Call-To-Action; Bild 7: Screenshot Facebook-Profil von BWM;

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