Google-Ads-Keyword-Optionen: So erreichst Du Deine Zielgruppe garantiert

Keywords sind nicht gleich Keywords: Während SEO vor allem mit Haupt- und Neben-Keywords, und deren Synonymen, organische Rankings verbessert, arbeiten wir im SEA mit den sogenannten Keyword-Optionen, um unsere Kampagnen auszusteuern. Welche Wahlmöglichkeiten Du in Google Ads hast und wie Du die verschiedenen Optionen richtig einsetzt, um Deine Zielgruppe mit Deinen Ads-Kampagnen erfolgreich anzusprechen, erkläre ich Dir hier.

Was sind Google-Ads-Keyword-Optionen?

Ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Google-Ads-Kampagnen ist die richtige Wahl der Keyword-Optionen. Doch was genau sind diese Keyword-Optionen?

Keyword-Optionen sind Einstellungen, die Du beim Einbuchen Deiner Keywords auswählst. Du legst damit fest, wie genau Deine Anzeigen mit den Suchanfragen der Nutzer übereinstimmen müssen. Dabei kannst Du bestimmen, ob ein Keyword genau oder ähnlich oder weitgehend mit dem Suchbegriff übereinstimmt.
Die Wahl der richtigen Keyword-Optionen ist essenziell, um Deine Zielgruppe effektiv zu erreichen und relevante Klicks zu generieren. Eine gut durchdachte Auswahl sorgt dafür, dass Deine Anzeigen genau den Nutzern präsentiert werden, die nach den Produkten oder Dienstleistungen suchen, die Du anbietest. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit für Conversions und Umsätze.
Bevor Du aber einfach Keywords einbuchst, solltest Du vorab einige strategische Überlegungen hinsichtlich Deiner Zielgruppe sowie deren Suchverhalten anstellen und wo im Marketing-Sales-Funnel Du Deine möglichen Kunden treffen möchtest. Dazu erkläre ich Dir später noch mehr. Vorerst klären wir aber folgende Frage: Worauf genau musst Du bei den verschiedenen Keyword-Varianten denn eigentlich achten?

Mit den richtigen Keyword-Optionen kannst Du das Gießkannenprinzip vermeiden und Deine Zielgruppe genauer erreichen.

Welche Keyword-Optionen gibt es?

Bevor Du Deine Keywords einbuchst, solltest Du Dir schon vorab strategisch überlegt haben, wie breit oder wie eng Deine Kampagnen gefächert sein sollen. Denn die Keyword-Option bestimmt in erster Linie auch die Reichweite Deiner Kampagnen. Je nachdem für welche der Keyword-Optionen Du Dich entscheidest, können Deine Anzeigen nur bei genau übereinstimmenden Suchbegriffen oder aber mit sinnverwandten Begriffen ausgespielt werden.

Ein Beispiel: Du hast einen Onlineshop für Deinen Teeladen und möchtest eine bestimmte Teesorte verkaufen, nennen wir sie mal „Schwarztee fairtrade“. Wenn Du dieses Keyword jetzt einfach so in Google Ads einbuchen würdest, ohne die Keyword-Option zu definieren, dann spielt Google Deine Anzeigen breit aus. Denn die weitgehend passende Variante ist von Google immer voreingestellt. Du musst aktiv die Keyword-Option in Genau passend oder Wortgruppe ändern, um die Reichweite einzuschränken.

Historisch betrachtet war die weitgehend passende Keyword-Option schon immer die Variante, die Google bevorzugt hat. Primär führte das zwar zu einer breiten Ausspielung. Relevanter war der Traffic aber schon immer durch eine der anderen beiden Varianten, die die Reichweite einschränken.

Suchbegriffe sind bei den einzelnen Keyword-Optionen unterschiedlich breit (Tabellarische Übersicht, selbst erstellt)

In der Tabelle kannst Du sehen, wie sich die unterschiedlichen Google-Ads-Keyword-Optionen auf den eingegebenen Suchbegriff auswirken. Tatsächlich sehen wir bei Broad Match immer wieder Suchanfragen, die primär zwar mit dem Thema zu tun haben. Allerdings treffen sie meistens nicht den Suchintent. Das führte vor ein paar Jahren in umsatzgetriebenen Kampagnen immer wieder zu Schwierigkeiten. Google ergänzte die Keyword-Optionen daher um den Modifizierer für weitgehend passend Keywords, in der Syntax musste ein Plus vor dem Keyword ergänzt werden, zum Beispiel so: +schwarztee +fairtrade. So konnte sichergestellt werden, dass auch bei broad Keywords wirklich nur die gebuchten Keywords ausgespielt worden sind. Diese Option schaffte Google dann im Juli 2021 wieder ab. Verschaffen wir uns doch erstmal einen Überblick darüber, welche Google-Ads-Keyword-Optionen es heute aktuell gibt.

Genau passende Keywords (Exact):

Genau passende Keywords erkennst Du im Google Ads Interface daran, dass sie in eckigen Klammern geschrieben sind, also [keyword]. Deine Anzeige wird nur ausgelöst, wenn die Suchanfrage der Nutzer exakt mit dem von Dir definierten Keyword übereinstimmt, beziehungsweise sehr ähnlich ist. Diese Option ist sehr präzise, schränkt aber die Reichweite Deiner Kampagnen ein. Der Vorteil von Exact ist aber, dass Du so die User abfängst, die exakt nach Deinen Produkten oder Dienstleistungen suchen und sich vielleicht schon in der Customer Journey näher an einer Conversion befinden, als jemand der zunächst nach grundlegenden Informationen sucht. Genau passende Keywords eignen sich daher sehr gut im eCommerce-Bereich in Kombination mit der für Dich relevanten Conversion-Aktion. Beispiele für solche Exact Keywords könnten sein: [fairtrade schwarztee kaufen] oder [lebensversicherung abschließen].

Passende Wortgruppe (Phrase)

Passende Wortgruppen sind eine etwas flexiblere Keyword-Option. Im Google Ads Interface werden die Keywords in Anführungszeichen “ “ gesetzt, um anzuzeigen, dass die Reihenfolge der Wörter in der Suchanfrage beachtet werden muss. Deine Anzeige wird geschaltet, wenn die Suchanfrage der Nutzer das von Dir gewählte Keyword oder eine Variation davon in der richtigen Reihenfolge enthält.

Die passenden Wortgruppen bieten eine größere Reichweite als genau passende Keywords, da sie Variationen und zusätzliche Wörter berücksichtigen. Dies ermöglicht es, potenzielle Kunden anzusprechen, die eine leicht abgewandelte Suchanfrage verwenden. Die Präzision bleibt jedoch erhalten, da die Anzeige nur erscheint, wenn die Kernphrase enthalten ist. Phrase Keywords sind eine gute Wahl, um sowohl Relevanz als auch Reichweite zu erreichen.

Keyword-Optionen im Performancevergleich. (Datenzeitraum 30 Tage, eigener Screenshot)

Ich habe hier einen Vergleich der Keyword-Optionen erstellt und mir über einen Zeitraum von 30 Tagen die Performance in den wichtigsten KPIs angeschaut. Wie Du hier sehen kannst, ist die Reichweite (Impressions) bei den Weitgehend passenden Keywords am höchsten. Jedoch haben die Genau passend eingebuchten Keywords die höhere Relevanz (CTR) und auch die meisten Conversions.

Im guten Mittelfeld, was Reichweite und Conversion Rate angeht, liegen die Passenden Keywords. Im Beispiel oben kannst Du das gut erkennen. Die Reichweite ist sogar etwas höher als bei den weitgehend passenden Keywords.

Augenscheinlich ist es jedoch so, dass Du die bessere Wahl mit Exact Keywords triffst. Das ist jedoch ein Trugschluss. Unserer Erfahrung nach ist aber eine Mischung aus Exact und Phrase Keywords, die beste Strategie. Warum Du jedoch auch weitgehend passenden Keywords eine Chance geben solltest, erkläre ich Dir im folgenden Absatz.

Weitgehend passende Keywords (Broad)

Weitgehend passende Keywords sind die breiteste Option in Bezug auf Übereinstimmung. Keywords in Broad werden im Google Interface ohne spezielle Zeichen angezeigt. Deine Anzeige wird geschaltet, wenn die Suchanfrage der Nutzer das von Dir festgelegte Keyword oder auch sehr breite, nur wenig verwandte Variationen davon enthält. Diese Option bietet die größte Reichweite, da sie auch Synonyme, Stammformen und verwandte Begriffe berücksichtigt. Wenn Du zum Beispiel Reisen anbietest und das Keyword „Urlaub in den Bergen“ verwendest, könnte Deine Anzeige auch bei Suchanfragen wie „Bergurlaub“ oder „Ferien in den Alpen“ erscheinen.

Die weitgehend passenden Keywords bieten eine umfassende Reichweite, können aber auch zu weniger relevanten Klicks führen. Nicht jede Suchanfrage passt unbedingt zu Deinem Angebot, was potenziell zu Streuverlusten führen kann. Es ist bei den Broad Keywords wichtig, negative Keywords zu verwenden, um irrelevante Klicks zu minimieren. Die breiten Keywords eignen sich gut, um potenzielle Kunden zu erreichen, die möglicherweise noch nicht genau wissen, wonach sie suchen, und so die Bekanntheit Deiner Marke zu steigern.

In letzter Zeit hat sich aber in Bezug auf die Broad Keywords dennoch einiges zum Positiven entwickelt: wir haben hier feststellen können, dass die Relevanz von weitgehend passenden Keywords in Verbindung mit Smart Bidding deutlich besser geworden ist. Ebenfalls scheint sich Google hinsichtlich der Zielgruppenrelevanz verbessert zu haben. Wie diese smarten Gebotsstrategien funktionieren, kannst Du im Blogpost zu Smart Bidding nachlesen.

In der Google-Ads-Oberfläche wird bereits empfohlen, bei Smart-Bidding-Kampagnen weitgehend passende Keywords einzubuchen.

Insgesamt bieten die verschiedenen Keyword-Optionen in Google Ads eine Vielzahl von Möglichkeiten, um Deine Zielgruppe gezielt anzusprechen. Je nach Deinen Zielen und Budgets kannst Du die passende Option auswählen, um eine optimale Balance zwischen Präzision und Reichweite zu erzielen.

Negative Keywords zur Vermeidung von Streuverlusten

Dadurch, dass im SEA eingebuchte Keywords je nach Keyword-Option eben durchaus nicht nur spezifisch, sondern teils sehr breit matchen, ist das Negativieren von Suchbegriffen essenziell wichtig. Hier entscheidest Du, was tatsächlich für Deine Kampagnen relevant ist. Nach dem Start einer Anzeigengruppe mit Broad-Keywords, solltest Du regelmäßig, anfangs am besten sogar täglich, den Suchbegriffsbericht prüfen und irrelevante oder thematisch zu weit gefasste Suchbegriffe negativieren.

Bei Microsoft-Ads-Kampagnen heißen Keyword-Optionen etwas anders. Sie haben dennoch die gleichen (bzw. ähnliche) Funktionen.

Gegenüberstellung: Keyword-Optionen bei Google Ads versus „Schlüsselwortübereinstimmungstypen“ bei Microsoft Ads. (Eigene Tabelle)

Wie Du die Keyword-Optionen in Google Ads nutzt

Wo genau definierst Du nun aber die Keyword-Optionen? Dafür gibt es zwei Möglichkeiten. Erstens direkt im Browser-Interface im Bereich „Keywords“. Wenn Du hier eine Liste Deiner Keywords hochlädst, solltest Du darauf achten, dass diese die entsprechenden Syntax-Zeichen haben, also eckige Klammern und Anführungsstriche. Vergisst Du diese, interpretiert Google die Keywords automatisch als weitgehend passend.

Wenn Du Keywords in der Browseroberfläche einbuchst, musst Du die Sonderzeichen mit eingeben.

Im Google Ads Editor sieht ein Upload aus Excel aber anders aus: Hier musst Du darauf achten, dass Du in einer extra Spalte den „Criterion Type“, also die Keyword-Option, definierst. Das machst Du aber nicht mit Sonderzeichen, sondern Du schreibst es vordefiniert aus. Das sieht dann im üblichen Fall so aus:

Screenshot aus dem Google Ads Editor: Keywords im Bulk hochladen erfordert eine extra Spalte mit der Keyword-Option ohne Syntax-Zeichen.

Die Bedeutung der richtigen Keyword-Auswahl

Die Wahl der richtigen Keyword-Optionen scheint auf den ersten Blick eine kleine Entscheidung zu sein. Sie bildet jedoch das Grundgerüst, auf dem Deine gesamte SEA-Werbestrategie aufbaut. Die Auswahl der passenden Keywords beeinflusst nicht nur die Sichtbarkeit Deiner Anzeigen, sondern auch die Qualität der Interaktionen und letztendlich die Conversion Rates.

Welche Keyword-Option ist jetzt die optimale?

Das hängt stark von Deinen Werbezielen ab. Wenn Du ein hochspezialisiertes Produkt oder eine Dienstleistung bewirbst und eine hohe Conversion Rate anstrebst, könnten genau passende Keywords die richtige Wahl sein (sehr spezifische Zielgruppe, klare Kaufintention).

Passende Wortgruppen bieten sich an, wenn Du eine ausgewogene Mischung aus Reichweite und Präzision anstrebst (größere Anzahl potenzieller Kunden, zumindest gewisse Verbindung zu Deinem Angebot).

Weitgehend passende Keywords können nützlich sein, wenn Du die Sichtbarkeit Deiner Marke steigern möchtest und bereit bist, in der Anfangsphase der Customer Journey präsent zu sein – oder wenn Du in Kombination mit Smart Bidding genügend Conversion-Daten hast.

Nachfolgend möchte ich Dir einige Tipps zu den Faktoren geben, die Dir bei der Auswahl Deiner Keyword-Matching-Optionen helfen können.

Einfluss von Keyword-Option auf Keyword-Relevanz und Conversion Rates

Die Wahl der richtigen Keyword-Optionen hat direkte Auswirkungen auf die Conversion Rates Deiner Anzeigen. Eine zentrale Frage hierbei ist, wie Du sicherstellen kannst, dass die ausgewählten Keywords die höchstmögliche Relevanz für die Suchanfragen der Nutzer aufweisen. Je präziser und passgenauer Deine Keywords sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Besucher, die auf Deine Anzeigen klicken, genau das finden, wonach sie gesucht haben. Voraussetzung dafür ist auch, dass Deine SEA-Landingpages die gewünschten Informationen und Keywords aufweisen. Eine hohe Relevanz kann zu qualitativ hochwertigen Interaktionen auf Deiner Website führen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher zu Kunden werden, ist damit höher.

Einfluss von Keyword-Optionen auf Kosten pro Klick (CPC) und Qualitätsfaktor

Die finanzielle Seite Deiner Google-Ads-Kampagnen wird stark von der Auswahl Deiner Keyword-Optionen beeinflusst. Genau passende Keywords haben zwar im direkten Vergleich zum gleichen Keyword in einer anderen Matching-Option einen höheren CPC. Vergleicht man dann aber den CPO/CPL, dann ist dieser aufgrund einer besseren Conversion Rate häufig nicht mehr der höchste. Außerdem ist die Relevanz von Exact Keywords höher, was die Klickrate positiv beeinflussen kann. Zudem kann eine hohe Klickrate den Qualitätsfaktor positiv beeinflussen, was wiederum die Anzeigenposition und die Kosten beeinflusst.

Keyword-Optionen und Anzeigenrelevanz

Mit den eingebuchten Keywords im Anzeigentitel und in der Anzeigenbeschreibung triffst Du den Nagel auf den Kopf.

Die Relevanz Deiner Keywords ist nicht nur für die Klickrate und den Qualitätsfaktor wichtig, sondern beeinflusst auch die Position Deiner Anzeigen in den Suchergebnissen. Einfach gesprochen ist es wichtig, dass Du die gebuchten Keywords sowohl in den Anzeigentitel als auch in die Anzeigenbeschreibungen einbaust. Bezüglich der Keyword-Optionen gibt es hier ein paar Besonderheiten.

Je nachdem, welche Keyword-Option Du verwendest und wo sich dieses Keyword in der Customer Journey verorten lässt, solltest Du auch unterschiedliche CTAs einbauen.

Exakt Keywords solltest Du möglichst direkt in Headline 1 oder 2 (möglichst genau) einbauen. Das sorgt für höhere Klickraten, und Google belohnt es mit einer hohen Anzeigenrelevanz. Ein mögliches Schema für einen Anzeigenaufbau mit Exact Keywords wäre zum Beispiel wie folgt:

{Anzeigentitel Position 1: Keyword} | {Anzeigentitel Position 2: USP} | {Anzeigentitel Position 3: CTA}

{Anzeigenbeschreibung 1: Keyword und USP} {Anzeigenbeschreibung 2: Keyword und CTA}

Alternativ könntest Du bei Exact Keywords auch sehr gut Keyword Insertion verwenden.

Da Phrase und Broad mit einer Vielzahl von Varianten-Keywords matchen, ist es schwieriger, hiermit eine hohe Anzeigenrelevanz zu erreichen. Versuche aber auch hier, das Keyword nach dem oberen Schema in die Anzeigentitel (und idealerweise auch in mindestens eine Description) einzubauen. Von Keyword Insertion rate ich Dir zumindest bei Broad ab – das Risiko ist zu groß, dass hier ungewollte Suchbegriffe in den Anzeigentext gezogen werden.

Best Practices für die Auswahl von Keyword-Optionen

1.  Kombiniere Keyword-Optionen

Es gibt kein 100% falsch und 100% richtig bei der Wahl der Keyword-Option. Falsch wäre nur, sich dauerhaft auf die Wahl einer einzigen Keyword-Option festzulegen. Auch wenn Du neu in der Welt der Google Ads bist, ist es ratsam, eine Kombination aus verschiedenen Keyword-Optionen bereits zum Start Deiner Kampagne zu verwenden. Empfehlenswert sind Kombinationen aus Genau passend und Passend, wenn Kampagnen neu aufgesetzt werden. Sobald ausreichend Daten zu Verfügung stehen, Du ausreichend Budget zur Verfügung hast und eine Smart-Bidding-Strategie verwendest, kannst Du erwägen, Deine Keywords auch mit weitestgehend passenden Varianten zu ergänzen. Damit öffnest Du Deine Kampagnen für eine breitere Zielgruppe. Vergiss aber nicht, die Suchbegriffe regelmäßig zu prüfen und zu negativieren.

2.  Anpassung der Keyword-Optionen für verschiedene Phasen des Sales Funnels

Mit Blick auf die SEA Customer Journey kannst Du auch die Auswahl Deiner Keyword-Optionen auf eine andere Basis stellen. Die Auswahl der Keyword-Optionen kann potenzielle Kunden in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses ansprechen. Verwende genau passende Keywords, um auf konkrete Kaufabsichten (eher in der unteren Phase des Funnels) zu reagieren. Nutze passende (und weitgehend passende) Keywords, um Nutzer noch früher in der Informationsphase abzuholen und sie bereits früh mit relevanten Informationen zu Deiner Brand zu versorgen.

Keyword-Optionen richten sich in ihrer Reichweite am Sales Funnel aus.

CTA: Du benötigst Hilfe bei Deinen Google Ads und Microsoft-Ads-Kampagnen? Wir helfen dir!

Quo vadis, Keyword-Optionen?

Die Wahl der richtigen Keyword-Optionen ist entscheidend für den Erfolg Deiner Google-Ads-Kampagnen. Du solltest die Bedeutung jeder Option verstehen und sie entsprechend Deinen Werbezielen und Budgets einsetzen. Eine kontinuierliche Optimierung und Überwachung der Performance Deiner Keywords führt zu effektiven Anzeigen, höheren Conversion Rates und einem besseren Return on Investment. Nutze die vorhandenen Tools und Ressourcen, um Deine Keyword-Strategie zu unterstützen, und experimentiere mit verschiedenen Optionen, um die besten Ergebnisse zu erzielen

Die Zukunft der Keyword-Optionen ist jedoch noch offen. Zielgruppensignale und Automatisierungen werden für Google immer wichtiger. Seien es neue Kampagnenformate wie Performance-Max-Kampagnen oder die Aufweichung von Exact und Phrase Keywords, die Ampel steht auf Automatisierungen.

Im letzten Jahr wurde im SEA-Umfeld bereits diskutiert, ob Google in Zukunft wohl ganz auf Keyword-Optionen verzichten wird. Inwieweit das wirklich passieren wird, lässt sich nicht mit Genauigkeit sagen. Fakt ist aber, dass der Fokus von Google Ads in den letzten Monaten vermehrt auf die weitgehend passende Keyword-Option gelenkt worden ist. Es bleibt also spannend und abzuwarten, wohin sich Google Ads diesbezüglich weiterentwickeln wird.

Wenn Du Hilfe bei der Optimierung Deiner SEA-Kampagnen oder Deines Keyword-Set benötigst, kannst Du uns jederzeit über unser Kontaktformular erreichen. Wir freuen uns auf Deine Anfrage!

Bildnachweise: Titelbild: TarikVision/ stock.adobe.com; Bild 1: Xaver Klaussner/ stock.adobe.com; Bild 2: Seokratie GmbH Tabelle selbst erstellt; Bild 3: Seokratie GmbH Screenshots von Google Ads; Bild 4: Seokratie GmbH Screenshot von Google Ads; Bild 5: Seokratie GmbH Tabelle selbst erstellt; Bild 6-7: Seokratie GmbH Screenshot von Google Ads und Google Ads Editor; Bild 8: Sergey/ stock.adobe.com; Bild 9: Seokratie GmbH Screenshot aus Powerpoint, eigene Darstellung, in Anlehnung an das Business Framework „See-Think-Do-Care“: https://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/#seethinkdomarketing​; Bild 10: WoGi/ stock.adobe.com