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Content Marketing

E-Mail-Marketing: Die 7 wichtigsten Tipps, mit denen Du ab sofort geniale Newsletter erstellst

2019-02-08
Seokratie
Seokratie GmbH
Main address: Blutenburgstr. 18 D-80636 München, Deutschland ,
Tel:089 - 219098411 , E-mail: mail[@]seokratie.de
von Anastasia Stokes7. Feb 2019 2 Kommentare

Ist der „alte Hase“ E-Mail-Marketing in Zeiten von Facebook, Instagram und Co. überhaupt noch sinnvoll? Die Antwort lautet: Ja! Denn auch heute sind Newsletter der perfekte Kanal, um einen Dialog mit Deinen Nutzern zu starten und sie (immer wieder) auf Deinen Shop aufmerksam zu machen. Worauf es dabei ankommt, erfährst Du hier. Ich gebe Dir die sieben wichtigsten Tipps an die Hand, mit denen Du ab sofort selbst erfolgreiche Newsletter erstellst.

Papierflieger in der Hand als Symbolbild: mit E-Mail-Marketing durchstarten

Deine Newsletter haben keinen Erfolg? Mit den richtigen Maßnahmen startest Du durch!

  1. Plane Deinen Newsletter – mit Strategie!
  2. Nutze ein professionelles Tool!
  3. Baue Dir eine fundierte Empfängerliste auf!
  4. Der erste Eindruck zählt: Erhöhe Deine Öffnungsraten!
  5. Content is King! Das gilt auch für Newsletter.
  6. Make it pretty: Verwende ein sinnvolles Design!
  7. Die richtige Frequenz: Setze auf Klasse statt Masse!

1. Plane Deinen Newsletter – mit Strategie!


Für erfolgreiches E-Mail-Marketing bedarf es zunächst einer gut durchdachten Strategie. Bevor Du also loslegst, planlos E-Mails zu verschicken, solltest Du zunächst die wichtigsten Fragen für Dich klären.

Wer ist Deine Zielgruppe?

Der Vorteil beim E-Mail-Marketing: User melden sich grundsätzlich nur zu einem Newsletter an, wenn sie das Thema interessiert – und sie sich weitere Informationen dazu wünschen. Beste Voraussetzungen! Damit Du aber wirklich weißt, welcher Inhalt Deinen Nutzern einen qualitativ hochwertigen Mehrwert bietet, ist es wichtig, dass Du Deine Zielgruppe so genau wie möglich kennst.

Deine strategische Grundlage sollte deshalb eine genaue Zielgruppenanalyse sein. Versetze Dich in Deine Empfänger: Wofür interessieren sich Deine Nutzer? Was sind ihre Probleme? Welche Informationen helfen ihnen weiter?

Am besten erstellst Du dafür sogenannte Buyer Personas. Das Prinzip aus dem Content Marketing lässt sich auch auf das E-Mail-Marketing übertragen.

Mops am PC als Symbolbild für Zielpersonen des Newsletters

Versetze Dich in die Leser Deines Newsletters und erkenne ihre Bedürfnisse, um ihnen echten Nutzen und Mehrwert bieten zu können.

Was sind Deine Ziele?

Im nächsten Schritt solltest Du Dir bewusst werden, was Du mit Deinem Newsletter konkret erreichen willst. Dabei hilft es Dir, Deine Vision, Deine Unternehmensziele und -werte noch einmal vor Augen zu führen. Auf diese sollte schließlich auch Dein Newsletter-Marketing aufbauen.

Um die Ziele für Deinen Newsletter weiter einzugrenzen, kannst Du Dir folgende Fragen stellen:

  • Willst Du mehr Traffic generieren, indem Du potentielle und bestehende Kunden beispielsweise auf Produkte, neue Blogartikel oder besondere Veranstaltungen aufmerksam machst?
  • Möchtest Du vorrangig einen Expertenstatus aufbauen und das Vertrauen in Deine Marke stärken?
  • Geht es Dir in erster Linie darum, Neukunden zu gewinnen oder möchtest Du vielmehr die Kundenbindung zu bestehenden Kunden stärken?
  • Gibt es bestimmte Produkte oder Bereiche in Deinem Shop oder Social-Media-Kanäle, die Du mit dem Newsletter puschen willst?

Weißt Du, an wen und warum Du Deinen Newsletter verschickst, kannst Du festlegen, mit welchen konkreten Inhalten Du ihn füllen willst. Jetzt musst Du nur noch dafür sorgen, dass auch die entsprechenden technischen Voraussetzungen gegeben sind.

2. Nutze ein professionelles Tool!


E-Mail-Marketing macht für Dein Unternehmen nur dann Sinn, wenn Du Deine E-Mails kostengünstig und ohne großen Aufwand erstellen, versenden und am Ende auch auszuwerten kannst. Dabei hilft Dir ein professionelles E-Mail-Marketing-Programm – es erspart Dir viel Arbeit und sorgt dafür, dass Du Deinen Newsletter zuverlässig an eine große Anzahl an Empfängern ausliefern kannst.

Wir bei Seokratie arbeiten mit der deutschen E-Mail-Marketing-Software von CleverReach. Andere bekannte Anbieter sind zum Beispiel Mailchimp, rapidmail oder Newsletter2Go. Unser Newsletter-Tool erfüllt alle wichtigen Funktionen, auf die auch Du bei der Auswahl einer Newsletter-Software achten solltest. Dazu zählen:

  • Unkomplizierte Newsletter-Erstellung und -Anpassung: Ein einfach bedienbarer Drag-and-Drop-Editor lässt Dich E-Mails schnell und ohne tiefe technische Kenntnisse aufsetzen. Neben einer Auswahl an Design-Vorlagen sollte das Tool im besten Fall auch die Möglichkeit bieten, eigene Vorlagen, Templates und Registrierungsformulare zu erstellen.
  • Automatisierung: Je nach Anforderung, Branche und Zielgruppe kannst Du damit ohne viel Aufwand komplette Versandabläufe planen.
  • Responsive Templates: Das Design passt sich so wie die Webseite automatisch dem Endgerät an, auf dem der Empfänger Deine Mails öffnet. So lassen sich Deine Inhalte jederzeit optimal lesen – egal, ob auf dem Smartphone, am Tablett oder PC.
CleverReach Vorschau mit responsive Design

Mit einem responsiven Template sind Deine Newsletter automatisch auch für die mobile Nutzung optimiert.

  • Adressverwaltung: Eine einfache Anmeldung und Kontaktverwaltung ist eine Grundvoraussetzung im E-Mail-Marketing. Ein gutes Newsletter-Tool filtert und bereinigt Deine Empfängerlisten außerdem automatisch von ungültigen oder fehlerhaften E-Mail-Adressen.
  • Personalisierung: Durch personalisierte E-Mails kannst Du Deine Abonnenten persönlich ansprechen, Inhalte individuell auf sie abstimmen und erhöhst dadurch ihre Relevanz.
  • Kategorisierung: Die Segmentierungs- und Tagging-Funktion ermöglicht es Dir, Mailings nur an einen bestimmten Teil Deiner Zielgruppe zu verschicken.
  • Datenschutz: Um E-Mails effizient und rechtssicher zu versenden, sollte Dein Tool datenschutzkonform sein, also zum Beispiel über ein integriertes Double-Opt-in-Verfahren und Abmeldelinks verfügen.
  • Testings: Durch A/B-Split-Tests lassen sich im Newsletter-Marketing zwei verschiedene Varianten eines Newsletters miteinander vergleichen.
Screenshot CleverReach-Reports

CleverReach erstellt zu jedem Mailing automatisch ein Reporting, mit dem Du den Erfolg Deiner Kampagne überprüfen kannst.

  • Ausführliche Reporting- und Analytics-Werkzeuge: Reports über Zustell-, Öffnungs-, Klick- und Conversion-Rate lassen Dich den Erfolg Deiner Kampagne messen.
  • Whitelisting: Es ist von Vorteil, wenn Dein E-Mail-Marketing-Tool bei der Certified Senders Allience (einer Initiative des Verbands der deutschen Internetwirtschaft e.V.) zertifiziert ist. Durch das damit verbundene Whitelisting bei den Internet-Service-Providern wird sichergestellt, dass Deine E-Mails ohne Spam-Prüfung direkt beim Empfänger landen.

3. Baue Dir eine fundierte Empfängerliste auf!


Ohne Empfänger macht ein Newsletter natürlich keinen Sinn. Nur an Deinem Shop und Deinen Produkten interessierte Nutzer öffnen am Ende auch Deine Mails. Ist es also zielführend, unbekannte Adressenlisten zu kaufen? Ein klares Nein! Denn was nützen Dir viele Epfänger, wenn am Ende keiner davon Deine Mails öffnen und lesen will? Worauf es stattdessen wirklich ankommt, erkläre ich Dir im Folgenden.

Versand nur mit Double-Opt-in

In Deutschland ist seit der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) die nachweisliche und explizite Einwilligung der Empfänger in die Aufnahme der Verteiler-Liste Pflicht. Hältst Du Dich nicht daran, kann es zur Abmahnung kommen. Ich empfehle Dir daher ausdrücklich, das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren anzuwenden:

  1. Der Empfänger erhält dabei nach der Anmeldung (zum Beispiel über ein Formular auf der Website) zunächst eine Bestätigungsmail, in der ein Aktivierungslink enthalten ist.
  2. Erst der Klick auf den Link (doppelte Einwilligung) bewirkt, dass der Interessent in den E-Mail-Verteiler aufgenommen wird.
Anmeldebestätigung für den Newsletter bei RITTER SPORT

RITTER SPORT setzt beim Newsletter auf Double-Opt-in: Bevor User in der Verteiler-Liste landen, müssen Sie aktiv zustimmen, dass sie die Informationen erhalten wollen.

Das Verfahren hilft nicht nur, Verbraucher vor Spam-E-Mails zu schützen, sondern bietet auch Dir als Unternehmen Vorteile: Du bist rechtlich auf der sicheren Seite und trägst gleichzeitig zu einer besseren Qualität Deiner Verteiler-Listen bei. Welche rechtlichen Aspekte beim E-Mail-Marketing noch wichtig sind, liest Du bei der IT-Rechtskanzlei.

Anmeldeformular richtig einbinden

Fokussiere Dich also lieber darauf, die Anmeldung für Deinen Newsletter datenschutzkonform und durch ein übersichtliches und kurzes Anmeldeformular möglichst einfach zu gestalten. Binde es dann optimal auf Deiner Webseite ein:

  • Nutzer erwarten das Anmeldeformular zum Newsletter normalerweise im Footer einer Website. Dadurch ist die Anmeldung auf allen Produkt- oder Kategorieseiten Deines Shops möglich und Empfänger sehen sie beim Herunterscrollen automatisch. Übrigens: Was noch alles in den Footer gehört, hat Dir Steffi in ihrem Beitrag „Der Footer: Tipps & Beispiele für ein userfreundliches Seitenende“ zusammengefasst.
  • Ist E-Mail-Marketing für Dich ein besonders wichtiger Kanal? Dann binde die Newsletter-Anmeldung zusätzlich direkt in die Navigation oder Startseite Deiner Website ein. So ist sie gleich an einer wichtigen Stelle verlinkt.
Newsletter-Anmeldung auf dem Online Shop von JUNIQUE

Auf der Website von JUNIQE finden User die Newsletter-Anmeldung unter anderem da, wo sie auch vermutet wird: im Footer.

  • Biete direkt ausführliche Informationen darüber an, was Nutzer mit der Anmeldung erwarten können. Welche Art von Nachrichten (zum Beispiel Tipps, Ratgeber, Rezepte, Gutscheine) werden sie erhalten und wie oft können sie mit Neuigkeiten von Dir rechnen? Welche Vorteile bietet ihnen das Abonnement?
Anmeldung zum Newsletter bei Zalando

Wer sich für den Newsletter bei Zalando anmeldet, weiß genau, auf welche Nachrichten er sich ab sofort in seinem Posteingang freuen kann.

4. Der erste Eindruck zählt: Erhöhe Deine Öffnungsraten!


Die Deutschen allein haben im Jahr 2017 rund 771 Milliarden E-Mails verschickt. Die zukünftige Tendenz: steigend. Entsprechend voll sind auch die E-Mail-Postfächer Deiner Abonnenten. Was sie als Erstes in Deinem Postfach sehen, muss sie also davon überzeugen, dass sich das Öffnen Deiner E-Mail lohnt. Das sind:

  • der Betreff
  • der Preheader
  • Dein Absendername
Screenshot eines ZEIT-Newsletters

Damit Leser Deine Nachrichten öffnen wollen, müssen Betreff, E-Mail-Preheader und Absendername überzeugen.

Der Betreff

Wir entscheiden innerhalb von nur drei bis vier Sekunden, mit welchen Nachrichten wir uns intensiver auseinandersetzen wollen – und welche ungelesen im Papierkorb landen. Geöffnet wird also nur, was relevant ist. Auch hier sind also die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe entscheidend: Warum sollte der Empfänger – am besten jetzt gleich – auf Deine Nachricht klicken? Wie kann er vom Inhalt profitieren? Was verpasst er, wenn er die E-Mail nicht liest?

Erzeuge Neugierde & Aufmerksamkeit.

Der Betreff ist das Erste, was Dein Empfänger in seinem vollen E-Mail-Postfach sieht. Er muss daher auffallen und neugierig machen, damit Dein Leser sofort draufklicken will. Hier einige Beispiele, wie Du das schaffen kannst:

  • Spreche ihn persönlich an (mit Namen).
  • Verwende Zahlen, denn sie vermitteln dem Leser, dass der Inhalt klar strukturiert ist.
  • Stelle interessante Fragen, die Du im Inhalt beantwortest.
  • Fordere den Leser zu einer Handlung auf (z.B. „Jetzt Urlaub buchen“).
  • Setze farbige Elemente wie Symbole oder Emojis ein.
  • Erzeuge Dringlichkeit, etwa durch künstliche Verknappung (z.B. „nur noch bis Mitternacht“).
  • Appelliere an seinen Humor oder seine Emotionen, indem Du ihn beispielsweise verblüffst oder schockierst.

Einige gelungene Beispiele:

  • Soll ich jetzt auch noch auf ✈️ Fernflüge verzichten? (Perspective Daily)
  • Ich habe getötet (impulse Storytelling)
  • Pst! Exklusiver Ticket-Vorverkauf (Deutsche Bahn)
  • Ich mag’s brutal (impulse Storytelling)
  • 266 Top Instagram Hashtags – für die unterschiedlichsten Branchen (Onlinemarketing.de)
  • Zeit für kleine Liebesbotschaften 💕 (Visual Statements)
  • 30% extra auf den Sale 😍 – Nur hier für 5 Stunden (Myprotein)
  • Entschuldigung, Frau Stokes! (Conrad Electronic)
  • Anastasia, Augen zu und wünsch dir was! (IKEA)
  • Frau Stokes, wie steht’s um Ihren Schlaf? (Die ZEIT)
Beispiel für überzeugenden Betreff im Newsletter

Der Betreff „Ich habe getötet“ im Storytelling-Newsletter von impulse überrascht: Damit ist die Aufmerksamkeit sofort da – und der Empfänger will mehr erfahren.

Wie Du Deine Betreffzeilen genau formulierst, ist natürlich Geschmackssache. Einige Abonnentent könnte eine stark übertriebene Formulierung auch irritieren – achte deshalb auch beim Betreff darauf, dass der Text in erster Linie zu Dir und Deinen Empfängern passt.

In der Kürze liegt die Würze.

Ein weiterer Tipp: Halte Dich bei Deinen Betreffzeilen an das Motto „kurz und knackig“. Denn die Betreffzeile bietet grundsätzlich nicht viel Platz. Abhängig von E-Mail-Anbieter und Endgerät sehen Empfänger durchschnittlich nur zwischen 30 (am Smartphone) und 70 Zeichen (Gmail auf dem PC-Bildschirm).

Ist Dein Text zu lang, werden die überschüssigen Zeichen im Postfach also abgeschnitten. Setze deshalb unbedingt alle wichtigen Keywords an den Anfang, nutze eine klare Formulierung, kurze, einfache Wörter und verzichte auf unnötige Füllwörter.

Nicht vergessen: Der Preheader

Der zweite Teil der Betreffzeile ist der sogenannte Preheader. Damit sind die ersten Zeilen Text gemeint, die Du unter Absender und Betreff sehen kannst. Du solltest ihn auf keinen Fall vergessen – denn auch er bietet viel Potential, das Interesse Deiner Leser zu wecken.

Optimierte Betreff- und Preheader-Zeile beim Newsletter

Mit dem Preheader kannst Du Deinen Newsletter anteasern und beim Empfänger zusätzliches Interesse wecken.

Mache hier nicht den Fehler, noch einmal den Inhalt des Betreffs zu wiederholen. Nutze die rund 100 Zeichen lieber sinnvoll: Biete Deinen Abonnenten zusätzliche Informationen an, fordere sie zu etwas auf oder überrasche sie mit Fragen, zu denen sie dringend die Antwort suchen.

Sorge für Vertrauen: Absendername & -adresse

Neben einer spannenden und knappen Betreffzeile sollte für den Leser auf den ersten Blick klar zu erkennen sein, wer der Absender einer E-Mail ist. Schließlich wollen die Empfänger sofort wissen, dass es sich dabei um ein seriöses Unternehmen handelt. Nur so sorgst Du für das nötige Vertrauen. Verwende deshalb einen aussagekräftigen Absendernamen. In den meisten Fällen ist das der Name Deines Unternehmens oder der eines dauerhaften persönlichen Ansprechpartners. Passe auch die Absender-Adresse (keine noreply-Adresse) entsprechend an.

5. Content is King! Das gilt auch für Newsletter.


Deine Mail ist geöffnet. Jetzt geht es darum, Deine Abonnenten mit den richtigen Inhalten zu begeistern. Die folgenden Maßnahmen helfen Dir dabei.

Am Anfang: Sorge für Spannung.

Die Betreffzeile hat Deinen Leser bereits überzeugt. Jetzt musst Du es schaffen, seine Aufmerksamkeit zu behalten. Dafür sind die ersten Zeilen Deines Newsletters im Bereich Above-the-Fold ausschlaggebend:

  • Steige mit Spannung ein und mache ihn neugierig auf das, was noch kommt.
  • Zeige ihm verschiedene Tipps und Tricks auf.
  • Rege ihn zum Nachdenken an.
  • Überrasche oder provoziere ihn, um seine Aufmerksamkeit zu steigern.
  • Erzeuge Emotionen, zum Beispiel durch den gezielten Einsatz von Bildern.

Biete Inhalte mit Mehrwert.

Das A und O lautet auch beim Inhalt: Relevanz. Die Grundlage dafür liefert Dir Deine zuvor erstellte E-Mail-Marketing-Strategie. Denn was relevant ist und einen Mehrwert bietet, hängt von Deiner Zielgruppe, Deiner Branche und den individuellen Zielen Deines Newsletter-Marketings ab. Die Interessen und Wünsche Deiner Nutzer stehen dabei also an erster Stelle.

Willst Du zum Beispiel einen bestimmten Bereich Deines Shops vorantreiben? Sende interessierten Empfängern auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Produkte und Angebote dazu zu. Hat Dein Abonnent ein Problem, zu dem er sich hilfreiche Informationen wünscht? Hilf ihm, es zu lösen, zum Beispiel durch Links zu spannenden Lesetipps, Ratgebern, Anleitungen, hilfreichen (Video-)Tutorials oder Informationen über die neusten Tools, die ihn dabei unterstützen.

Zusätzlich solltest Du Dein Impressum und einen Abmeldelink in den Footer Deiner E-Mail setzen. Das ist wichtig, denn diese Inhalte erhöhen beim Leser nicht nur das Vertrauen, sondern sind auch gesetzlich vorgeschrieben.

Zalando-Newsletter mit wichtigen Inhalten im Footer

Liebeskind Berlin macht es vorbildlich: Neben Links auf ihre Sozialen Medien und Seiten im Shop findet sich im Footer das Impressum sowie ein Abmeldelink.

Nutze Segmentierung.

Am effizientesten sind Mailings, die exakt auf eine Buyer Persona zugeschnitten sind. Am besten erreichst Du das, indem Du

  1. verschiedene Newsletter anbietest oder
  2. die Empfänger aus Deinem Verteiler nach bestimmten Eigenschaften in Gruppen sortierst beziehungsweise segmentierst.

Die Segmentierung ist ein Konzept im E-Mail-Marketing, mit dem sich Newsletter-Abonnenten nach unterschiedlichen Kriterien in Zielgruppen einteilen lassen.

Du kannst Deine Empfänger zum Beispiel nach Interessen, Alter, Geschlecht oder Kundenstatus in Gruppen aufteilen. Zur Segmentierung kannst Du außerdem verhaltensbasierte Merkmale nutzen. Dazu gehören zum Beispiel Öffnungs- und Klickrate, Käufe oder Conversions. Dabei gilt: Je mehr Du über Deine Empfänger weißt, desto besser!

Indem Du Deine Empfänger nach individuellen Interessen und Eigenschaften kategorisierst, sorgst Du dafür, dass jede Deiner Buyer Personas passgenau zugeschnittenen Content erhält. Biete Deinen Abonnenten auf diese Weise so viel Nutzen und Mehrwert, dass sie gar nicht mehr anders können, als sich auf Deinen regelmäßigen Newsletter zu freuen.

Beispiel-Tipp für zielgruppengetreuen Newsletter

Wer sich auf der Website für den Newsletter von H&M anmeldet, kann bei Bedarf schon vorab auswählen, zu welchen Themen er das Abonnement beziehen möchte.

Finde die richtigen Worte.

Indem Du Deinen Leser direkt mit seinem Namen ansprichst, schaffst Du es, eine persönliche Beziehung zu ihm aufzubauen. Allgemeine Ansprachen wie „Sehr geehrte Damen und Herren“ oder ein einfaches „Guten Tag“ wirken anonym und drücken Deinem Leser gegenüber wenig Wertschätzung aus.

Durch die individuelle Ansprache Deiner Empfänger und auf sie persönlich abgestimmte Inhalte schaffst Du Vertrauen und gibst ihnen das Gefühl, Teil Deiner Community zu sein. Passe die Sprache (locker, freundlich, formell, Du/Sie) dabei an Deine Corporate Language an.

Erhöhe die Klickrate: Klare CTAs

Neben relevanten Inhalten solltest Du im E-Mail-Marketing außerdem auf kurze und knackige Calls-To-Action (CTAs) setzen. Sind die Linktexte in Deinem Newslettern aussagekräftig formuliert? Passen sie zur Phase der Customer Journey, in der sich Dein Abonnent gerade befindet? Der Leser muss sofort wissen, was er zu tun hat und was ihn mit dem Klick auf den Link erwartet. Fordere ihn deshalb klar und eindeutig zu einer Handlung auf, zum Beispiel „Jetzt downloaden“, „Mehr entdecken!“, „Zum Angebot“ oder „Jetzt Gutschein einlösen“.

Newsletters mit klaren CTAs

Springlane setzt den E-Mail-Marketing-Tipp richtig um: Klare, als Buttons hervorgehobene CTAs sorgen dafür, dass der Leser sofort weiß, welche Inhalte ihn nach dem Klick erwarten.

6. Make it pretty: Verwende ein sinnvolles Design.


Weißt Du, welcher Content Deinen User einen echten Mehrwert bietet, geht es daran, den Newsletter möglichst ansprechend aufzubereiten.

Wichtig ist dabei, dass der Newsletter optisch zu Deinem Unternehmen passt. Denn auch er ist Teil Deiner Corporate Identity. Achte also darauf, einen Wiedererkennungswert zu schaffen, zum Beispiel indem Du im Newsletter die Unternehmensfarben aufgreifst, dieselbe Schrift verwendest und einen gleichbleibenden Newsletter-Banner mit Deinem Logo einbindest.

Im Vordergrund stehen daneben Übersichtlichkeit, Funktionalität und Ästhetik. Wie Du das erreichst:

  • Passe Dein Design Deinen Inhalten an – und nicht umgekehrt.
  • Trenne den Bannerbereich, den Hauptteil und den Footer erkennbar voneinander.
  • Schaffe Klarheit und Orientierung, indem Du den Text optisch von den Bildern abgrenzt.
  • Lasse genügend Whitespace, um Deine Leser nicht zu überfordern.
  • Verwende klare und formatierte Überschriften.
  • Setze auffällige CTAs und erkennbare Verlinkungen.
  • Optimiere das Design auch für die mobile Nutzung.
Newsletters mit wiedererkennbarem Corporate-Design

Am Newsletter-Design von Liebeskind Berlin erkennt der Empfänger sofort, von welcher Marke die E-Mail ist.

7. Die richtige Frequenz: Setze auf Klasse statt Masse!


Bei der Frequenz gibt es im E-Mail-Marketing kein Patentrezept. Du willst Deine Leser schließlich möglichst oft an Dein Unternehmen erinnern, sie aber auch nicht mit unnötigen Inhalten zuspammen – und ihnen am Ende auf die Nerven gehen. Die Folge: Deine Abonnenten bestellen den Newsletter ab – oder melden ihn im schlimmsten Fall sogar als Spam.

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Was hilft? Finde ein sinnvolles Intervall, das zu Dir und Deinen Abonnenten passt. Auch hier steht also wieder Deine Zielgruppe im Vordergrund. Was erwartet der Empfänger von Dir? Wann gibt es von Deiner Seite aus neue Informationen, die er sich wünscht? Was hast Du bei der Anmeldung angekündigt?

Meine Empfehlung: Versende nur dann E-Mails, wenn Du Deinen Empfängern wirklich etwas zu sagen hast. Finde so Deinen eigenen Rhythmus – und bleibe dann dabei. Nicht durch Masse, sondern durch Regelmäßigkeit, Zuverlässigkeit und Qualität sorgst Du für glückliche Abonnenten – und schaffst es, eine langfristige und vertrauensvolle Beziehung aufzubauen.

Hund und Katze als Symbol für glückliche Newsletter-Abonnenten

Durch kontinuierliche und regelmäßige Inhalte mit echtem Nutzen sorgst Du für glückliche und zufriedene Newsletter-Abonnenten.

Jetzt bleibt nur noch: Testen, testen, testen!

Ich hoffe, meine E-Mail-Marketing-Tipps helfen Dir, Deinen Lesern einen Newsletter mit echtem Mehrwert anzubieten. Richtig eingesetzt, kannst Du E-Mails sehr gut dafür nutzen, Kaufinteressenten von Deiner Marke zu überzeugen, eine starke Kundenbindung aufzubauen und den Traffic in Deinem Shop nach oben zu treiben. Den Newsletter regelmäßig zu erstellen, ist aber noch nicht alles: Einer der größten Vorteile des E-Mail-Marketings liegt schließlich darin, dass E-Mails so umfassend messbar sind.

Mache Dir Daten wie Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate also zunutze, indem Du das Engagement Deiner Leser genau analysierst und A/B-Tests einsetzt, mit denen Du verschiedene Newsletter-Versionen miteinander vergleichst. Welche Betreffzeile kam besser an? Wie viele Empfänger haben Deine E-Mail geöffnet? Welche Links haben sie angeklickt? Die Daten helfen Dir, Stärken und Schwächen Deiner Mailings zu identifizieren und Deinen Newsletter so immer weiter zu optimieren.

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Bildnachweis: Titelbild: © Seokratie, Bild 1: © gettyimages/Jomkwan, Bild 3: © Screenshot einer CleverReach-E-Mail-Vorschau, Bild 3: @ Screenshot eines CleverReach-Reports, Bild 4: © Screenshot der Bestätigungsmail von RITTER SPORT, Bild 5: © Screenshot der JUNIQUE-Website, Bild 6: © Screenshot Zalando.de, Bild 7: © Screenshot des ZEIT-Newsletters, Bild 8: © Screenshot des impulse-Storytelling-Newsletters, Bild 9: © Screenshot vom Posteingang, Bild 10: © Screenshot des Liebeskind-Newsletters und der -Website, Bild 11: © Screenshot der H&M-Website, Bild 12: © Screenshot des Springlane-Newsletters, Bild 13: © Screenshot des Liebeskind-Newsletters, Bild 14: © gettyimages/bodza2

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Über den Autor
Anastasia begeistert sich für das Schreiben, Recherchieren und Hinterfragen. Seit 2017 unterstützt sie Seokratie im E-Mail- und im Content Marketing. Ihr gefällt es besonders, an maßgeschneiderten und kreativen Inhalten zu feilen, die ihrer Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten. Hier findest Du alle Beiträge von .

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2 Kommentare
    1. Eric Oberesch 7. Februar 2019

      Das waren eine Menge spannender Tipps zum E-Mail-Marketing. Ein paar Aspekte könnte man noch ergänzen:

      1. Änderung von Frequenz oder Themenschwerpunkten: Ich sehe es genauso, dass es wichtig ist, direkt bei der Newsletteranmeldung die Häufigkeit des Newsletterversands anzugeben. In der Praxis gibt es jedoch immer wieder Unternehmen, die plötzlich die Frequenz deutlich erhöhen. Selbst wenn die Qualität der Newsletter auf demselben Niveau wie vorher bleibt, ist das problematisch. Die Statistiken zeigen dann oft höhere Abmelderaten oder sinkende Öffnungsraten.

      Genauso ist von einer deutlichen Änderung der Themenschwerpunkte abzuraten: Ein Wissensmagazin hat in der Vergangenheit einen Newsletter pro Woche verschickt, in dem es die Leser auf die interessantesten Artikel der vergangenen Woche aufmerksam gemacht hat. Plötzlich ist das Magazin jedoch dazu übergegangen, an dieselben Leser ohne weitere Zustimmung auch regelmäßige Shop-Newsletter zu verschicken, die ausschließlich Werbung für Produkte enthielten. Wenig überraschend hat sich diese Änderung nicht gerade positiv auf die relevanten E-Mail-Marketing-Kennzahlen ausgewirkt.

      Möchte ein Unternehmen trotzdem die Frequenz des Newsletterversands erhöhen bzw. seine Themenschwerpunkte erweitern, dürfte eine bessere Lösung darin bestehen, den Lesern gezielt die Eintragung in zusätzliche Newsletterlisten anzubieten. Wer beispielsweise den allgemeinen SEO-Newsletter von Christoph C. Cemper abonniert hat, dem wird angeboten, sich für weitere Newsletter anzumelden:
      https://abload.de/img/newsletter_zusaetzlichjjgz.png

      Ebenfalls vorbildlich gelöst ist hier die Angabe der Versandhäufigkeit (maximal 2 Mails pro Monat) sowie die Angabe, wo man sich einen Überblick verschaffen kann, zu welchen Newslettern man sich bereits angemeldet hat.

      2. Erhöhung der Öffnungsraten: Die Verwendung von Unicode-Symbolen kann in der Tat dabei helfen, sich von der Vielzahl anderer Mails im Posteingang abzuheben und die Aufmerksamkeit auf den eigenen Newsletter zu lenken. Der Online-Shop Sheego nutzt beispielsweise gezielt Unicode-Symbole im Betreff:
      https://abload.de/img/newsletter_titel_sheeq7kfh.png

      Zudem schreibt Sheego bestimmte Schlüsselbegriffe wie „Gratis“, „Alles“ oder „Sale“ komplett groß, um den Fokus noch stärker darauf zu setzen. Natürlich passt diese Strategie nicht für alle Unternehmen. In manchen Branchen kann die Verwendung von bunten Unicode-Symbolen und der Großschreibung kompletter Wörter unseriös wirken. Die Süddeutsche Zeitung gestaltet den Betreff ihrer Newsletter zwar etwas schlichter, verwendet aber auch dezent zusätzliche Symbole wie Pfeile:
      https://abload.de/img/newsletter_titel_szm7jnd.png

      Grundsätzlich sollte man aber darauf achten, auch bei Titeln von Newslettern nur Dinge zu versprechen, die der Newsletter auch halten kann (Stichwort: Clickbaiting). Wird der Leser erst mit dem Titel gelockt und dann vom Inhalt enttäuscht, bestellt er den Newsletter im schlechtesten Fall gleich ab oder öffnet zukünftige Newsletter seltener.

      Letzten Endes zeigt sich auch hier, dass es einige Gemeinsamkeiten zwischen klassischer Snippet-Optimierung und der Optimierung von Öffnungsraten im E-Mail-Marketing gibt. Der eigene Newsletter konkurriert mit zahlreichen anderen Newslettern und E-Mails im Posteingang um die Aufmerksamkeit des Lesers, genauso wie die verschiedenen Snippets auf der Google-Suchergebnisseite. Betreff und Preheader sollen ähnlich wie Title und Description die Aufmerksamkeit auf sich lenken und zu einem Klick animieren. Genauso wie eine klassische Landingpage muss der Newsletter die Erwartungen dann aber auch erfüllen.

      3. Zeitpunkt des Newsletter-Versands: Der Zeitpunkt, zu dem ein Newsletter im Postfach des Lesers eintrifft, kann ebenfalls einen Einfluss auf die Öffnungsrate haben. Zu manchen Tageszeiten haben die Abonnenten mehr Zeit, Newsletter zu lesen, als zu anderen. Zudem hängt es auch davon ab, wann die anderen Newsletter und E-Mails eintreffen. Im Idealfall arbeitet der Empfänger immer seine kompletten Mails durch. Trotzdem dürfte ein Newsletter, der weiter oben in seinem Posteingang zu finden ist, mit einer größeren Aufmerksamkeit gelesen werden als ein Newsletter weit unten, wenn der Empfänger bereits 20 andere Mails zuvor geöffnet und gelesen hat.

      Außerdem tritt der Idealfall, dass der Empfänger alle seine E-Mails öffnet, in der Praxis sowieso selten ein. Mit der Wahl eines klugen Versandzeitpunkts dürfte sich die Öffnungsrate somit noch steigern lassen. Ein Versand in der Nacht ist aber kritisch zu sehen. Nutzer, die ihr Handy nachts nicht in den Flugmodus schalten, dürften nicht gerade begeistert sein, wenn sie um 3 Uhr nachts durch eine Push-Benachrichtigung geweckt werden, weil ein Unternehmen seinen Newsletter verschickt hat. Dass sich nicht alle Unternehmen daran halten, zeigt das Beispiel des Computerspiel-Publishers Electronic Arts, der seine Newsletter gerne auch mal zwischen 1 Uhr nachts und 6 Uhr morgens verschickt:
      https://abload.de/img/newsletter_zeit_eafcjr9.png

      4. Vertrauenswürdige Absendernamen: Da die meisten Internetnutzer wissen, dass Betrüger regelmäßig E-Mails im Namen von bekannten Unternehmen verschicken, sollte man alles daran setzen, einen seriösen Eindruck zu hinterlassen. Soweit möglich sollte die Absenderdomain möglichst der Domain des Unternehmens entsprechen, auf der sich der Leser für den Newsletter angemeldet hat. Eine kurze und vertrauenserweckende Adresse wie newsletter@domain.de oder etwas Vergleichbares ist also vorteilhaft. Hier noch mal ein Beispiel von Electronic Arts, das zeigt, wie man es nicht machen sollte:
      https://abload.de/img/newsletter_absender_exdkge.png

      Die Absenderadresse ist mit der Subdomain „e.ea.com“ noch in Ordnung, wenngleich eine Adresse wie „newsletter.ea.com“ vertrauenserweckender wäre. Wenig vorteilhaft ist dann aber die Angabe „Antwort an“. Eine derartig personalisierte Antwortadresse ist bei normalen Newslettern eigentlich überflüssig und dürfte in diesem Fall wohl nur zu Tracking-Zwecken verwendet werden.

      Diese kryptische „Antwort an“-Adresse dürfte bei einigen Lesern den Eindruck verstärken, dass es sich hier um eine unseriöse Mail handeln könnte, obwohl das nicht der Fall ist.

      5. Blockierung externer Inhalte: Manche E-Mail-Programme wie Thunderbird blockieren standardmäßig externe Inhalte wie beispielsweise Bilder. Dessen sollte man sich bewusst sein, weil die schön designten HTML-Mails dann nicht mehr ganz so schön aussehen können:
      https://abload.de/img/newsletter_externe_in74k93.png

      Im Beispiel des SZ-Newsletters sind das normale Bilder (nl-image.sueddeutsche.de), aber auch Tracking-Pixel von INFOnline (ioam.de) und der E-Mail-Marketing-Software Emarsys (suite22.emarsys.net).

      Da die Süddeutsche Zeitung jedoch für alle ihre Bilder vorbildlich das Alt-Attribut hinterlegt hat, kann man trotz der geblockten Bilder deren Inhalt erahnen. Dieses Beispiel zeigt, dass man auch beim Verschicken von Newslettern auf Aspekte wie das Alt-Attribut achten bzw. prüfen sollte, wie die Mail bei geblockten externen Inhalten aussieht.

      6. Phishing-Warnungen minimieren: Das grundsätzliche Problem beim Versenden von Newslettern ist, dass das Tracken von Klicks zu Warnungen des E-Mail-Programms wegen Phishing führen kann: Wenn der Linktext im Newsletter z. B. https://www.zalando.de/herrenschuhe/ lautet, das Link-Ziel hingegen https://tracking.zalando.de/?t=84729381, vermuten manche E-Mail-Programme dahinter einen Phishing-Angriff.

      Phishing-Mails nutzen ja oft die Strategie, als Linktext eine bekannte und seriöse Adresse (z. B. http://www.paypal.com), als Link-Ziel dann aber die Adresse der täuschend echt aussehenden Phishing-Website zu verwenden (z. B. http://www.paypai.com). In diesem Beispiel wurde nur der letzte Buchstabe der Adresse ersetzt, nämlich das „l“ durch das ähnlich aussehende „i“, sodass nur bei sehr genauer Betrachtung auffällt, dass das Link-Ziel vom Linktext abweicht. Um die Nutzer zu schützen, zeigen manche E-Mail-Programme deshalb Warnungen an, wie hier bei den Newslettern von Electronic Arts:
      https://abload.de/img/newsletter_phishing_w7gjac.png

      Solche Phishing-Warnungen können die Nutzer verunsichern. Das Vermeiden von Phishing-Warnungen ist somit ein weiterer Grund, um eine zertifizierte E-Mail-Marketing-Software einzusetzen oder die unternehmsintern entwickelte Software zertifizieren zu lassen.

      Fazit:
      E-Mail-Marketing ist ein oft unterschätzter Marketing-Kanal, der einen direkten Zugang zur eigenen Zielgruppe ermöglicht. Um diesen effektiv zu nutzen, sollten zunächst die technischen Rahmenbedingungen stimmen (Stichwort: vertrauenswürdiger Absender, Lesbarkeit auch bei blockierten Bildern ermöglichen, Phishing-Warnungen minimieren).

      Nachdem die Zielgruppe und die Ziele des Newsletters bestimmt wurden, kann ein grundsätzlicher Veröffentlichungsplan (Inhaltliche Ausrichtung, Frequenz und Veröffentlichungszeit) erstellt werden. Anschließend kann die Erstellung der Inhalte beginnen. Sobald die ersten Newsletter verschickt wurden, kann dann wie bei der Snippet- und Landingpage-Optimierung an einer kontinuierlichen Verbesserung der relevanten Kennzahlen gearbeitet werden, um den Erfolg im E-Mail-Marketing weiter zu steigern.

    2. Anastasia Stokes 8. Februar 2019

      Hi Eric,
      vielen Dank für Deine ausführlichen Ergänzungen! Ich finde, Du gehst auf ein paar sehr wichtige Punkte ein. Ich stimme Dir auf jeden Fall zu, dass Änderungen in Frequenz und Themenschwerpunkt eines Newsletters nicht ohne Einverständnis der Leser gemacht werden sollten – schließlich sollten ihre Interessen und Bedürfnisse immer im Mittelpunkt stehen. Ist das nicht mehr der Fall, ist zu erwarten, dass sich das negativ auf die relevanten E-Mail-Marketing-Kennzahlen auswirkt. Auch bei der Erhöhung der Versandfrequenz sollte vom Leser vorher meiner Meinung nach daher unbedingt seine Zustimmung eingeholt – oder er zumindest ausreichend informiert werden. So kann man dazu beitragen, dass er sich weiterhin ernst genommen fühlt und das Vertrauen bestehen bleibt.
      Auch sehr wichtig finde ich den Punkt, dass der Inhalt auch halten muss, was im Betreff versprochen wird. Sonst fühlt sich der Empfänger womöglich hintergangen und am Ende verliert er das Vertrauen in das Unternehmen komplett – und bestellt dort im schlimmsten Fall gar nicht mehr. Auch einen ausgewählten und auf die Zielgruppe abgestimmten Zeitpunkt für den Versand zu wählen, die Verwendung eines vertrauenswürdigen Absendernamens und den Einsatz von Alt-Attributen bei Bildern sehe ich als wichtige Tipps an, die Unternehmen beim Erstellen ihres Newsletters bzw. bei allen E-Mail-Marketing-Aktivitäten beachten sollten.
      Viele Grüße
      Anastasia

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