Content Marketing: Ein Name – so viele verschiedene Ansätze!

29. Januar 2016  |     |  9 Kommentare
Ein Beitrag von Julian Dziki

Diese Woche war ich auf einem Event bei Linkbird, auf dem wir in einer Podiumsdiskussion über Content Marketing redeten. Die Diskussion mit vier verschiedenen Experten (einer davon war ich), war sehr interessant, zeigte mir aber vor allem eine Eigenschaft von Content Marketing in aller Deutlichkeit auf: Jeder versteht darunter etwas komplett anderes!

Schubladendenken

In welche Schublade gehört Content Marketing? Foto © FooTToo / Istockphoto

Was genau ist Content Marketing?

Nehmen wir als Erstes die Wikipedia:

„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Quelle
Ich persönlich finde diese Definition sehr gelungen. Wenn man sie zerlegt, geht es um

  • eine Marketing-Technik, d.h. eine Methode,
  • um zielgruppengerechte, d.h. auf eine bestimmte Personengruppe ausgerichtete
  • Inhalte (jeder Art)
  • eines bestimmten Unternehmens zu „präsentieren“,
  • die informieren, beraten oder unterhalten,
  • um sie von der Marke zu überzeugen (Branding),
  • als Kunden zu gewinnen (Vertrieb / Conversion)
  • oder zu halten (Customer Retention)

„Inhalte präsentieren“ – Wie genau?

Was passiert jetzt mit den Inhalten bei Content Marketing? Werden sie lediglich erstellt oder auch verbreitet? Erstelle ich sie für meine eigene Webseite oder ausschließlich für andere? Schließlich sollen die Inhalte ja vermarkten.

Die Kernfrage ist eigentlich, ob Content Marketing

  • (sich) vermarktender Content oder
  • „das“ Vermarkten von Content ist

Dieses kleine Wortspiel hat eine große Auswirkung auf die Definition. Ist das Erstellen eines Artikels bereits Content Marketing oder erst das sogenannte „Seeden“, also das Verteilen dieser Inhalte auf verschiedenen Kanälen oder an verschiedene Personen? Wir hier bei Seokratie konzentrieren uns stark auf die Erstellung kontinuierlich guter Inhalte auf unserer Seite oder unseren Kundenwebseiten. Wir vermarkten diese Inhalte auch, aber das nennen wir dann nicht mehr Content Marketing, sondern eher Social Media oder Influencer Marketing (noch so ein Buzzword) .

Das ist kein Content Marketing

Letzte Woche bekam ich einen Anruf und wurde gefragt, ob ich Interesse an „Content Marketing auf großen Zeitungsportalen hätte“. Ich fragte, wie genau man sich das vorstellen würde. „Sie schicken uns die Inhalte und wir publizieren sie dann auf großen Seiten für Ihr Content Marketing.“ Als ich die betreffende Person fragte, wo denn der Unterschied zu Linkkauf wäre, sagte sie „Es ist eben Content Marketing, kein Linkkauf“.

Hier merkt man gut, wie dehnbar der Begriff Content Marketing ist. Auch wenn mir manche widersprechen: Meine Meinung ist, dass das einfach nur Linkkauf ist und nichts mit Content Marketing zu tun hat. Wenn ich für meine erstellten Inhalte bezahlen muss, um sie zu verteilen, dann sind sie nicht gut genug.

Ist Content Marketing ein Teilbereich von SEO?

Wo baue ich Content Marketing in mein Marketing-Konzept ein? Eines steht fest: Content Marketing ist kein Teilbereich von SEO, denn auch der Edeka Werbespot „Supergeil“ wird als Content Marketing bezeichnet. Wenn – dann ist es ein Teilbereich von Marketing generell. Allerdings ist es eher eine Methode, kein wirklicher „Bereich“. Natürlich kann man Content Marketing und SEO super miteinander verbinden. Aber das geht auch mit Content Marketing und E-Mail Marketing oder mit Social Media. Fernseh-, Radio- und Printwerbung können ebenso super Content Marketing nutzen, weil es nicht auf ein bestimmtes Medium begrenzt ist.

Content Marketing & Inbound Marketing

Thematisch würde ich (und wie gesagt, ich bin ja auch nur einer von vielen) Content Marketing in das übergeordnete Konzept Inbound Marketing legen. Etwa so:
Inbound Marketing
Das Problem: Bei Inbound ist die Definition noch schwerer, weil das Feld noch weiter ist. Zudem ist diese Disziplin noch jünger und in Deutschland noch nicht einmal richtig angekommen. Die wenigsten wissen überhaupt, was der Unterschied zwischen Inbound Marketing und Content Marketing ist.

Content Marketing ist vieles – und das ist auch gut so!

Wenn man zehn anerkannte Experten fragt, was sie unter gutem SEO verstehen, bekommt man zehn verschiedene Antworten. Noch vielfältiger ist es momentan mit Content Marketing. Ist das schlimm? Ich finde nicht. Natürlich ist es – besonders für Kunden von Agenturen – mehr als verwirrend, wenn sie nach fünf Gesprächen mit fünf Dienstleistern fünf verschiedene Konzepte vor sich liegen haben. Aber so müssen wir als Agentur zumindest deutlich sagen, was unsere Arbeitsweise von anderen unterscheidet. Wer dauernd unterschiedliche Dinge zu hören bekommt, beschäftigt sich als Kunde näher mit dem Thema und kann besser und gezielter auswählen.

Content Marketing: Kleine Umfrage

Um einmal ein kleines Stimmungsbild zu bekommen, hier eine kleine Umfrage zum Thema „Was ist Content Marketing?“:

Was gehört für Dich zu Content Marketing unbedingt und auf jeden Fall dazu? (Mehrfachnennungen möglich!)

  • Erstellen von Content (95%, 151 Stimmen)
  • Seeding von Inhalten (unbezahlt) (73%, 116 Stimmen)
  • Multimediale Inhalte (Videos, Quizze etc.) (69%, 109 Stimmen)
  • Zielgruppenanalyse (66%, 105 Stimmen)
  • Infografiken (63%, 100 Stimmen)
  • Facebook Marketing bzw. Social Media (48%, 77 Stimmen)
  • Verteilen von Content auf Webseiten Dritter (48%, 76 Stimmen)
  • SEO (47%, 75 Stimmen)
  • Ebooks und Whitepaper (46%, 73 Stimmen)
  • Content Audit (42%, 66 Stimmen)
  • Public Relations (PR) (35%, 56 Stimmen)
  • Seeding von Inhalten (bezahlt) (30%, 48 Stimmen)
  • Leadgenerierung (26%, 42 Stimmen)
  • E-Mail Marketing (21%, 34 Stimmen)
  • Linkbait (21%, 33 Stimmen)
  • Marketing-Automatisierung (8%, 12 Stimmen)

Stimmen gesamt: 159

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Content Marketing ist...

  • eine eigenständige Disziplin (im Marketing) (44%, 62 Stimmen)
  • ein Teilbereich von Inbound Marketing (32%, 45 Stimmen)
  • ein Teilbereich von SEO (15%, 21 Stimmen)
  • ein Teilbereich von Content Erstellung (10%, 14 Stimmen)

Stimmen gesamt: 142

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Content Marketing (im Online-Bereich) findet statt...

  • auf meiner eigenen Webseite. (90%, 124 Stimmen)
  • auf fremden Webseiten. (10%, 14 Stimmen)

Stimmen gesamt: 138

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Was ist Eure Meinung?

Meine Meinung ist, dass es letztlich egal ist, was man macht – solange man sich anstrengt. Ich persönlich gehöre aber eher zur Gruppe „Content Marketing ist (sich) vermarktender Content“, wobei man diesen dann ja auch noch vermarkten sollte. Das zähle ich aber nicht mehr zu Content Marketing direkt – Was ist Deine Meinung? Was ist Deine Definition von Content Marketing?

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9 Kommentare

  • Hey Julian, so ganz habe ich das noch nicht geblickt.

    Wenn ich super interessante Inhalte auf meiner Seite anbiete, diese über Facebook und co. bewerbe und den ein oder anderen dadurch finde der das Teilt oder sogar verlinkt ist das für mich Content Marketing.

    Wenn ich jedoch einen Text schreibe und ihn einem 3ten zur Veröffentlichung überlasse ist das doch ganz schlicht und einfach PR Arbeit? Oder eben Linkaufbau. Und wenn ich den Text vielen gebe, entsteht auch noch DC der mich verlinkt. Oder ist hier der gack für jede Veröffentlichung von 3ten einen eigenen Text zu schreibe? Wenn man das skalieren wollte ist man ja wieder ganz schnell beim Text Spinnen …

    Also bei der zweiten Methode hab ich wohl einen Denkfehler. Ich sehe da nichts neues und auch nicht gutes dran.

  • Julian Dziki

    Hallo Stefan,

    Ähnlich denke ich auch, aber viele denken anders. Wobei man auch eigenen Content nur auf fremden Seiten unterbringen kann, also nicht zusätzlich auf der eigenen Seite.

  • Kenne ich, da gibt es dann so Kataloge wo man von 100 – x Euro zahlt und die veröffentlichen dir das dann auf einer Seite mit Link nach Wahl. Ganz klassisch Link building. Also für mich ist das keine nachhaltige Option. Ich denke Content Marketing findet auf der eigenen Seite statt und andere reden dann darüber. (bzw. man bringt sie dazu drüber zu reden)

  • Marco Sempell

    Ich persönlich habe die gleiche Ansicht wie Julian. Content Marketing ist die Kunst, so kreativen Content zu erstellen, dass dieser sich selber vermarktet und sogar noch das Ansehen steigert. Da viele das nicht hinbekommen, helfen Sie mit anderen Marketingmethoden, wie Social Media oder bezahlter Verlinkung nach.

    Man könnte fast schon sagen, dass es der Überbegriff von allen ist und alles andere nur Methoden um es erfolgreicher zu machen. Egal ob man, ein Buch, Film, Bild oder Text erstellt und dieses Etwas großes Interesse beim Betrachter weckt, ist das Ziel schon erreicht.

    Leider sieht die Realität natürlich auch so aus, dass man auch Schrott ohne Mehrwert mit den richtigen Methoden für eine Zeit lang erfolgreich machen kann und man am Ende nicht mehr weiß was richtig oder falsch ist.

  • Was ich bisher bei Kunden von SEO Agenturen an Content Marketing gesehen habe war eigentlich alles nicht nachhaltig. Ganz im Gegenteil sah man immer die SEO Brille dabei. Aber genau deshalb mache ich ja jetzt mein Content Marketing Bootcamp 😉

  • Content-Marketing ist doch im Grund nichts anderes, als das bekannte SEO vor 10 Jahren, nur dass sich die Qualiätt bzw. der Anspruch extrem verändert hat.
    Statt Artikelverzeichnisse und Webkataloge mit gespinnten Texten zumüllen, muss man heute themenrelevante Seiten mit möglichst guter Reichweite suchen und dort mit passenden Beiträgen auf den eigenen Service, Produkt, Content oder wie auch immer unterbringen und das Ganze im besten Fall mit erfolgreichen Social Media Kampagnen z.B. auf Facebook oder Youtube verstärken.
    Gut, große und bekannte Brands gehen da natürlich etwas anders vor (Videos über TV & Influencer usw. bewerben) – ist aber im Grunde nichts anderes.

  • Julian Dziki

    Hi David,

    Das ist in etwa so, wie zu sagen „Ein Computer ist auch nichts anderes als eine Schreibmaschine mit Taschenrechnerfunktion.“ Klar gab es auch vor zehn Jahren vielleicht schon Leute, die ähnliche Konzepte hatten. Aber wirklich als Konzept gibt es Content Marketing – zumindest im Netz und in der SEO Branche – noch nicht allzu lange. Und es steckt mehr dahinter als das von Dir beschriebene. Manche verstehen darunter natürlich das, was Du schreibst. Aber genauso verstehen manche auch heute noch unter SEO nichts anderes als Webkatalogeinträge. Das ist eben leider zu plakativ.

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