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Smart Bidding – Wie künstliche Intelligenz Google-Ads-Kampagnen boosten kann

Jana GengSEA-Expertin

Smart Bidding ist ein wichtiges Tool für die Steuerung von Google-Ads-Kampagnen. Kannst Du der künstlichen Intelligenz wirklich trauen oder verlierst Du die Kontrolle? In diesem Blogbeitrag erkläre ich Dir, welche Smart-Bidding-Strategien es in Google Ads gibt, wann und warum sie sinnvoll sein können und wie Du sie nutzen kannst, um die Performance Deiner Kampagnen zu verbessern.

Abbildung einer Auktion, Roboter und Mensch bieten gegeneinander.

Lieber selbst bieten oder künstliche Intelligenz für Deine Gebotsstrategie nutzen?

Was ist Smart Bidding?

Smart-Bidding-Strategien sind automatisierte Gebotsstrategien, die mit Hilfe künstlicher Intelligenz die Ausspielung Deiner Google-Ads-Kampagnen optimieren. Auf Basis von unzähligen Nutzerdaten wählt der Algorithmus das passende Gebot für die Ausspielung aus. Bei Nutzern, welche verstärktes Interesse an Deinem Produkt zeigen, erhöht die KI das Gebot und erhöht damit die Klickchancen. Für welche Ziele die Strategie optimiert wird, wählst Du aus.

Voraussetzung für die Nutzung von Smart-Bidding-Strategien ist ein funktionierendes Conversion-Tracking. Dieses solltest Du vor dem Start korrekt aufgesetzt und getestet haben. Beachte auch den baldigen Wechsel von Universal Analytics zu GA4. Falls Dein Tracking noch nicht darauf vorbereitet ist, findest Du in unserem Blogpost alles zum Umstieg auf Google Analytics 4.

Vorteile von Smart-Bidding-Strategien

Für Deine Google-Ads-Kampagnen können Smart-Bidding-Strategien unter bestimmten Voraussetzungen sehr gut funktionieren und Deine Perfomance stark nach oben ziehen. Gerade bei umsatzgetriebenen Kampagnen ist Smart Bidding heutzutage nicht mehr wegzudenken. Doch auch bei einem eng begrenzten Mediabudget, bei dem Du mit einem festen ROI kalkulieren musst, kann Smart Bidding Dir einen Vorteil verschaffen.

Vorteile von Smart Bidding sind:

  • Kampagnen können mit Hilfe von Machine Learning eine bessere Leistung erzielen
  • Die Anzeigeneffektivität kann gesteigert werden
  • Durch die automatische Gebotsoptimierung kannst Du Dir Zeit sparen
  • Fokus auf die richtige Zielgruppe durch Gebotsanpassungen in Echtzeit

Die Vorteile von Smart-Bidding-Strategien mögen augenscheinlich auf der Hand liegen. Verzichte dennoch nicht auf ein Monitoring Deiner Kampagnen. Behalte bei der Umstellung auf smarte Gebotsstrategien Deine Unternehmensziele wie ROI und ROAS weiter im Blick. Diese sollten von Google Ads auch mit Hilfe künstlicher Intelligenz erreicht werden.

Nachteile von Smart-Bidding-Strategien

Je nach Google-Ads-Konto kann Smart Bidding auch Nachteile haben:

  • Die Umstellung auf Smart Bidding kann im Vorfeld sehr zeitintensiv
  • Der Algorithmus reagiert sehr sensibel auf Änderungen.
  • Das Tracking muss korrekt funktionieren und Du musst die passenden Ziele vorgeben.
  • Du musst etwas Kontrolle abgeben. Manuelle Gebotsanpassungen werden nicht mehr berücksichtigt.
  • Smart Bidding liefert nicht immer eine bessere Leistung als manuelle Strategien. Vor allem bei mangelnder Datenlage wird es schwierig.
  • Das Monitoring wird komplexer. Der Algorithmus ist schwer zu verstehen. Du musst bei der Optimierung der Kampagnen an mehr Aspekte denken, welche Du nicht unbedingt komplett verstehen kannst.

Tipp: Überprüfe in regelmäßigen Abständen Deine Kampagnen-Performance, wenn Du auf eine Smart-Bidding-Strategie gewechselt hast. Wenn Du merkst, dass Deine Conversions zurückgehen oder Dein Ziel-ROAS nicht mehr getroffen wird, stelle wieder auf die manuelle Gebotsstrategie zurück.

Wie funktioniert Smart Bidding?

Smart Bidding basiert auf Machine Learning. Wie genau das funktioniert, ist ein gut gehütetes Geheimnis von Google. Der Algorithmus sammelt Daten und bezieht diese in die Gebote mit ein. Google spricht hierbei von „erweitertem maschinellen Lernen“. Um gut zu funktionieren, muss die KI immer erst lernen. Der Algorithmus wertet Daten aus und setzt diese in Kontext zu Deinen Kampagnenzielen. In Deiner Kampagnenübersicht siehst Du in der Zeit den Hinweis „Gebotsstrategie lernt“.

Roboter sitzt mit einem geöffneten Buch an einem Tisch in einem Klassenzimmer.

Auch künstliche Intelligenzen müssen lernen.

Google schickt den Bot in der Lernphase natürlich nicht in die Schule. Stattdessen nutzt die künstliche Intelligenz sogenannte „Kontextsignale“ für die Gebotsoptimierung Deiner Kampagnen. Hierbei werden große Datenmengen über Nutzer und deren Verhalten gesammelt und analysiert. Zu diesen „Signalen“ gehören beispielsweise Standort, Gerätetyp, Browser und Sprache.

Anhand der gesammelten Daten ordnet der Algorithmus die Nutzer ein. Er versucht Vorhersagen zu treffen, welche User entsprechend Deiner Ziele handeln werden. Anzeigen werden verstärkt bei Nutzern ausgespielt, die mit erhöhter Wahrscheinlichkeit eine Conversion (zum Beispiel einen Kauf oder eine Kontaktanfrage) tätigen werden.

Durch die Überwachung und Anpassung der Gebote können Smart-Bidding-Strategien die Leistung Deiner Anzeigen im Laufe der Zeit verbessern. Dabei wird auf die richtige Kombination von Relevanz, Performance und Budget geachtet, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Detailliertere Erklärungen zu den Signalen erhältst Du von der .

Tipp: Verwirre den Algorithmus während der Lernphase nicht. Idealerweise machst Du in dieser Zeit keine Änderungen an der Kampagne.

In Google Ads hast Du eine große Auswahl an Gebotsstrategien. Der überwiegende Teil davon sind automatisierte Gebotsstrategien. Google ordnet die Smart-Bidding-Strategien nach dem Geschäftsziel und dem Zielvorhaben der Kampagne. Bei den Geschäftszielen unterscheidet Google zwischen Lead- und Gewinnsteigerung.

Bei Leadsteigerung ist nicht der Conversion-Wert (Umsatz) relevant, sondern die Anzahl der Conversions:

  • Wenn Du mit einem festen Budget so viele Conversions wie möglich generieren möchtest, kannst Du die Smart-Bidding-Strategie Conversions maximieren
  • Oder Du möchtest viele Leads zu einem bestimmten Preis pro Conversion erzielen. Dann ist die Ziel-CPA Strategie sinnvoll.

Gewinnsteigerung ist sinnvoll, sobald Umsätze beziehungsweise Conversion-Werte gemessen werden. Das ist meist bei Online-Shops der Fall.

  • Möglichst viel Umsatz bei einem festen Budget kannst Du mit Conversion-Wert maximieren erreichen
  • Mit der Strategie Ziel-ROAS optimierst Du auf möglichst viele Conversions, welche einen gewissen Umsatz pro ausgegebenem Euro erreichen sollen.

Beachte bitte, dass Gebotsanpassungen bei Smart-Bidding-Strategien nicht mehr greifen. Die künstliche Intelligenz für Smart-Bidding-Strategien funktioniert über Signale von Nutzerprofilen. Diese kannst Du nicht beeinflussen. Lediglich Gebotsanpassungen von -100% für den Gerätetyp – also Desktop, Tablet und Mobile Geräte – werden noch beachtet.

Conversions maximieren

Bei der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ werden Deine Gebote automatisch so eingestellt, dass mit dem festgelegten Budget möglichst viele Conversions erzielt werden. Diese Gebotsstrategie ist darauf ausgelegt, Dein Tagesbudget voll auszuschöpfen. Wenn Deine Kampagnen bereits durch das Budget eingeschränkt sind, wie unten im Bild, empfiehlt es sich nicht auf eine Smart Bidding Strategie zu wechseln Die grün markierten Felder kannst Du ohne Weiteres auf „Conversion maximieren“ einstellen.

Tabellarische Darstellung von Google Ads Kampagnen, die auf Conversion maximieren umgestellt werden können.

Kampagnen mit mehr als 15 Conversion innerhalb der letzten 30 Tage können auf Conversion maximieren eingestellt werden. Budgeteingeschränkte Kampagnen eher nicht.

Wenn Deine Kampagnen in den letzten 30 Tagen mindestens zehn bis 15 Conversions ohne Budgeteinschränkung erzielt haben, kannst Du bequem auf „Conversion maximieren“ wechseln. Auch wenn Google angibt, Du könntest gleich mit Smart Bidding starten, empfehle ich Dir erst mit einer manuellen Gebotsstrategie zu starten und dann zu wechseln. So kann der Algorithmus bereits auf Daten zurückgreifen. Das kann die Lernphase deutlich verkürzen.

Conversion-Wert maximieren

Der Conversion-Wert ist vor allem im Umfeld des E-Commerce eine entscheidende Kennzahl. In Google Ads ist der Conversion-Wert der Umsatz. Wenn Du einen Online-Shop besitzt und Deine Kampagnen möglichst gewinnbringend ausrichten möchtest, solltest Du dies mit dem Blick auf den Conversion-Wert machen.

Während „Conversion maximieren“ versucht, möglichst viele Conversions zu erzielen, rückt bei „Conversion-Wert maximieren“ der möglichst hohe Umsatz der Conversion in den Vordergrund. Die künstliche Intelligenz wird alles daran setzen, Dein Kampagnenbudget möglichst gewinnbringend einzusetzen.

Tipp: Setze für den Vergleich von zwei Gebotsstrategien einen A/B-Test auf. Dadurch werden zwei Strategien im gleichen Zeitraum getestet. Nachfragebedingte Unterschiede werden vermieden und Du erhältst ein klares Ergebnis.

Tabellarische Ansicht eines Tests in Google Ads.

Die Test-Version mit der „Conversion-Wert maximieren“-Strategie zeigt deutlich bessere ROAS- und Conversion-Rate-Werte.

Bei der Gebotsstrategie „Conversion maximieren“ kannst Du auch einen Ziel-ROAS hinterlegen. Vor allem bei Performance-Max-Kampagnen ist das sehr wichtig. In unserem Blogpost zu PMax-Kampagnen findest Du mehr Informationen.

Ziel-CPA (Cost per Acquisition)

Wie der Name schon verrät, bezieht sich der Ziel-CPA auf die Kosten pro gewonnenen Lead oder Kunden. Wenn Du diese Strategie einstellst, legst Du einen Ziel-Preis pro Conversion fest. Sucht ein Nutzer einen Suchbegriff, der einem von Dir gebuchten Keyword entspricht, verwendet der Algorithmus die gesammelten Nutzerdaten und Deinen Ziel-CPA, um ein Gebot festzulegen.

Der Ziel-CPA wird gerne bei der Differenzierung zwischen Neu- und Bestandskunden eingesetzt. In den meisten Fällen haben Neukunden von Deiner Brand noch nichts gehört. Um sie zu gewinnen, musst Du mit einem höheren Budget kalkulieren als Du in die Ansprache von Bestandskunden investieren würdest.

Variiere ebenfalls je nach Keywords mit dem CPA. Kalkuliere bei Keywords mit niedriger Conversion-Wahrscheinlichkeit einen höheren Ziel-CPA. Bei conversion-starken Keywords kannst Du einen niedrigeren CPA einsetzen. Im Idealfall kalkulierst Du so, dass im Durchschnitt über alle Kampagnen ein rentabler CPA entsteht.

Keyword-Typ Conv.-Wahrscheinlichkeit Kosten Lead-Anzahl Ziel-CPA
Generisch Gering 1.000,00 € 5 200,00 €
Spezifisch Mittel 2.500,00 € 20 125,00 €
Brand Hoch 1.500,00 € 25 60,00 €
Gesamt 5.000,00 € 50 100,00 €

Bei einem Ziel-CPA von 100€ und 5.000€ könnten Budget und Ziel-CPA ähnlich wie in dieser Tabelle aufgeteilt sein.

Vor einiger Zeit konnte noch ein maximaler CPC vorgegeben werden. Google hat diese Möglichkeit allerdings abgestellt. Gebotslimits kannst Du jetzt nur noch nutzen, wenn Du mehrere Kampagnen in einer Portfolio-Gebotsstrategie zusammenfasst. Hierbei ist es wichtig, dass die Kampagnen, die Du zusammenfasst, ungefähr die gleiche Zielsetzung haben.

Bei der Steuerung von Ziel-CPA Kampagnen musst Du beachten: Wenn Du den Ziel-CPA anpasst, änderst Du nicht das Gebot selbst, sondern den Wert des CPA-Ziels. Erhöhst Du den CPA, wirst Du mit mehr Kosten pro Conversion rechnen müssen.

Tipp: Achte auf realistische Anpassungen Deines Ziel-CPA. Sonst kann es passieren, dass Du den Algorithmus überforderst. Ich empfehle Dir, Deinen CPA maximal in 20-Prozent-Schritten anzupassen, sowohl in die eine als auch in die andere Richtung.

In der Kampagnenansicht kannst Du auf die Gebotsstrategie klicken und Dir den Gebotsstrategiebericht einblenden lassen. Hier siehst Du einen Überblick über die Leistung der jeweiligen Kampagne. Dir wird der tatsächliche CPA angezeigt und Du kannst Deine Zieleinstellungen verändern.

Screenshot eines Gebotsstrategieberichts für Ziel-CPA in Google Ads.

Der tatsächliche CPA ist höher als der Ziel-CPA der Kampagne und sollte angepasst werden.

Je nachdem, mit welchem Attributionsmodell Du in Deinem Konto arbeitest, kann es beim Ziel-CPA zu einem Conversion-Delay kommen. Das bedeutet die Erfassung der Conversion kann länger dauern. Informationen zum Zeitraum, wie lange es von einer Impression bis zur tatsächlichen Conversion dauert, werden über den blauen Balken angezeigt.

Warum ist diese Info wichtig? Smart-Bidding-Strategien funktionieren vor allem dann, wenn schon eine Datenmenge vorhanden ist, die von der Maschine ausgewertet werden kann. Die Anzahl der Conversions ist dabei eine wichtige Kennzahl.

Screenshot mit Beispiel für einen Conversiondelay in Google Ads.

Der Conversion-Delay liegt hier bei bis zu 6 Tagen.

Ziel-ROAS (Return on Ad Spend)

Die Smart-Bidding-Strategie „Ziel-ROAS“ optimiert auf einen bestimmten Return on Ad Spend (ROAS) hin. Der ROAS setzt Umsatz und Werbekosten ins Verhältnis:

Die Formel zur Berechnung lautet: ROAS = (Umsatz/Werbekosten)*100

Wenn Du feste ROI-Ziele hast und einen hohen Ertrag aus Deinen Werbeanzeigen ziehen willst, ist der Ziel-ROAS für Dich vermutlich die beste Methode. Für die Verwendung von Ziel-ROAS solltest Du in Google Ads den Conversions einen Wert zugeordnet haben.

Bevor Du Deine Kampagnen auf Ziel-ROAS einstellst, sollten diese bereits eine gewisse Anzahl von Conversions erzielt haben. Google empfiehlt:

  • Display-Kampagnen: Mindestens 15 Conversions (mit gültigen Conversion-Werten) in den letzten 30 Tagen
  • App-Kampagnen: Mindestens 10 Conversions pro Tag bzw. 300 Conversions in 30 Tagen.
  • Discovery-Kampagnen: Mindestens 75 Conversions in den letzten 30 Tagen. 10 davon müssen in den letzten 7 Tagen stattgefunden haben. Für Discovery-Kampagnen steht die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ derzeit nur in der Betaversion zur Verfügung.
  • Video-Aktionskampagnen: Mindestens 30 Conversions in den letzten 30 Tagen.

Im Durchschnitt solltest Du für alle anderen Kampagnentypen mindestens 15 Conversions in 30 Tagen erreicht haben.

Der Ziel-ROAS wird in den Einstellungen in Prozent angegeben. Du solltest immer ein realistisches Ziel für Deine Kampagne definieren. Idealerweise weißt Du bereits, welchen ROAS Du benötigst, um rentable Kampagnen zu haben. An diesen Wert kannst Du Dich Schritt für Schritt annähern.

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Gib daher für ein niedrigpreisiges Produkt, bei dem Du sehr viele Conversions erzielen müsstest, um einen hohen Umsatz zu erreichen, immer einen Wert über 100 % ein. Andersherum kannst Du mit einem hochpreisigen Produkt schon mit einem geringeren ROAS Deine Ziele erreichen.

Screenshot eines Leistungsberichts für Ziel-ROAS.

Beispiel für die Ansicht der Leistungsberichts einer Ziel-ROAS-Kampagne.

Solltest Du Smart-Bidding-Strategien einsetzen?

Kann künstliche Intelligenz bei Google Ads Kampagnen unterstützen? Ja.

Wird sie die Performance Deiner Kampagnen verbessern? Diese Frage kann ich Dir leider so pauschal nicht beantworten. Die Entscheidung, Smart-Bidding-Strategien einzusetzen, ist sehr individuell von Deinem Konto und Geschäftszielen abhängig.

Grundsätzlich kann maschinelles Lernen die Performance Deiner Kampagnen steigern, sofern bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Am wichtigsten ist die Größe der Datenmenge, auf Basis derer Smart Bidding lernen kann. Wenn Du zu wenig Traffic und Conversion-Daten hast, wird es schwierig.

Sofern Deine Kampagnen die Voraussetzungen, wie die Anzahl an Conversions, erfüllen, rate ich Dir in jedem Fall, Smart-Bidding-Strategien zu testen. Gerade „Conversion maximieren“ hat meiner Erfahrung nach immer eine positive Auswirkung auf die Performance. Die Leistung Deiner Kampagnen kann mit den verschiedenen Signalen, die Google Ads nutzt, signifikant gesteigert werden. Aus meiner Sicht verbessert sich Google ebenfalls kontinuierlich bei der Ausrichtung auf Zielgruppen.

Wenn Deiner Kampagnen aber Conversion-Daten fehlen, solltest Du womöglich erstmal andere Schritte in Betracht ziehen. Zum Beispiel kann Dir schon ein gründliches SEA Audit bei der Optimierung helfen.

Angst vor einem völligen Kontrollverlust musst Du nicht haben. Wenn Du merkst, dass die Smart-Bidding-Strategie nicht so gut für Dich und Deine Werbekampagnen funktioniert, kannst Du jederzeit zurück auf die manuelle Gebotsstrategie wechseln.

Wenn Du Unterstützung brauchst, nimm jederzeit gerne Kontakt mit uns auf.

Welche Erfahrungen hast Du bisher mit Smart Bidding gemacht? Hast Du eine Lieblingsstrategie und wie gehst Du damit um?

 

Bildnachweise: Titelbild: tarikdiz / stock.adobe.com; Bild 1: Art Gallery / stock.adobe.com ; Bild 2-5: Seokratie GmbH Screenshot von Google Ads

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