Verkaufsstarke Produktbeschreibungen erstellen: Mit diesen 9 Tipps gelingt es Dir

2018-07-05
Seokratie
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5. Jul 2018 Usability Ein Kommentar

Das Ziel jeder Produktseite ist die Conversion. Aber wie bringst Du die User dazu, zu kaufen? Ein ganz entscheidender Faktor ist die Produktbeschreibung. Lies hier, was eine einzigartige und erfolgreiche Produktbeschreibung ausmacht, wie viele Wörter sie enthalten sollte und vieles mehr. Außerdem zeige ich Dir jede Menge Beispiele für Produktbeschreibungen verschiedener Online Shops, von denen Du Dir das eine oder andere abschauen kannst.

bunter Schriftzug Wow!

Erstelle Produktbeschreibungen mit Wow-Faktor! © gettyimages/ DigitalVision Vectors/ GoodGnom

Vorab: Was macht eine gute Produktbeschreibung aus und warum ist sie so wichtig?

Gute, einzigartige Produktbeschreibungen sind wichtig, weil sie

  • den Usern relevante Informationen zu Produkten bieten.
  • typische Fragen der User zu einem Produkt und seiner Verwendung beantworten.
  • den Usern gute Gründe liefern, warum sie genau dieses Produkt brauchen (oder wollen).
  • dazu beitragen, einen Online Shop von seiner Konkurrenz abzuheben.
  • für gutes SEO-Karma sorgen, Stichwort Unique Content!

Vereinfacht gesagt: Gute Produktbeschreibungen erhöhen die Chance auf eine Conversion.

Gerade wenn es Deine Produkte so oder so ähnlich auch in einer ganzen Reihe anderer Online Shops zu kaufen gibt, kann ein guter Produkttext entscheidend dazu beitragen, dass User zu Käufern werden. Und dass sie nicht deshalb bei Dir kaufen, weil Du das Produkt besonders billig anbietest, sondern weil die Produktbeschreibung sie von Deinem Shop überzeugt!

Lies auch meinen Beitrag Bessere Produktseiten: Diese 5 typischen Fehler solltest Du vermeiden, in dem Du erfährst, wie eine userfreundliche (und umsatzfreundliche) Produktseite aussehen und welche Elemente sie enthalten sollte.

9 Faktoren: So sieht eine gute Produktbeschreibung aus

Worauf kommt es bei einer Produktbeschreibung an? Was soll sie beim Leser, also dem potentiellen Kunden, erreichen und vor allem: wie erreicht sie es?

Die Grundlagen guter Produktbeschreibungen

Gute Produktbeschreibungen überzeugen. Sie sollten, in Anlehnung an die sieben Ebenen der Conversion,

  • relevant sein, also zeigen, dass das Produkt zu den Kundenerwartungen passt.
  • Vertrauen erzeugen, also demonstrieren, dass der Händler sich auskennt und der Shop seriös und zuverlässig ist.
  • stimulieren: Das Gefühl vermitteln, dass der Nutzer hier und nicht woanders kaufen sollte.

Auch den Aspekt der Sicherheit sollte man nicht vernachlässigen (er geht mit dem Aspekt „Vertrauen“ einher): User, die vor einer Kaufentscheidung stehen, wollten sicher sein, dass ihre Daten geschützt sind, sie den Artikel zurückgeben können, die Lieferung rechtzeitig ankommt und vieles mehr. Trust-Symbole, die Angabe einer Service-Hotline, die Verlinkung auf FAQs oder (positive) Kundenbewertungen können den Usern Sicherheit vermitteln.

Waschmaschinen-Produktseite von otto.de

Die Produktbeschreibung auf otto.de verweist auf die Herstellergarantie und gibt damit dem User Sicherheit.

5 harte Faktoren für großartige Produktbeschreibungen

Zunächst einmal zu den harten Fakten: Was gilt für die Länge einer Produktbeschreibung, was sollte sie enthalten und vieles mehr.

1.     Länge: Wie lang sollte ein guter Produkttext sein?

Ein guter Richtwert sind 100-200 Wörter. Wie viele Wörter eine Produktbeschreibung enthalten sollte, richtet sich aber nach dem Produkt. Ist es besonders erklärungsbedürftig, kann der Produkttext deutlich länger ausfallen. In anderen Fällen reichen auch knappere Informationen.

Weniger ist manchmal mehr. Ein Beispiel: Die Produktseite der Stehlampe Sweep auf Made.com:

Produktseite mit großen Bilder einer Stehlampe und wenig Text

Screenshot von made.com

Diese Produktseite setzt auf die Macht der Bilder. Text wird nur reduziert eingesetzt, aber dafür sitzt er und liefert kurz und knapp wertvolle Informationen zu Einsatzmöglichkeit („neben dem Esstisch, Sofa oder einem Lesesessel“), Material („Der Lampenschirm ist aus Baumwolle“) und vielem mehr.

2.     SEO, SEO, SEO! (aber nicht SEO über alles)

Natürlich sollte Deine Produktbeschreibung SEO-optimiert sein. In Deinem Produkttext, aber auch in Überschriften sollten die relevanten Keywords nicht fehlen. Aber übertreibe es nicht – Keyword-Stuffing ist out! Wichtiger ist, dem User einen verständlichen, gut lesbaren Text zu bieten.

3.     Guter Inhalt: Was sollte eine Produktbeschreibung enthalten?

Eine gute Produktbeschreibung sollte alle wichtigen, verkaufsrelevanten Informationen enthalten:

  • Vermittele die grundlegenden Informationen zum Produkt (Inhaltsstoffe, Farbe, Maße, Material…).
  • Was zeichnet das Produkt aus? Für welches „Problem“ des Users stellt es die Lösung dar? Erkläre z.B. was der Einsatzzweck des Produkts ist, wofür es verwendet werden kann, was seine Besonderheiten sind, welche Vorteile es für den User bietet…
  • Liefere Antworten auf typische Fragen von Usern (Wie groß fällt der Artikel aus? Gibt es eine Garantie? Wie lange gilt das Rückgaberecht?…).
  • Falls es das Produkt in verschiedenen Ausführungen gibt, solltest Du auch das deutlich machen.
  • Gibt es Zubehör, das für den User nützlich sein könnte bzw. das er für die Nutzung des Produkts benötigt (z.B. Batterien)?
Produktbeschreibung Bircher Müsli

Mymuesli.com gibt in dieser Produktbeschreibung an, woraus sich das Bircher-Müsli zusammensetzt (fein gemahlene Haferflocken, Dattelwürfel, Mandeln…), gibt Tipps, welches „Zubehör“ dazu passt (nämlich frisch geriebener Apfel), wie es richtig verwendet wird (Link zu Zubereitungstipps) und welche USPs es besitzt (ballast- und nährstoffreich, kann schon am Abend vorher vorbereitet werden).

Produktseite von fotomundus mit Kamerazubehör

fotomundus.de schlägt dem User weitere relevante Produkte vor, die er zusätzlich zu einem Kameragehäuse benötigen könnte, etwa einen Akku oder eine Speicherkarte.

4.     Sinnvoller Aufbau einer Produktbeschreibung

In der Regel empfiehlt es sich, Produktbeschreibungen folgendermaßen aufzubauen:

  1. Titel/ Headline mit Produkt- bzw. Artikelbezeichnung. Idealerweise nennst Du auch ein USP.
  2. Teaser, der das Produkt beschreibt und seine wichtigsten Vorteile/USPs benennt.
  3. Produktinformationen mit allen relevanten Produktdetails (für mehr Übersichtlichkeit gern in Listenform)
Produktbeschreibung von braun.de

Headline und Teaser einer Produktbeschreibung von braun.de.

Weiter unten sind auf der Braun-Produktseite weitere Produktdetails zu finden:

weiterführende Produktinformationen auf einer Produkteseite

Produktinformationen bei braun.de

Tipps für Texter
Durch die geschickte Gestaltung von Produkttexten nehmen die User entscheidende Informationen besser wahr:

  • Stelle Wichtiges an den Anfang des Textes.
  • Wichtige Wörter solltest Du an den Anfang der Zeile setzen.
  • Stelle bei Bulletpoint-Listen schwächere Argumente in die Mitte, stärkere an Anfang und Schluss.

5.     Gut strukturierte Produktbeschreibungen

Keine Produktseite ohne Überschrift: Nenne hier den Namen des Produkts und zähle seine wesentlichen Eigenschaften auf (Modell, Maße, Farbe…).

Bei längeren Produkttexten sind Zwischenüberschriften empfehlenswert: sie erleichtern die Lesbarkeit und verraten den Usern schon beim Überfliegen, worum es in den Abschnitten geht.

Setze auf Listen mit Bullet Points: Sie erleichtern den Nutzern das Überfliegen der Produktbeschreibung. Außerdem kannst Du so die wichtigsten Fakten zu Deinem Produkt übersichtlich zusammenfassen. Sehen Nutzer auf einer Produktseite einen ellenlangen, unstrukturierten Text, wird sie das abschrecken. Eine übersichtliche Liste hingegen ist rasch überflogen – und schon hat der User schlagkräftige Argumente im Kopf, warum er das Produkt hier bestellen sollte.

Achte bei längeren Texten auf ein leserfreundliches Layout: Absätze, Zwischenüberschriften, Fettungen wichtiger Begriffe und andere Layout-Elementen. Auch Icons und Bilder tragen dazu bei, eine Produktbeschreibung aufzulockern und die Eigenschaften eines Produkts auf eindringliche Weise sichtbar zu machen.

Nicht alle relevanten Informationen müssen im Fließtext stehen. Gang und gäbe sind in vielen Shops beispielsweise Tabs beziehungsweise Menüs, über die der User bei Interesse an weitere Infos gelangt:

Produktseite mit Nike-Sneakern

43einhalb.com bietet dem User ausführliche Produktinformationen an, die sich hinter Tabs verbergen: „Beschreibung“, „Eigenschaften & Passform“ sowie „Zahlung, Lieferung & kostenlose Rücksendung“. So wird auf der Produktseite Platz gespart, ohne dem User relevante Infos vorzuenthalten.

Dropout-Menü auf einer Produktseite

Otto.de setzt auf Dropdown-Menüs auf seinen Produktseiten. Die Produktbeschreibung selbst wird angezeigt, aber nicht in voller Länge. Wer mehr wissen will, klickt auf „mehr anzeigen“. Ausführliche Informationen zum Beispiel zu technischen Details werden bei Bedarf ausgeklappt.

sprungmarken auf einer produktseite

Auch Sprungmarken wie bei mediamarkt.de helfen dem User, genau zu den Informationen zu gelangen, die ihn interessieren.

Icons visualisieren die Produktinformationen bei mymuesli.com

Icons vermitteln die wichtigsten Eigenschaften des Produkts von mymuesli.com. Wichtige Begriffe im Text sind gefettet. Weiter unten auf der Produktseite folgen kurze Absätze mit weiterführenden Informationen samt ansprechenden Bildern.

Übrigens musst Du nicht alle Informationen, die den User interessieren könnten, in die Produktbeschreibung packen. Ein Link zu den FAQs oder zur Seite „Versandkosten“ tut’s auch. Hauptsache, Du zeigst dem User, wo er weitere wichtige Infos findet.

4 weiche Faktoren für großartige Produktbeschreibungen

In Sachen Produktbeschreibungen sind auch die weichen Aspekte nicht zu unterschätzen.

1.     Emotionen wecken

Emotionen verkaufen besser als Fakten – jedenfalls, wenn es um Produkte geht, zu denen Menschen einen emotionalen Bezug herstellen. Verkaufst Du zum Beispiel Kleidungsstücke, Spielzeug für Haustiere, Parfüms oder Wohnaccessoires, solltest Du es mal mit Produkttexten versuchen, die die Gefühle Deiner Zielgruppe (subtil) ansprechen.

Produkttext, der die Gefühle der Nutzer subtil anspricht

„Hilfe, ich hab für mein Date nichts anzuziehen!“ – Boden-direct.com spricht in diesem Produkttext ein Thema an, das die weibliche Zielgruppe nur zu gut kennt. Und bietet die perfekte Lösung: ein Kleid, das „Ihrem Gang eine verführerische Note verleiht“. Was will Frau mehr?

2.     Begehrlichkeiten wecken

Wofür steht Dein Produkt? Wie kann es dazu beitragen, das Leben Deiner potentiellen Käufer einfacher, angenehmer, schöner zu machen? Den alten Vertriebler-Satz „Kunden wollen keine Produkte kaufen, sie wollen Lösungen“ solltest Du auch bei der Gestaltung Deiner Produkttexte beherzigen.

43einhalb.com macht’s vor:

Produktseite bei 43einhalb

Screenshot: 43einhalb.com

Hier werden nicht Fakten zum Produkt, einem Sweatshirt, in den Mittelpunkt gerückt (mehr zu Material & Co. erfährt man ohnehin im Tab „Eigenschaften & Passform“). Der Text beschreibt vielmehr, wofür das Produkt steht. Nämlich Sommer, Surfen, Strand, kurz: Kalifornisches Lebensgefühl! Wer dieses Sweatshirt trägt, fühlt sich in den Golden State versetzt und spürt Sonne auf der Haut!

3.     Der Ton macht die Musik: Die richtige Tonalität Deiner Produkttexte

Die richtige Tonalität ist ebenfalls entscheidend. Wie ein Schriftsteller, der sich überlegen muss, ob er seinen Vampir-Roman eher romantisch à la „Twilight“ oder gruselig à la „Dracula“ gestalten soll, muss sich auch ein Texter überlegen, welchen Ton er anschlägt: locker-vertraulich, witzig, sachlich? Was passt zur Marke, zum Produkt – und zur Zielgruppe?

kreativer Produkttext

T2tea.com setzt auf einen lockeren Plauderton. Das wirkt sympathisch und macht Lust auf Früchtetee!

sachliche Produktbeschreibung

Oralb-blendamed.de schlägt einen sachlichen Ton an. Die Produktbeschreibung ist faktenorientiert; die praktischen Features und Vorteile des Produkts werden hervorgehoben.

4.     Erzähle eine Geschichte

Storytelling ist in aller Munde. Mach auch Du Dir die Wirksamkeit guter Geschichten zu eigen und erzähle auch auf Deinen Produktseiten (Kurz-)Geschichten!

Die Produkttexte von Smoothies-Hersteller innocent sind nicht ganz ernst gemeint – aber sie sind wirkungsvoll, weil sie Geschichten erzählen. Statt die Bestandteile eines Smoothies aufzulisten, bekommt jede Frucht einen eigenen Charakter zugeschrieben à la „Die Erdbeere liebt Speed-Dating und Nagellack in Neonfarben“. Na, wenn dieser Text mal nicht hängen bleibt!

lustiger Produkttext mit Storytelling

Screenshot: innocent.de

Marpac.com greifen ebenfalls auf Storytelling-Elemente zurück. Sie erzählen auf einer Matratzen-Produktseite von ihrer Mission, großartige Matratzen herzustellen. Das „wir“ macht die Menschen hinter dem Shop greifbar, die Marke tritt mit dem Nutzer in Dialog. Und ihre USPs können sie so auch ganz wunderbar unterbringen…

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Storytelling auf der Produktseite von marpac.com

Screenshot: marpac.com

Fang an, Deine Produktbeschreibungen zu optimieren!

Jetzt weißt Du zwar, wie Du eine gute Produktbeschreibung erstellen kannst. Aber die Frage ist: wo überhaupt anfangen? Wenn Du abertausende Produktseiten hast, macht es Sinn, zunächst einmal nur Deine Top-Seller zu optimieren. Denn wenn Du die umsatzstärksten Produkte aus Deinem Sortiment noch umsatzstärker machst, ist damit ja schon mal viel erreicht. Nach und nach kannst Du auch die anderen Produktbeschreibungen optimieren.

Hier findest Du noch einmal alle Faktoren guter Produktbeschreibungen im Überblick:

  1. Länge: Passe die Länge Deiner Produktbeschreibung auf das jeweilige Produkt an.
  2. SEO: Achte darauf, eine (in Maßen) SEO-optimierte Produktbeschreibung zu erstellen. Fokussiere Dich in erster Linie auf den User, nicht auf die Suchmaschinen.
  3. Inhalt: Vermittle alle relevanten Informationen und beantworte wichtige Fragen zum Produkt.
  4. Aufbau: Deine Produktbeschreibung sollte aus einer Überschrift, einem Teasertext und weiterführenden Produktinformationen bestehen.
  5. Struktur/ Layout: Achte auf visuell ansprechende, gut lesbare Produktbeschreibungen (kurze Absätze, Fettungen, Aufzählungen…).
  6. Setze in Deinen Produkttexten auf Emotionen statt Fakten (auch Bilder eignen sich gut, um bestimmte Gefühle und Assoziationen hervorzurufen).
  7. Wecke bei den Usern Begehrlichkeiten: Zeig ihnen, warum sie dieses Produkt unbedingt haben müssen!
  8. Achte auf die richtige Tonalität Deiner Produkttexte – sie müssen zu Deiner Marke, aber auch zur Zielgruppe passen.
  9. Storytelling: Erzähle eine kleine Geschichte zu Deinem Produkt.

Einige Tipps für gute Produkttexte habe ich Dir heute schon verraten. In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Schreiben von Produkttexten noch ausführlicher. Schau also wieder vorbei!

Übrigens: Wenn Du Hilfe bei der Texterstellung für Deinen Online Shop brauchst, hilft Dir unsere Redaktion gerne weiter! Hier kannst Du unverbindlich Kontakt mit uns aufnehmen.

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