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Content Marketing

Customer Journey Map erstellen: Kundenerlebnisse festhalten in 7 Schritten

2019-09-04
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von Antonia Latkovic 16. Mai 2019 2 Kommentare

Customer first! Um Deine Marketing-Maßnahmen so kundenfreundlich wie möglich zu gestalten, ist eine Customer Journey Map das richtige Tool für Dein Unternehmen: Denn damit kannst Du die Bedürfnisse und Probleme Deiner eigenen Kunden besser verstehen und entsprechende Maßnahmen vornehmen. In diesem Blogpost erkläre ich Dir, was eine Customer Journey Map ausmacht und wie Du sie richtig anlegst.

Beispiel Customer Journey Map

Was ist eine Customer Journey Map?

Warum brauche ich eine Customer Journey Map?

So erstellst Du Deine Customer Journey Map

Was ist eine Customer Journey Map?


Eine Customer Journey Map ist ein hilfreiches Tool, um Deine eigenen User zu verstehen und sie in den Mittelpunkt Deines Unternehmens zu stellen. Sie hilft Dir dabei zu erfahren, was potenzielle Kunden davon abhält, Deine Produkte zu kaufen oder Deine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Mit einer solchen Journey Map erhältst Du eine umfassende Einsicht dazu, was Deine Kunden erleben und welche Erfahrungen sie mit Deinem Unternehmen machen.

Warum brauche ich eine Customer Journey Map?


Wie wichtig ein einheitlicher und überzeugender Gesamtauftritt für Unternehmen ist, zeigt eine Studie von McKinsey & Company aus dem Jahr 2014. Daraus geht hervor, dass sich eine kohärente Customer Journey und User Experience entscheidend auf die Finanzkennzahlen Deines Unternehmens auswirken können. Laut der Studie kann ein gesamtheitlich überzeugender Unternehmensauftritt

  • die Kundenzufriedenheit um 20 % steigern,
  • den Return on Investment (ROI) um 15 % steigern
  • und die Kosten um 20 % senken.

Zu einem ähnlichen Ergebnis gelangt der Adobe Experience Index 2019. Hier gaben 41 Prozent der befragten Teilnehmer an, einen Einkauf abgebrochen zu haben, weil die Customer Experience sie nicht überzeugt hat.

Das heißt: Es genügt nicht, Dich nur auf die Stärken Deines Produkts zu verlassen. Kunden erwarten an jedem Berührungspunkt mit Deinem Unternehmen zufriedenstellende Erlebnisse. Das beginnt bei Deinem Social-Media-Auftritt, und reicht über einen einwandfreien Check-out-Prozess bis hin zu schnellen Lieferzeiten und einem hilfsbereiten Kundenservice. Mit einer Customer Journey Map kannst Du zielgenau Lücken in Deiner User Experience identifizieren und darauf aufbauend die Erlebnisse Deines Kunden verbessern. Optimalerweise gelingt es Dir infolgedessen auch, Deine Umsätze zu maximieren.

Wichtig: Eine Customer Journey Map kannst und solltest Du also sowohl für den Offline- als auch Online-Auftritt Deines Unternehmens erstellen. Im Folgenden beschränke ich mich auf digitale Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunde und zeige Dir, wie Du die Web Experience Deiner User festhalten und besser verstehen kannst.

So erstellst Du Deine Customer Journey Map


Möchtest Du Deine Kunden verstehen, ihre Erfahrungen mit Deinem Unternehmen verbessern und sie von vorne bis hinten umfassend überzeugen? Dann ist eine Customer Journey Map das richtige Tool für Dich. Um sie zu erstellen, gehst Du am besten folgendermaßen vor.

Schritt 1: Hole verlässliche Daten ein


Booking[.com] […] only makes decisions based on data. Think about how risky it is to follow opinions. You really need to follow data to really understand what your customers are looking for.“ Zu Deutsch: „Booking.coms Entscheidungen basieren ausschließlich auf Daten. Überlege Dir, wie riskant es ist, Entscheidungen auf Basis von Meinungen zu treffen. Du musst Daten folgen, um wirklich zu verstehen, was Dein Kunde von Dir möchte.So äußerte sich Gillian Tans, CEO von booking.com, bei der TNW Conference 2016.

Möchtest Du mit Deiner Customer Journey Map herausfinden, was Dein Kunde von Dir braucht und wie Du ihm weiterhelfen kannst, darfst Du Dich nicht auf Annahmen und Meinungen verlassen, sondern musst verlässliche Daten einholen. Andernfalls kannst Du Dir nie sicher sein, dass Deine Customer Journey Map wirklich aussagekräftig und relevant ist. Fehlt Dir eine solide Basis, kann Deine Customer Journey Map nicht ihr volles Potenzial einer echten Hilfestellung entfalten.

Daten für Customer Journey Map

Auf dem Weg zu rundum zufriedenen Kunden bieten Dir verlässliche Daten die richtige Basis für Deine Customer Journey Map.

Möchtest Du wissen, an welchen Stellen für potenzielle Kunden Probleme auftauchen, solltest Du unterschiedliche Informationsquellen nutzen. Folgende Möglichkeiten hast Du:

  • Web Analytics: Ganz gleich, ob Du einen Online Shop betreibst oder Dienstleistungen anbietest, ohne Web Analytics kommst Du nicht weit. Berichte über das Verhalten der User auf Deiner Website, ihren Weg zu Deiner Seite und ihre Bewegungen darauf bieten Dir wertvolle Erkenntnisse. So erfährst Du nämlich, wie User mit Deiner Seite interagieren und an welchen Stellen es hakt. Je nachdem, um welche Fragen oder Teile Deiner Customer Journey Map es sich handelt, benötigst Du unterschiedliche Angaben. Brauchst Du Hinweise dazu, wie User auf Deine Seite finden, solltest Du Dir zum Beispiel den Akquisitionsbericht bei Google Analytics genauer ansehen. Möchtest Du dagegen wissen, was Besucher Deiner Seite davon abhält eine Bestellung zu tätigen, kann Dir die Trichtervisualisierung im Conversion-Bericht weiterhelfen.
  • Kundenservice: Eine wichtige Quelle, die Du selbst direkt befragen kannst, ist Dein eigener Kundenservice. Denn hier sitzen die Leute, die am meisten mit Deinen Kunden in Kontakt stehen. Sie kennen ihre Probleme und Bedürfnisse am besten. Nutze diese Einsichten unbedingt als Grundlage für Deine Customer Journey Map.
  • Kundenbefragungen: Um eine möglichst umfassende Sicht auf die Erfahrungen Deiner Kunden zu erhalten, solltest Du auch direkte Befragungen erwägen. Denn nicht jeder User, der ein Problem mit Deiner Seite oder Deinem Unternehmen hat, wendet sich auch direkt an Dich. Deshalb ist es empfehlenswert, mit Deiner Zielgruppe direkt in Kontakt zu treten. Hole ihr Feedback ein oder befrage sie zu ihren Erwartungshaltungen, Bedürfnissen und Kaufentscheidungen. So erhältst Du wertvolle Einsichten dazu, was Dein Unternehmen besser machen könnte. Fragen, die Dir dabei helfen könnten, lauten zum Beispiel: Was erwarten Kunden von Deinem Produkt? Was sind häufig auftretende Schwierigkeiten, die ihnen begegnen? Wie nehmen sie Deine Website wahr?

Ein Tipp: Beim Einholen Deiner Daten ist es wichtig, dass Du Dich nicht nur auf eine Informationsquelle stützt. So kann Dir zum Beispiel Google Analytics hilfreiche Einsichten zu Problemen beim Check-out-Prozess bieten, allerdings keine Angaben zu Problemen beim Thema Versand. Deshalb empfehle ich Dir, möglichst vielfältige und einander ergänzende Informationsquellen zu nutzen, um Dir ein besseres und deutlicheres Bild davon machen zu können, was Deine Kunden erleben und welche Schwierigkeiten sie haben. Verlasse Dich also nicht nur auf Web Analytics oder nur auf Kundenbefragungen oder nur auf die Angaben Deines Kundenservice. Nutze lieber möglichst alle der Dir zu Verfügung stehenden Quellen. Ergänzen kannst Du sie zusätzlich durch repräsentative und relevante Studienergebnisse.

Schritt 2: Definiere Deine Buyer Persona


Eine Buyer Persona selbst basiert wiederum auf den oben genannten Fakten. Als Prototyp eines Kunden hilft sie Dir dabei, Deine eigenen User besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse, Ziele und Probleme im Blick zu behalten. Wie Du eine fundierte Buyer Persona erstellst, erklärt Dir meine Kollegin Silja in ihrem Blogpost „Optimiere Deine Content-Strategie mithilfe von Buyer Personas“.

Mit Siljas Anleitung habe ich meine Buyer Persona „Max“ entwickelt. Sie soll für einen fiktiven Hersteller von nachhaltiger und fair produzierter Outdoor-Sportbekleidung dienen.

Buyer Persona für Customer Journey Map

Eine fundierte Buyer Persona hilft Dir dabei zu verstehen, was Deinen Kunden ausmacht und welche Bedürfnisse er hat.

Wichtig: Je nachdem, wie unterschiedlich Deine Produkte oder Dienstleistungen sind, kann es sich lohnen, mit verschiedenen Buyer Personas zu arbeiten. Am Anfang reicht es erst einmal, wenn Du eine Journey Map für eine Buyer Persona anlegst. Im Idealfall solltest Du aber für jede Deiner Buyer Personas eine eigene Customer Journey Map entwickeln.

Schritt 3: Entwerfe eine Timeline mit Steps & Touchpoints


In dieser Phase geht es darum, die verschiedenen Schritte zu definieren, die ein Kunde in zeitlicher Abfolge durchläuft. Bei diesen Schritten wird zwischen sogenannten Steps und Touchpoints unterschieden.

Steps in der Customer Journey Map

Steps sind verschiedene Handlungen oder Schritte, die ein Kunde in seiner Customer Journey vollzieht. Das können ganz kleine Dinge sein, wie zum Beispiel das Wahrnehmen eines Bedürfnisses. Oder aber es handelt sich um größere Schritte wie den Besuch eines Online Shops oder das Absenden einer Bestellung.

Bleiben wir bei dem Beispiel unserer Buyer Persona Max. Ein Teil seiner Customer Journey kann zum Beispiel so aussehen:

  • Maxʼ alte Regenjacke ist nicht mehr zu gebrauchen und er merkt, dass es Zeit für eine neue ist.
  • Weil ihm nachhaltige und faire Produktion sehr wichtig sind, informiert er sich über relevante Siegel und Zertifizierungen für Textilhersteller. Max sucht nach passenden Marken, die seinen Ansprüchen gerecht werden.
  • In einem Outdoor-Geschäft in seiner Nachbarschaft, das verschiedene Hersteller führt, schaut er nach passenden Produkten.
  • Zuhause sucht er online nach passenden Herstellern.

Grafisch aufbereitet kann das Ganze so aussehen:

Steps in der Customer Journey Map

Touchpoints in der Customer Journey Map

Doch wo liegt der Unterschied zwischen einem Step und einem Touchpoint? Wohingegen ein Step in der Customer Journey jegliche Form von Veränderung im Bewusstsein einer Person oder eine Handlung beschreiben kann, sieht es beim Touchpoint anders aus. Denn bei einem Touchpoint handelt es sich um einen Berührungspunkt zwischen dem User und Deinem Unternehmen. Ein Touchpoint bedeutet also immer Interaktion mit Deinem Unternehmen, ob direkt oder indirekt.

Beispiel: Schaut Max sich zum Beispiel in einem Outdoor-Warengeschäft um, in dem Deine Artikel nicht verkauft werden, handelt es sich in Maxʼ Customer Journey um einen einfachen Step. Erkennt Max Deine Waren dagegen im Sortiment oder erwähnt der Händler Deine Marke in einem Kaufgespräch Max gegenüber, handelt es sich dagegen um einen Touchpoint. Probiert Max eine der Jacken an, ist es ganz klar ein direkter Berührungspunkt. Hört er aber von Deiner Marke in einem Gespräch, ohne Deine Produkte oder Dein Logo zu sehen, ist der Touchpoint indirekt.

Ein Tipp: Es ist hilfreich jeden von Dir definierten Step in der Customer Journey Deiner Buyer Persona zu visualisieren. Das muss gar keine ausgefallene oder große Grafik sein. Wichtig ist nur, dass aus ihr hervorgeht, was in welchen Schritt passiert. So schaffst Du mehr Orientierung und kannst auch mithilfe einer visuellen Ebene Dein Verständnis für Maxʼ Probleme erweitern.

Schritt 4: Bestimme relevante Channels


Hier definierst Du die verschiedenen Kanäle, die an einem Step oder Touchpoint für die jeweilige Buyer Persona eine Rolle spielen oder infrage kommen. Als Unternehmen kannst Du hier direkt identifizieren, welche der Channels Du schon bedienst und wo Du Dich vielleicht noch nicht positioniert hast. Im besten Fall solltest Du an dieser Stelle feststellen, ob Du an allen entscheidenden Punkten in Maxʼ Customer Journey Präsenz zeigst.

Steps in der Customer Journey Map

Steps und Channels in der Customer Journey Map

Was Du dabei gut sehen kannst, ist, dass der fiktive Outdoor-Hersteller in unserem Beispiel zwei wichtige Kanäle gar nicht bedient. Denn werfen wir einen Blick auf die definierte Buyer Persona, können wir erkennen, dass Max einerseits Instagram nutzt, also eine Social-Media-Plattform. Andererseits zeigt er auch Interesse an fairer Produktion und Nachhaltigkeit, was der fiktive Hersteller mit gelungenem Storytelling perfekt bedienen könnte.

Allein diese Feststellung kann Dir schon dabei helfen, potenzielle Lücken zu identifizieren, die Dein Unternehmen füllen könnte. So kann es Dir gelingen, mehr Berührungspunkte mit Deinen Usern zu schaffen und sievon Deiner Markenidentität zu überzeugen.

Schritt 5: Bewerte die Gefühlslage Deiner Buyer Persona bei den einzelnen Steps


An dieser Stelle geht es darum zu identifizieren, an welchen Stellen Max welche Emotionen verspürt. Eine Rolle spielt auch, wann sie vielleicht gar nicht so wichtig, sondern vielleicht eher neutral sind.

Der große Vorteil hierbei ist, dass wir nicht nur wissen, was Max bei jedem Schritt oder Touchpoint tut. Mit einer Einschätzung seiner emotionalen Lage können wir auch identifizieren, an welchen Stellen er sich besonders freut und offen für eine Interaktion mit einem Unternehmen ist. Oder aber, wann er Schwierigkeiten hat, frustriert ist und eine bessere Betreuung braucht.

Steps in der Customer Journey Map

Gefühlslage der Customer Journey Map

Ein Tipp: Versuche, die Gefühlslage Deiner Buyer Persona realistisch einzuschätzen. Dass ein Check-out-Prozess einwandfrei läuft oder die Ladezeiten Deiner Seite gut sind, wird Deine User nicht übermäßig freuen, sie werden es vielmehr als entscheidende Voraussetzung sehen, um sich weiterhin mit Deinem Unternehmen auseinanderzusetzen. Stellst Du dagegen an einer solchen Stelle hohes Frustrationspotenzial fest, weil Dir Google Analytics zum Beispiel anzeigt, dass es beim Check-out zu vielen Abbrüchen kommt, hast Du schon eine wichtige Einsicht gewonnen, woran Du arbeiten solltest.

Schritt 6: Bewerte die Intensität der Steps und Touchpoints


Je nachdem, was die Bedürfnisse, Schwierigkeiten und Ziele einer Buyer Persona sind, kann ein Step besonders bedeutsam für sie sein oder auch nicht. Deshalb ist es wichtig zu wissen, welche Steps oder Touchpoints sie als besonders intensiv erlebt. Bietest Du ihr zu einem entsprechenden Zeitpunkt die richtige Lösung oder Hilfestellung, kannst Du bei Deinen Usern einiges an Vertrauen gewinnen und sie von Deinem Unternehmen überzeugen.

Beispiel: Für jemanden, der aktuell arbeitslos ist, kann ein Gespräch mit einem Recruitment-Dienst viel mehr Druck, Belastung und finanzielle Sorgen mit sich bringen als für jemanden, der einen unbefristeten Arbeitsvertrag und ein gesichertes Einkommen hat. Dieses Beispiel zeigt sehr gut, dass jede definierte Buyer Persona, mit der Du arbeitest, ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Probleme hat und deshalb auch eine eigene Customer Journey Map benötigt. Für das Beispiel würde das heißen, dass ein Recruiter im Sinne einer zufriedenstellenden Dienstleistung am besten etwas sensibler und empathischer mit derjenigen Person umgehen sollte.

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Steps in der Customer Journey Map

Gefühlslage der Customer Journey Map

Gefühlslage und Intensität von Steps in der Customer Journey Map

Schritt 7: Bleib bei Deinem Kunden


Hast Du Deine Customer Journey Map umfassend ausgearbeitet, steht die Analyse der verschiedenen Steps und Touchpoints an. Je nachdem, was genau Du anbietest, wie Dein Markt gestaltet und wer Deine Zielgruppe ist, fallen Customer Journey Maps je nach Unternehmen ganz unterschiedlich aus.

Wichtig ist dabei auch Dir vor Augen zu halten, dass eine Customer Journey Map immer nur den Durchschnitt für eine Art von Kunden bilden kann, den Deine Buyer Persona repräsentiert. So kannst Du die wichtigsten Punkte identifizieren und optimalerweise auch verbessern, die für die Gesamtheit dieser Art von Kunden entscheidend sind.

Aber ganz gleich, worum genau es sich bei einem bestimmten Step oder Touchpoint handelt: Entscheidend ist, dass Du immer von der Perspektive Deines Kunden ausgehst und versuchst, Dein Unternehmen und dessen Wirkung mit seinen Augen zu sehen. Erst dann wird es Dir gelingen wirklich zu verstehen, an welchen Stellen es hakt und welche Lösungen Deinem Kunden weiterhelfen. Das betrifft natürlich nicht nur den Online-Bereich. Denn auch im Offline-Bereich inklusive Versand, Beratung vor Ort oder Ähnlichem solltest Du Dir ein möglichst ganzheitliches Bild verschaffen.

Mit Deiner Customer Journey Map zu mehr Kundenzufriedenheit und Erfolg

Wie Du siehst, ist es keine einfache Aufgabe, eine Customer Journey Map anzulegen. Dafür brauchst Du nicht nur eine fundierte Kenntnis Deiner User und verlässliche Daten, sondern Du musst auch Zeit und Energie investieren, um die Schwachstellen Deiner Vermarktungsstrategien und -prozesse zu identifizieren.

Benötigst Du dabei Unterstützung, helfen wir Dir gerne weiter. Schreibe uns einfach unverbindlich über unser Kontaktformular oder melde Dich telefonisch bei uns. Wir freuen uns auf Deine Anfrage!

 

Bildnachweis: Titelbild: © gettyimages/Tetiana Lazunova, Bild 1: © gettyimages/from2015, Bild 2–6: © Seokratie.

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Über den Autor
Seit Oktober 2017 ist Antonia Teil des Seokratie-Teams und im Content Marketing tätig. Die Mischung aus strategischer Konzeption und kreativen Inhalten gefällt ihr besonders gut. Am liebsten beschäftigt sie sich mit Themen rund um die Customer Journey, Nutzerbedürfnisse und User Engagement. Hier findest Du alle Beiträge von .

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2 Kommentare
    1. Jan Schulze-Siebert 18. Mai 2019

      Hallo Antonia, sehr schöner Artikel. Mit welchen Tools setzt ihr denn die Visualisierungen der Customer Journey Map um?

    2. Antonia Latkovic 23. Mai 2019

      Hallo Jan,

      vielen Dank für Dein Feedback, das freut mich sehr 🙂 Aktuell sind wir selbst noch auf der Suche nach dem perfekten Tool für uns. Wenn Du Dich aber für die verschiedenen Tools interessierst, mit denen sich eine Customer Journey Map umsetzen lässt: Damit wird sich vermutlich mein nächster Artikel beschäftigen.
      Zu den gängigsten Tools gehören aber:

      Milkymap
      Smaply
      Touchpoint
      IBM Journey Designer
      UXPRESSIA

      Ich hoffe, das hilft Dir weiter. Gibt es denn bestimmte Tools, die Dich besonders interessieren?

      Viele Grüße
      Antonia

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