Kundenbewertungen im E-Commerce: Wie Du mit ihnen umgehen solltest – und wie nicht

14. Juni 2017  |     |  Schreibe einen Kommentar
Ein Beitrag von Steffi

Produktbewertungen können Dir eine Menge Vorteile bringen: mehr Kunden, höhere Umsätze und bessere Rankings bei Google. Lies hier, warum Kundenbewertungen im E-Commerce extrem wichtig und warum negative Rezensionen nicht automatisch schlecht sind. Außerdem gebe ich Dir praktische Tipps für den richtigen Umgang mit Kundenbewertungen.

Icons dreier Daumen

Top oder Flop? Produktbewertungen verraten Dir, was Deine Kunden von Deinen Produkten halten.

Lässt Du Deine Produkte bereits bewerten oder schreckst Du bisher davor zurück?

Von Kundenbewertungen kann Dein Shop nur profitieren, denn sie

  • sorgen für Vertrauen,
  • sind eine wertvolle Entscheidungshilfe für User,
  • steigern die Conversion Rate,
  • senken die Retourenquote
  • und führen zu besseren Google-Rankings.

Zahlen & Fakten: Das halten die User von Produktbewertungen

Den Einfluss von Produktbewertungen auf das Kaufverhalten im Netz zweifelt heute niemand mehr an. Aus einer Infografik von websitebuilder.org zum Einfluss von Onlinerezensionen geht unter anderem hervor, dass Kunden den Bewertungen anderer Verbraucher deutlich mehr vertrauen als Herstellerbeschreibungen und dass Bewertungen die Verkaufszahlen im Durchschnitt um 18% ansteigen lassen.

Speziell für den deutschen Markt ist die aktuelle Bitkom-Studie vom Januar 2017 relevant. Sie besagt unter anderem, dass

  • 65% der Online-Käufer vor dem Kauf eines Produkts Kundenbewertungen lesen.
  • 39% der User weniger Vertrauen in Produkte oder Angebote haben, zu denen es keine Produktbewertungen gibt.
  • neben Produktbewertungen für die Befragten auch Preisvergleichsportale (51%), persönliche Empfehlungen (50%), die Shop-Website (49%) und Testberichte (42%) eine wesentliche Rolle bei ihrer Kaufentscheidung spielen.

Phänomen Social Proof

Warum funktionieren Kundenbewertungen so gut, wenn es darum geht, den Verkauf anzukurbeln? Ein Grund dafür liegt in der menschlichen Psyche: Der menschliche Herdentrieb beziehungsweise das Phänomen des „Social Proof“ oder der sozialen Bewährtheit ist ein psychologischer Faktor, der nicht unterschätzt werden darf. OnPage Wiki erklärt diesen Begriff so:

„Sozial bewährt ist ein Verhalten, dass auch viele andere potenzielle Kunden an den Tag legen. Kurzum: Haben die Person X und Y ein Produkt gekauft, kauft Person Z dies vielleicht auch, weil sie den Personen X und Y in ihren Kaufentscheidungen vertraut. Dies wird dann als sozialer Beweis betrachtet und beeinflusst die Kaufentscheidung enorm.“

Social Proof bei Booking.com

Sehr gute Bewertungen, 13 Personen, die ebenfalls Interesse haben und 139 Buchungen in den letzten 24 Stunden? Das buche ich auch! – Booking.com ist ein Beispiel für den meisterhaften Einsatz des Social Proof (gepaart mit dem Prinzip der Verknappung) im Onlinebereich.

Faken, kaufen, löschen? Wichtiges zum Umgang mit Kundenbewertungen

Produktrezensionen haben enormen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Usern, so viel ist klar. Die Sorge vor negativem Feedback lässt viele Shop-Betreiber davor zurückschrecken, überhaupt Produktbewertungen zuzulassen. Andere löschen Kritik oder kaufen Fake-Bewertungen. Aber weder den Kopf in den Sand zu stecken noch Rezensionen zu fälschen ist eine Lösung. Lies die folgenden Tipps zum richtigen Umgang mit Kundenbewertungen.

Ruhig Blut: Warum auch negative Bewertungen gute Bewertungen sind

Dein Produkt hat eine negative Bewertung bekommen? Halb so schlimm! So paradox es klingen mag: Negative Kundenbewertungen haben durchaus ihr Gutes!

Zum einen sorgen sie für Authentizität und zerstreuen Zweifel an der Glaubwürdigkeit von Rezensionen: User erwarten, dass es auch negative Bewertungen gibt. Schließlich ist es ganz natürlich, dass nicht jeder Kunde mit einem Produkt oder einer Leistung vollauf zufrieden ist.

Zum anderen können negative Rezensionen laut einer Studie amerikanischer Wissenschaftler in bestimmten Fällen sogar die Wahrnehmung einer Marke beziehungsweise eines Produkts fördern – und somit die Verkaufszahlen ankurbeln. Man denke etwa an Bücher, die von (Online-)Rezensenten verrissen werden, aber sich dennoch zu Bestsellern entwickeln.

Außerdem hilft Dir das Feedback unzufriedener Kunden, die Schwächen Deiner Produkte und Services zu evaluieren und sie kontinuierlich zu verbessern. Stichwort: Qualitätsmanagement!

fröhliches und trauriges gesicht aus kreide

Feedback Deiner Kunden hilft Dir, Dein Produkt kontinuierlich zu verbessern.

Einzelne schlechte Bewertungen Deines Produkts können Dir also durchaus nützen. Nehmen negative Kundenbewertungen jedoch überhand, besteht dringend Handlungsbedarf.

Auf negative Kundenbewertungen richtig reagieren

Ein deutlich negatives Feedback Deiner Kunden folgt dem anderen? Für viele Onlinehändler scheint der einzige Ausweg zu sein, die kritischen Bewertungen unter den Teppich zu kehren, sprich: sie zu löschen.

Aber: Löschen ist keine Lösung!

Erstens gießt Du damit Öl in die Flammen: Wenn Du ihre Kritik ausblendest, erhöhst Du nur den Unmut Deiner unzufriedenen Kunden. Zweitens verschwindet damit die Ursache des Problems nicht: etwa die Unzufriedenheit mit Deinem Produkt oder Deinem Kundenservice.

Wie also solltest Du mit negativen Onlinebewertungen umgehen?

Kommentieren statt ignorieren

Indem Du zeitnah auf schlechte Produktbewertungen reagierst und Stellung beziehst, beweist Du Souveränität. Der unzufriedene Kunde fühlt sich wertgeschätzt, wenn er eine Rückmeldung erhält und lässt sich dadurch (hoffentlich) besänftigen. Anderen Nutzern vermittelst Du, dass Du die Anliegen und Beschwerden Deiner Kunden ernst nimmst – und erzielst somit Sympathiepunkte.

Wichtig ist zudem eine kurze Reaktionszeit – also nicht erst nach Wochen, sondern am besten schon nach wenigen Stunden oder am nächsten Tag auf Kritik reagieren.

Kontakt aufnehmen und nachbessern

Das Ziel eines guten Beschwerde- beziehungsweise Feedbackmanagements ist es, die Kundenzufriedenheit trotz eines negativen Erlebnisses aufrecht zu erhalten. Wenn möglich nimm direkten Kontakt mit dem verärgerten Kunden auf und versuche, dem Problem auf den Grund zu gehen. Hat sich die Lieferung extrem verzögert, wurde das falsche Produkt versendet? Im direkten, persönlichen Kontakt kannst Du die Gründe für die Unzufriedenheit Deines Kunden nachvollziehen. Im Idealfall findest Du eine Lösung für das Problem oder erzielst eine Einigung.

unzufriedene katze mit wurst in der bananenschale

Hält der Inhalt nicht, was die Verpackung verspricht? Das kann schon mal für Ärger sorgen.

Natürlich gibt es Menschen, die gern provozieren oder unverschämte Forderungen stellen. Lass Dich davon aber nicht beirren – die meisten Deiner Kunden werden es zu schätzen wissen, wenn Du Dich ernsthaft um eine Lösung bemühst.

In unserem Blogbeitrag zu Social-Media-Kritik erfährst Du, was es speziell bei negativen Kommentaren auf Facebook zu beachten gibt.

Kundenbewertungen kaufen oder faken – lass es bleiben!

Laut der Bitkom-Studie 2017 misstrauen 19% aller Käufer Kundenbewertungen, da sie dahinter Fälschungen vermuten. Und mit diesem Verdacht liegen sie gar nicht so falsch: rund ein Drittel aller Onlinebewertungen soll gefälscht sein.

Es mag für den einen oder anderen verlockend sein, Bewertungen zu manipulieren. Gerade wenn genuine Produktbewertungen ausbleiben oder negative Rezensionen überhand nehmen. Klug ist das allerdings nicht.

Hand greift nach gezeichnetem Bewertungsstern

Selbst ein wenig an den Bewertungen herumschrauben? Besser nicht!

Bea Brünen schreibt auf it-recht-kanzlei.de zum Thema Produktbewertungen:

„Das freie Erfinden und Fälschen von Bewertungen ist wegen seines irreführenden Charakters gemäß § 5 UWG unlauter und kann daher abgemahnt werden. Dasselbe gilt natürlich, wenn Onlinehändler die von Kunden tatsächlich abgegebenen Bewertungen verfälschen oder unliebsame Rezensionen löschen oder zurückhalten.“

Fakebewertungen gelten zwar nicht zwangsläufig als Betrug, können aber durchaus strafrechtlich relevant sein. Wer erwischt wird, muss mit einer Abmahnung oder auch einer Geldstrafe von mehreren Tausend Euro rechnen.

Gold wert: Echte Produktbewertungen Deiner Kunden

Das Fälschen oder Löschen von Onlinerezensionen ist keine gute Idee, so viel steht fest. Doch wie kommst Du an authentische Bewertungen, die Deinen Online Shop stärken? Erfahre im Folgenden, was Du beachten musst.

So holst Du Kundenbewertungen aktiv ein

Warte nicht darauf, dass Dich Deine Kunden von selbst bei Google, Yelp! & Co. bewerten. In der Regel neigen eher verärgerte Kunden dazu, bei solchen Bewertungsportalen ihren Unmut kundzutun. Existieren nur sehr wenige Bewertungen zu Deinem Unternehmen, wiegt Kritik deutlich schwerer als wenn es sich um einzelne negative Äußerungen zwischen einer Vielzahl an Lobeshymnen handelt.

Junge streckt den Daumen hoch

Mach Deine Kunden zu Bewertern.

Am besten bittest Du Deine Kunden proaktiv um eine Produktrezension – etwa in einer freundlichen E-Mail, die Du ein paar Tage nach dem Versand der Bestellung verschickst. Darin verlinkst Du direkt auf das Bewertungsformular, damit Deine Kunden ohne Umstände ihre Bewertung abgeben können.

Übrigens: Statt einfach eine Bewertung zu erbitten, solltest Du konkreter werden. Laut einer Studie der TOMORROW FOCUS MEDIA zur „Psychologie des Bewertens“ (hier der Link zum PDF) gehören rund 45 Prozent der Bewertenden zum Typ des „Helfers“, dessen Motivation es ist, anderen Kunden bei ihrer Produktauswahl zu helfen. Weitere 18 Prozent gelten als „Optimierer“, die dem bewerteten Unternehmen konstruktives Feedback geben möchten. Sprich diese Motivationen gezielt an: „Ihre Bewertung trägt dazu bei, unsere Produkte zu verbessern“ oder „Hilf mit Deinem Feedback anderen Kunden, das passende Produkt zu finden“.

Unkompliziertes Bewerten ermöglichen

Deine Kunden sollten ihre Bewertungen so einfach wie möglich verfassen können: Halte daher die Barrieren niedrig! Wer zunächst umständlich ein Profil erstellen muss, verliert schnell die Lust daran, eine Bewertung abzugeben.

Wichtige Tipps sind daher:

  • Ermögliche Bewertungen auch ohne Kundenkonto beziehungsweise Login
  • Verwende ein einfaches Bewertungssystem (etwa Noten von 1 bis 6 oder Bewertungssterne)
  • Halte das Bewertungsformular kurz und übersichtlich
Formular für Kundenbwertung

Ein schönes Beispiel: Das Bewertungsformular von Esprit lässt sich mit wenigen Klicks ausfüllen.

Auf seriöse Anbieter setzen

Um gar nicht erst den Verdacht aufkommen zu lassen, dass die Bewertungen in Deinem Shop gefälscht sein könnten, solltest Du Deine Bewertungsplattform mit Bedacht auswählen. Setze auf einen seriösen Anbieter, bei dem auf einen Blick erkennbar ist, dass die Kundenmeinungen authentisch sind. Denn nur, wenn die User den Bewertungen auch vertrauen, werden diese als Entscheidungshilfe wahrgenommen und regen zum Kaufen an.

Bekannte Bewertungsplattformen

Bekannte und seriöse Bewertungs- und Empfehlungsplattformen sind zum Beispiel:

  • eKomi (Anbieter- und Produktbewertungen)
  • Trusted Shops (Shop- und Produktbewertungen)
  • Proven Expert (Bewertungen für E-Commerce, Dienstleister und Unternehmen)
  • Yelp (lokale Unternehmen)
  • Jameda (Arztbewertungen)
  • Sanego (Arztbewertungen)
  • kununu (Arbeitgeberbewertungen)
  • Google+ local (Bewertungen lokaler Unternehmen und Dienstleister)

Bewertungen in den lokalen Google-Suchergebnissen

Nicht zu unterschätzen ist das Potential der lokalen Suche bei Google. Über Google+ können User ein Unternehmen bewerten. Sucht der Nutzer etwa nach „Dienstleister + Stadt“ oder „Produkt + Stadt“ erscheint in den Suchergebnissen eine Auswahl von drei Treffern samt Bewertungssternen.

lokale Suchergebnisse mit Bewertungssternen

Eisdiele gesucht? Google zeigt mir lokale Ergebnisse samt Bewertungssternen.

Um in den lokalen Suchergebnissen einen guten Platz (idealerweise in den Top 3) zu ergattern, sollten lokale Unternehmen ein Profil bei Google My Business erstellen. So behalten sie die Kundenbewertungen im Blick und können direkt darauf antworten.

Bewertungssiegel im Shop: Vertrauen stärken

Online Shopper sind mit den gängigen Bewertungssiegeln vertraut. Diese kannst Du an entscheidenden Stellen in Deinem Shop beziehungsweise auf Deiner Website einbinden. Besonders gut werden solche Trust-Elemente (also Vertrauen generierende Elemente) im Header– oder Footer-Bereich einer Website wahrgenommen – außerdem sind sie so auch auf allen Unterseiten sichtbar. Verwende die Siegel aber auch im Bereich der Produktseiten beziehungsweise im Warenkorb- und Checkout des Kaufprozesses. An diesen sensiblen Stellen stärken Trust-Elemente das Vertrauen der Nutzer besonders effektiv.

Siegel von Bewertungsanbietern im Online Shop

Mit den Siegeln bekannter Bewertungsportale (wie hier im Footer von uhrinstinkt.de) stärken Online Shops das Vertrauen ihrer Kunden.

Bewertungssterne in den Rich Snippets

Google ermöglicht Dir, Produktbewertungen auch in den Suchergebnissen anzuzeigen und damit die Click-Through-Rate zu erhöhen. In den sogenannten Rich Snippets (Snippets mit Zusatzinformationen) kannst Du unter anderem Bewertungssterne von 1 bis 5 anzeigen lassen. Google greift dabei üblicherweise auf den Durchschnitt aller abgegebenen Bewertungen zu einem Produkt zurück.

Produktbewertungen in den Google-Suchergebnissen anzeigen lassen

Bewertungssterne in Rich Snippets wecken das Interesse der User.

Wichtig: die Bewertungen müssen sich auf ein spezifisches Produkt beziehen (nicht auf das Unternehmen selbst).

Mehr dazu erfährst Du direkt bei Google.

Dos & Don’ts im Überblick

Kundenbewertungen sind aus dem E-Commerce nicht mehr wegzudenken und werden in Zukunft wohl noch wichtiger werden. Verschaff Dir zum Abschluss noch einmal den Überblick, worauf es in Sachen Produktbewertungen ankommt:

  • Anstatt negative Bewertungen zu fürchten, solltest Du sie als wertvolles Feedback Deiner Kunden verstehen.
  • Entwickle Strategien, um souverän auf Kritik zu reagieren.
  • Das Löschen oder Fälschen von Kundenbewertungen ist Tabu.
  • Hole stattdessen lieber echte Bewertungen Deiner Kunden ein.
  • Mithilfe von seriösen Bewertungsplattformen kannst Du das Vertrauen der User in Deinen Shop steigern.
  • Produktspezifische Bewertungen kannst Du in den Google Suchergebnissen anzeigen lassen und damit die Click-Trough-Rate erhöhen.

Sei es als User oder Onlinehändler: Wie wichtig und nützlich findest Du Onlinebewertungen? Welche Erfahrungen hast Du damit schon gesammelt? Ich freue mich über Deinen Kommentar!

Bilder: Bild Daumen: © iStock / 8vFanI; Bild Gesichter: © iStock / phototechno; Bild Katze: © iStock / iridi; Bild Sterne: © iStock / Jirsak; Bild kleiner Junge: © iStock / pinstock.

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