Pillar Page: Ein Allheilmittel für Deine Rankings?

Die Pillar Page, seit Ende 2018 als das Allheilmittel schlechthin in der SEO-Szene in aller Munde, stellt Themen-Cluster in den Fokus und kehrt den einst so gehypten holistischen Landingpages den Rücken. Vermeintlich. Was es mit diesem Konzept auf sich hat, wann eine solche Strategie wirklich Sinn macht und warum es trotzdem immer nur um eines – nämlich ganzheitlichen Content – geht, zeige ich Dir hier.

Was ist eine Pillar Page?

Kurz gesagt: eine Pillar Page ist eine Seite Deiner Website, die sich umfassend mit einem bestimmten Thema auseinandersetzt.

Deshalb spricht man oftmals auch von einer „Hauptseite“, auf der weitere relevante Unterthemen (Content Cluster) angeteasert sind. Eng vernetzt sind diese weiterführenden Seiten untereinander und mit dem Pillar über Hyperlinks, was die Sache eben auch für SEO besonders interessant macht.

Pillar Page vs. holistische Landingpage

Um Sinn und Unsinn einer Pillar Page besser verstehen zu können, sollten wir zuerst einmal relevante Abgrenzungen und Begriffsklärungen vornehmen. Denn schließlich hat jedes Konzept mit Blick auf den User Intent seine Daseinsberechtigung:

Eine Pillar Page besteht immer aus einer Hauptseite (Überthema) und diversen thematisch relevanten Unterseiten (Unterthemen) auf jeweils eigenständigen URLs. Auf dem Pillar werden alle Content Cluster angeteasert und über textbasierte Hyperlinks miteinander verbunden. Der Nutzer sollte also von der Pillar Page zu den tiefergehenden Pieces und von dort wieder zurück auf das Pillar geleitet werden.

Eine holistische Landingpage bildet den gesamten Inhalt eines Themas ganzheitlich auf nur einer URL ab. Die Zauberwörter lauten hier „Fokus“ und „Keywordauswahl“, denn nur weil Du ein Thema umfassend beleuchten möchtest, muss Dein Text nicht in irre Längen ausarten. Dass Deine Keywords trotz des ganzheitlichen Ansatzes stimmig und nicht so kleinteilig wie bei einem Pillar sein müssen, versteht sich ja eigentlich von selbst.

Übrigens: Wenn Du mehr über holistische Landingpages und ihre Relevanz für SEO erfahren möchtest, empfehle ich Dir Felix‘ Blogpost „Holistische Landingpages – die besseren Suchergebnisse?“.

Pillar Page vs. Content Hub

Jetzt weißt Du schon einmal, was der Unterschied zwischen einer Pillar Page und einer holistischen Landingpage ist. Aber in welche Kategorie fällt dann eigentlich ein Content Hub?

Ein Content Hub gilt als das Zuhause Deiner Inhalte und stellt die Basis Deiner gesamten Content-Marketing-Strategie dar. Hier fokussierst Du Dich auf multimediale Inhalte (Text, Ton, Bewegtbild usw.), die nicht nur – wie bei der Pillar Page – auf ein spezifisches Thema ausgerichtet sind, sondern Deine gesamten Marketingaktivitäten im Netz aufzeigen und dem Nutzer zur Verfügung stellen.

Übrigens: Wenn Du mehr über den zielgerichteten Aufbau eines Content Hubs erfahren möchtest, empfehle ich Dir meinen Blogpost „Content Hub: Das Zuhause Deiner Inhalte“.

So baust Du in 7 Schritten Deine erste Pillar Page auf

Um der trockenen Theorie schnellstmöglich den Rücken zu kehren und in medias res überzugehen, zeige ich Dir nun beispielhaft, wie Du in sieben Schritten Deine erste contentgetriebene Pillar Page aufziehen kannst.

Denn so viel solltest Du vorab wissen: Das Pillar-Page-Konzept wird derzeit hauptsächlich in Bezug auf Dienstleistungen oder Produktseiten angewandt. Ich bin jedoch der Ansicht, dass gerade umfassende redaktionelle Themen von einer solchen Aufbereitung profitieren können – eine entsprechende Nutzerintention natürlich immer vorausgesetzt.

1.     Vorhandene Inhalte sichten

Grundlegend solltest Du als erstes Deine vorhandenen Inhalte sichten und Dir folgende Fragen stellen:

• Gibt es passende Themen und Unterthemen auf Deiner Webseite, die es sich zu strukturieren lohnt?
• Gibt es passende Themen auf Deiner Website, die es sich auszubauen lohnt?

Tipp: Wenn Du von Null anfängst, kannst Du gleich zum nachfolgenden zweiten Schritt springen!

2.     Kernthema festlegen

Zu Beginn gilt es, ein sogenanntes Kern- oder Hauptthema festzulegen. Bei der Themenfindung solltest Du Dich ganz grundsätzlich an den Interessen und Problemstellungen Deiner Zielgruppe orientieren und Deine Buyer Personas miteinbeziehen.

Damit Du Dich hier nicht nur von ödem Blabla berieseln lassen musst, exerziere ich einmal alle folgenden Schritte am Beispiel „Backpacking“ durch, um besser veranschaulichen zu können, wie Du vorgehen kannst.

Also gesetzt den Fall, Du hast Dich unternehmerisch auf die Herstellung von Reiseführern wie der Big Player Lonely Planet spezialisiert, könntest Du auf Deiner Webseite eine Kategorie „Tipps & Tricks für Weltenbummler“ anlegen und darunter eine Pillar Page zum Thema „Backpacking“ mit entsprechenden Content Pieces aufhängen.

Aber nun mal langsam mit den jungen Pferden, schließlich waren wir gerade noch bei der Themenfindung. Hast Du Dich also für ein Kernthema entschieden, solltest Du in jedem Fall eine Keyword-Recherche mit dem Google Keyword-Planer oder Searchmetrics durchführen:

Nachdem der Google Keyword-Planer allerding den Term [backpacking] dem Keyword [backpack] unterordnet, ist Vorsicht geboten beziehungsweise herrscht Klärungsbedarf. Warum? Wirft man einen genaueren Blick auf die Suchergebnisse, wird deutlich, dass unter backpack hauptsächlich englischsprachige, transaktional ausgerichtete SERPs angezeigt werden.

Das hilft unserer informationsorientierten Pillar-Seite allerdings herzlich wenig, schließlich wollen wir keine Produkte zum Kauf anbieten, sondern die Suchintention unserer Nutzer entsprechend bedienen.

Ich habe nun einfach einmal zusätzlich Searchmetrics zu Rate gezogen und siehe da:

Das Tool Searchmetrics differenziert zwischen [backpack] und [backpacking] und spukt mir ein immer noch ordentliches Suchvolumen von 4.566 zu diesem Thema aus. Außerdem werden mir zusätzlich weitere Keyword-Ideen und -Kombinationen geliefert, die – um schon einmal vorzugreifen – für meine Content Cluster in Schritt drei relevant sind.

Übrigens: Prüfe ich die Suchergebnisse zu meinem Keyword backpacking, wird klar, dass ich auf der richtigen Fährte bin. Die SERPs sind ausschließlich informationell ausgerichtet und – welch ein Wunder – hält der Big Player Lonely Planet, der sich dem Thema ähnlich, aber noch recht spartanisch angenommen hat, Position 1.

3.     Unterthemen definieren

Im nächsten Schritt auf Deinem Weg zur Pillar Page solltest Du zu Deinem Hauptthema weitere Unterthemen (Content Cluster) definieren. Sind auf Deinem Magazin oder Ratgeber bereits relevante Inhalte vorhanden, kannst Du diese in jedem Fall mitaufnehmen und gegebenenfalls ergänzen.

Themenrecherche & W-Fragen-Analyse

Um zielgerichtete Unterthemen für Deine Pillar Page zu finden, kannst Du zuerst einmal ganz klassisch mit Brainstorming oder anderen Kreativitätstechniken beginnen. Außerdem empfehle ich Dir eine spezifische W-Fragen-Analyse mit folgenden Tools:

• HyperSuggest
• AnswerThePublic
• Google Suggest

Aus der W-Fragen-Analyse kannst Du in der Regel schon einmal relevante Kernpunkte für weitere Unterthemen und die anschließende Keyword-Recherche ziehen, wie hier zum Beispiel:

• Wie funktioniert Backpacking im Allgemeinen?
• Wo kann man günstig/am besten Backpacken gehen?
• Wo schläft man beim Backpacking?
• Backpacking nach Jahreszeiten/Monaten

Nutzt Du nun zusätzlich Google Suggest, bekommst Du weitere Ideen für Deine Content Pieces:

Nutzer scheinen sich themenspezifisch also vermehrt für

• Backpacking für Anfänger,
• Backpacking innerhalb Deutschlands,
• Backpacking in Europa,
• eine Packliste und
• den richtigen Rucksack

zu interessieren. Wenn das nicht Deine primären Inhalte sind, an denen Du Dich bei der Ausarbeitung entlanghangeln kannst!

Merke: Nachdem eine Pillar Page stetig weiter ausgebaut werden kann, solltest Du immer mit den für Deine Nutzer wichtigsten Themen beginnen.

Keywordrecherche

Für Deine definierten Content Cluster, die Du zuerst ausarbeiten möchtest, solltest Du in jedem Fall eine gezielte Keywordrecherche durchführen, um festzulegen, worauf genau Du Deine Unterseiten optimieren möchtest.

Dabei kommt es aber aus meiner Sicht nicht unbedingt auf ein herausragend hohes Suchvolumen an, sondern vielmehr auf thematische Relevanz. Das bedeutet, dass Du Dich bei Deinen Content Pieces auf die Nutzerintention konzentrieren solltest. Und manchmal sind das eben Themen, die mit weniger Suchvolumen aufwarten oder gar aus Longtail Keywords bestehen.

4.     Seitenstruktur durchdenken

Als nächstes solltest Du Dir noch vor der Ausarbeitung der einzelnen Themen Gedanken über die Seitenstruktur Deines Pillars machen. Denn vergiss nicht: hier müssen alle kleinteiligen Content Cluster aufgeführt, angeteasert und verlinkt werden. Diese Fragen solltest Du Dir grundlegend stellen:

• In welcher Reihenfolge möchtest Du die Themen anordnen beziehungsweise priorisieren?
• Wie soll Dein klickbares Inhaltsverzeichnis aussehen (klassische Sprungmarken vs. Navigation scrollbar im Header-Bereich)?
• Möchtest Du der Übersicht und Verknappung halber mit Akkordeons (ausklappbaren Textelementen) arbeiten?

5.     Inhalte verfassen

Jetzt kannst Du damit beginnen, Deine Inhalte zu verfassen beziehungsweise Deine Content Cluster auszuarbeiten. Erfahrungsgemäß rate ich Dir dazu, zuerst die wichtigsten Pieces für Deine Pillar Page anzugehen. Denn so hast Du schon einmal alle relevanten Informationen zusammen und musst nicht doppelt gemoppelt recherchieren.

Den Cluster Content (zum Beispiel einen Artikel zum Thema „Backpacking für Anfänger“ und/oder „Backpacking: X Dinge, die auf Deiner Packliste keinesfalls fehlen dürfen“) kannst Du dann einfach auf der Hauptseite verknappen, die wesentlichen Punkte mitaufnehmen und Hyperlinks zu den Unterseiten setzen.

Bei der Texterstellung solltest Du natürlich nicht einfach drauflos schreiben, sondern Dich in die Thematik einlesen, ein strukturiertes Konzept erstellen, gegebenenfalls Interviewpartner anfragen und Schritt für Schritt den Artikel konzipieren. Außerdem lohnt es sich, wenn Du Dir im Sinne des User Intents Gedanken machst, was sich Deine Nutzer von dem Text erwarten und ob Du ihnen nicht zusätzliche Inhalte wie Infografiken oder PDFs (in unserem Beispiel eine Packliste zum Downloaden und Abhaken) zur Verfügung stellen kannst.

Tipp: Vergiss nicht, Deinen Text auch für Suchmaschinen optimal aufzubereiten und ein ansprechendes, klickstarkes Snippet zu erstellen. Wie Du dabei vorgehst, erklärt Dir Felix in seinem Blogpost „Title und Descriptions optimieren: Mehr Klicks für bessere Rankings“.

6.     Interne Verlinkung setzen

Damit Deine Pillar Page aber auch eine solide Säule darstellen kann, muss die interne Verlinkung auf die entsprechenden Content Cluster und von dort aus wieder zurück auf das Pillar gegeben sein.

Am besten hältst Du Dich dabei an textbasierte Hyperlinks und nutzt als Linktext auch Dein Hauptkeyword, wie zum Beispiel:

„Was auf Deiner Backpacking-Packliste auf keinen Fall fehlen darf, haben wir für Dich zusammengestellt.“

7.     Hauptseite updaten

Da guter Content natürlich immer aktuell ist, gilt nach Veröffentlichung Deines Pillar-Page-Projekts eines: updaten. Bleibe, was Dein Thema betrifft, stets auf dem Laufenden, ergänze Deine Hauptseite kontinuierlich um für den Nutzer wesentliche Inhalte und gleiche regelmäßig Deine Informationen ab.

Hätten sich in unserem Backpacking-Beispiel bestimmte Einreisebedingungen oder Mautgebühren für eine empfohlene Route geändert, sollten Deine Nutzer also keine veralteten Angaben aus dem Vorjahr auf Deinem Pillar und den dazugehörigen Content Clustern finden.

Warum ist eine Pillar Page für SEO wichtig?

Eine Pillar Page ist aus mehreren Gründen interessant für SEO. Die wichtigsten sechs sind aus meiner Sicht:

1. Mit Content Clustern kannst Du spezifische und kleinteilige Suchanfragen (auch Longtail Keywords) bedienen.
2. Die Inhalte eines Pillars können in der Regel von Google schnell erfasst und indexiert werden.
   
3. Eine umfassend aufgebaute interne Verlinkung stärkt die Seitenstruktur und verweist auf die semantische Beziehung zwischen den einzelnen Inhalten.
4. Mit ganzheitlichem Content erlangst Du in den Augen von Google Expertenstatus und Deine Inhalte werden als besonders relevant für Deine Zielgruppe eingestuft, was sich letztlich nach und nach positiv auf Deine Rankings auswirkt.
5. Tiefgehende Content Pieces decken den User Intent nach kompakten Informationen ab und sorgen dafür, dass sich Nutzer weiter in die Seitenstruktur hineinklicken und auf Deiner Webseite verweilen.
6. Die Chance, dass Du hochwertige Backlinks für Deinen Pillar Content abgreifen kannst, ist aufgrund der thematischen Relevanz der Seiten erhöht. Das bedeutet: Du holst mit diesem Konzept einerseits Nutzer ab, die gebündelt alle relevanten Informationen zu einem bestimmten Thema (Pillar-Seite) finden möchten. Andererseits kannst Du mit Deinen kleinteiligen Content Pieces auch eine gezielte Suchintention Deiner Nutzer nach tiefergehenden Inhalten bedienen. Kurz gesagt: Du schlägst zwei Fliegen mit einer Klappe!

Die Pillar Page – sowas von 2019!

Eine Pillar Page ist aus meiner Sicht durchaus ein lohnendes Content-Projekt und „sowas von 2019“, dass Du Dir einmal Gedanken machen und ausloten solltest, ob Du die Suchintention Deiner Nutzer in Bezug auf ein spezifisches Thema damit erfolgreich bedienen kannst.

Aber: Ein contentgetriebenes Pillar ist kein Allheilmittel für Deine Rankings und womöglich nicht immer das passende Rezept, um bei Google ganz oben mitspielen zu können. Dazu gehören schließlich weit mehr Faktoren und auch ein gewisses Know-how für individuelle Lösungsansätze.

Wenn das Pillar-Page-Konzept Dein Interesse geweckt hat, Du aber selbst nicht genau weißt, welche Themen sich eignen und wie Du dabei vorgehen kannst, unterstützen wir Dich gerne beim Aufbau des Pillars und der Ausarbeitung Deiner Content Pieces. Kontaktiere uns dazu jederzeit unverbindlich!

Bilder: Titelbild: © iStock/Getty Images Plus/Javier_Art_Photography, Bild 2: © iStock/Getty Images Plus/MirasWonderland, Bild 3: © Screenshot Google Keyword-Planer, Bild 4: © Screenshot Searchmetrics, Bild 5: © Screenshot HyperSuggest, Bild 6: © Screenshot Google Suggest, Bild 7: © Screenshot Google Keyword-Planer, Bild 8: © Screenshot HubSpot, Bild 9: © iStock/Getty Images Plus/walik, Bild 10: © Seokratie