Vanity Metrics: Unbrauchbare Content-KPIs?

Unbrauchbar, unnütz, nicht aussagekräftig: Immer wieder taucht der Begriff „Vanity Metrics“ im Online-Marketing-Sprachgebrauch auf. Sie seien „mehr Schein als Sein“ und nicht aussagekräftig. Na toll. Weil was, wenn Du genau diese Zahlen an Deine Vorgesetzten reporten musst? Und Dein Erfolg an eben diesen Zahlen gemessen wird? Ein Versuch, Dir aus Deiner Misere zu helfen.

Was sind Vanity Metrics?

Sogenannte Vanity Metrics sind Zahlen, die gut aussehen, Dir aber keine konkreten Hinweise auf Deine wirkliche Leistung geben. Sie sollten Dir nicht als Grundlage für zukünftige Maßnahmen dienen. Stell Dir die Frage: Wozu brauchen wir Kennzahlen oder Key Performance Indicators (KPI)? Sie sollen uns Wissenswertes über den (Miss-)Erfolg unserer Maßnahmen mitteilen. Sagt Deine gemessene und reportete Zahl dazu nichts aus und kannst Du aus der Zahl keine Schlüsse ziehen, handelt es sich vermutlich um eine Vanity Metric.

Easy-peasy: Der vermeintliche Vorteil der Vanity Metrics

Überraschung: Vanity Metrics zu erfassen ist einfach einfach. Das Reporting ist das, woran viele von uns am Ende des Monats, Quartals oder Jahres gemessen werden. Das heißt: Wir wollen, dass das gut aussieht. Unsere Arbeit soll nicht umsonst gewesen sein und aufgrund des ohnehin schon vollgepackten Arbeitstags muss es schnell gehen. Leicht zu erfassende Zahlen sind daher erstmal herzlich willkommen. Auch wenn es verlockend ist: Bitte beschränke Dich in Deinen Reportings nicht auf absolute Zahlen der Vanity Metrics. Sie geben Dir und Deinen Vorgesetzten oder Kunden erstmal ein gutes Gefühl, helfen aber nicht dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Setze Dir Ziele, die etwas bringen und bei Nicht-Erreichen klare Maßnahmen nach sich ziehen.

Die möglichen Vanity Metrics des Content Marketings

Für Content Marketer ist es im weiten Meer des Online-Marketings besonders schwer, Erfolge nachzuweisen. Ungeduld und unzureichende Zahlen- und Interpretationskenntnisse auf beiden Seiten (Kunden und Content Marketer) erschweren die Situation, so dass schnell etwas gesucht und gefunden wird, um den (angeblichen) Erfolg sichtbar und das Reporting schön zu machen. Die gängigen Zahlen sind dafür durchaus geeignet, wenn sie richtig verstanden und eingesetzt werden. Im Folgenden versuche ich Dir zu erklären, welche Zahlen im Content Marketing wichtig sein können und warum es sich in einigen Fällen bei manchen Zahlen um eine Vanity Metric handeln kann.

Traffic: Sieht gut aus! – Wirklich?

Steigt der Traffic, freuen sich alle. Gerade deswegen ist dieser Wert so beliebt und verlockend. Ein Traffic-Anstieg ist dann schön, wenn er andere positive Auswirkungen nach sich zieht.

Hoher Traffic ohne Umsatz oder ohne Annäherung an die Erfüllung anderer/festgelegter Ziele ist langfristig nichts Erstrebenswertes. Du solltest den Traffic Deiner Seite im Verhältnis zum Traffic der gesamten Domain betrachten und Deine Traffic-Quellen analysieren. Welche Traffic-Quelle ist die stärkste? Und ist das auch so von Dir gewollt?

Steigt Dein Traffic, freu Dich, aber geh der Sache auf den Grund. Woher kommt der Anstieg? Was haben wir gemacht und vor allem: Wie wirkt sich das auf die anderen Zahlen und unser festgelegtes Ziel aus? Kurz gesagt: Steigt mit dem Traffic auch der Umsatz, oder die Anzahl von Leads?

Traffic sollte zudem immer in Verbindung mit weiteren Zahlen wie beispielsweise Sitzungsdauer, Besuchszeiten, Absprungrate, Engagement, Rankings oder Leads und Conversions betrachtet werden.

Leads als KPI: Wie messt ihr eure Leads?

Leads: Mehr! Mehr! Mehr!

Alle wollen immer mehr Leads, überall und zu jeder Zeit. Ganz ehrlich: Es sollte in den meisten Fällen nie die reine Leadanzahl als Messwert genutzt und reportet werden. 1000 Leads von denen 990 Schrott sind, können erstens schnell teuer und zweitens frustrierend sein. Wenn euer Prozess aber bereits so optimiert ist, dass ihr fast nur noch qualifizierte Leads mit hoher Datenqualität generiert, spricht nichts gegen den Report dieser Zahlen.

Herauszufinden, wer von den Leads dann wirklich Kunde wird und wurde, ist je nach Geschäftsfeld eine fast unlösbare Aufgabe:

Wie soll man für eine lokale Kleiderboutique mit drei Standorten ohne zusätzliche Kontroll-Maßnahmen, wie online erhältliche Offline-Gutscheine oder -Geschenkcoupons, herausfinden, ob diejenigen, die den wöchentlichen Beauty-Blog der Betreiberin lesen, dann auch in ihrem Laden einkaufen gehen?

Die Qualität von Leads lässt sich nur schwer, zum Beispiel via Lead-Scoring, und meist mit hohem Zeitaufwand bewerten. Daher muss hier im Vorfeld genau betrachtet werden, wie und mit welchem (Kosten-)Aufwand die Leads generiert werden:

• Wie und wo generieren wir Leads?
• Welche Leads haben Interesse an meinem Produkt?
• Wie teuer sind sie? Und ist der Preis ok für uns als Unternehmen?
• Wie kann ich im Vorfeld die qualifizierten Leads steigern?

Die Beantwortung dieser Fragen kann dabei helfen, Deine Leadqualität zu steigern. Ansprache der Zielgruppe und Unternehmensziele spielen hier eine wesentliche Rolle. Julian hat in einem seiner Blogposts seine Erfahrungen aus 13 Jahren Leadgenerierung im B2B-Bereich zusammengefasst, die sicher helfen, um sich der Content Marketing KPI „Leads“ weiter anzunähern.

Baue auf den richtigen Zahlen auf, dann behältst Du alles im Blick und Griff.

Conversion: und Action!

Die Aktionen, die User auf Deiner Webseite tätigen (Klicks, Registrierungen, Downloads, Kontaktformulare ausfüllen, Produkte kaufen usw.) können sichtbar gemacht werden, um festgelegte Ziele zu belegen und gegebenenfalls Optimierungen durchzuführen oder Anpassungen vorzunehmen. Um zu wissen, wie Deine Conversions aussehen, musst Du sie tracken. Wie Du das für Deine Website einrichtest, erklärt Dir mein Kollege Felix in seinem Blogpost „Conversion Tracking in Google Analytics einrichten“.

Als Messgröße für die Conversions dient die Conversion Rate (= (Anzahl der Conversions * 100) / (Anzahl an Seitenbesuchen) oder zum Beispiel auch bei Ads gängig: Conversion Rate = Anzahl der ausgeführten Aktionen / Anzahl der Klicks.

Bei der Conversion geht es immer darum, zu versuchen, Deine User zu der Aktion auf Deiner Seite zu bewegen, die Du als Seitenbetreiber auch erreichen möchtest.

Die Conversion selbst wie zum Beispiel „Kauf“ solltest Du nicht (nur) als absolute Zahl in Deinen Reportings für den Beleg Deines Erfolgs verwenden. 50 Conversions bei 200 Besuchen sind besser als 50 Conversions bei 5000 Besuchen. Hier geht’s ums Verhältnis, und daher: die Raten berechnen und über einen längeren Zeitraum beobachten. Auch die Conversion Rate sollte nicht allein betrachtet werden, sondern immer mit dem Traffic und der Conversion gemeinsam angeschaut werden. Erst dann lassen sich Fragen wie

• Was sollte ich ändern?
• Wo kann ich was optimieren?
• Und: Muss ich ggf. meine Strategie anpassen?

beantworten.

Tipp: Falls Du im Bereich der Conversion-Optimierung Unterstützung brauchst, empfehle ich Dir den Beitrag von Stefanie zu CRO (Conversion Rate Optimierung) und Julians 9 Tipps zur Conversion-Rate-Steigerung:

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E-Mail-Öffnungsrate: eine Vanity KPI?

Ist der einzige Wert, der bei euch gemessen wird, die Öffnungsrate? Dann geht’s in erster Linie um einen guten Betreff, um Kunden oder Vorgesetzte zu überzeugen.

Viel mehr solltet ihr euch aber ansehen, wie viele Leute aus der Mail auf eure Seite kamen und wie viele davon dann auch zu Kunden oder Käufern konvertieren. Viele Menschen öffnen ihre Mails erst ganz kurz, bevor sie sie löschen, das kann Deine Zahlen verfälschen. Ähnlich wie bei der Auflage von Zeitungen geht es hier nicht um die Gesamtauflage, sondern um die E-Mails, die tatsächlich von potenziellen Kunden gelesen wurden. Eine Möglichkeit ist es, das Tracking so einzurichten, dass die Mail erst als geöffnet gilt, wenn der Leser die Bilder Deiner E-Mail runterlädt.

Um zu erfahren, wie Dein Newsletter tatsächlich ankam und wo sich gegebenenfalls Verbesserungspotenziale verbergen, sieh Dir neben der CTR (Click-through-Rate) auch die CTOR (Click-to-Open-Rate) an. Sie setzt die Klicks ins Verhältnis zu den Empfängern, die Deine Mail geöffnet haben:

Klickende Empfänger / öffnende Empfänger x 100 = CTOR (%)

Da die Öffnungsrate allein nichts aussagt und Kampagnen immer mit einem zuvor definierten Ziel starten sollten, wird häufig auch die CTR herangezogen, um den Erfolg von E-Mail-Marketing zu messen.

(Conversions / (Versandmenge – Bounces) x 100 = CR (%)

Erkundige Dich nach den Zielen und versuche die Zahlen im Zusammenhang zu verstehen.

KPI allein zu Haus: Keine Kennzahl wird allein gelassen.

Du kannst mehr! Hole für den Kunden oder Deinen Arbeitgeber mehr raus, indem Du vernünftig reportest und die Zahlen in Zusammenhang setzt. Das kostet zwar mehr Zeit, bringt Dir und Deinen Kunden/Unternehmen letztendlich aber auch mehr, denn salopp formuliert: Irgendwann kommt der Punkt, an dem Dein Chef schnallt, dass er nicht automatisch mehr verdient, nur weil der Traffic steigt oder ihr 1000 Follower mehr auf eurem Insta- oder Twitter-Account habt. Das bedeutet im ersten Schritt für Dich, Dich hinzusetzen und zu hinterfragen:

Wenn Du Hilfe beim Bewerten der KPIs brauchst, kannst Du Dir folgende Fragen stellen:

• Sind es spezifische, messbare Ziele?
• Lassen sich die Werte kontrollieren? Und wiederholen?
• Kann ich daran erahnen, ob unsere Arbeit funktioniert?
• Liefert der Wert ein Indiz dafür, ob etwas nicht stimmt?
• Lässt sich erkennen, ob wir mit unserer Strategie auf dem richtigen Weg sind?

Trifft das auf keine Deiner KPIs zu, solltest Du mit Deinem Team oder Chef neue KPIs definieren oder Deinen Kunden darauf hinweisen, dass er die gewählten KPIs hinterfragen sollte. Wandelt die Vanity Metrics in Actionable Metrics um, also in umsetzbare Kennzahlen, die spezifische und wiederholbare Maßnahmen mit beobachtbaren Ergebnissen verknüpfen.

Beispiel aus der Praxis

Ein gutes Vanity Metrics Beispiel ist ein Kunde mit einem Onlineshop, dessen Ziel eigentlich der direkte Verkauf eines Produkts ist. Ein Ziel ist also definiert als „Kauf“ und entwickelt sich miserabel in den letzten Monaten.

Die Verkäufe entwickeln sich schlecht.

Das vorgelagerte Ziel, das letztendlich zum Kauf führen soll, ist die Bekanntmachung des Produktes und eine damit verbundene Traffic-Steigerung. Diese gelingt hingegen hervorragend seit Monaten.

Der Traffic entwickelt sich hingegen hervorragend.

Mit dem Traffic verdient der Kunde (also derzeit noch) kein Geld. Der Traffic wäre in diesem Fall eine Vorzeige-Vanity-Metric. Eigentlich sollte er zu mehr Umsatz führen, das geschieht aber nicht. Die Erfolge zeigen sich nur in Sachen Klicks, aber nicht in den Kaufabschlüssen.

Reportest Du nun nur den Traffic, sieht alles auf den ersten Blick gut aus. Dass der Traffic nicht aufs Ziel einzahlt, ist aber langfristig ein Problem. Das heißt: Du musst beide Zahlen betrachten und die richtigen Fragen stellen.

Woran liegt es, dass trotz höherem Traffic nicht mehr gekauft wird? Hinterfrage die Ziele, die Customer Journey, UX und Deine Arbeit.

In diesem Fall handelt es sich um ein sehr stark erklärungsbedürftiges Produkt, was nicht einfach so mal eben gekauft wird. Der direkte Abverkauf über den super funktionierenden Content ist laut den Zahlen also nicht möglich. Nach reiflicher Überlegung, Prüfung und Absprache mit dem Kunden kamen wir letztendlich hier zu dem Schluss: Das umsatzgetriebene Zielvorhaben ist an dieser Stelle noch nicht die korrekte Messgröße, weil der potentielle Kunde noch an einem ganz anderen Punkt in seinem Entscheidungsprozess hängt – quasi noch nicht gedanklich bereit für den Kauf ist.

Die direkte Aufforderung zum Kauf überforderte den Kunden hier regelrecht. Adäquater ist an dieser Stelle die Messung einer Kontaktaufnahme. Daher stellten wir um auf ein Kontaktformular, das bei Interesse ausgefüllt werden kann und eine persönliche Beratung nach sich zieht. Wir maßen die Conversions anhand der ausgefüllten Kontaktformulare und setzten sie ins Verhältnis zu den dann tatsächlich getätigten Abschlüssen.

Du denkst jetzt vielleicht, bei einem stark erklärungsbedürftigen Produkt hätte einem klar sein müssen, dass das mit dem direkten Verkauf nicht funktioniert? Das ist manchmal eben die Krux: Wenn Dein Kunde oder Unternehmen international tätig ist, die Strategie länderübergreifend geplant ist und der direkte Abverkauf über eine ordentliche und gezielte Traffic-Steigerung überall bisher super funktioniert, dann ist es logisch, dass für den deutschen Markt nicht sofort eine andere Strategie geplant wird.

Tipp: Weitere Praxisbeispiele zu Vanity Metrics finden sich im Blogbeitrag von Simon zum Thema Content Audit.

Kümmere Dich um Deine KPIs, dann wirst Du bald den Erfolg dafür ernten.

Praxistipp

Wenn Du Vanity Metrics an Deinen Kunden oder Vorgesetzten reporten sollst oder musst, dann sende ihm die anderen, Deiner Meinung nach noch wichtigen Zahlen und Deine konkrete Meinung dazu mit. Tu das am besten nicht nur einmal, sondern öfter, und zeige auf, was Du (und Deine Kolleginnen und Kollegen) von den Zahlen halten und welche Schlüsse ihr daraus ziehen würdet. Das kostet Zeit, die keiner hat, das weiß ich, ist aber lohnenswert für Dich, Deine Kunden und Vorgesetzten.

Wenn Du selbst keine Ahnung von den Zahlen hast, die Du reporten musst oder gar nicht weißt, was denn wichtig wäre und wie die Ziele überhaupt definiert sind, dann hol Dir Unterstützung. Frag nach den Zielen und erkundige Dich bei einer oder einem SEO oder Online-Marketing Manager in Deinem Unternehmen, wie sie damit umgehen würden. Hat bei euch keiner den Überblick? Dann lohnt sich gegebenenfalls eine Beratung durch eine professionelle Online-Marketing-Agentur. 😊

Hast Du selbst schon Erfahrungen gemacht mit Vanity Metrics? Oder ist Deine Vorgesetzte oder Dein Vorgesetzter auf dem „Dann-müssen-wir-die-wirklichen-Probleme-jetzt-mal-angehen“-Ohr taub? Dann schreib mir Deine Meinung und Gedanken dazu gerne in die Kommentare!

Weiterführende Quellen: Podcast Vanity-Metriken im Marketing, KPIs vs Vanity Metrics

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