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SEO-Title und Description: Der ultimative Guide

2021-11-25
Seokratie
Seokratie GmbH
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Julian DzikiSEO-Experte

Seit 2008 gibt es den Seokratie Blog und fast genauso lange gibt es hier einen Beitrag über den richtigen Title sowie die richtige Description. Schon damals waren diese wenigen Wörter, die man in den Quellcode seiner Website schreibt eine sehr wichtige Sache – heute sind sie wichtiger denn je! Zeit, dass ich unseren Blogpost einmal update – zum absolut ultimativen Guide, der Dir einen Riesenvorsprung gegenüber der Konkurrenz verschafft! Heute lernst Du, warum Titles und Descriptions wichtig sind, dazu die elementaren Grundlagen und hintendran noch die absoluten Pro-Tipps, die selbst erfahrene SEOs meistens noch nicht kennen.
Hand hält Kompass

Was sind Titles und Descriptions?

Title und Descriptions gab es schon vor Google und bezeichnen schlichtweg das, wie sie sich auch nennen: Der Title bezeichnet den Titel eines HTML-Dokuments, während die Description eine Kurzbeschreibung des Dokuments beinhaltet. Beides zusammen nennt man auch Snippet, von englisch „Schnipsel“. Logischerweise kamen Suchmaschinen schon sehr früh auf die Idee, dass man genau diese zwei Elemente quasi als Vorschau einer URL benutzen kann – und tun das seitdem auch.

Im Quellcode jeder Website findest Du Title und Descriptions mit folgenden Codes:

<title>Hier steht der Title.</title>

<meta name=“descriptioncontent=“Hier steht die Description. Sie ist in der Regel deutlich länger als der Title, meistens so etwa 145 Zeichen lang.„/>

Wie lang dürfen Titles und Descriptions sein?

Title-Länge

Über die Jahre gab es immer wieder Änderungen bei Google, aber prinzipiell gelten nach unseren Messungen 524 Pixel Länge auf dem Desktop als Richtschnur. Das entspricht in etwa 58-65 Zeichen. Ein „i“ ist dünner als ein „m“, weswegen Profi-SEOs sich nach den Pixeln richten und nicht nach den Zeichen (messen kannst Du das beispielsweise mit dem kostenlosen Tool SERPSim). Auf mobilen Endgeräten wird ein längerer Title generiert, weshalb schon jetzt manche SEOs nur die mobile Version optimieren, vor allem wenn eine Website zum überwiegenden Teil mobile Nutzer hat. Ist der Title zu lang, dann wird er hinten abgeschnitten. Das ist unschön, aber schadet dem Ranking nicht unbedingt. Trotzdem gilt es unter SEOs als unschick, denn es zeigt, dass man sich nicht auskennt. 😉 Du solltest darauf achten, dass Du die Maximallänge nicht überschreitest. In umkämpften Bereichen tut das auch niemand.

Description-Länge

Die Meta-Description wurde zeitweise von Google sogar auf 270 Zeichen angehoben, mittlerweile ist sie aber wieder auf dem alten Wert von rund 160 Zeichen. Wir bei Seokratie verwenden mindestens 100 Zeichen und maximal 145 Zeichen. Unter 100 Zeichen ist die Description nur eine Zeile lang und Dein Snippet damit kürzer. Darüber wird sie abgeschnitten. Zwar nicht bei 145 Zeichen, sondern erst bei ca. 150-160, aber manchmal schiebt sich beispielsweise bei einem Blogpost das Datum vor die Description, weswegen wir eine Pufferzone lassen.

Hier wird „vor 6 Tagen“ von Google angehängt. Außerdem hat Google unser Title nicht so gut gefallen, weswegen die Suchmaschine einfach unsere H1-Überschrift genommen hat. Und hinten hat man „Seokratie“ angehängt. Die Description ist auch von Google generiert. Aber hey, so hat man wenigstens etwas zu tun!

Was ist wichtiger: Title oder Description?

Ganz klar der Title. Er ist prominenter sichtbar und hat aus meiner Erfahrung direkten Einfluss auf das Ranking. Die Description wird nur in rund 30 % der Fälle so angezeigt, wie Du sie erstellt hast – sehr oft nimmt Google einen Textausschnitt Deiner Website, wenn das besser passt. Wenn Du also an die Snippet-Optimierung gehst, kümmere Dich vor allem um einen guten Title. Die Description ist kein direktes Rankingkriterium. Das haben wir 2018 zuletzt getestet, indem wir ein fiktives Wort in der Description verwendet haben – und für dieses Wort auch nach Indexierung nicht auffindbar waren.

Was schreibe ich in den Title?

Das Keyword, das zur jeweiligen URL passt, sollte auf jeden Fall in den Title – meistens steht es auch an erster Stelle. Soweit die Basics. Wie Du eine Keywordrecherche machst, das erfährst Du in diesem Video.

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Was schreibe ich außer dem Keyword in den Title?

Die Realität ist: Jeder schreibt heutzutage das Keyword in den Title. Damit kannst Du heute keinen Blumentopf mehr gewinnen. Wichtig ist, was danach kommt und hier musst Du Werbetexter auf meistens weniger als 50 Zeichen sein. Wenn Du in einem Bereich neu bist, sieh Dir am besten die Suchergebnisse zu dem Keyword an. Welche Wörter fallen Dir außer dem Keyword auf?

Was will der Nutzer?

  • Keyword Webhosting: Sicher, schnell, günstig, zuverlässig, professionell
  • Keyword Visitenkarten: Individuell, günstig (!), schnell, einfach gestalten
  • Keyword Hochzeitsfotograf: Exklusiv, ungestellt, natürlich, schön, perfekt
  • Keyword Winterreifen: Günstig, online, kaufen

Du siehst also, dass je nach Keyword bzw. Thema die Nutzer andere Adjektive erwarten. Wir nennen diese Begriffe „Schmerzpunkte“, also das, was den Nutzern bei einem Produkt oder einer Dienstleistung emotional wichtig ist. Wenn Du mit „Hochzeitsfotograf günstig“ ins Rennen gehst, wirst Du ebenso wenig Erfolg haben wie mit „exklusiven Winterreifen“. Richte Dich danach, was Deine Hauptzielgruppe für das Keyword sucht.

Snippet für Winterreifen

Einfach und klar: Der User will günstig und online kaufen – mehr auch nicht! Manchmal muss ein Title auch so einfach gestrickt sein, damit er gut funktioniert!

Nischenprodukte

Aber Achtung: Es gibt natürlich auch Platz in der Nische! Wenn Du der supergünstige Hochzeitsfotograf bist und diese bestimmte Sparfuchs-Klientel ansprechen willst, dann tu das. Du wirst nur dann für das generische Keyword „Hochzeitsfotograf“ wenige bis keine Chancen haben. Dafür aber natürlich umso bessere Chancen für das Keyword „Günstiger Hochzeitsfotograf“. Grundsätzlich gilt aber, dass Du möglichst genau die Suchintention treffen solltest. Wenn Du für „Betten“ ranken willst, aber nur Metallbetten anbietest, dann kannst Du Dich totoptimieren – ein gutes Ranking für „Betten“ ist so gut wie unmöglich.

Was bietest Du?

Neben dem was der Nutzer will solltest Du nämlich auch Deine eigenen Vorteile herausstellen. Was unterscheidet Dich von den restlichen 10 Ergebnissen bei Google?

Was immer hilft:

  • Auszeichnungen, Preise und Zertifizierungen: Hast Du solche Alleinstellungsmerkmale? Und interessiert es Deine Nutzer? Dann schreibe sie in den Title. Schreibe sie nicht in den Title wenn Du Winterreifen verkaufst, denn hier wollen die Nutzer günstige Reifen – sonst nichts.
  • Bist Du (nachweislich) der Größte, Schnellste, Beste?
  • Sehr gut funktionieren in manchen Branchen Rabatte („bis zu 80% reduziert“), sie müssen sich dann allerdings auch auf der Landingpage wiederfinden.
  • Versandkostenfrei und 24h-Expressversand sind auch gute Trigger – je nach Branche eben.

Versprich dabei aber nichts, was Du nicht halten kannst – sonst sind Deine Rankings durch sogenannte „Short Clicks“ sehr schnell futsch. Ein Short Click wird dann ausgelöst, wenn ein Nutzer mit Deinem Suchergebnis unzufrieden ist und Deine Website wieder verlässt. Anschließend klickt er oder sie auf ein anderes Suchergebnis. Google registriert solche Short Clicks. Eine gewisse Anzahl ist ok, aber wenn es zu viele werden, dann trifft die Website wohl nicht die Erwartungen der Nutzer.

Title-Mythen

Es gibt einige Mythen, die nicht wirklich stimmen. Andere schon – was ist denn nun richtig?

  • Fragen helfen im Title: Das stimmt in der Regel nicht. Meine Erfahrung ist, dass man durch Fragen meistens schlechtere Rankings bekommt, außer das Keyword ist eine Frage. Dann hilft es natürlich schon.
  • Zahlen helfen: Ja, Zahlen können durchaus helfen. Statt eben zu sagen „Die besten Tipps für XY“ schreibe besser „Die 78 besten Tipps für XY“. Im Normalfall erhöht das die Klickrate.
  • Call-To-Actions helfen im Title: Das kommt stark auf das Keyword an. Manchmal helfen CTAs wie „jetzt kaufen“ oder „hier bestellen“ schon. Wir haben aber auch oft Fälle erlebt, in denen ein CTA zu einer deutlichen Verschlechterung geführt hat. Ein etwas kreativerer CTA als „jetzt kaufen“ hilft erfahrungsgemäß eher.
  • Emojis helfen der CTR: Farbige Emojis oder auch Sonderzeichen, die auffallen sollen, kannst Du ruhig einmal ausprobieren. Sie sind aber nicht die „Wunderwaffe“ als die sie immer verkauft werden. Grundsätzlich habe ich die Erfahrung gemacht, dass sie eher keinen oder einen negativen Effekt aufs Ranking haben.
  • „Nebenkeywords“ sollte man auch im Title unterbringen: Ich persönlich bin kein Fan von „Nebenkeywords“, also einem zweiten Keyword für das man ranken soll. Manchmal trifft es sich gut, dass man noch ein zweites Keyword in den Title schreiben kann – aber ich würde nicht aus Prinzip ein „Nebenkeyword“ hinzuschreiben. Das wirkt sehr schnell sehr spammy – und das sollte es nicht.

Was schreibe ich in die Description?

Das Keyword! Und dann? Ebenso wie beim Title solltest Du Dich hier auf „Was will der Nutzer?“ und „Was biete ich?“ fokussieren. Wie erwähnt wird die Description nur in rund 30 % der Fälle tatsächlich so angezeigt wie eingefügt. In vielen Fällen nimmt Google daher eher passenden Text von der Website.

Title Description Check 24

Schön macht das Check24 für eines der härtesten Keywords in Deutschland: „KFZ Versicherung“. Neben einem Rabatt, der aktuellen Jahreszahl, dem Wort „Vergleich“ und „günstiger“ bringt man in der Description noch weitere Vorteile unter. Sehr gut gemacht!

Best Practices von Descriptions

  • Schreibe kurze Sätze oder verzichte ganz auf Sätze, indem Du Aufzählungen erstellst. Grenze sie mit Haken oder anderen Sonderzeichen ab, wie im Beispiel von Check24 weiter oben.
  • Greife das Keyword noch einmal auf – es muss aber nicht unbedingt am Anfang sein. Weit vorne ist aber gut!
  • Wenn Du Formulierungen in der Description auf Deiner Website möglichst weit oben im Text 1:1 benutzt, dann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass die Description auch angezeigt wird.

Wer sollte Titles und Descriptions schreiben?

Leider ist das Erstellen von Snippets eine typische Praktikantenarbeit, weil es sich vermeintlich um eine Arbeit handelt, die man leicht auslagern kann. Ihr solltet das allerdings Eure erfahrensten SEOs machen lassen und nicht an unerfahrene Kräfte auslagern. Man kann mit guten Snippets eine Menge herausholen – und mit schlechten Snippets eine Menge verlieren. Du hast es hier mit einem der derzeit wichtigsten Rankingfaktoren überhaupt zu tun – wieso sollte diese Arbeit jemand mit wenig Erfahrung erledigen?

So überprüfst Du die Qualität Deiner Snippets

Jedes Mal, wenn ein User bei Google etwas sucht und anschließend auf ein Ergebnis klickt, dann registriert Google das. Je mehr User auf die erste Position klicken, desto zufriedener sind sie mit Google. Eine hohe CTR ist für Google also wirklich wichtig – außerdem muss der User dann hinterher mit der URL zufrieden gewesen sein, also darf dann nicht mehr zur gleichen Suche zurück klicken und einen „Short Click“ generieren. Die Qualität von Google hängt also stark von der CTR ab – und entsprechend versucht Google hier auch (ebenso wie bei Google Ads) eine gute CTR grundsätzlich zu erreichen. Wer als Ergebnis keine gute CTR hat, der muss leider nach hinten gerankt werden, selbst wenn es sich um ein gutes Ergebnis handelt.

Die CTR, also die Click-Through-Rate ist der wichtigste Punkt, wie Du von außen die Qualität Deiner Titles und Descriptions überprüfen kannst. Die Formel zur Berechnung lautet

CTR Berechnung Formel

Hier die Formel zur Berechnung der CTR. Die brauchst Du aber nicht, denn in der Search Console steht sie fertig ausgerechnet drin!

Du findest die CTR für alle Deine URLs und Keywords in der Google Search Console unter dem Punkt „Leistung“.

CTR in der Google Search Console

CTR in der Google Search Console

Darauf solltest Du bei der CTR von URLs achten:

  • Überprüfe grundsätzlich immer die CTR einer URL nur zu einem bestimmten Keyword. Es bringt Dir wenig, wenn Du die grundsätzliche CTR einer URL ohne Keyword betrachtest oder die CTR eines Keywords ohne URL. Oft rankt Deine Website für irrelevante Suchanfragen, die dann oft auch eine schlechte CTR haben – das braucht Dich nicht zu interessieren.
  • Je höher das Ranking, desto höher die CTR logischerweise. Ansonsten hängt eine „gute“ CTR extrem stark vom Keyword ab. Ich kenne jemanden, der einmal für „Facebook“ auf Platz 2 rankte. Das war vor Corona der meistgesuchte Suchbegriff bei Google. Er hat damit extrem wenige Besucher bekommen, weil die CTR auf das erste Ergebnis (Facebook.com) bei 99,99 % lag. Fast jeder, der danach googelt, der will zu Facebook. Bei Deiner eigenen Marke sind CTRs von 60% und mehr keine Seltenheit, aber eben auch keine Besonderheit.
  • Hat sich die CTR im Lauf der Zeit verbessert oder verschlechtert? Und falls ja: Warum?
  • Rankt für ein Keyword noch eine andere Deiner URLs und hat eine hohe Anzahl an Impressionen? Dann spricht man von Keyword-Kannibalisierung. In dem Fall solltest Du eine der beiden URLs de-optimieren. Besser als zwei mittelmäßige Rankings ist immer ein gutes.

Umschreibung von Titles durch Google

Seit August 2021 schreibt Google vermehrt Titles um, wenn die Algorithmen den Eindruck haben, dass eine andere Variante besser passen könnte. Die korrekte Bezeichnung des Titles in den Suchergebnissen von Google war und ist übrigens schon immer „Titellink“, denn Google schreibt ja nicht den wirklichen Title um, dazu müsste man ja in Deinen Quellcode schreiben. Seit ein paar Monaten greift Google hier vermehrt durch und schreibt rund 60 % aller Titles um. Das passiert nicht händisch, sondern ein Algorithmus erkennt (vermeintlich) schlecht-performende Titles und optimiert diese auf eine bessere CTR. Wie Du ja weiter oben gelesen hast, bedeutet eine bessere CTR auch eine bessere Zufriedenheit mit der Suchmaschine Google.

Jetzt kann man sich als SEO natürlich fragen: Muss ich dann überhaupt noch etwas tun, kann ich nicht einfach den von Google generierten Title stehen lassen? Du musst schon etwas tun. Google optimiert aus der Sicht heraus, dass man insgesamt bessere Titles generiert – ob Dein einzelnes Ergebnis besser oder schlechter performt, das ist den Ingenieuren relativ unwichtig, um es mal vorsichtig auszudrücken. Und so kann es passieren, dass Google den Title ändert, dieser jedoch dann schlechter performt als die alte Version – wie Du in diesem Screenshot sehen kannst.

Title Umschreibung

Nach der Umschreibung des Titles schwanken die Rankings und verschlechtern sich. Erst die manuelle Überarbeitung sorgt für bessere Rankings.

Die Umschreibung kann also zu einer besseren CTR führen, sie kann aber auch das Gegenteil bewirken. Du solltest Title-Umschreibungen (mit diversen SEO-Tools) daher immer überwachen und die CTR kritisch beobachten.

Wie misst Google die Qualität von Title und Description?

Achtung, hier wird es spekulativ, denn ich bin ja nicht von Google und kenne keine internen Ranking-Algorithmen. Allerdings meditiere ich gefühlt seit drei Jahren über diesem Thema und bin hier schon sehr weit gekommen. Im Folgenden also – ohne jede Gewähr – meine Theorien zum Thema CTR und Ranking.

Die Description wird überhaupt nicht für ein Ranking herangezogen. Sie wirkt sich höchstens indirekt über die CTR aus.

Wie wichtig ist CTR für das Ranking?

Gar nicht wichtig und dann wieder doch. Und zwar verhält es sich so: Die CTR wird zum einen vorausberechnet, d.h. Google arbeitet mit einer voraussichtlichen Klickrate in dem Moment, in dem ihr den Title ändert. Beweise? Habe ich nicht, aber bei Google Ads machen sie es so.

Die Voraussichtliche Klickrate

Google schreibt in der Google Ads Hilfe:

„Für den Qualitätsfaktor [bei Google Ads] wird die Leistung von drei Komponenten herangezogen:

  1. Voraussichtliche Klickrate (CTR): Dieser Wert gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Anzeige von Nutzern angeklickt wird, die sie sehen.

  2. Anzeigenrelevanz: Hier sehen Sie, wie gut Ihre Anzeige mit der Absicht der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmt.

  3. Nutzererfahrung mit der Landingpage: Dieser Wert gibt Aufschluss darüber, wie relevant und hilfreich Ihre Landingpage für Nutzer ist, die auf Ihre Anzeige klicken.“

Quelle

Anstatt also jede URL jedes Mal auf eine gute oder schlechte CTR zu testen, ist es doch deutlich sinnvoller, wenn man erst einmal simuliert wie die CTR sein könnte – um die ganz schlechten Snippets gar nicht erst testen zu müssen, oder? Wenn ich (aus Sicht von Google) erst jedes Snippet testen muss, dann generiere ich ja jede Menge unzufriedener Nutzer. Durch eine Berechnung der voraussichtlichen CTR komme ich auf ein ähnliches Ergebnis und muss weniger testen. Testen kostet nämlich Rechenleistung und damit auch Geld!

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Was – nach einer positiven Einstufung – folgt, das ist die Berechnung der tatsächlichen CTR und das Testen der Performance dieser Snippets. Denn manchmal liegt der Algorithmus vielleicht nicht ganz richtig, Nutzerbedürfnisse ändern sich im Laufe der Zeit und überhaupt kann Google so die Daten langsam und in Ruhe gut validieren. Stimmen sie mit der voraussichtlichen CTR überein, dann ist das super. Falls nicht, dann passt man die Daten eben entsprechend an.

Diese „CTR-Updates“ passieren nicht dauernd, sondern eben alle paar Wochen / Monate oder je nach QDF-Faktor der Suchanfrage (QDF = Query deserves Freshness, also bei aktuellen, sich schnell ändernden Themen). Ich vermute, dass sie großflächig auch in Google Core Updates „beigemischt“ werden.

Das ist momentan meine Theorie und ich finde sie ziemlich stimmig. Du auch oder eher nicht? Ich freue mich über einen Kommentar!

Funktioniert „Hochklicken“?

Alle Jahre wieder wird die Sau durchs Dorf getrieben, dass man durch Manipulation der Klickraten auch ein besseres Ergebnis erzielen kann. Also man klickt besonders oft auf sein eigenes Ergebnis, woraufhin sich die CTR verbessert und das eigene Ranking ebenso. Zeitweise mag das funktioniert haben – aber hauptsächlich hat man damit Anomalien im Suchverhalten aufgezeigt, die man dann den Ingenieuren auf dem Präsentierteller serviert hat nach dem Motto „So sieht eine manipulierte CTR aus“. Ich gehe nicht davon aus, dass das heute noch im großen Stil funktioniert. Auch die damaligen Ergebnisse haben nie in der Breite funktioniert, sondern nur für einzelne Keywords – und für einzelne dann wiederum nicht.

Noch ein Tipp? Der beste zum Schluss

Angenommen ich habe Recht und die voraussichtliche CTR ist ein Ding.

John Müller (von Google) hat erst letzte Woche im Hangout gesagt:

„So it’s a little bit easier to test. On the other hand it also means that it’s easier for you to try different things out in the sense that you can change things on your pages and then you could use the submit to indexing tool and see what happens in Google search results, what does it look like now.“

Für mich klingt das nach einer Einladung, dass man ruhig mal unterschiedliche Titles ausprobieren sollte? Änderungen im Title bewirken schon länger oft sofortige Änderungen im Ranking – so kannst Du schnell herausfinden, ob ein Title besser oder schlechter für Dich funktioniert. Leider funktioniert ja das „An den Index senden“ nicht mehr sofort, also musst Du unter Umständen ein paar Tage warten bis Du den neuen Title siehst. Sobald Du ihn aber geändert hast, sieh Dir das Ranking an. Ist es besser? Dann ist die voraussichtliche CTR vermutlich auch besser.

Hier das Video dazu:

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Fazit zum ultimativen Guide

  • Kümmere Dich um Deine Snippets, vor allem um Deinen Title!
  • Das Keyword muss vorne stehen – aber was kommt danach? Hier kannst Du glänzen! Schreibe Schmerzpunkte Deiner Kunden in Dein Snippet
  • 524 Pixel beim Title (58-65 Zeichen)
  • 145 Zeichen bei der Description
  • Optimiere Deine Snippets! Erstelle sie nicht nur und lasse sie stehen, sondern packe sie immer ein zweites Mal an.

Bild tortoon / Adobe Stock

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4 Kommentare
  1. Nik 18. November 2021

    „“
    Wahrscheinlich eher „Zeichen“ als „Wörter“, oder habe ich etwas verpasst 😉

  2. Annemarie Heissmann 24. November 2021

    Hallo Julian, vielen Dank für den aktuellen und informativen Artikel. Ich stelle mir gerade die Frage, wie den Title einer Kategorie bei Marken Shops schreibt? So wie bei einem
    Online Shop: Tommy Hilfiger Mode für Jungen – Zalando
    Marken Shop: Tommy Hilfiger – Jungen-Mode | Jungenschuhe & -kleidung … oder Jungen-Mode | Jungenschuhe & -kleidung – Tommy Hilfiger

    Viele Grüße und weiter so!
    Annemarie

  3. Julian Dziki 25. November 2021

    Hallo Annemarie,

    Danke für Deinen Kommentar! Da gibt es kein richtig oder falsch. Ich würde es ausprobieren! Tendenziell würde ich Tommy Hilfiger nach vorne stellen, dann die Bekleidungsart – aber da musst Du wirklich testen.

    Viele Grüße
    Julian

  4. Julian Dziki 25. November 2021

    Danke für den Hinweis Nik, ist korrigiert!

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