Content Marketing in Krisenzeiten: 5 Gründe und 7 Tipps, wie Du Kurs hältst

Krisenzeiten stellen besondere Anforderungen an Unternehmen aller Branchen und Größen. Vieles, was gestern noch sicher schien, gilt heute nicht mehr. Auch das Geld sitzt in unsicheren Zeiten naturgemäß nicht mehr so locker. Streichkandidat Nummer eins ist da häufig das Marketing-Budget. Warum ich Dir dennoch nicht empfehle, Dein Content Marketing in Krisenzeiten herunterzufahren und welche Maßnahmen jetzt ganz oben auf Deiner To-do-Liste stehen sollten, um in stürmischen Zeiten Kurs zu halten, erfährst Du in diesem Blogbeitrag.

Content Marketing unterstützt Dich dabei, Krisenzeiten erfolgreich zu meistern

Vorneweg der Hinweis: Wenn Dein Unternehmen aufgrund einer externen Krise wie einer wirtschaftlichen Flaute, einer Pandemie oder eines Kriegs in schwieriges Fahrwasser gerät, so dass Mitarbeitende oder wichtige Mittel zur Produktion zur Disposition stehen, dann müssen selbstverständlich alle Ressourcen auf das ökonomische Überleben gerichtet werden. In einer solchen Situation kannst Du nicht in Content Marketing investieren.

Häufig ist es allerdings so, dass Firmen aus Angst vor rückläufigen Umsätzen reflexartig ihre Marketingaktivitäten stoppen beziehungsweise auf ein notwendiges Minimum reduzieren. Doch die Vermarktung von Inhalten mit Mehrwert für Deine (potentiellen) Kunden ist kein Luxus, sondern in guten wie in schlechten Zeiten unabdingbar, um langfristig Deine Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Und gerade in Krisenzeiten kannst Du bei Deiner Zielgruppe viel Vertrauen aufbauen.

Begreife die Krise als Chance, um mit einer Anpassung Deiner Strategie und Maßnahmen an die neuen Umstände die Effektivität Deines Content Marketings zu erhöhen und gestärkt aus der Krise hervorzugehen.

Warum Content Marketing in Krisenzeiten? 5 Gründe

Nachfolgend nenne ich Dir fünf Gründe, weshalb Du auch und gerade in unsicheren Zeiten auf Content Marketing setzen solltest.

1.   Content Marketing ist eine nachhaltige Investition

Content Marketing wirkt im Gegensatz zu anderen Maßnahmen im Online-Marketing langfristig – auch in Krisenzeiten. Ein einmal erstellter Beitrag im Unternehmensblog, zum Beispiel ein sogenannter Evergreen Content, kann über Jahre Besucher auf die eigene Website lenken und Conversions generieren. Selbst wenn der Marketing-Geldhahn zu ist, funktioniert der Content – anders als dies zum Beispiel bei bezahlten Google Ads der Fall ist. Fließt hier kein Geld mehr, wird auch keine Werbung mehr ausgespielt. Da informationsorientierte Inhalte aber meist am Anfang der Customer Journey stehen, kann es eine Weile dauern, ehe sich die Inhalte für Dich bezahlt machen. Laut Joe Pulizzi, US-Autor zahlreicher Bücher zu Content Marketing, sind 15 bis 17 Monate kontinuierliche Erstellung und Verbreitung von Inhalten nötig, um finanzielle Ergebnisse zu erzielen. Diese Inhalte wirken dann aber weiter, ohne dass Du unbedingt neues Budget investieren musst, und sorgen so für langfristige Effekte. Im Rennen um Traffic, Conversions, Leads und Kunden ist Content Marketing der Marathon, SEA der Sprint.

2.   Content Marketing verschafft Dir einen Wettbewerbsvorteil in der Krise

Zudem verschafft Dir Content, den Du in Krisenzeiten erschaffst, einen Wettbewerbsvorteil für die Zeit danach. Denn während Deine Mitbewerber ihre Marketingaktivitäten herunterfahren, postest Du frischen Content, der für Deine Zielgruppe in der momentanen Lage einen echten Mehrwert darstellt. Zahlreiche Studien belegen die Notwendigkeit und Wirksamkeit von Werbung (und damit auch von Content Marketing) in Zeiten wirtschaftlicher Flaute.

Das Format ist wunderbar dafür geeignet, auf ein Thema aufmerksam zu machen oder überhaupt erst ein Bewusstsein für ein Problem zu schaffen. Das heißt: Durch die Investition in Content Marketing sorgst Du dafür, dass Leser Deiner Inhalte Wochen oder Monate später bei Dir zu Kunden werden. Gerade in Krisenperioden vermeiden Konsumenten hohe Investitionen und nicht unbedingt notwendige Ausgaben, beispielsweise für Unterhaltungselektronik und Urlaubsreisen. Zwar bleibt das (Informations-)Interesse daran weiterhin bestehen, nur der Schritt, gleich zu kaufen oder buchen bleibt erst einmal aus. Wenn Du dieses mit einem Magazin- oder Ratgeberbeitrag überzeugend bedienst, kommst Du in die engere Wahl für einen Kauf.

Investiere in Content Marketing in Krisenzeiten, während die Konkurrenz sich zurückhält: Das kann Dir einen ordentlichen Sichtbarkeitsschub bei Google verschaffen.

3.   Content Marketing ist auch für kleine Budgets machbar

Content Marketing ist zwar nicht kostenlos, hat aber meist ein ordentliches Kosten-Nutzen-Verhältnis. Durch die Weiterverbreitung in Fremdmedien erlangst Du eine Reichweite, die Dich mit klassischen Marketing-Kampagnen ein kleines Vermögen kosten würde. Auch durch Lean Content Marketing lässt sich mit wenig Budget eine große Wirkung erzielen: Ziel dabei ist es, den für die Zielgruppe geeigneten Inhalt schnell und ohne großen Aufwand zu erstellen und die gesteckten Ziele zu realisieren. Hast Du beispielsweise Inhalte erstellt, die performen, knüpfst Du mit einem ähnlichen Format an den erzielten Erfolg an. Beispiele, wie Du älterem Content kostengünstig neuen Schwung verleihst, verrate ich Dir in folgenden beiden Blogartikeln:

• Content-Recycling: Tipps für nachhaltiges Content Marketing
• Content-Repurposing: 49 Ideen für die Wiederverwendung Deiner Content-Schätze

Nicht die schiere Höhe des Marketing-Budgets ist für den Erfolg beim Content Marketing ausschlaggebend, sondern die Qualität Deines Contents, dass Du regelmäßig neue Inhalte veröffentlichst und den Content in der richtigen Zielgruppe streust.

4.   Mit Content Marketing positionierst Du Dich als Problemlöser

Dein Content sollte in Zeiten der Ungewissheit Vertrauen aufbauen, aufklären und inspirieren. Denn: In einer wirtschaftlich schwierigen Lage, einer Krise oder in Zeiten der Ungewissheit ist es wahrscheinlich, dass sich Deine Zielgruppe Sorgen um die Zukunft macht und Antworten und Informationen auf Fragen sucht, die Dein Unternehmen mit seinen Inhalten beantwortet.

Gerade in Krisenzeiten brauchen Menschen gut recherchierte, nützliche Informationen, die ihnen dabei helfen, mit der Situation angemessen umzugehen. Beispiel: Wie komme ich auch in Zeiten einer Inflation ohne große Einschränkungen mit meinem Einkommen zurecht? Oder: Wie kann ich beim Einkaufen Geld sparen? Die Bildungswebsite „TED“ hat Lehrern zu Beginn der Coronakrise kostenlos Lehrvideos und Unterrichtspläne angeboten, damit diese besser den Fernunterricht aufgrund der Schulschließungen gestalten konnten. Auch unterhaltende Inhalte sowie Content für kreative Beschäftigung kommen gut an, da die Menschen so etwas Abwechslung in den krisengeplagten Alltag bekommen.

HubSpot hat das Engagement seiner Kunden während der Pandemie gemessen, wobei die Öffnungsraten von E-Mails um 25 Prozent über dem Niveau vor der Pandemie lagen und auch der Marketing-Blog verzeichnete einen Anstieg des wöchentlichen organischen Traffics um 40 Prozent. Die Pandemie hat also zu einem deutlichen Anstieg bei dem geführt, was vielen Vermarktern am wichtigsten ist: die Aufmerksamkeit des Publikums.

5.   Content Marketing will nicht in erster Linie verkaufen

Gerade in schwierigen Zeiten ist es umso wichtiger, als Unternehmen für seine Kunden da zu sein. Dabei hat Content Marketing den Vorteil, dass Du damit nicht in erster Linie etwas verkaufen musst, sondern Rat und Hilfe, also informationsorientierte Inhalte bietest und Vertrauen aufbaust. Diese Trumpfkarte von Content Marketing spielst Du in Krisenzeiten aus. Wenn Du potenzielle Kunden in den frühen Phasen des Verkaufsprozesses ansprichst, indem Du Ihnen nützliche Inhalte anbietest, die für Deinen Markt relevant sind, werden sie sich später an Dich erinnern, wenn sie im Kaufmodus sind. Durch Deine Präsenz während der Krise hast Du bei Verbrauchern einen Stein im Brett für die Zeit danach: Laut einer Studie des Brand Science Institute erinnern sich diese an Unternehmen, die ihnen in schwierigen Zeiten zur Seite gestanden sind.

Wichtig: Nach einer Studie von Edelman stimmen 71 Prozent der Befragten zu, dass sie das Vertrauen in eine Marke für immer verlieren würden, wenn sie den Eindruck haben, dass diese den Profit über die Menschen stellt.

7 Tipps für Content Marketing in Krisenzeiten

Nachdem Du nun weißt, weshalb Content Marketing in Krisenzeiten wichtig ist, gebe ich Dir nachfolgend 7 Tipps fürs Content Marketing unter besonderen Umständen.

1.   Stell Deinen Content auf den Prüfstand

Eine Krise bietet Dir die Chance, Deine bisherigen Content-Marketing-Maßnahmen auf den Prüfstand zu stellen. Verschaffe Dir also zunächst einen Überblick über Deine derzeitigen Inhalte, beispielsweise in Form eines Content Audits. Wie Du bei einem Content Audit vorgehst, verrät Dir mein Kollege Simon in seinem Beitrag: Content Audit – So analysierst Du Deine Inhalte auf Qualität.

Folgende Fragen solltest Du Dir im Hinblick auf Deine derzeit laufenden Content-Marketing-Maßnahmen stellen:

• Werden aktuelle Bedürfnisse der Zielgruppe angesprochen oder kommunizierst Du an den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe vorbei?
• Welche neuen Online-Kanäle sollte ich verwenden?
• Transportiere ich in meinem Content Werte wie Beständigkeit, Vertrauen und Empathie, die gerade in Krisensituationen gefragt sind?
• Welche alten Inhalte können jetzt recycelt werden?

2.   Identifiziere die (neuen) Interessen Deiner Zielgruppe

Krisen verändern das Suchinteresse und spülen auf einmal Themen nach oben, die sonst eher kein großes Interesse hervorrufen. So erzielte das Wort „Swift“ zu Beginn des Ukraine-Kriegs, als in der EU Finanz-Sanktionen gegen Russland diskutiert wurden, einen Nachfrage-Peak.

Finde heraus, ob und wie sich die Informations-Interessen Deiner Nutzer durch die Krise verändern und wie Du diese zielgerichtet mit Deinen Inhalten bedienen kannst. Verlangt Deine Zielgruppe jetzt verstärkt nach Content im Zusammenhang mit der Krise? Dann biete ihr diesen, wenn Du die Ressourcen dazu hast.

Bei Google Trends erfährst Du, welche Themen beziehungsweise Keywords gerade angesagt sind. Das heißt: Wonach wird bei Google derzeit am meisten gesucht? Häufig trenden Suchanfragen, die Lösungen für Menschen anbieten, die selbst von der Krise betroffen sind oder ein konkretes Problem haben. Beispielsweise führte die Coronapandemie mitsamt ihren Kontaktbeschränkungen zu einem Anstieg des Interesses von Job-Bewerbern für das Thema „Online Vorstellungsgespräch“, das zuvor noch eine bescheidene Nachfrage verzeichnete.

Mit Beginn der Coronakrise im Frühjahr 2020 nahm das Suchinteresse nach „Online Vorstellungsgespräch“ sprunghaft zu – Bewerber wollten sich informieren, was sie beim virtuellen Bewerbungsgespräch zu beachten haben.

Während im April 2020 der Suchbegriff laut dem Keyword Planer im Schnitt nur 140 monatliche Suchanfragen aufwies, suchten Ende Mai 2022 bereits 1.000 Menschen pro Monat nach Informationen und Tipps zu virtuellen Bewerbungsgesprächen. Das bedeutet eine Versiebenfachung der Nachfrage nach diesem Thema aufgrund der Pandemie.

Im März und April 2022 suchten die Nutzer verstärkt nach Beiträgen rund ums Energie sparen. Das war eine direkte Folge der Meldungen über eine mögliche Energieknappheit im Zuge des Ukraine-Kriegs.

Weniger heizen für den Frieden? Im März 2022 machten Meldungen einer möglichen Energieknappheit im Zuge der Ukraine-Krise die Runde. Energiespar-Tipps waren online auf einmal sehr gefragt.

Wenn Du mit Deiner Firma Energieberatung für private Haushalte oder andere Leistungen rund um Immobilien anbietest, könntest Du einen ausführlichen Energiespar-Ratgeber planen, der Deinen Lesern konkrete Tipps für den Alltag liefert, wie sie trotz der Teuerung bei den Energiekosten die Heizkostenrechnung niedrig halten. Die Folge: ein schöner Traffic-Zuwachs für Deine Website – entsprechende Keyword-Optimierung vorausgesetzt.

3.   Bediene neue Online-Kanäle, falls angezeigt

Während Krisen wird häufig ein verändertes Mediennutzungsverhalten beobachtet (siehe zum Beispiel das Mediennutzungsbarometer von Mediaplus). So verzeichneten YouTube, Facebook und Twitter während der Pandemie mehr Nutzer als in „normalen“ Zeiten. Gerade mit Video-Content kannst Du eine hohe emotionale Verbindung mit Deinem Unternehmen herstellen – vor allem, wenn Du regelmäßig Bewegtbild-Inhalte produzierst.

Falls Du noch keinen Newsletter verschickst, solltest Du spätestens jetzt damit starten oder einen bestehenden ausbauen. Denn über den Kanal E-Mail-Marketing hältst Du in der Krise direkten Kontakt mit Deinen Bestandskunden und künftigen Kunden und versorgst diese mit hilfreichen Infos.

Wir sind für Sie da! Auch in der Krise hält die Hostelkette a&o die Kommunikation zu ihren Kunden aufrecht.

Newsletter-Marketing ist eine konstante Traffic-Quelle und Du schaffst damit echtes Vertrauen und baust eine starke Bindung zu Deinen Kunden und Followern auf.

Im Beitrag „In 5 Schritten zur erfolgreichen E-Mail-Marketing-Strategie“ erfährst Du, wie Du eine E-Mail-Marketing-Strategie definierst.

4.   Passe Deine Kommunikation an

Wie kommunizierst Du in der Krise? Einfach weitermachen wie vor der Krise oder die Krise in der Kommunikation thematisieren? Die Experten des Brand Science Instituts empfehlen in der weiter oben angesprochenen und verlinkten Untersuchung zum Marketing in Krisenzeiten: Sprich in Deiner Kommunikation die Grundmotive der Verunsicherung durch die Krise an und biete eine Lösung in Form gelebter Werte an.

Auch die Ansprache solltest Du an die äußeren Umstände anpassen. Laut einer Studie des Online-Marktforschungsinstituts „MediaAnalyzer“ schätzen Menschen in Krisensituationen wie der Coronapandemie eine hoffnungsvolle und ehrliche Ansprache sowie einen pragmatischen Umgang. Denn schlechte Neuigkeiten gibt es bereits zuhauf. Denk immer daran, wie Dein Content und Deine Botschaft emotional wirken. Versuche zu verstehen, wie Du Deinen Kunden in der aktuellen Situation helfen kannst mit dem Besten, was Du zu bieten hast: Deinem fachlichen Know-how, Deinen Lösungen und Deinem Team.

Haltung zeigen wird zudem für Unternehmen in Krisen immer wichtiger: Eine repräsentative Befragung des Bitkom zeigt, dass drei von vier Deutschen ihre Kaufentscheidungen künftig davon abhängig machen wollen, wie sich Unternehmen im Ukraine-Krieg verhalten. Wer sich in der Kommunikation und in seinem Content nicht deutlich an die Seite der Ukraine stellt, riskiert das Vertrauen deutscher Kunden zu verspielen.

5.   Überarbeite und/oder aktualisiere Deinen Content

Wenn Du aufgrund der Krise nicht die Möglichkeiten hast, hochwertige neue Inhalte zu produzieren, kannst Du dennoch die aktuellen Bedürfnisse Deines Publikums bedienen. Identifiziere ältere, aber immer noch wertvolle Content Assets, die in der momentanen Situation einen Mehrwert bieten und spendiere ihnen ein Update oder eine grundlegende Überarbeitung.

Ein Beispiel: Zu Beginn der Coronakrise hättest Du als Jobbörsen-Betreiber beispielsweise mit einer Pillar Page punkten können, auf der Du alle Deine bisher geschriebenen Artikel mit Tipps rund um Home-Office & Co. anteaserst.

In Krisenzeiten solltest Du Dir auch Zeit für Dinge nehmen, die sonst der Prokrastinitis zum Opfer fallen. Untersuche beispielsweise im Suchanfragen-Bericht in der Google Search Console die Qualität der Metadaten Deiner informationsorientierten Inhalte, ausgedrückt durch die Click-Through-Rate (CTR). Je höher die CTR für ein bestimmtes Keyword einer URL ist, desto besser. Mehr zur Optimierung Deiner Snippets findest Du im ultimativen Guide von Julian. Falls nötig, passe die Metadaten auch inhaltlich an die aktuelle Situation an. Ebenso kannst Du jetzt Evergreen Content vorproduzieren.

Tipp: Wenn Du Content neu erstellst oder überarbeitest, dann stelle nicht die Krise in den Mittelpunkt des Beitrags, sondern die Lösung eines konkreten Problems. Denn so bleibt der Inhalt auch für die Zeit nach der Krise interessant und muss nicht angepasst werden.

6.   Verfolge das Verhalten Deiner Mitbewerber

Natürlich verfolgst Du auch das Verhalten Deiner Mitbewerber in der Krise ganz genau. Welche Inhalte veröffentlichen diese? Mit welcher Frequenz tun sie das? Wie verändert sich die Ansprache? Tauchen neue Wettbewerber auf? Bleibe auf dem Laufenden über die wechselnden Content-Strategien Deiner Konkurrenz und leite daraus Deine eigene Strategie für die Krise ab. Übrigens: Mit Profi-Tools wie SEMrush kannst Du die Werbeaktivitäten Deiner Marktbegleiter automatisiert tracken – von neuen Blogartikeln bis hin zu Pressemitteilungen.

7.   Passe Deine Ziele an

Wenn Du aufgrund der Krise an Deinen Inhalten schraubst, dann musst Du natürlich auch Deine Ziele und Kennzahlen entsprechend anpassen. Wichtig ist in Krisenzeiten, die Performance Deiner Content Assets genau im Blick zu haben, um gegebenenfalls rechtzeitig gegensteuern zu können. So siehst Du, ob die neuen Inhalte beim Publikum ankommen oder nicht. Auf Basis dieser Erkenntnisse verbesserst Du dann den Nutzen Deines nächsten Content-Angebots.

Richte Deine Content-Marketing-Strategie in der Krise neu aus

Egal, ob Pandemie, Krieg oder wirtschaftliche Rezession: Für Dich als Unternehmer:in oder Online Marketer:in bieten sich nicht nur mittels Online-Marketing, sondern auch mithilfe von Content Marketing in Krisenzeiten Chancen: Analysiere die Lage, passe Deinen Content an, probiere Neues aus, stärke Deine Kommunikation und richte Deine Content-Marketing-Strategie neu aus.

• Erkenne frühzeitig Keyword-Trends für Dein Unternehmen in der Krise und erstelle dafür Inhalte.
• Erstelle Evergreen Content für Keywords, die Dir Conversions oder Käufe bringen, wenn die Krise wieder vorbei ist.

Wenn Du für Deine Kunden und Follower da bist, wenn sie Dich am meisten brauchen, wirst Du als Gewinner aus der Krise hervorgehen. Werde kreativ, bleib Deinen Kunden treu und biete Ihnen einzigartige digitale Erlebnisse.

Du benötigst Unterstützung bei Deinem Content Marketing – in guten wie in herausfordernden Zeiten? Dann nimm jetzt Kontakt mit uns auf!

Bildnachweis: Titelbild: Jo Panuwat D / stock.adobe.com, Bild 2: Seokratie GmbH (in Anlehnung an digitalbusiness-cloud.de), Bild 3: Seokratie GmbH Screenshot von Google Trends, Bild 4: Seokratie GmbH Screenshot von Google Trends, Bild 5: Seokratie GmbH Screenshot Newsletter a&o hostel vom 12. März 2020.