Produkttexte schreiben, die verkaufen: Inspirierende Beispiele & umfangreiche Tipps

2018-09-17
Seokratie
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30. Aug 2018 Usability Schreibe einen Kommentar

Gute Produkttexte schreiben, ist eine Herausforderung – wir zeigen Dir, wie Du es anpackst! Lies hier die wichtigsten Regeln für exzellente Produkttexte – von Inhalt bis SEO-Optimierung – und erfahre, wie Du Deine Texter briefen kannst. Entdecke außerdem sieben Best-Practice-Beispiele bekannter Online Shops.

Steffi von Seokratie schreibt Produkttext

Einen guten Produkttext schreiben: Es kann dauern, bis frau damit zufrieden ist.

Gute Produkttexte schreiben: Das musst Du wissen

Vom Groben zum Feinen: Wie Du Deine Produktseiten optimieren kannst, habe ich schon mal beschrieben. Ein wichtiger Bereich der Produktseite ist die Produktbeschreibung mit allem Drum und Dran – mehr dazu liest Du in meinem letzten Beitrag über gute Produktbeschreibungen. Heute gehe ich noch mehr ins Detail: Wir sehen uns die Produkttexte an. Erfahre in diesem Beitrag, was richtig gute Produkttexte ausmacht, die Deine Nutzer gerne lesen – und vor allem: die sie zum Bestellen bringen.

Geschrieben, um zu bleiben – 3 wichtige Grundregeln für Deine (Produkt-)Texte

Joseph Pulitzer (ja, das ist der vom Pulitzer-Preis) hat einmal Folgendes über gute (journalistische) Texte gesagt:

„Schreibe kurz – und sie werden es lesen. Schreibe klar – und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft – und sie werden es im Gedächtnis behalten.“

Für Deine Produktseitentexte heißt das:

  • Beschreibe Dein Produkt kurz und knapp.
  • Beschreibe es so, dass der Leser es versteht – vermeide Fachjargon, unverständliche Produktbezeichnungen u.a.
  • Benutze bildhafte Sprache, die im Kopf des Nutzers Assoziationen weckt und positive Gefühle hervorruft.

Produkttext-Beispiel #1: radbag.de

Produkttext-Beispiel: Laptopunterlage von radbag

Lässig und individuell geschrieben ist der Produkttext von radbag.

Dieser Produkttext von radbag.de für eine Laptop-Unterlage enthält alle wichtigen Infos zum Produkt (enthält ein Mousepad sowie Smartphone-Halterung…) und zeigt auf, warum der User das Produkt braucht (Laptop daraufstellen, sorgt für Belüftung…). Das Tolle: der Text liest sich alles andere als trocken und dank der Fettungen sind die Vorteile und besonderen Features des Produkts schnell wahrzunehmen.

Guter Produkttext

Screenshot von radbag.de

Zielgruppe: Produkttexte, die zu Deinen Nutzern passen

Wie gut kennst Du Deine Zielgruppe? Willst Du einen wirkungsvollen Produkttext selbst schreiben oder von einem Texter schreiben lassen, dann stelle zunächst klar, an welche Zielgruppe sich Dein Produkt richtet: Ist es ein Produkt speziell für Männer oder Frauen? Wie alt sind Deine Kunden? usw.

Bei der Ermittlung der Zielgruppe helfen Dir die Tipps aus Siljas Content-Marketing-Anleitung. Auch Buyer Personas, also Prototypen Deiner Zielgruppe, helfen Dir und Deinen Textern beim Schreiben von Produkttexten.

Überlege Dir, wie Du Deine Zielgruppe am besten ansprichst. Legen sie auf detaillierte und sachliche Informationen Wert? Oder tun es ein paar flotte Zeilen? Wissen die Nutzer, wie das Produkt eingesetzt wird – oder musst Du sie erst von dessen Vorteilen überzeugen?

Beispiel: Die einfache Handzahnbürste aus der Drogerie kommt mit wenigen Erklärungen aus. Die teure elektrische Zahnbürste dagegen kaufen User nicht so schnell. Hier muss Dein Text Überzeugungsarbeit leisten, also sowohl die Vorteile für den User hervorheben (gut für die Zahngesundheit, weil…) als auch die produktspezifischen Verkaufsargumente (X Jahre Garantie, wasserdicht, oszillierender Bürstenkopf, lange Akkulaufzeit…) nennen.

Genderbasierte Texte
Auch die Tatsache, ob Dein Produkttext auf Männer oder Frauen abzielt, kann bedeutsam sein (Stichwort: Gender Marketing). Das unterschiedliche Kaufverhalten der Geschlechter wird gerne mit der Phrase „Männer kaufen, Frauen shoppen“ umschrieben: Frauen wollen das „richtige“ Produkt finden, sie lassen sich bei ihren Kaufentscheidungen mehr Zeit, vergleichen und lassen unter Umständen Emotionen entscheiden. Auch die Retourenrate ist bei ihnen höher. Männer legen dagegen häufig mehr Wert auf knappe Informationen zum Produkt und wollen den Kauf möglichst schnell hinter sich bringen. Ein Blick in einschlägige Studien und Bücher zu Neuromarketing oder Gender Marketing kann aufschlussreich sein.

Produkttext-Beispiel #2: noni-mode.de

Produkttext Beispiel Brautkleid

Ausführlicher Produkttext zu einem Brautkleid von noni.

Mein zweites Produkttext-Beispiel vom Brautmode-Shop noni ist um einiges ausführlicher als das erste. Anders als bei einer Laptop-Unterlage gibt es in Sachen Brautkleid jede Menge zu sagen. Zum einen, weil Brautmode einen stolzen Preis hat und nicht mal eben „nebenbei“ bestellt wird. Zum anderen, weil die (weibliche) Zielgruppe in der Regel großen Wert darauf legt, das „richtige“ Hochzeitskleid zu finden – eine umfangreiche Beschreibung von Material, Schnitt usw. ist in diesem Fall essentiell.

Wichtig: Gehe nicht davon aus, was Du den Usern gerne über Dein Produkt erzählen möchtest. Sondern erkläre in Deinem Produkttext das, was die User wissen möchten.

Inhalt: Diese Informationen gehören in den Text

Die Frage, welche Informationen in Deinem Produkttext stehen sollten, ist nicht einfach pauschal zu beantworten.

Überlege Dir immer, welche Fragen sich der durchschnittliche Besucher Deiner Produktseite stellen würde. Gehe davon aus, dass der User noch kein großes Vorwissen zu Deinem Produkt hat. Wenn er Deine Produktseite verlässt, muss er auf jeden Fall schlauer sein als zuvor.

Gehe außerdem auf mögliche Einwände des Nutzers ein. Was könnte ihn daran zweifeln lassen, das Produkt zu kaufen? Biete ihm genug Argumente, die seine Bedenken zerstreuen.

Tipp: Welche Informationen sich Deine Kunden zu einem Produkt wünschen, kannst Du zum Beispiel über die Kundenbewertungen herausfinden. Was wird bemängelt, welche Aspekte des Produkts waren beim Kauf unklar? Auch der Kundenservice Deines Shops wird Dir verraten können, welche Fragen oder Wünsche die User äußern.

So briefst Du Deine Texter richtig

Wenn Du nun Texter mit der Erstellung von Produkttexten beauftragst, ist es wichtig, sie entsprechend zu instruieren.

Wichtige Fragen klären

Folgende Fragen solltest Du den Textern im Vorfeld beantworten:

  • Was macht Dein Unternehmen?
  • Welche sind Deine (wichtigsten) Konkurrenten?
  • Welche Zielgruppe willst Du mit den Produkttexten ansprechen?
  • Welche Keywords sind zu verwenden?
  • Wie soll der Text sprachlich gestaltet sein, welchen Ton soll der Texter anschlagen? (Sachlich, erwachsen, jugendlich, humorvoll, emotional…)
  • Gibt es ein festgelegtes Wording (Corporate Language)? (Hier kannst Du gewünschte oder unerwünschte Wörter, Regeln zur Leseransprache u.v.m. festlegen.)
  • Wie sieht die Gestaltung der Produktseite aus – und wie wird der Text darin eingebunden?
  • Gibt es bestimmte Vorgaben zu Aufbau und Gestaltung des Textes?
  • Wie umfangreich sollen die Produkttexte sein?
  • Was ist das Ziel des Textes? (Letztlich, den Leser zu einer Conversion zu bewegen. Aber auch wichtig: mit dem Produkt gut zu ranken.)

Relevante Informationen zum Produkt bereitstellen

Damit der Texter den perfekten Produkttext erstellen kann, benötigt er auch das nötige Hintergrundwissen zum Produkt. Hier ist Deine Expertise gefragt.

An folgenden Fragen kannst Du Dich orientieren (je nach Produktart variierend):

  • Was ist das Besondere an dem Produkt (USPs, Erscheinungsbild…)?
  • Was ist der Unterschied zu ähnlichen Produkten in Deinem Shop?
  • In welchen weiteren Ausführungen gibt es das Produkt in Deinem Shop (Farbe, Größe, Inhaltsstoffe …)?
  • Aus welchem Material besteht es und was ist die Besonderheit davon?
  • Welche Wirkung hat das Produkt?
  • Wie wird das Produkt verwendet?
  • Ist das Produkt sicher – und warum?
  • Welches Zubehör braucht der User oder könnte nützlich sein?
  • Kann man das Produkt auch in eine Filiale bestellten bzw. ist es dort verfügbar?
  • Besteht Garantie?
  • Ist das Produkt fertig montiert oder wie kann es der Käufer selbst montieren?
  • Gibt es Schlüsselbegriffe und Wörter, die der Texter auf jeden Fall verwenden sollte?

Produkttext-Beispiel #3: rajapack.de

Produkttext Beispiel B2B Headline

Produkttext Beispiel B2B Headline

Dieses Beispiel von rajapack.de dreht sich um ein Warnband für Verpackungen.

In diesem Produkttext-Beispiel von rajapack.de wird ein spezielles Paketband zum sicheren Verpacken beschrieben. Wichtige Wörter wurden gefettet und die relevanten Fakten zum Produkt in einer Liste übersichtlich aufgezählt. Der Produkttext ist kurz und knackig gehalten, deckt aber alle Aspekte ab, die für die Zielgruppe von Bedeutung sind (Farboptionen, Stärke, Wärmebeständigkeit…).

Die Länge eines Produkttextes ist natürlich immer vom jeweiligen Produkt abhängig. 100-200 Wörter sind jedoch ein guter Richtwert für Deine Produkttexte.

Aufbau: So sollte Dein Produkttext aufgebaut sein

Hier kommt es natürlich immer auch auf das Design und die individuelle Gestaltung Deiner Produktseiten an.

Folgende Elemente sind ratsam (siehe Produkttext-Beispiel #4):

  • Headline mit Produktname/ SEO-Keyword. Nenne hier am besten schon das Hauptverkaufsargument. Die Headline ist in der Regel die H1 der Produktseite.
  • Kurzer Teaser-Text, der die wichtigsten Infos enthält und das Produkt schmackhaft macht. Häufig bietet sich eine Stichpunkt-Liste an.
  • Weiterführender Text (Produktdetails): Hier beschreibst Du das Produkt noch ausführlicher (optional – bei wenig erklärungsbedürftigen Produkten reicht sicherlich auch der Teaser).

Achte gerade bei längeren Produkttexten auf ein ansprechendes Layout:

  • Kurze Absätze
  • Zwischenüberschriften
  • Listen für Aufzählungen von Produkteigenschaften, Vorteilen u.a.
  • Fettung wichtiger Informationen

Produkttext-Beispiel #4: radbag.de

Produktseite Beispiel radbag

Die Produkttexte von radbag spiegeln die Corporate Identity (CI) wider: sie sind frisch, lässig und mit einer Prise Humor versehen.

Die Produktseite dieses Einhorn-Ventilators auf radbag.de enthält eine H1-Überschrift mit Produktname und Hinweis auf die Besonderheit des Produkts (mit USB). Außerdem einen Teaser (in diesem Fall eine Aufzählungsliste für die schnelle Orientierung). Im unteren Teil der Seite folgt der ausführlichere weiterführende Text, der Laune auf das Produkt macht.

Conversion Copywriting: Fokussierte Texte für mehr Konversionen
Der englische Begriff Conversion Copywriting bezieht sich auf das Erstellen von Texten, die auf Konversionen abzielen. Im Falle Deiner Produktseitentexte willst Du erreichen, dass die User Dein Produkt in den Warenkorb legen. Um das zu erreichen, muss Dein Text auf dieses Ziel hin ausgerichtet sein, wie Peter Boyle auf crazyegg.com betont: „Conversion copywriting is specific. It focuses on a single action and bends words, phrases and selling points to achieve that single action.“ Beim Schreiben von Produkttexten solltest Du Dir immer Dein Ziel (Klick auf den Warenkorb-Button) ins Gedächtnis rufen und Deinen Text daraufhin prüfen: Sorgt das, was ich hier schreibe, dafür, dass ein Nutzer auch wirklich auf den Button klicken will?

Texten: Überzeugende Produkttexte schreiben

Um den User von Deinem Produkt zu überzeugen und zum Klick auf den Warenkorb-Button zu bringen, kannst Du Dich an die folgenden grundlegenden Tipps halten.

Formulierungstipps

  • Nenne schlagkräftige Argumente beziehungsweise Vorteile Deines Produkts möglichst am Anfang Deines Produkttextes.
  • Stelle wichtige Wörter an den Anfang der Zeile – so nimmt sie der Leser auch beim Überfliegen des Textes wahr.
  • In Listen: Starke Argumente sollten am Anfang und am Ende einer Liste stehen, dazwischen haben die weniger überzeugenden Punkte Platz.
  • Vermeide Überflüssiges wie Allgemeinplätze, Floskeln, Füllwörter und umständliche Einleitungen.
  • Verwende aktive Formulierungen statt passive.
  • Setze auf eine persönliche Leseransprache, wo möglich.
  • Schreibe positiv – vermeide unbedingt negative Formulierungen.
  • Verwende Fachvokabular so wenig wie möglich und so oft wie nötig: Gezielt eingesetzt unterstreicht es Deine Expertise ohne den Text unverständlich zu machen.

Produkttext-Beispiel #5: adidas.de

Guter Produkttext von Adidas

Vorbildlicher Produkttext von adidas.de: Prägnant und informativ.

Zur Veranschaulichung sehen wir uns an, wie es Adidas macht:

Erklärungen wie man einen guten Produkttext schreiben kann

Dieser Produkttext ist prägnant, fokussiert sich stark auf die Vorteile des Produkts (z.B. Innovation und Kreativität, guter Halt, Grip bei Nässe…) und verwendet produktspezifische „Fachausdrücke“ sparsam (auch wenn fraglich ist, ob sich jeder Leser etwas unter „Slip-On-Design“ oder „Traktion“ vorstellen kann…).

In der Kürze liegt die Würze

Halte Dich in Deinen Produkttexten so kurz wie möglich! Um zu überzeugen, müssen Produkttexte nicht ausufern. Anstatt ein Produkt in einer blumigen Sprache anzupreisen, ist es zielführender, die entscheidenden Produktmerkmale und -besonderheiten zu beschreiben.

Orientiere Dich daher nicht krampfhaft an Wörtervorgaben. Fällt der Text kürzer aus als geplant, doch es ist alles Wesentliche gesagt – wunderbar! Dann musst Du (oder Dein Texter) nicht auf Teufel komm raus noch mehr hinzudichten.

Sprachliche Hinweisreize (Cues)

Sogenannte Cues oder Hinweisreize sind in erster Linie in der Psychologie bekannt, lassen sich aber auch auf Marketing übertragen. Ein visueller Hinweisreiz auf Deiner Produktseite für eine elektrische Zahnbürste wäre beispielsweise eine lächelnde Person mit strahlend weißem, gesunden Gebiss – unbewusst speichert der User die Information ab, die ihm dieses Bild vermittelt (elektrische Zahnbürste benutzen – schöne und gesunde Zähne haben). Auch in Texten kannst Du solche Cues gezielt einsetzen, etwa bestimmte Schlüsselbegriffe, die positive Assoziationen hervorrufen („strahlendes Lächeln“, „gesundes Weiß“, …).

Produkttext-Beispiel #6: tree of tea

Beispielhafter Produkttext

Produkttext-Auszug von Tree of Tea

Die Produktseite des sommerlichen Früchtetees Peachy June von Tree of Tea enthält ziemlich viel Text, der jedoch durch ansprechende Bilder aufgelockert und ergänzt wird. Text wie Bilder vermitteln Sommer-Feeling und gute Laune. Visuelle wie textliche Hinweisreize (Cues) sorgen dafür, dass der User Lust auf die Teesorte bekommt.

  • Visuelle Cues: frisches Obst, Orangetöne = Frische, Natürlichkeit, fruchtiger Geschmack…
  • Textliche Cues: Sommer (sommerlicher Duft, Sommerstimmung…), leuchtend, veredelt…

SEO: Produkttexte sind SEO-Texte!

Bei allem Augenmerk auf locker-flockig geschriebene, verständlich zu lesende und vor überzeugenden Argumenten strotzende Texte: auch den SEO-Aspekt dürfen gute Produkttexter nicht vernachlässigen.

Damit Deine Produkttexte bei den Suchmaschinen gut ankommen, musst Du sie SEO-optimieren:

  • Ermittle die relevanten Keywords (hilfreich: Felix‘ Tipps zu ultimativen Keywordrecherche und seine Keywordmap zum Herunterladen).
  • Definiere ein Hauptkeyword und weitere relevante Keywords.
  • Wichtig: Achte auf die Intention Deiner Keywords – passen sie wirklich zu einem Produkttext oder sind sie eher informationsorientiert?
  • Verwende Dein Hauptkeyword in der Headline.
  • Die Nebenkeywords können in Zwischenüberschriften (sofern vorhanden) platziert werden.
  • Auch im Text sollten Deine Keywords gezielt zum Einsatz kommen. Vermeide aber exzessives Keyword-Stuffing.
  • Die Formel WDF*IDF hilft Dir (vereinfacht gesagt) zu erkennen, ob Du – im Verhältnis zu thematisch ähnlichen Webseiten – wesentliche Wörter ausreichend in Deinem Text verwendest. Mit WDF*IDF kannst Du Deine Produktseiten also semantisch optimieren. Tools wie ryte.com oder termlabs.io helfen Dir bei der WDF*IDF-Recherche.

Wichtig: Achte darauf, eine in Maßen SEO-optimierte Produktbeschreibung zu erstellen. Fokussiere Dich in erster Linie auf den User, nicht auf die Suchmaschinen.

Duplicate Content, also doppelte Inhalte, gilt es unbedingt zu vermeiden. Gibt es in Deinem Shop zahlreiche gleichartige Produktdetailseiten, die lediglich unterschiedliche Größen, Farben oder Formen eines Produkts behandeln, wertet dies der Googlebot als Duplicate Content. Wie Du Duplikate finden und vermeiden kannst, erklärt Felix sehr anschaulich in seinem Blogpost zu Duplicate Content.

Für Deine URLs mit Produktvarianten gilt: Du darfst sie behalten (sie sind ja für Deine User durchaus sinnvoll). Wichtig ist aber, dass sie per Canonical-Link auf die Original-URL verweisen.

Zum Thema Canonicals findest Du ausführliche Informationen in Luisas Beitrag zum Canonical Tag.

Mehr darüber, wie Du gute SEO-Texte schreiben kannst, verrät Dir Luisa in ihrem Blogbeitrag.

Produkttext-Beispiel #7: Nivea

Seo optimierter Text auf Produktseite von Nivea

Beispiel für Seo optimierten Text

Nivea.de verwendet auf der Produktseite der klassischen Nivea Creme das Hauptkeyword Nivea Creme in der H1-Überschrift, im Teaser sowie im weiterführenden Produkttext. Wichtige Schlüsselbegriffe beziehungsweise Nebenkeywords in einem Produkttext über eine Hautcreme sind natürlich „Haut“, „Hautcreme“, „Hauttyp“, die ebenfalls zum Einsatz kommen. Obwohl dieser Produkttext für Suchmaschinen optimiert ist, klingt er natürlich; die Keywords fließen dezent in die Beschreibung des Produkts ein.

SEO-Optimierung und nutzerfreundliche Texte sind also kein Widerspruch.

Nicht vergessen: Nicht nur Dein Produkttext sollte SEO-optimiert sein. Erstelle auch passende Snippets für Deine Produktseiten. Felix erklärt Dir mehr dazu in seinem Blogpost Title und Descriptions optimieren: Mehr Klicks für bessere Rankings.

FAQ: Produkttexte für Online Shops

Dornröschen und böse Fee mit Spinnrad

Textspinning – ja oder nein? Eine von vielen Fragen zur Erstellung von Produkttexten.

Was mache ich, wenn ich Tausende Produkte in meinem Shop habe?

In diesem Fall kannst Du natürlich nicht (sofort) alle Produktseitenseiten optimieren. Es empfiehlt sich, dass Du zunächst einmal Deine verkaufsstärksten Produkte, die Topseller, ermittelst und für diese Produkttexte erstellen (oder überarbeiten) lässt.

Produkttexte kaufen oder selber texten?

Wenn Du die Zeit und ein gewisses Schreibtalent hast, kannst Du Deine Produkttexte selber schreiben. In der Regel empfiehlt es sich aber, professionelle Texter zu engagieren, sei es ein Online-Redakteur in Deinem Unternehmen oder eine Text-Agentur. Wenn Du danach googelst, stößt Du auf jede Menge Content-Anbieter. Trafficprisma bietet hier auch eine Übersicht über Anbieter samt Preisen.

Grundsätzlich ist wichtig, dass die Texter in der Lage sind SEO-optimierte Texte zu verfassen. Für erstklassige und durchdachte Produkttexte, die sich sprachlich abheben und auch Deine CI widerspiegeln, wirst Du sicherlich etwas mehr bezahlen müssen.

Wie kann ich automatisierte Texte erstellen lassen?

Automatisierungen können gerade für große Online-Shops mit einem immensen Produktportfolio hilfreich sein: Bei einer Vielzahl an Produkten, die sich oft nur durch kleinere Details unterscheiden (Farbe, Größe…), wird der Content mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz automatisch angepasst.

  • Textspinning oder Article Spinning ist eine Möglichkeit: eine Software generiert aus einem bestehenden Inhalt neuen, einzigartigen Content. Bei toushenne.de findest Du eine Liste deutschsprachiger Article-Spinning-Tools.
  • Eine weitere Möglichkeit ist die regelbasierte Erstellung von Content. Auf der Basis vorgegebener Daten und Regeln (Sprachstil, Wording…) generiert ein Text-Roboter neue Inhalte, die an den Shop oder das CMS übermittelt werden.

Übrigens: einen lesenswerten, differenzierten Artikel zu Content-Automatisierung hat kürzlich zielbar.de veröffentlicht.

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Hast Du schon Erfahrung mit der automatisierten Erstellung von (Produkt-)Texten gemacht? Teile sie und hinterlasse einen Kommentar!

Fazit

Verkaufen oder nicht verkaufen – das ist die Frage aller Fragen, wenn es um Produkttexte geht. Die Tipps und Hilfestellungen in diesem Beitrag haben Dir hoffentlich ein paar nützliche Anregungen beschert.

Ein Produkttext, der den Leser und seine Bedürfnisse wirklich anspricht, kann sich bedeutend auf die Conversion Rate auswirken. Denn ein guter, sorgfältig verfasster Text ist immer auch ein Aushängeschild für Deinen Shop und Dein Unternehmen. Er kann Deine Expertise ebenso zum Ausdruck bringen wie die Wertschätzung Deiner Kunden, die Du umfassend informierst.

Schöne Texte allein reichen dennoch nicht: auch der Rest der Website muss stimmig und nutzerfreundlich gestaltet sein. Mehr dazu liest Du in den Beiträgen unserer Blogkategorie Usability. Ich empfehle Dir besonders meine Beiträge zu Produktseiten und Usability-Grundlagen sowie Luisas Beitrag zur conversionorientierten Header-Gestaltung.

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