Der Zero Moment of Truth: So gestaltest Du die Customer Journey Deiner Kunden überzeugend

In diesem Blogpost erkläre ich Dir, was es mit dem Zero Moment of Truth auf sich hat und wie er Dir entscheidende Wettbewerbsvorteile bringt. Du erfährst, wie er die Customer Journey prägt, findest erfolgreiche Beispiele bekannter Unternehmen und erhältst eine praktische Checkliste mit allen wichtigen Maßnahmen für Deine Online Marketing-Strategie.

Die Entscheidung, ob ein Kunde Dein Produkt kauft, kannst Du schon viel früher beeinflussen als Du denkst.

 Was ist der Zero Moment of Truth? Googles Mental Marketing Model

• Das traditionelle Modell
• Der Zero Moment of Truth

Was bedeutet der Zero Moment of Truth für die Customer Journey?

Best Practice: Wie steuere ich den Zero Moment of Truth meines Kunden?

• I-Want-to-Know Moments
• I-Want-to-Go Moments
• I-Want-to-Do Moments
• I-Want-to-Buy Moments

Checkliste: So gewinnst Du die Moments Deiner Kunden für Dich

Was ist der Zero Moment of Truth? Googles Mental Marketing Model

In Kürze: Der Begriff „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) bezeichnet einen Moment in der Customer Journey, in dem ein Kunde aktiv Informationen im Web einholt und dabei digital in Kontakt mit einem Unternehmen oder Produkt tritt, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt. Unternehmen, die diesen Moment nutzen und den User überzeugen, können sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen. Das gilt sowohl für B2B- als auch B2C-Modelle.

Traditionelles Modell

Nach traditionellem Verständnis gibt es zwei entscheidende Momente in der Customer Journey: den First Moment of Truth und den Second Moment of Truth. Übersetzen lässt sich das mit „Erster Moment der Überzeugung“ und „Zweiter Moment der Überzeugung“. Gemeint sind damit zwei Momente, in denen ein Kunde mit Deinem Produkt oder Unternehmen in Kontakt tritt. Es entsteht also ein Berührungspunkt zwischen Euch. Die folgende Grafik hilft Dir, das Prinzip zu verstehen:

• Der anfängliche Reiz (Stimulus): Dein Kunde erhält einen Kaufreiz, zum Beispiel eine Fernsehwerbung oder eine Magazin-Anzeige.
• Der Gang zum Regal (First Moment of Truth/FMOT): Dein Kunde ist interessiert und stellt sich vor das Regal, in dem das Produkt zu erwerben ist. Er interagiert also zum ersten Mal mit dem Produkt.
• Das Ausprobieren zuhause (Second Moment of Truth/SMOT): Zuhause probiert Dein Kunde das Produkt aus und erlebt die spezifischen Eigenschaften. Das ist der zweite Moment, in dem er das Produkt erfährt.
• Optional: Dein Kunde wird Markenbotschafter (Third Moment of Truth/TMOT): Dein Kunde ist so begeistert, dass er Dein Produkt weiterempfiehlt. Diese Empfehlung kann auf andere als Stimulus wirken und der Prozess setzt von Neuem ein.

Unterm Strich heißt das: Ausgehend von der ursprünglichen Information (dem Stimulus) vollzieht der Kunde den Gang zum Regal direkt. Dazwischen kommt es zu keiner aktiven Auseinandersetzung mit dem Produkt.

Der Zero Moment of Truth

Im Jahr 2011 erscheint das E-Book „ZMOT Handbook: Ways to win shoppers at the Zero Moment of Truth“. Darin erweitert Jim Lecinski, Googles einstiger Vizepräsident der Abteilung U.S. Sales and Service (2006 bis 2018), das Modell entscheidend um den sogenannten Zero Moment of Truth:

Der Zero Moment of Truth (ZMOT) ist ein Augenblick in der Customer Journey, in dem ein Kunde vor einem Kaufvorgang nach Antworten sucht, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Die Bezeichnung „Zero Moment of Truth“ leitet sich vom traditionellen First Moment of Truth ab, weil der ZMOT noch davor stattfindet. Genauer gesagt: bevor der potenzielle Käufer sich ein bestimmtes Produkt genauer ansieht.

Doch wie muss man sich das konkret vorstellen? Je nach Zielgruppe und Produkt kann der Zero Moment of Truth ganz unterschiedlich aussehen. Google unterscheidet grundsätzlich vier verschiedene Moments oder User-Bedürfnisse von Usern. Unternehmen können solche Momente nutzen und die ihnen zugrunde liegenden Bedürfnisse bedienen:

• I-Want-to-Know Moments: Der User sucht gezielt nach hilfreichen Informationen, Inspirationen oder Tipps.
• I-Want-to-Go Moments: Solche Suchanfragen zielen darauf, lokale Informationen zu erhalten, wie zum Beispiel Geschäftszeiten oder Warenbestände vor Ort.
• I-Want-to-Do Moments: Bei solchen Moments suchen User gezielt nach Anleitungen wie Tutorials oder How-tos.
• I-Want-to-Buy Moments: Hier suchen die User nach Produkten, die sie erwerben können.

Was die genannten Punkte verbindet, ist, dass Dein Kunde bereits aktiv nach Informationen sucht. Er befindet sich schon in einer Phase, in der grundsätzlich Interesse an einem Kauf besteht. Denn sonst würde er nicht aktiv recherchieren. Dein Kunde ist deshalb empfänglicher und offener für Marketingmaßnahmen.

Was bedeutet der ZMOT für die Customer Journey?

Deutlich wird: Die Customer Journey kann weitaus früher einsetzen, als Du denkst. Wenn Du den ZMOT für Dich und Dein Unternehmen nutzt, kannst Du Deinen Kunden abholen, noch bevor der eigentliche Kaufprozess beginnt.

Entscheidende Unterschiede zum traditionellen Mental Marketing Model sind die folgenden:

• Die Customer Journey beginnt online: Der User beginnt seine Recherche über eine reguläre Suchmaschine (wie Google, Bing oder Yahoo) oder aber eine soziale Suchmaschine wie (YouTube oder Pinterest). Du kannst ihn digital an verschiedenen Schnittstellen abholen.
• Es kann jederzeit dazu kommen: Der Kunde ist nicht auf den Moment beschränkt, an dem er an einem Plakat vorbeiläuft. Ausgangspunkt ist sein Bedürfnis, das jederzeit, Tag und Nacht, aufkommen kann.
• Der User holt aktiv spezifische Informationen ein: Beim User besteht bereits Interesse an einem Thema oder Produkt, Du musst es nicht erst wecken. Deine Marketingmaßnahmen können so viel zielgerichteter wirken als eine sehr breit angelegte Plakatkampagne.
• Eine emotionale Bindung ist gegeben: Die Suchanfrage des Users basiert auf einem persönlichen Bedürfnis, das er oder sie bedienen möchte. Interesse und Engagement sind hier viel stärker als bei einer Push-Marketingmaßnahme.
• Dialog statt Monolog: Das neue Mental Marketing Model sorgt für Austausch. Denn es sind nicht mehr nur der Kunde und das Unternehmen eingebunden, sondern auch Produkt-Experten, Influencer und andere Kunden. So entsteht eine ganz eigene Dynamik, die neue Potenziale mit sich bringt.

Best Practice: Wie kann ich den Zero Moment of Truth meines Kunden gelungen gestalten?

Im Folgenden zeige ich Dir anhand von besonders gelungenen Beispielen, wie Unternehmen es schaffen können, die vier verschiedenen User-Bedürfnisse des Zero Moment of Truth strategisch klug und userfreundlich umzusetzen.

I-Want-to-Know Moments: L’Oréal Paris

Bei einem I-Want-to-Know Moment sucht der User gezielt nach Informationen mit Mehrwert zu einem Produkt oder Thema. Dabei kann es sich ganz konkret um Fakten handeln, aber auch um Inspirationen. Diese Tatsache können Unternehmen gezielt für sich nutzen, um die Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen.

Wie das funktionieren kann, zeigt die Website von L’Oréal Paris Deutschland sehr gut:

L’Oréal verknüpft hilfreichen Content mit einer gezielten Marketingmaßnahme.

Suchst Du nach Hilfe, um herauszufinden, welche Haarfarbe die richtige für Dich sein könnte, zeigt Google Dir dieses Suchergebnis weit oben im Ranking an. Und das nicht grundlos: Denn der Test berücksichtigt verschiedene Punkte, die bei der Wahl der richtigen Haarfarbe von Bedeutung sind. Zweifellos ist der Content gut aufbereitet.

Viel wichtiger für uns ist aber: L’Oréal gelingt es mit diesem Inhalt geschickt, hilfreichen Mehrwert im Sinne einer Marketingmaßnahme zu nutzen und eine Win-Win-Situation zu schaffen. Denn der Kunde erhält eine individualisierte Antwort auf seine Frage. L’Oréal dagegen kann die eigenen Haarfärbemittel auf direktem Wege vermarkten, indem dem User passende Farbtöne, die infrage kommen, angezeigt werden.

⇒ Empfehlenswert weil: L’Oréal den User im Moment einer Suchanfrage abpasst, die darauf schließen lässt, dass ein Kauf bevorsteht. Mit einem hilfreichen Kundenservice in Form des Tests erhält der User eine individuelle Auswahl und kann sie direkt erwerben – digital oder vor Ort in einer Drogerie.

I-Want-to-Go Moments: Saturn & Mango

Bei einem I-Want-to-Go Moment sucht ein Nutzer gezielt nach Produkten oder Dienstleistungen in der Umgebung. Dazu gehören beispielsweise genaue Angaben zu Öffnungszeiten, etwa wenn Du ein Café an einem Feiertag besuchen möchtest und Dich fragst, ob es überhaupt geöffnet ist. Prinzipiell sind für I-Want-to-Go Moments lokale Suchergebnisse sehr wichtig, vom Copy Shop über Restaurants bis hin zu Arztpraxen.

Spielt diese Art von Suchergebnissen für Deine Zielgruppe eine wichtige Rolle, solltest Du deshalb insbesondere Maßnahmen im Bereich Local Search ergreifen. Dazu gehört zum Beispiel auch, einen Google My Business Account zu erstellen und gut zu pflegen.

Eine weitere strategische Möglichkeit zeigt uns die Website von Saturn:

Saturn verhindert mittels der Filialabfrage negative Kauferlebnisse vor Ort.

Saturn bietet seinen Kunden die Möglichkeit an, Produkte sowohl online als auch vor Ort in einer Filalie zu erwerben. Um Kunden, die einen Gang zur Filiale planen, eine negative Kauferfahrung zu ersparen, gibt es auf der Seite die Möglichkeit, die Marktverfügbarkeit vor Ort zu prüfen:

Besonders hilfreich ist, dass Saturn nicht nur verschiedene Filialstandorte inklusive Entfernung, Adresse und Kontaktdaten hinterlegt hat, sondern auch eine Einschätzung zur Filialverfügbarkeit vor Ort: Sieht der Kunde bei seiner Suche, dass ein Artikel in dem jeweiligen Markt, den er aufsuchen möchte, nicht verfügbar ist, kann er entweder den Warenbestand im nächstgelegenen Markt prüfen oder direkt online bestellen. Ähnliche Umsetzungen zur Abfrage der Filialverfügbarkeit finden sich auch in den Onlineshops vieler anderer Großunternehmen, so zum Beispiel auch bei Mango:

Auch Mango nutzt die Option zur Abfrage der Marktverfügbarkeit für den Zero Moment of Truth.

⇒ Empfehlenswert weil: Saturn und Mango dem Kunden (und damit der Markenwahrnehmung) eine negative Erfahrung im Laufe der Customer Journey ersparen, indem der Moment zugunsten des Kunden und seiner Interessen gestaltet ist.

I-Want-to-Do Moments: Søstrene Grene

I-Want-to-Do Moments definieren die Suche nach Tutorials oder How-tos, also nach gezielten Anleitungen, die als Hilfestellung für den User fungieren. Entscheidende Fragen sind:

• Wie setze ich meine Idee um?
• Wie gehe ich Schritt für Schritt richtig vor?

Grundsätzlich ist es bei diesem Moment wichtig, sehr problemlösungsorientiert vorzugehen (Beispiel: Wie baue ich einen Küchenschrank zusammen?). Ideal ist es, wenn der Inhalt zudem auch noch Interessen und weitere Anliegen bedient, also den User begeistert.

Søstrene Grene (deutsch: Die Schwestern Grene) ist ein Hersteller von unterschiedlichsten Kleinwaren und mittlerweile auch in Deutschland vertreten. Auf der Website des Unternehmens findest Du eine ganze Sammlung an Tutorials zu den verschiedensten Anliegen, unter anderem auch das folgende zum Basteln einer eigenen Schmuckbox:

Der Content richtet sich insbesondere an Käuferkreise, die schönes Design schätzen und dabei aber auch sehr budgetbewusst einkaufen. Besonders gelungen an der Umsetzung ist erst einmal, dass das Unternehmen sich für das Videoformat als Medium entschieden hat. Denn es ist leicht und vor allem schnell für den User zu konsumieren. Es zeigt ihm alle Schritte so, dass er sie problemlos und einfach nachverfolgen kann.

Das Tutorial verdeutlicht dem Zuschauer aber vor allem das Potenzial der Produkte. Also konkret: Wie er eine einfache Aufbewahrungsbox in einen schönen und praktischen Schmuckbehälter umwandeln kann – mit verschiedenen Materialien, die allesamt bei Søstrene Grene zu erwerben sind.

⇒ Empfehlenswert weil: das Unternehmen einen Inhalt kreiert, der eine hilfreiche Anleitung mit den eigenen Produkten verbindet und dabei das Kaufbedürfnis des Kunden punktgenau trifft (mit einfach und günstigen Maßnahmen schöne Ergebnisse erzielen) und damit überzeugt.

⇒ Zusätzlich empfehlenswert weil: es sich dabei um Snackable Content, also einen leicht aufzunehmenden Inhalt handelt, der sich perfekt dazu eignet, auch auf Social-Media-Kanälen User zu begeistern und die Markenbindung zu stärken. Wie genau das funktioniert, erklärt Dir Amelie in ihrem Blogpost „Snackable Content: 7 Tipps, wie Du Deinen Content in Häppchen servierst“.

I-Want-to-Buy Moments: Airbnb

Besonders wichtig sind Reviews oder Kundenrezensionen in einem sogenannten I-Want-to-Buy Moment. Dabei handelt es sich um einen Augenblick, in dem der Kunde bereits Interesse an einem Kauf hat, die Entscheidung aber noch nicht auf ein bestimmtes Produkt gefallen ist.

Das Beispiel der Home-Sharing-Plattform Airbnb zur Vermietung und Buchung von Unterkünften zeigt uns deutlich, welche Wirkkraft von Kundenrezensionen bei einer Kaufentscheidung ausgeht.

Zuerst einmal sehen wir Bilder und genauere Angaben zu Gastgebern, Leistungsumfang und Preis pro Nacht der jeweiligen Unterkunft. Es fällt auf, dass der User aber schon beim Blick auf die Preisangabe einen Hinweis auf das Community-Feedback erhält. Denn direkt unterhalb des Preises befindet sich eine kleine Sternleiste, die die durchschnittliche Bewertung der bisherigen Gäste widerspiegelt. Ausführlichere Angaben zu den Bewertungen erhält der User weiter unten:

Kundenbewertungen sind bei Airbnb entscheidend für den Zero Moment of Truth.

Besonders hilfreich an der Aufbereitung der Bewertungen ist, dass

• die Summe der bisherigen Angaben genannt ist.
• ein Kasten im oberen Teil die Durchschnittswerte der Angaben zusammenfasst.
• der User die Bewertungen im Detail nachvollziehen und die Profile auch genauer einsehen kann.

Ausgehend von diesen Informationen kann der User schon vor der Buchung in etwa einschätzen, ob die Unterkunft seinen Ansprüchen an Service, Gastfreundschaft, Hygiene und Co. gerecht wird. So minimiert sich das Risiko und er fühlt sich bei der Wahl der richtigen Unterkunft sicherer oder aber ist froh, von möglichen Missständen der Unterkunft erfahren zu haben.

⇒ Empfehlenswert weil: das Bedürfnis nach Sicherheit besonders groß ist, wenn man höhere Summen (wie bei einem Urlaub) mit Vertrauensvorschuss zahlt. Bindest Du bisherige Gäste oder User stärker in Dein Business ein, werden Sie als zufriedene Kunden zu Promotern Deiner Produkte und können auch Leads mit ihren Erfahrungen überzeugen.

Ein Tipp: Solltest Du negative Bewertungen befürchten, vergiss nicht, dass sie Dir die Möglichkeit bieten, Deinen Kunden Präsenz und Wertschätzung entgegenzubringen. Kommt es zu einer negativen Bewertung, hast Du die Möglichkeit, als erste Instanz mit dem jeweiligen User zu interagieren und nicht nur ihm, sondern auch anderen zu zeigen, dass jedes Feedback zählt. Wichtig dabei ist aber, dass Du Dich mit der Kritik auseinandersetzt.

Checkliste: So nutzt Du den ZMOT für Dein Unternehmen

Deutlich wird, dass Dir verschiedene Möglichkeiten offen stehen, den Zero Moment of Truth Deiner Zielgruppe zu gestalten. Wichtig ist dabei aber, dass Du die folgenden Regeln beachtest, um Deinen Usern eine besonders gute Information Experience zu bieten.

So gewinnst Du die Moments Deiner Kunden für Dich:

• Versetze Dich in Deinen Kunden und erkenne seine Bedürfnisse: Überlege, welche Bedürfnisse Dein Kunde ganz konkret hat und wie Dein Content ihm dabei behilflich sein kann. Am besten ist es, dafür sogenannte Buyer Personas zu definieren.
• Erstelle eine Customer Journey Map zu den relevanten Moments Deines Kunden: Halte hier fest, an welchen Stellen entscheidende Moments aufkommen könnten und wie Du sie ideal bedienen kannst. Fokussiere Dich auf die Moments, die Du mit Deinem Unternehmen unbedingt ansprechen solltest.
• Verhindere schlechte Informationserfahrungen: Biete Deinem Kunden möglichst alle Informationen, die er braucht. Das kann die Option zur Prüfung der Marktverfügbarkeit sein oder auch ein Chat-Fenster, das ihn direkt mit Deinem Kundenservice verbindet.
• Unterschätze den Impact von Social Media nicht: Verlasse Dich nicht nur auf Deinen Onlineshop, sondern investiere auch in einen überzeugenden Social-Media-Auftritt, der bei einem potenziellen Kunden nicht nur Sympathie und Identifikation hervorruft, sondern User auch auf Produkte aufmerksam macht. Wie Du zum Beispiel Pinterest erfolgreich für Dein Unternehmen nutzen kannst, erklärt Dir Neele.
• Werte Deine Moments aus: Damit Du weißt, ob sich ein Moment für Dich lohnt oder nicht, ist es wichtig, dass Dir etwa bei Google Analytics fehlerfreie Daten zu Deinen ergriffenen Maßnahmen vorliegen, die Du auswerten kannst. Überprüfe die Ergebnisse und passe Dein Vorgehen auf dieser Basis an.

Wenn Du noch Fragen oder Anregungen haben solltest, freue ich mich auf Deinen Beitrag im Kommentarfeld unten.

Benötigst Du dagegen eine professionelle und individuelle Beratung für Deine Online Marketing-Strategie und deren Umsetzung, kannst Du uns jederzeit unverbindlich über unser Kontaktformular erreichen. Wir freuen uns auf Deine Anfrage!

Bilder: Titelbild: © gettyimages/DjelicS, Bild 1–2: © Seokratie, Bild 3: Screenshot L’Oréal Paris Deutschland, Bild 4–5: Screenshot der Saturn-Website, Bild 6: Screenshot der Mango-Website, Bild 7: Screenshot des Roosevelt Suite Garden Studios bei Airbnb.