Key Messages – Leuchttürme im Content Marketing

Key Messages, auch Kernbotschaften genannt, leuchten Deinem Content den Weg. Anders gesagt: Ohne Kernbotschaften können Inhalte ins Leere laufen oder ungesehen an einer Klippe zerschellen. Die Folge: Niemand interessiert sich für Dich oder Dein Produkt. Ich zeige Dir, wie Du in wenigen Schritten relevante Key Messages für Deinen Content entwickelst und wie Dir diese Kernaussagen bei der Suchmaschinenoptimierung, einer exakten Keyword-Analyse und der Recherche von Magazin-Themen helfen.

Arbeite im Content mit Key Messages! Sie leuchten Dir den Weg.

• Was sind Key Messages?
• Brauche ich Key Messages im Content Marketing?
• In 6 Schritten zu den Key Messages und Key Words für Deinen Content
• Key Messages sind Dein Sprachrohr

Was sind Key Messages?

Wenn wir den Begriff „Key Message“ unter das Mikroskop legen, sehen wir eine Zusammensetzung aus „Key“ und „Message“. Die schlichte Übersetzung ins Deutsche lautet „Schlüsselnachricht“. Im übertragenen Sinn ist eine Schlüsselnachricht eine Nachricht, die Wissen eröffnet und dem User ein „Aha!“, „Echt jetzt?“, „Wow!“ oder „Interessant!“ entlockt.

Als Kernaussagen treffen Key Messages ins Mark, ohne viel aufgeblähtes Wort-Werk drumherum. Du kennst das sicher, viele Wörter bedeuten nicht unbedingt, dass sich dadurch Verständnis oder Wissen einstellt. Im Gegenteil, manchmal stiftet zu viel Gequassel Verwirrung. In der Kommunikation kommt es immer auf die Botschaft an – auf das, was hängen bleibt. Und genau dieses Talent der pfeilgenauen Information haben Key Messages. Sie bilden die Essenz der Kommunikation im Content Marketing einerseits und dienen der Suchmaschinenoptimierung andererseits.

Brauche ich Key Messages im Content Marketing?

Key Messages sind Teil des Content-Konzepts sowie des Redaktionsplanes. Sie helfen Dir, Deinen Content zu strukturieren und zu verfeinern. Sie helfen Dir weiterhin, den relevanten Content rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt erst zu finden oder eine Marke zu etablieren sowie Unternehmenswerte zu transportieren. Und sie greifen Dir unter die Arme, wenn es darum geht, überflüssigen oder unnützen Content – beispielsweise in einem Audit, zu identifizieren und wegzulassen.

Key Messages und Suchmaschinenoptimierung haben nur indirekt miteinander zu tun. Deine Kernaussagen sind mehr eine Orientierung oder Grundlage für Key-Word-Analysen oder treffsichere Key-Word-Recherchen, beispielsweise für Hubseiten oder Magazinbeiträge.

Zusammengefasst: Im Idealfall ziehen sich Key Messages wie ein unsichtbarer roter Faden durch sämtlichen Content Deiner Webseite – ohne dort wortwörtlich zu erscheinen. Mit den passenden Key Messages entwickelst und kreierst Du

• konsistenten,
• Zielgruppen-relevanten,
• aussagestarken und
• SEO-relevanten Content.

Und damit es nicht zu theoretisch ist, hier ein Beispiel für eine Key Message einer Bio-Nudel-Marke: „Durch unbehandelte und schonend verarbeitete Produkte aus biologischem Anbau helfen wir Dir, Deine Gesundheit zu schützen.“

Im folgenden Text lernst Du die Geschichte dieser Key Message kennen und erfährst, was Du damit machen kannst.

In 6 Schritten zu den Key Messages und Key Words für Deinen Content

Ich zeige Dir die Herleitung dieser und weiterer Key Messages an einem konkreten Beispiel. Die übergeordnete Methode zur Entwicklung der Key Messages ist das Brainstorming.

Nehmen wir an, Du willst eine supergeniale Nudelsorte aus Bio-Süßkartoffeln auf den Markt bringen und brauchst sowohl für die Website als auch für Social Media jede Menge guten Content und natürlich die passenden Keywords.

1. Content Cluster identifizieren

Die Herausforderung besteht zunächst erst einmal darin, in einem intensiven Brainstorming die für Dein Unternehmen wesentlichen Content-Cluster (Brand Topics) zusammenzutragen. Denn im Orbit jedes Produktes, jeder Dienstleistung, jeder Marke und jedes Unternehmens schweben unzählige Themen. Die Kunst ist, die wirklich wichtigen herauszufischen.

Der Content-Kosmos: Unendliche Weiten…

…Key Messages helfen Dir bei der Navigation.

Hierfür ist es sinnvoll, Kollegen aus jedem Team des Unternehmens zusammenzutrommeln, um wirklich bis in alle Content-Tiefen vorzudringen. Vertrieb, Einkauf oder Kundenservice – hier liegt der gesamte Schatz verborgen.

Content Cluster, die Du im Brainstorming für unser Süßkartoffelnudel-Beispiel zusammentragen könntest, die also in der Umlaufbahn Deiner Bio-Süßkartoffel-Nudeln kreisen, könnten sein

• Geschmack
• Essen
• Kochen
• Gesundheit
• Lifestyle
• Umweltschutz

Die Content Cluster, auf die Ihr Euch letztlich im Brainstorming festlegt, bilden die Wurzel Deiner Key Messages und damit Deines Contents. Außerdem bieten Sie eine Grundlage für Dein Webseiten-Menü oder die Bezeichnung von Kategorie- oder Hub-Seiten und Pillar Pages. Tipp: Zwischen drei und zehn Content-Cluster sind ideal.

2. Zielgruppe unter die Lupe nehmen

Die Cluster stehen? Dann gehen wir zum nächsten Punkt und sehen uns das soziale Milieu der Zielgruppe genauer an. Dabei helfen unter anderem folgende Fragen:

• Welcher sozialen Schicht gehören Deine Nudelesser an?
• Wo und wie leben sie?
• Welche Ausbildung haben sie?
• In welchen Berufen arbeiten sie?
• Wie viel Gehalt verdienen sie?
• Welcher Familienstand ist häufig?

Diese Fragen bringen Dich nicht nur Deiner Zielgruppe näher, sie bringen Dich auch bei der Entwicklung der Key Messages weiter. Denn wenn Du weißt, mit wem Du es zu tun hast, dann weißt Du in der Regel auch, in welcher Form Du Deine Botschaften vermitteln musst. Das heißt, Du triffst die richtige Tonalität, dazu zählt, ob Du in den Texten „Sie“ oder „Du“ sagst und ob Du eher eine locker-launige oder eine solide Sprache wählst. Die Zielgruppe gibt also die Art und Weise der Ansprache, die Content-Formate (Text, Bild, Grafik oder Video) sowie die Content-Kanäle vor.

Je besser Dein Wissen über die Zielgruppe, desto stärker werden Deine Key Messages.

Die Definition von Zielgruppe oder Personas ist eine fundamentale Voraussetzung im Content-Marketing sowie für die Suchmaschinenoptimierung. Falls Du noch keine Zielgruppe oder Personas definiert hast, kannst Du eine Marketing-Agentur damit beauftragen. Für unser Beispiel ist es Voraussetzung, dass Du Deine Zielgruppe bereits eingegrenzt hast.

3. Matchen von Zielgruppenbedürfnissen und Produkt-Nutzen

Bleiben wir bei der Zielgruppe. Du weißt, für wen Dein Content bestimmt ist. Daraus ergeben sich weitere Fragen: Welchen Nutzen bringen Deine Nudeln im Alltag und welche Bedürfnisse befriedigen sie? Grundsätzliche Kundenbedürfnisse können sein:

• Verlässlichkeit
• Einfachheit
• Entlastung
• Ansehen
• Genuss
• Zeitersparnis
• Unterhaltung
• Gesundheit
• Sicherheit
• Schönheit
• Effizienz

In einem weiteren Brainstorming triffst Du jetzt hypothetische Aussagen zu Kundennutzen und -bedürfnissen im Falle der Süßkartoffeln und verbindest diese mit den bereits stehenden Content-Clustern. Der „Kunde“ möchte:

• „Geschmack verfeinern“,
• „Ausgefallen & gut essen“,
• „Kreativ kochen“
• „Gesundheit schützen“,
• „Lifestyle genießen“
• „Umwelt erhalten“

Durch diesen Schritt nehmen Deine Key Messages Gestalt an. Achte darauf, dass alle Wortgruppen individuell, eindeutig und nicht beliebig sind. Sollten Dir hier die kreativen Impulse fehlen oder Du Dich mit einem Review Deiner Ideen sicherer fühlen, kannst Du Dir auch von einer Content-Marketing-Agentur unter die Arme greifen lassen.

4. Matchen von Zielgruppenwünschen und Unternehmen

Jetzt wird es noch verzwickter, denn wir ergänzen die gefundenen Wort-Kombinationen (den Key-Message-Stamm) um die Aussagen, was Deine Firma dafür tut, dass die Kundenbedürfnisse erfüllt werden. Auch hier empfehle ich ein Brainstorming.

Wie schaffst Du oder das Unternehmen es, dass der Kunde happy ist und zwischen Euch eine feste Bindung entsteht? Welche Ziele und Ideale verfolgst Du dabei und was hast Du Dir vorgenommen, um sie zu realisieren? In diesem Teil wird außerdem klar, wodurch Du Dich von der Konkurrenz abhebst.

• „Durch beste Zutaten und reine Rohstoffe wollen wir Deinen Geschmack verfeinern“
• „Ausgefallen & gut essen machen wir durch schlanke Produktionsprozesse für alle bezahlbar“
• „Kreativ kochen – mit uns kannst Du täglich neue Rezepte ausprobieren“
• „Durch unbehandelte und schonend verarbeitete Produkte aus biologischem Anbau helfen wir Dir, Deine Gesundheit zu schützen“
• „Wir sorgen auch mit neuen Produkten und Innovation dafür, dass Du täglich Deinen Lifestyle genießen kannst“
• „Durch kompromisslos faire Verträge und nachhaltige Projekte helfen wir Natur und Umwelt zu erhalten“

Voilà, schon steht ein erster Entwurf Deiner Key Messages und es wird deutlich, dass Key Messages eine klare Botschaft von Dir zum Kunden zu senden und außerdem die Basis für Content-Konzept, Content-Recherche und Keyword-Analysen sein können. Du kannst jederzeit daran feilen.

Deine Nudeln sollen ebenso lecker schmecken wie Dein Content – Deine Key Messages sind das Salz in der Suppe.

Wie viele Key Messages Du brauchst, hängt von Deinem Unternehmen ab und davon, wie viele der generischen Content-Cluster aus Schritt 1 wirklich relevant sind. In der Regel sind zwischen 3 und 10 Content Key Messages sinnvoll.

Theoretisch könntest Du jetzt loslegen und im Kontext dieser Botschaften weiteren Content und Keywords für Detailseiten oder Deinen Blog recherchieren. Falls Du Hilfe dabei brauchst, können wir von Seokratie Dich dabei unterstützen.

5. Key Messages Check und ab ins Content Konzept

Bevor Du beginnst, Dir konkretere Suchintentionen anzusehen, einen Redaktionsplan zu erstellen oder Blog-Beiträge zu recherchieren, solltest Du sicher gehen, dass die wichtigsten Key-Message-Kriterien erfüllt sind. Unterwirf Deine Key Messages einem kurzen Check, so erkennst Du schnell, ob sie passen oder nicht. Sind die Key Messages:

• kurz und knapp formuliert?
• generisch und strategisch?
• einprägsam?
• gut laut vorlesbar?
• relevant für die Zielgruppe?
• auch in der Zukunft gültig?
• eine Spiegelung der wichtigsten Produkte oder Services?
• ehrlich und passen zum Unternehmen?
• individuell und nicht von der Konkurrenz nutzbar?

Verwirf, was nicht passt und kürze, wo Du kannst.

Die Key Messages haben den Check erfolgreich durchlaufen. Übertrage Sie jetzt als festen Bestandteil in Dein Content-Konzept. Denn das Content-Konzept ist die übergeordnete Content-Leitlinie für Redakteure und Grafiker und dient der Content-Strategie.

6. Von der Key Message zum Key Word für einzelne Beiträge

Jetzt kannst Du Dich endlich an die redaktionelle Praxis, die Erstellung des Redaktionsplanes, die Suchmaschinenoptimierung und die Auswahl von Keywords für Blog- oder Magazin-Beiträge machen. Das heißt, jetzt geht es darum, Dich für Themen zu entscheiden und sie zu planen. Für die Themenplanung siehst Du Dir Deine Key Messages an.

Key Messages wirken als Botschaften von Dir zum Leser sowie als Zentrum für konkrete Artikel und Beiträge.

Nehmen wir einfach wieder die Key Message „Durch unbehandelte und schonend verarbeitete Produkte aus biologischem Anbau helfen wir Dir, Deine Gesundheit zu schützen.“

Überlege, welche Begriffe sich aus dieser Key Message im Zusammenhang mit Gesundheit, Süßkartoffeln, biologischem Anbau und der Verarbeitung ableiten lassen. Und umgekehrt: Verwirf alles, was nicht dazu passt.

Gib alle gefundenen Begriffe und Begriffspaare in ein Keyword-Tool ein. Sei dabei ruhig „wild“ und nimm erst einmal alles, was Dir in den Sinn kommt. Falls Dir die Ideen ausgehen, helfen Dir Tools wie die Google Search Console, der Keyword Planner oder ein Blick in die ersten Suchergebnisse von Google, weitere oder verwandte Suchbegriffe zu finden.

Mach den Suchvolumencheck im Keyword Planner.

Ein Blick auf die Ergebnisse des Keyword Planners zeigt uns: „Süßkartoffeln Kalorien“ hat mit 9.900 ein sehr attraktives Suchvolumen, ebenso das Keyword „Süßkartoffeln gesund“, „Bio essen“ und „Süßkartoffeln Nährstoffe“. Das heißt: Bingo und guter Stoff für Beiträge, Artikel oder Pillar-Pages.

Folgende konkreten Magazin-Themen für den Redaktionsplan lassen sich daraus ableiten:

• Süßkartoffeln und Kalorien – machen Süßkartoffeln dick?
• Sind Süßkartoffeln gesund?
• Mythos oder wahr: Ist Bio essen gut?
• Mangan, Folsäure, Kupfer und Eisen – die Power-Nährstoffe der Süßkartoffel

Du kannst das sicher besser. Aber vor allem kannst Du jetzt endlich schreiben, Postings aufsetzen oder Videos dazu drehen.

Ach ja, und falls es die Marke bereits gibt, Ihr schon fleißig Content produziert und Du nur Deine Chefin oder den Chef noch überzeugen möchtest, dass ihr intern erstmal Key Messages braucht, dann weise darauf hin, dass ihr damit

• Eure Conversion-Rate deutlich verbessern könnt.
• Eure Marke und deren Ziele stärkt.
• die Reichweite des Contents steigern könnt.
• nur wirklich relevanten Content produziert.
• schlechte Performances von Beiträgen vermeidet.
• keine falschen Geschichten erzählt.
• leichter relevante Themen in der Redaktionsplanung findet und
• den Kunden mit Content glücklich macht.

Tipp: Wirf für die keywordbasierte Ideenfindung auch einen Blick auf die Konkurrenz. In seinem Blogbeitrag „SEO-Konkurrenzanalyse: Einfache Potenziale bei Keywords & Co. aufdecken“ erklärt Dir Felix, wie das gelingt.

Key Messages sind Dein Sprachrohr

Du hast gesehen, wie Key Messages entstehen und wie sie Dir im Content-Alltag helfen, sowohl bei der Strukturierung der Webseite als auch beim Aufspüren der relevanten Inhalte und Keywords.

Die Key Message selbst leuchtet Dir lediglich den Weg und bringt Dich auf die richtige Fährte. Im Content kommt sie nur als Essenz vor und erscheint demzufolge nirgendwo wörtlich. Daher haben Key Messages nur indirekt eine Außenwirkung. Für Euch intern jedoch ist ihre Leuchtkraft umso größer.

Auch wenn es im ersten Schritt ein wenig Aufwand erfordert, die Key Messages zu konzipieren – lohnt es sich, diese Zeit zu investieren. Anders gesagt: Ohne Key Messages kann die Content-Recherche zu einem Blindflug werden oder Dein Content wirkt beliebig und inkonsistent. Verpackst Du Deine Kernaussagen elegant in Deinem Content, bleibt bei Deinen Usern ein „Aha!“, „Echt jetzt?“, „Wow!“ oder „Interessant!“ und mit Sicherheit wird Dein Bio-Süßkartoffel-Nudel-Content ein Renner.

Wenn Du Fragen zur Entwicklung von Key Messages oder zu packendem SEO-Content für Deine Website oder Deinen Blog hast oder Unterstützung benötigst, dann schreibe mir gerne eine Nachricht in die Kommentare. Als Agentur helfen wir Dir gerne bei der Entwicklung Deiner individuellen (SEO) Kernaussagen und ich als Key-Message-Fan ganz besonders.

Bildnachweis: Titelbild: Daniela Garling/gettyimages, Bild 2: adventtr/gettyimages, Bild 3: FatCamera/gettyimages, Bild 4: Salvator Barki/gettyimages, Bild 5: Francesco Perre / EyeEm/gettyimages, Bild 6: We Are/gettyimages, Bild 7: Seokratie GmbH Screenshot von Google Keyword Planer