Responsive Search Ads – So holst Du aus Suchnetzwerk-Anzeigen in Google Ads am meisten raus

Maximale Relevanz, volle Sichtbarkeit und smarte Automatisierung: Responsive Search Ads (RSAs) sind das Geheimnis erfolgreicher Suchnetzwerk-Kampagnen! Erfahre in meinem Blogbeitrag, wie Du RSAs perfekt aufsetzt, optimierst und das Beste aus diesem Anzeigenformat herausholst. Neugierig? Dann unbedingt weiterlesen!

In Responsive Search Ads werden verschiedene Textelemente von Googles Algorithmus kombiniert und als Suchnetzwerkanzeige ausgespielt.

Was sind Responsive Search Ads und wie funktionieren sie?

Das Anzeigenformat der Responsive Search Ads wurde 2018 von Google eingeführt und hat seitdem die erweiterten Textanzeigen (ETA) als Standard abgelöst. Damit sind Responsive Search Ads neben den dynamischen Suchanzeigen (DSAs) die einzigen „reinen“ Textanzeigen im Google- und Microsoft-Werbenetzwerk.

Wie sind responsive Suchanzeigen aufgebaut?

In einer Responsive Search Ad können bis zu 15 Anzeigentitel (mit maximal 30 Zeichen) und bis zu vier Anzeigenbeschreibungen (mit maximal 90 Zeichen) erstellt werden. Bei der Erstellung der Text-Assets musst Du Dich an die erlaubte Zeichenanzahl halten, sonst wird Deine Anzeige beim Hochladen abgelehnt. Auch die Google Ads-Werberichtlinien solltest Du beachten.

Anzeigenerweiterungen (auch Assets genannt) sind ebenfalls ein wichtiges Thema. Diese sind eine Ergänzung zu Deinen Textanzeigen. Im Blogbeitrag meiner Kollegin Alexandra kannst Du nachlesen, welche Anzeigenerweiterungen Du verwenden kannst. Durch die VerwenDung der passenden Assets nimmt Deine Anzeige mehr Platz auf der Suchergebnisseite (SERP) ein.

Wie funktionieren RSAs?

Nachdem Du Deine Anzeigentitel und Anzeigenbeschreibungen angelegt hast, kann Google Ads automatisch eine Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten testen. In der Theorie wählt Google (oder Microsoft) Ads dann die effektivste Kombination basierend auf der indiviDuellen Suchanfrage der User aus. Diese Flexibilität ermöglicht es dem Algorithmus, Durch kontinuierliches Testen zu lernen, welche Anzeigenvarianten am besten performen. Laut Google verbessert sich nicht nur die Relevanz Deiner Anzeigen für die Zielgruppe, sondern auch die Chance auf höhere Klickzahlen und eine bessere Conversion Rate.

Mit der Anzahl der verwendeten Anzeigentitel steigt auch die Anzahl der Kombinationsmöglichkeiten. Die nachfolgende AbbilDung zeigt das Verhältnis zwischen der Anzahl der verwendeten Anzeigentitel und der Anzahl der Kombinationsmöglichkeit. Wenn Du alle 15 Titel einsetzt, kann der Algorithmus 2940 verschiedene Kombinationen erstellen.

Screenshot zum Test von RSAs: Je mehr Anzeigentitel hinzugefügt werden, umso höher ist die Anzahl der Kombinationsmöglichkeiten.

RSA-Testing hat ergeben, dass die Anzahl der Kombinationsmöglichkeiten Durch gepinnte Anzeigentitel drastisch reDuziert wird. Eine Zeit lang war es daher üblich, alle 15 Anzeigentiteln entsprechend ihrem Inhalt zu pinnen, um die größtmögliche Kontrolle über die Ausspielung der Responsive Search Ads zu behalten. Wie sich die Strategie der Positionsfixierung weiterentwickelt hat, erkläre ich Dir weiter unten ausführlich.

Wir haben in letzter Zeit immer wieder festgestellt, dass Google gepinnte Positionen ignoriert. Offizielle Informationen dazu gibt es nicht (Stand Februar 2025). Es ist aber gut möglich, dass Google zur Verbesserung seines Algorithmus das Pinnen von Titeln und Beschreibungen auch in Zukunft ignorieren wird oder unter Umständen sogar abschaffen wird. Bis dahin gehen wir davon aus, dass wir mit angepinnten Anzeigentiteln und Beschreibungen arbeiten können.

Best Practices bei der Erstellung von Responsive Search Ads

Seit der Einführung im Jahr 2018 haben wir unsere eigenen Best Practices für den Aufbau und die Erstellung von Responsive Search Ads entwickelt. Worauf solltest Du bei der Erstellung einer RSA achten? Text-Assets pinnen: Ja oder nein?

Keyword-VerwenDung für eine erhöhte Anzeigenrelevanz

Wie bei jeder Suchkampagne steht am Anfang die Keyword-Recherche. Mit ihr legst Du fest, bei welchen Suchanfragen Deine Anzeigen ausgespielt werden sollen. Anders als bei dynamischen Suchnetzwerk-Anzeigen, bei denen Du die Landingpage-URL als Grundlage für die Anzeigen nutzt, bestimmen bei RSAs die Keywords das Targeting.

Google bewertet bereits bei der Erstellung der Anzeigentitel und -beschreibungen, ob Du die eingebuchten Keywords wirklich verwendest. Die VerwenDung von Keywords in Anzeigentiteln ist wichtig, weil Du so die Anzeigenrelevanz erhöhst: Im besten Fall findet der User seine Suchanfrage in Deinen Anzeigentiteln wieder.

Die VerwenDung von Keywords in Anzeigentiteln hat unmittelbare Auswirkung auf Googles Bewertung der Anzeigeneffektivität.

Bei der Erstellung von responsiven Anzeigen solltest Du drauf achten, dass sich Anzeigentitel mit Keywords und Anzeigentitel ohne Keywords die Waage halten. Der Algorithmus kombiniert alle nicht gepinnten Anzeigentitel auf Basis der gesammelten Daten. Deine Anzeigentitel sollten so aufgebaut sein, dass das Keyword bei der Ausspielung angezeigt wird. Gleichzeitig sollte die Anzeige nicht nur aus Keywords bestehen.

In diesem Beispiel sind vor allem die erste und die zweite Position der Anzeigentitel wichtig, ein dritter Titel wird nicht mehr angezeigt. Prägnant sind auch die Bilderweiterung und das Unternehmenslogo.

Fixe Position für Titel und Beschreibungen der Responsive Search Ads

Du kannst wichtige Titel und Beschreibungen an eine fixe Position pinnen. Bei Anzeigentitel sind die Positionen 1, 2 und 3 möglich. Beschreibungen kannst Du auf Platz 1 oder 2 pinnen. Unsere Empfehlung ist, die Anzeigentitel, in denen Du das Keywords abbildest, mindestens an Position 1 zu fixieren. Damit erzielst Du eine höhere Sichtbarkeit und Relevanz der Anzeige, da das Keyword so Direkt an Platz 1 zu sehen sein sollte. In allen anderen Anzeigentiteln kannst Du USPs oder andere wichtige Informationen nennen. Achte dabei auf eine logische Kombination.

In diesem Screenshot ist der Unterschied zwischen einer schlecht und einer gut bewerteten Anzeigeneffektivität auf die Positionsfixierung der Anzeigentiteln zurückzuführen.

Die Relevanz der Anzeigeneffektivität

Die Anzeigeneffektivität ist ein Messwert, mit dem Google bewertet, wie gut Deine Anzeige den Best Practices von Google entspricht. Je mehr Anzeigentitel und -beschreibungen Du in Deiner Responsive Search Ad pinnst, desto schlechter wird die Anzeigeneffektivität bewertet. Aus unserer Erfahrung lässt sich daraus aber nicht ableiten, dass eine schlecht bewertete Anzeigeneffektivität auch zu einer schlechten Anzeigenrelevanz oder Performance führt.

In einer Studie von Optmyzr, die auf einer sehr breiten Datenbasis gepinnte und nicht gepinnte Assets gegenüberstellt, wird deutlich, dass die Anzeigeneffektivität bei der Bewertung der Performance nicht ausschlaggebend ist.

In diesem Screenshot von Optimyzr siehst Du Kennzahlen für gepinnte und nicht gepinnte Assets: Der höchste ROAS wurde hier von Anzeigen erzielt, die einige Assets positionsfixiert gepinnt hatten.

Der Screenshot oben zeigt, dass Anzeigen, bei denen einige oder alle Assets gepinnt wurden, einen deutlich höheren ROAS (220 – 224 %) erzielten als Anzeigen ohne gepinnte Assets (177%). Die Studie zeigt auch, dass die Anzeigeneffektivität einen Einfluss auf die Anzeigenperformance haben kann.

Optimyzr hat die Anzeigeneffektivität mit den Performance-Kennzahlen ins Verhältnis gesetzt. Es wird deutlich, dass Anzeigen, die schlechter bewertet wurden, dennoch einen hohen ROAs erzielen konnten.

Interessant ist, dass sowohl die mit „Average“ (Durchschnittlich) als auch die mit „Poor“ (schwach) bewerteten Anzeigen einen höheren ROAS erzielten als die mit „Excellent“ (ausgezeichnet) oder „Good“ (gut) bewerten Anzeigen.

Aufgrund dieser Datenbasis und unserer eigenen Erfahrungen können wir mit gutem Gewissen empfehlen, sich nicht ausschließlich auf die Anzeigeneffektivität zu verlassen, sondern Text-Assets kontinuierlich gegeneinander zu testen und aus anderen Kennzahlen wie Click Through Rate oder der Conversion Rate datenbasierte Folgerungen zu ziehen.

Platzhalter & Anzeigenerweiterungen nutzen

Keyword-Platzhalter, auch bekannt als Keyword Insertion, können Deine Anzeigen für Nutzer*innen noch relevanter machen. Wenn jemand nach einem Begriff sucht, der in Deiner Anzeigengruppe enthalten ist, passt die Funktion den Text Deiner Anzeige automatisch an, indem sie den Suchbegriff in den Titel einfügt. Das macht die Anzeige spezifischer für die Suchanfrage des Users und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie als relevant wahrgenommen und angeklickt wird.

Um die Funktion zu nutzen, rufst Du über die Eingabe der geschweiften Klammer im Textfeld eine Drop-Down-Liste auf. Die erste Option ist der Keyword-Platzhalter.

Durch die Eingabe einer geschweiften Klammer im Feld für Anzeigentitel, rufst Du weitere Optionen auf. Der Keyword-Platzhalter erlaubt Dir Deine Anzeigenrelevanz weiter zu schärfen.

Jetzt kannst Du festlegen, dass an der Stelle der geschweiften Klammer die Suchanfrage der Nutzer*innen erscheint. Anschließend legst Du noch einen Standardtext fest, der angezeigt wird, wenn der Suchbegriff aufgrund der Zeichenlänge (30 Zeichen) nicht angezeigt werden kann. Was Du darüber hinaus beachten musst, kannst Du auf der Google Ads-Hilfe Seite zum Thema Keyword- Platzhalter nachlesen.

Bei der Erstellung von Anzeigentiteln gibt es ebenfalls die Möglichkeit, Durch Standorterweiterungen die Anzeigenrelevanz für responsive Suchnetzwerkanzeigen zu erhöhen, zum Beispiel bei standortbezogenen Angeboten.

Neben den Keyword-Platzhaltern kannst Du auch mit Standortplatzhaltern arbeiten. Zum Beispiel, wenn Du in Deinen Responsive Search Ads Städtenamen im Anzeigentitel verwenden möchtest. Mit Standortplatzhaltern wird der aktuelle Aufenthaltsort der Nutzer*innen in den Titel eingefügt. Je nach Suchanfrage kann die Relevanz Durch die Standortnennung steigen. Wie genau das genau funktioniert, kannst Du in unserem SEA-Guide zum Thema Standorterweiterungen nachlesen.

Tipp: Pinne vor allem Anzeigentitel mit Keywords, Keyword-Platzhaltern, oder standortbezogenen Platzhaltern an Position 1, um Deine Anzeige für Deine Zielgruppe so relevant wie möglich zu gestalten. So kannst Du sicherstellen, dass besonders wichtige Informationen zu Deinem ProDukt oder Deine Dienstleistung Direkt wahrgenommen werden.

In den Textzeilen steht Dir mit 90 Zeichen etwas mehr Platz zur Verfügung. Wie bei den Anzeigentiteln empfehlen wir Dir, Keywords zu verwenden und USPs zu kommunizieren, die für Deine Zielgruppe besonders relevant sind. Beispielsweise sind kurze Lieferzeiten oder das Entfallen von Versandkosten ein gern verwendetes Asset. Meine Kollegin Alexandra hat in ihrem Blogpost alles Wichtige zur VerwenDung von USPs in Anzeigentexten zusammengefasst.

Vorteile responsiver Anzeigen im Suchnetzwerk

Responsive Search Ads bieten spezifische Vorteile gegenüber Performance Max (PMax) und dynamischen Suchanzeigen (DSAs). Ein zentraler Vorteil von RSAs liegt in der präziseren Steuerung der Anzeigentitel und -beschreibungen. Durch gezieltes Testen von Wording und Keywords ermöglichen RSAs, die Anzeigen so zu optimieren, dass sie eine hohe Click Through Rate und Conversion Rate erzielen. Diese detaillierte Kontrolle macht es möglich, Anzeigen exakt auf die Zielgruppe abzustimmen und deren Bedürfnisse Direkt anzusprechen.

Im Vergleich zu DSAs, die automatisch Anzeigentexte basierend auf Website-Inhalten generieren, bieten RSAs die Möglichkeit, spezifische Keywords und Nachrichten in den Anzeigentiteln zu pinnen. Dies gewährleistet, dass bestimmte Schlüsselbegriffe oder CTAs immer prominent platziert werden. Das ist besonders für Kampagnen mit spezifischen Ausrichtungen oder Zielen relevant.

Durch die VerwenDung von RSAs kannst Du also eine höhere Relevanz und eine maßgeschneiderte Ansprache in Deinen Suchnetzwerk-Kampagnen erreichen. Ein Vorteil für viele Werbetreibende.

Analyse und Optimierung von responsiven Suchnetzwerkanzeigen

In Google Ads bieten Responsive Search Ads umfassende Analysemöglichkeiten, um die Performance der Text-Assets zu optimieren. Auf Anzeigenebene kannst Du die Leistung einzelner RSAs einsehen, einschließlich Metriken wie Klickrate, Impressionen und Konversionsrate. Diese Daten sind wichtig, um zu verstehen, wie effektiv Deine Anzeigen im Vergleich zueinander abschneiden.

Im Tab „Assets“ kannst Du Dir die Leistungsbewertung Deiner einzelnen Text-Assets ansehen.

Über den Tab „Assets“ kannst Du eine Analysemöglichkeit aufrufen, die Dir einen Überblick über die indiviDuelle Performance der Anzeigenelemente – Überschriften und Beschreibungen – bietet. Hier siehst Du, welche spezifischen Assets am besten performen und welche angepasst werden müssen. Google Ads kategorisiert die Assets nach ihrer Leistung in „Niedrig“, „Gut“ und „Beste“, was eine gezielte Optimierung ermöglicht. Allerdings solltest Du beachten, dass Google nicht auf genaue Leistungsdaten wie Conversions eingeht. Aktuell werden lediglich Daten zu Impressionen angezeigt.

Fazit: Mögliche Weiterentwicklungen von Responsive Search Ads

Responsive Search Ads waren 2018 bereist ein Schritt in Richtung Automatisierung. Mithilfe von Algorithmen und KI können die Text-Assets von Suchnetzwerk-Anzeigen in großer Zahl kombiniert werden und ergeben so von selbst mehrere Varianten, die gegeneinander getestet werden. In der Vergangenheit wurden oft mehrere erweiterte Textanzeigen mit unterschiedlichen Text-Assets in A/B-Tests gegeneinander getestet. Die Analyse war oft nicht so einfach. Seit Google die RSAs eingeführt hat, ist die Anzeigenlandschaft übersichtlicher geworden. Jetzt gibt es viele verschiedene Kombinationsmöglichkeiten, die in einer einzigen Textanzeige zusammengefasst werden.

Der nächste Schritt in Richtung Automatisierung von RSAs sind vorausgefüllte Text-Assets mit Hilfe von KI.

Der nächste Schritt der Automatisierung ist erfolgt: Texte werden bei Google bereits mit der Unterstützung von KI erstellt. Google hat bereits einen eigenen Bildgenerator im Google-Ads-Konto aktiv. Bei Microsoft ist es möglich, Bilderweiterungen mit Hilfe von Dall-E zu erstellen. Beides sind Entwicklungsschritte hin zu einer weiteren Automatisierung bei der Erstellung von Suchmaschinenwerbung. Ein Ende ist vorerst nicht in Sicht und wir sind gespannt, wie sich der Einsatz von KI im Kontext von Google und Microsoft Ads weiterentwickeln wird.

Für Responsive Search Ads gibt es in den sozialen Medien Hinweise auf bevorstehende Änderungen laut einem kürzlich veröffentlichten Google Post. Google plant ein Update, das flexiblere Anzeigenzusammenstellungen ermöglicht, bei denen Überschriften und Beschreibungen auf verschiedene Arten gemischt und angepasst werden können. Die KI von Google soll für jede Suche die beste Anordnung finden und kann sogar neue Anzeigenlayouts erstellen. Außerdem sollen bis zu zwei Überschriften als Links in der Anzeige verwendet werden. Dennoch behält der Werbetreibende die Kontrolle und kann bestimmte Elemente an bestimmten Stellen „anheften“. Ein Kombinationsbericht zeigt, welche Kombinationen am häufigsten verwendet werden. Ziel dieser Neuerungen ist es, die Anzeigen relevanter und effektiver zu machen und mehr Engagement zu erreichen. Dies ist ein weiterer Schritt hin zu einer dynamischeren Suche. Wann das Update ausgerollt werden soll, steht noch nicht fest.

Bis dahin bleiben die vorgestellten Best Practices für die Erstellung von responsiven Textanzeigen gültig.

Wenn Du Deine Responsive Search Ads optimieren möchtest oder Unterstützung für Deine SEA-Kampagnen suchst, kontaktiere uns jetzt! Wir helfen Dir gerne weiter.

Bildnachweis: Titelbild: miss irine/stock.adobe.com; Bild 2: Screenshot, Quelle: https://adalysis.com/blog/how-to-test-responsive-search-ads-rsa-in-google-ads-and-microsoft-ads/, Bild 3 – 5: Eigene Screenshots aus Google Ads mit Nachbearbeitung/Seokratie, Bild 6 und 7: Screenshots, Quelle: https://www.optmyzr.com/blog/google-ad-strength-study/, Bild 9 – 11: Eigene Screenshots aus Google Ads mit Nachbearbeitung/Seokratie