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Content Marketing

Kundenbindung mit Online Marketing – So fesselst Du sie alle!

2019-09-05
Seokratie
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von Silja Troll 5. Sep 2019 Ein Kommentar

Kundenbindung ist billiger als Neukundengewinnung. Das ist zwar allgemein bekannt, dennoch kümmern sich immer noch viel zu wenig Online Shops darum, ihre Kunden zu Stammkunden zu machen. Damit Deine Kunden immer wiederkehren, zeige ich Dir heute, welche Kundenbindungsmaßnahmen es online gibt und welche Marketingkanäle Du für nachhaltige Kundenbindung einsetzen kannst.

 

kundenbindung durch online marketing

Was bedeutet Kundenbindung und warum ist sie wichtig?

Wie bereits erwähnt, ist die Gewinnung von Neukunden wesentlich kostenintensiver als Kundenbindung. Aber was genau ist Kundenbindung und wann spricht man von wiederkehrenden Kunden oder Stamm- beziehungsweise Bestandskunden?

Unter Kundenbindung versteht man gemeinhin, wenn Unternehmer auf bestimmte Maßnahmen zurückgreifen, um (möglichst viele) Verbraucher langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Verbraucher können grob eingeteilt werden in:

  • User, die ohne Kauf die Webseite verlassen,
  • Neukunden, die zum ersten Mal kaufen,
  • wiederkehrende Kunden, die öfter als zwei bis drei Mal kaufen und
  • Stammkunden, die über einen langen Zeitraum öfter beim gleichen Unternehmen kaufen, weil sie eine emotionale Bindung an das Unternehmen geknüpft haben.
wiederholungstäter_wiederkehrende kunden

Wiederholungstäter, die nicht hinter Gitter gehören: Stammkunden kaufen bevorzugt bei Dir, weil sie Dir vertrauen.

Wiederholungstäter haben für Dich als Unternehmen den Vorteil, dass sie Deine Produkte oder bestimmte Produkte bevorzugt bei Dir einkaufen. Wiederkehrende Kunden und Stammkunden sind zufriedene Kunden. Sie haben aufgrund von positiven Einkaufserlebnissen eine emotionale Bindung zum Online Shop Ihrer Wahl aufgebaut und empfehlen diesen Shop ihren Freunden, Familien, Bekannten und Kollegen. Weitere Vorteile von Stammkunden:

  • Sie kaufen wesentlich öfter und mehr als Neukunden, da sie bereits überzeugt von Dir sind und daher bereit sind, Geld auszugeben. Glaubt man den zugänglichen Statistiken zu dem Thema, liegt der Warenkorbwert bei wiederkehrenden Kunden (ein vorhergehender Kauf) bis zu fünf Mal höher und bei Stammkunden (viele vorherige Einkäufe) bis zu sieben Mal höher als bei Neukunden.
  • Sie haben eine geringere Preissensibilität, das heißt auch, wenn es ein Produkt bei einem Konkurrenten günstiger gibt, genießt Du den Vertrauensbonus und der wiegt meist mehr als der Preis.
  • Es besteht höheres Cross- und Upselling-Potenzial: Wiederkehrende Käufer kaufen auch gerne noch ein Extrafeature oder ein weiteres Produkt dazu.
  • Sie reklamieren weniger, da sie im Grunde zufrieden sind und sich nur bei groben Makeln beschweren und nicht bei jeder Kleinigkeit.

Je länger also eine Kundenbeziehung anhält, desto lohnender ist sie für Dich. Zwei der wichtigsten Kennzahlen, um den Kundenwert zu ermitteln, sind beispielsweise:

Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit: Die Voraussetzungen müssen stimmen

Wie schaffst Du es, Deine Kunden zufriedenzustellen? Geh doch einmal in Dich und frag Dich, was Dich zu einem zufriedenen Käufer macht. Wenn ich etwas kaufen möchte, das es in mehreren Online Shops gibt und ich vor der Wahl stehe, wo ich kaufe, durchlaufen die Shops bei mir einen kurzen Check. Ich achte dabei auf:

  • ein gutes bzw. passendes Design der Webseite
  • eine intuitive Navigation
  • qualitativ hochwertige (Produkt-)Bilder
  • einen angemessenen Preis
  • verständliche Texte mit weiterführenden Infos
  • eine sympathische Über-uns-Seite

Wenn diese Punkte zutreffen, muss noch der Checkout-Prozess der Prüfung standhalten:

  • Kann ich als Gast einkaufen?
  • Ist der Versand (ab einem bestimmten Warenkorbwert) kostenlos?
  • Habe ich die Auswahl zwischen verschiedenen Bezahlmethoden?
  • Wie läuft es mit Retouren?
kundenzufriedenheit_hund entspannt

Ich lieg‘ im grünen Gras und erzähl‘ mir was! Positive Kauferlebnisse sorgen für Kundenzufriedenheit.

Fazit: Ich kaufe dann bei einem Online Shop ein, wenn der Online Shop einen seriösen Eindruck macht und das Kauferlebnis stimmig ist. Und wenn dann das Päckchen innerhalb des angegebenen Lieferzeitraums ankommt und ich zufrieden mit der Qualität der Ware bin, ist schon die Basis geschaffen für einen erneuten Einkauf. Emotionen sind das Herzstück der Kundenbindung. Wenn Kunden mit Deinem Online Shop ein positives Kauferlebnis verknüpfen, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass sie zur Konkurrenz abwandern. Man nennt uns Menschen nicht ohne Grund Gewohnheitstiere. Ist einmal etwas zu unserer Zufriedenheit, dann bleiben wir meist auch dabei. Zumindest solange, bis uns etwas dazu bringt/animiert, uns anderweitig umzusehen.

Marketingkanäle für nachhaltige Kundenbindung

Damit Deine wiederkehrenden Kunden zu Stammkunden werden und die Kundenbeziehung zu Deinen Bestandskunden weiter gestärkt wird, musst Du ihnen Mehrwert bieten. Heutzutage reicht es nicht mehr aus, nur eine gute Webseite und ein umfangreiches Produktsortiment zu haben. Das gehört, wie oben bereits beschrieben, zur Grundausstattung also zu den absoluten Basics.

Du musst Dich abheben von der Konkurrenz und Deine Kunden wie gute Freunde behandeln. Lass sie regelmäßig wissen, dass Du an sie denkst, dass Du genau weißt, was sie interessiert, was sie brauchen und wollen. Wie Du das machst? Der Großteil der Customer Journey verläuft heutzutage online. Nutze Deine Online-Marketing-Kanäle gezielt dafür, Deine Kunden entlang der Customer Journey mit relevantem Content zu begleiten.

relevante inhalte entlang der customer journey

Behandle Deine Kunden wie gute Freunde. Sorge für die richtigen Inhalte, um das Kauferlebnis perfekt zu machen.

Content Marketing

In meinem Artikel Customer Journey: So schafft Content Marketing ein perfektes Shopping Erlebnis kannst Du nachlesen, wie Du Content Marketing gezielt einsetzt. Dort schreibe ich auch, dass Content Marketing der Kundenpflege dient. Denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Und genau hier solltest Du ansetzen.

Biete Deinen Kunden Inhalte an, die Ihnen auch nach dem Kauf weiterhelfen. Bei erklärungsbedürftigen Produkten können dies Anleitungen sein oder FAQs zur Handhabung Deiner Dienstleistung. Wenn Du zum Beispiel Textilien verkaufst, dann sind hier Pflegetipps und Waschanleitungen empfehlenswert. Oder verkaufst Du Fahrräder und Fahrradzubehör? Dann wäre eine Anleitung oder ein Erklär-Video interessant, wie man zum Beispiel einen Fahrradschlauch flickt. Das Schöne daran: Neukunden werden aufgrund dieser Inhalte zu wiederkehrenden Kunden. Wiederkehrende Kunden wissen, dass Du die beste Anlaufstation für ihr Anliegen bist und suchen zuerst bei Dir nach dem Produkt oder nach Antworten und Informationen dazu.

customer journey und touchpoints

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Deshalb ist Content Marketing entlang der gesamten Customer Journey so wichtig.

Bleiben wir beim Beispiel Fahrradladen. Ich habe ein Fahrrad bei einem Online-Anbieter gekauft. Leider kommt das Fahrrad in seinen Einzelteilen und ich muss es selbst zusammenbauen. Mein erster Impuls: auf der Webseite nach einer Anleitung suchen, wie ich das Fahrrad zusammenbauen kann. Finde ich nun ein Video, das mir Schritt für Schritt zeigt, wie das funktioniert und der Aufbau gelingt mir, erzeugt das ein äußerst positives Nutzererlebnis.

Wenn nun im Video auch gezeigt wird, welches Werkzeug nötig ist oder welches Zubehör mein Fahrrad noch wertiger oder praktikabler macht (wie beispielsweise ein Getränkehalter oder das passende Fahrradlicht), ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass ich im gleichen Shop erneut diese Dinge kaufe.

Oder wenn mein Online Shop mir noch empfiehlt, an welchen stationären Händler oder an welche Werkstatt in meiner Umgebung ich mich am besten wende, wenn etwas mit meinem Fahrrad sein sollte, dann ist mir wieder ein Stück weitergeholfen. Mit der Zeit wird der Online Shop für mich zu der Autorität in seinem Metier. Beim nächsten Mal, wenn ich wieder Ersatzzubehör für mein Fahrrad brauche oder ein Neues kaufen möchte, werde ich nicht weiter nach einem Online Shop suchen, denn ich weiß schließlich, wo ich finde, was ich suche. Werde ich nach einer Empfehlung für Fahrradshops gefragt, nenne ich als erstes „meinen“ Online Shop.

reparaturanleitung_content an der customer journey

Anleitungen, Erklär-Videos, Tipps: All das hilft Deinen Kunden und macht Dich zur Autorität in Deinem Bereich. Das wiederum schafft Vertrauen bei Deinen Kunden.

E-Mail-Marketing

Da die After-Sales-Phase bei jedem Kunden anders aussieht und nicht jeder unbedingt eine Anleitung oder Pflegetipps sucht, solltest Du Dich auch um den direkten Draht zu Deinen Kunden kümmern. Und hier kommt E-Mail-Marketing ins Spiel. Dieser Kanal ermöglicht Dir, frühere Kunden persönlich anzusprechen und zu binden.

Neben allen bereits genannten positiven Eigenschaften von wiederkehrenden Kunden, ist die Tatsache, dass Du bereits über die Daten des Kunden verfügst, ein klarer Vorteil. Ob beim Einkauf als registrierter Kunde oder als Gast: Name, E-Mail-Adresse und Bezahldaten müssen meistens angegeben werden. Nun musst Du Deinen Kunden also nur noch überzeugen, Deinen Newsletter zu abonnieren. Schon steht Dir der Kanal zum direkten Kundendialog zur Verfügung. Nutze Naheliegendes wie Deine Check-Out-Seite, Danke-Seite und die Bestellbestätigung für die Anmeldung zu Deinem Newsletter.

Wie Du darüber hinaus Newsletter-Abonnenten gewinnst, zeigt Dir Anastasia.

e-mail-marketing_persönliche ansprache

Ist diese Hürde geschafft, steht Deinem E-Mail-Marketing nichts mehr im Weg. Jetzt kannst Du Deinen Kunden endlich den Content ins Postfach senden, der sie interessiert und wieder zurück in Deinen Shop holt.

Mit dem Bericht „Kohortenanalyse“ von Google Analytics beispielsweise, kannst Du Kunden nach ihrem User- oder Kaufverhalten in Gruppen einteilen, sogenannte Kohorten. Diesen Kundengruppen mit ähnlichen Eigenschaften kannst Du nun regelmäßig oder auf Kampagnenbasis relevanten Content zukommen lassen. Content, der genau auf die Bedürfnisse der Kohorte zugeschnitten ist.

check-out-seite für newsletteranmeldung

Animiere Deine Kunden, sich vor oder beim Kauf für einen Newsletter, Rabatt-Aktionen, Gutscheine usw. anzumelden.

Wie man an meinem nächsten Screenshot sieht, bin ich bekennender Moomin-Fan. Ich erhalte regelmäßig E-Mails zu Rabatt-Aktionen, Informationen zu ähnlichen Produkten, weiterführende Informationen zu Aktionen und so weiter. Schon mehr als einmal wurde ich so dazu animiert, die Webseite und den Shop zu besuchen oder mit den Social-Media-Kanälen zu interagieren. Wäre ich kein wiederkehrender Kunde (ok, wahrscheinlich zähle ich schon zu den Stammkunden) und somit bereits überzeugt von dem Angebot, würde ich sicher nicht so bereitwillig die E-Mail öffnen und den Links folgen. Da mittlerweile eine Vertrauensbasis besteht, fälle ich die Entscheidung schneller oder sogar unbewusst. Und schwupps! Schon liegt wieder eine weitere Moomin-Tasse, die ich noch nicht besitze, in meinem Warenkorb.

danke-seite_bestellbestätigung_anmeldung newsletter

Nutze auch die Danke-Seite und Bestellbestätigungs-Mail, Deinen Kunden weitere Infos zur Bestellung, zusätzliche Produkte, Gutscheine oder weiterführende Inhalte zu senden.

Ein weiteres, sehr plakatives Beispiel betrifft Paare und werdende Eltern. Hier handelt es sich um eine besondere Lebenslage, die besonderer Bedürfnisse (und Produkte) bedarf. Auf das wesentliche heruntergebrochen: Nach dem positiven Schwangerschaftstest geht es los mit dem Nestbautrieb.

Da werden dann die ersten Babymöbel wie Babybett, Wickelkommode oder erste Strampler und viele weitere Produkte geshoppt. In etwa acht bis zwölf Wochen vor der Geburt wird der Kinderwagen gekauft. Nach der Geburt kommt irgendwann der Kindersitz für das Auto und so weiter. Alles Ansatzpunkte, an denen Du Deine Kunden mit gezielten E-Mail-Kampagnen abholen kannst. Und da Du bei Stammkunden einen Vertrauensbonus genießt, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie bei Dir kaufen.

Tipps für Dein perfektes E-Mail-Marketing liest Du in Anastasias Blogpost.

Social Media Marketing und Apps

Liken, Kommentieren, Teilen – und das viele Male am Tag. Das machen wir inzwischen alle, wenn auch manchmal gar nicht mehr bewusst, sondern nur so nebenbei mal schnell. Social-Media-Kanäle (Facebook, Instagram, YouTube usw.) eigen sich ideal, um Deine Kunden zu binden. Stammkunden, wir sprechen hier bereits von Fans, folgen ihrem Online Shop des Herzens natürlich auf allen Kanälen.

Wie der Facebook-Pixel funktioniert und wie Du ihn einbindest, siehst Du in Neeles Video:

Video: Was ist der Facebook Pixel und weshalb solltest Du ihn einsetzen?

Auch über Social Media kannst Du Deine Kunden nach Surf- und Kaufverhalten in Gruppen mit bestimmten Eigenschaften einordnen (Customer Audiences: Mehr dazu liest Du in Neeles Blogpost.) und gezielt mit relevanten Inhalten ansprechen (Retargeting).

Außerdem eignen sich Social-Media-Kanäle hervorragend zur Kundenkommunikation. Du kannst quasi sofort mit Deinen Kunden in den Dialog treten. Auch eher klassische Kundenbindungsmaßnahmen wie Gewinnspiele, Aktionen und Angebote finden auf Social Media noch immer großen Anklang.

Du kannst Deine Stammkunden im Rahmen gezielter Aktionen dazu aufrufen, ihre Erfahrungen mit Dir und der Welt zu teilen. Du kannst Deine Kunden um ihre Meinung zu einem bestimmten Produkt oder Thema bitten. Du kannst sie über Social Media als Deine persönlichen Markenbotschafter einbinden und User Generated Content generieren lassen. Das alles natürlich unter passenden Hashtags.

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user generated content_kundenbindung

Apps eignen sich ebenso hervorragend für die Kundenbindung. Denn wer es als App schon einmal auf das Smartphone geschafft hat, ist quasi mitten drin statt nur dabei. IKEA bietet seinen Kunden mit der IKEA Place App die Möglichkeit, Möbel maßstabsgetreu von allen Seiten betrachten zu können. Das Spannende dabei ist, dass man diese direkt in seinem eigenen Zuhause sozusagen „probeeinrichten“ kann. Wenn das mal kein absolut positives Kauferlebnis bietet! Ich kann alles per App prüfen und dann bequem online bestellen oder mit einem ganz konkreten Shoppingplan zu IKEA fahren.

Wie Du Deine Kunden mit Social Media Plugins zu Fans machst, verrät Dir Neele.

4 weitere Kundenbindungsmaßnahmen

Content Marketing, E-Mail-Marketing, Social Media und Apps in allen Ehren – allerdings solltest Du, um die Kundenbeziehung zu stärken, auch die scheinbar alten Hasen unter den Kundenbindungsmaßnahmen nicht außer Acht lassen.

kundenservice zur kundenbindung

Ein kompetenter Kundenservice ist das A und O bei der Kundenbindung.

 

  1. Ohne einen kompetenten Kundenservice, der auf die Belange und Sorgen Deiner Kunden eingeht, verlierst Du mehr Kunden, als Du gewinnen kannst. Sorge dafür, dass zu den angegebenen Zeiten immer jemand erreichbar ist, der sich um Deine Kunden kümmert.
  2. Produktproben, ein alter Hut? Von wegen! Nutze diese Chance, Deinen Kunden eine zusätzliche Freude zu machen und versende, wenn es sich anbietet, mit dem bestellten Produkt kleine Pröbchen. Überzeugst Du Deinen Kunden damit, dann liegt das Produkt vielleicht schon bei der nächsten Bestellung mit im Warenkorb.
  3. Das gilt auch für Rabattaktionen oder Gutscheine. Sie animieren den Kunden, gleich erneut Deinen Online Shop zu durchforsten. Und die Schwelle, gleich noch einmal zu kaufen, ist aufgrund der Aussicht auf einen geringeren Preis oder die Ersparnis der Versandkosten sehr niedrig.
  4. Und last but not least: Sei offen für Kundenfeedback. Fordere Deine Kunden aktiv dazu auf, ihre Meinung zu äußern. Aber reagiere auch darauf und trete mit Deinen Kunden in den Dialog. Auch wenn das Feedback einmal negativ ausfällt. Ergreif die Chance, Deinen verärgerten Kunden durch eine „Wiedergutmachung“ zurückzugewinnen.

Kundenbindung zusammengefasst

Wenn Du Deinen Kunden ein rundum positives Kauferlebnis auf allen Kanälen bietest, werden aus Neukunden wiederkehrende Kunden und aus diesen wiederum Stammkunden, auf deren Loyalität Du zählen kannst. Frag Dich am besten immer auch selbst, was Dich dazu bringt, ein weiteres Mal in einem Online Shop einzukaufen? Was war ausschlaggebend dafür, was hat Dich überzeugt? Und wende das dann auch für Deinen eigenen Online Shop an. Wie Du dabei Deine Online-Marketing-Kanäle gezielt nutzt, weißt Du ja nun.

Wenn Du jetzt auf den Geschmack gekommen bist, Dich ab sofort stärker auf Deine Stammkunden zu konzentrieren und dafür Unterstützung suchst, kontaktiere uns jederzeit!

 

Bilder: Lisita / iStock / Getty Images Plus / © istock.com, damedeeso / iStock / Getty Images Plus / © istock.com, damedeeso / iStock / Getty Images Plus / © istock.com, fotowebbox / iStock / Getty Images Plus / © istock.com, humonia/ iStock / Getty Images Plus / © istock.com, damedeeso / iStock / Getty Images Plus / © istock.com, damedeeso / iStock / Getty Images Plus / © istock.com.

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Über den Autor
Silja ist die Content-Marketing-Leitung bei Seokratie und hilft unseren Kunden bei der Entwicklung einer passenden Content-Marketing-Strategie. Hier findest Du alle Beiträge von .

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1 Kommentar
    1. Emil 16. September 2019

      Ein sehr wichtiger Beitrag, den vor allem die Old-Ekonomy auf die harte Tour lernen musste. Ich war mal Kunde bei einer Versicherung und bei einer Bank. Diese haben nicht kapiert, wie wertvoll ich als Kunde bin. Mit dilettantischem Handeln haben sie mich dann weggeeckelt. Chance auf Rückkehr 0%. Ich habe mir das dann in meiner späteren Tätigkeit (vor allem im Vertrieb) auf die Fahne geschrieben, einen Kunden niemals respektlos zu behandeln und in einen Bestandskunden deutlich mehr Zeit zu stecken, als in die Neukundengewinnung. Es hat sich bisher immer ausgezahlt.

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