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SEO KPIs: Die wichtigsten SEO-Kennzahlen für das Jahr 2023

Als Agentur werden wir sehr oft auf SEO KPIs festgenagelt. Und in diesem riesigen Pool aus SEO-Kennzahlen kannst Du schon mal die Orientierung verlieren, welche Zahlen wirklich relevant sind. Daher: SEO-Kennzahlen („KPIs“) müssen überdacht werden! Welche Kennzahlen Du im Jahr 2023 optimieren beziehungsweise tracken solltest und welche Du vernachlässigen kannst, all das möchte ich Dir in meinem Blogpost mit meiner Einschätzung verraten!

SEO KPIs / SEO-Kennzahlen 2023

Was sind SEO-KPIs und wie misst Du damit Deinen SEO-Erfolg?

SEO KPIs (zu Deutsch: SEO-Kennzahlen) sind Metriken, die den Erfolg oder Misserfolg von SEO-Maßnahmen visualisieren. Metriken sind von Dimensionen, wie einem Zeitraum oder beispielsweise auch von einzelnen Landingpages abhängig. Nur durch die Dimensionen erhalten die Metriken ihre Bedeutung und den Kontext.

Bei den Metriken werden unterschiedlichste Punkte in der Suchmaschine selbst (beispielsweise Rankings und organische Klicks), aber auch außerhalb der Suchmaschine (beispielsweise die Sichtbarkeit und Seiten pro Sitzung) für die Erfolgsmessung herangezogen.

Bei den Metriken wird zwischen Punkten innerhalb der Suchmaschine und Punkten außerhalb der Suchmaschine unterschieden.

Punkte innerhalb der Suchmaschine können Folgende sein:

  • Rankings
  • Organische Klicks
  • Impressionen
  • Click-Through-Rate (CTR)

Punkte außerhalb der Suchmaschine, sprich auf der eigenen Webseite, können folgende sein:

  • Seiten pro Sitzung
  • Bounce Rate inkl. Pogo-Sticking
  • Auch Events wie Scrolltiefen oder CTA-Messungen

SEO-KPIs: Diese Zahlen solltest Du im Blick haben

Es macht keinen Sinn, alle Metriken zu verfolgen. Je nach Anwendungsbereich sind manche deutlich relevanter als andere. Durch meine Einschätzung möchte ich Dir ein Gefühl dafür geben, welche KPIs für 2023 relevant sein könnten.

Organic Traffic beziehungsweise organische Klicks

Traffic, der durch die organische Suche der Suchmaschinen kommt, wird „Organic Traffic“ genannt. Dieser „Organic Traffic“ geht recht viel mit der Sichtbarkeit einher. Bedeutet: Wenn Du unter einem Keyword mit viel Suchvolumen ein hohes Ranking hast, erhöht sich dadurch in der Regel auch der „Organic Traffic“ dieser Seite. Hierzu zählen auch Klicks in Knowledge Panels (Elemente des Knowledge Graphen, welche bereits in der SERP die Suchanfrage beantworten wollen), welche durch strukturierte Daten angereichert werden.

Die organischen Klicks sind unsere größte SEO-KPI:

Je höher eine Seite in den organische Platzierungen rankt, desto eher geht Google davon aus, dass die Seite die Suchintention des Nutzers treffen könnte. Dies wird dann mittels weiteren Messungen im Nachgang von Google entweder bestätigt oder nicht bestätigt. Sollte die Suchintention nicht gut getroffen werden, wird die Seite unter diesem Keyword im Ranking fallen.

Wo kannst Du den „Organic Traffic“ beziehungsweise die organischen Klicks messen?
Der „Organic Traffic“ kann sowohl über die Google Search Console (kurz: GSC) als auch über Google Analytics gemessen werden. Oft wird allerdings Google Analytics hinsichtlich der Channels verwendet, da Du dann auch SEA und Direct in Bezug auf „Organic Search“ abgrenzen kannst.

Die Channelansicht für „Organic Search“ befindet sich in Google Analytics unter „Akquisition“ -> „Alle Zugriffe“ -> „Channels“. Dort ist ein Eintrag mit „Organic Search“ zu finden, welcher den organischen Traffic darstellt.

Das nachfolgende Bild zeigt die Klickreihenfolge von links nach rechts.

Ansicht der Organic Search in Google Analytics

Dieses Bild zeigt die Datenansicht in Google Analytics.

In Google Analytics 4 würde das hier zu finden sein: (nachfolgendes Bild)

Ansicht der Organic Search in Google Analytics 4

Die organischen Klicks kannst Du in der Google Search Console betrachten. Hier gibt es eine Auflistung pro Keyword oder pro URL im nachfolgenden Bild.

Ansicht der organischen Klicks in der GSC bezogen auf Keywords

Beachte Folgendes: Google Analytics funktioniert nur nach Akzeptanz des Cookie-Banners. Die Google Search Console funktioniert hingegen auch ohne diese Akzeptanz. Daher kann sie hinsichtlich des „Organic Traffics“ beziehungsweise der organischen Klicks alle Zahlen liefern und sollte eher dafür in Betracht gezogen werden.

Rankings beziehungsweise Positionen

Die Rankings sind heutzutage noch wichtiger geworden, da durch viel Ablenkung auf der SERP deutlich weniger Aufmerksamkeit für textuelle, organische Ergebnisse zur Verfügung steht. Da Google immer mehr Knowledge Panels und SEA-Anzeigen in den Suchergebnisseiten darstellt, sind die rein textuellen, organischen Ergebnisse in der Aufmerksamkeit sehr limitiert.

In der Regel kriegen nur noch die ersten 10 Suchergebnisse zu einem Keyword die relevanten Klicks.
Beispiel: Das Keyword „Nudelsalat“ (163.000 monatliche Suchen) (Stand: 17.11.2022) bei Sistrix im nachfolgenden Bild
85% der geschätzten, organischen Klicks lassen sich in den ersten 10 Ergebnissen erreichen.

Ansicht der SERP mittels Sistrix zu "Nudelsalat"

Die ersten 10 Rankings unter „Nudelsalat“ beinhalten 85% der geschätzten organischen Klicks pro Monat.

Es ist daher das größte Bestreben eines Unternehmens, unter den richtigen Keywords möglichst die beste Position zu erreichen. Und das

Beispielsweise wird in einer Keywordmap festgelegt, welches Hauptkeyword und welche Nebenkeywords eine Seite vom Inhalt her abdecken soll. Und genau diese Keywords sind relevant für Deine Ranking-Verfolgung. Alle anderen Keywords sind „nice-to-have“.

Fazit: Das Ranking von einzelnen Seiten unter Keywords ist mitunter ausschlaggebend dafür, wie gut sich eine Seite für bestimmte Keywords entwickelt hat. Je höher das Ranking, desto eher wurde die Suchintention richtig getroffen.

Wo kannst Du die Rankings für Keywords messen oder tracken?
Neben der Google Search Console, in der die durchschnittliche Position über einen bestimmten Zeitraum hinweg gemessen wird, können externe Tools wie Sistrix oder der RankRanger, Aufschluss darüber geben, an welchen Positionen sich die jeweilige Seite für bestimmte Keywords befindet. Über tägliche oder wöchentliche Reports kannst Du die Veränderungen per E-Mail erhalten.

Beachte aber Folgendes: Das Durchschnittsranking pro Seite in der GSC ist nicht aussagekräftig. Je mehr Keywords eine Seite abdeckt, desto mehr Rankings kann sie aufbauen. Aber nicht alle davon sind wirklich gut. Diese fließen aber in die Durchschnittsrankings mit ein.

Es ist daher viel wichtiger, das Durchschnittsranking für Keywords zu betrachten. Hier kannst Du die Seiten jeweils differenzieren und das Ranking für ein Keyword optimieren.

Umsatz

Eigentlich eine selbstverständliche Sache: Wer mehr Nutzer zum Ziel bringt, bietet ein besseres Suchergebnis. Es ist daher sinnvoll, sich als SEO auf den Umsatz zu konzentrieren. Selten wird der längere SEO-Text auf der Landingpage der größte Hebel sein, jedoch brauchen wir ihn für die Rankings. Strukturiere Deine Landingpage so, dass möglichst schnell die Suchintention des Nutzers getroffen wird. Das trägt dazu bei, dass sich Dein Umsatz erhöhen kann und SEO im Unternehmen weiterhin eine Rolle spielt.

Wo kannst Du den Umsatz messen?
Der Umsatz kann vor allem im Backend, aber auch in Google Analytics gemessen werden. Das Backend der eigenen Webseite erfasst genau, welche Umsätze Du mit Deiner Webseite generierst (beispielsweise durch Produktverkäufe). Umsätze aus externen Medien kannst Du gut mittels UTM-Parameter, welche du vorher in Google Analytics definierst, tracken.

CTR („Click-Through-Rate“)

Die Klickrate auf Suchergebnissen ist für SEOs und Google gleichermaßen hilfreich: Eine sehr gute Klickrate im Vergleich zum Wettbewerb spricht dafür, dass das Suchergebnis besonders gefragt zu sein scheint oder auf einer hohen Position rankt. Eine verbesserte Klickrate führt zu mehr Traffic und indirekt zu besseren Rankings. Ebenso wichtig: Sie hilft Dir zu verstehen, welche Formulierungen, Argumente und USPs in Deinem Snippet der jeweiligen Seite bei der Zielgruppe besonders gut ankommen.

Wo kannst Du die CTR messen?
In den Leistungsdaten der Google Search Console kannst Du die CTR für Keywords oder Seiten messen. Auf Seiten-Basis macht die CTR keinen Sinn, da die Klickrate stark von der Platzierung der jeweiligen Seite(n) unter bestimmten Keywords und dem Snippet abhängt. Das sind alles keyword-relevante statt seitenrelevante Parameter. Das nachfolgende Bild zeigt die CTR von Beispiel-URLs, welche nicht aussagekräftig ist.

Ansicht der CTR in der GSC

Die CTR kann sowohl auf Keyword-, als auch URL-Basis in der GSC unter „Leistung“ eingesehen werden.

Absprungrate oder „Bounce Rate“

Die „Bounce Rate“ misst, wie viel Prozent der Besucher die Seite wieder verlassen haben, ohne eine Interaktion ausgeführt zu haben. Für Shops ist das eine hilfreiche Kennzahl. Nur, sobald es um Content geht, ist die „Bounce Rate“ komplett irrelevant. Eine hohe Absprungrate ist an sich kein schlechtes Usersignal. Womöglich hat der Nutzer in Sekundenschnelle das gefunden, was er gesucht hat. Es macht daher Sinn, sich auf das eigentliche Übel zu konzentrieren: „Short Clicks“.

„Short Clicks“ sind für Google Klicks, die nahezu direkt auf die Suchergebnisliste, also die SERP, zurückführen und woraufhin das nächste Suchergebnis angeklickt wird. Das ist ein sehr eindeutiges Signal dafür, dass das Suchergebnis schlecht ist. Mittlerweile nennt man es auch „PogoSticking“.

Wo kannst Du die „Bounce Rate“ oder die „Short Clicks“ messen?
Die Absprungrate kann in Google Analytics gemessen werden. Unter „Verhalten“ -> „Websitecontent“ -> „Alle Seiten“ kann für jede getrackte Seite eine Absprungrate eingesehen werden. Bitte hier, wie vorher schon erwähnt, differenzieren:

  • Hohe Absprungrate (etwa über 50%) bei transaktionalen Keywords -> schlecht
  • Hohe Absprungrate bei informationalen Keywords -> nicht unbedingt schlecht, da die Antwort durchaus schnell geliefert worden sein kann.

Das nachfolgende Bild zeigt die Darstellung der Absprungraten von Beispiel-URLs.

Absprungrate in Google Analytics auf Seitenbasis

Die Absprungrate kann für transaktionale Keywords ein Indiz für schlechte Produktseiten sein.

In Google Analytics 4 würde das Ganze hier zu finden sein:
In GA4 wird mit der Absprungrate der Prozentsatz an Sitzungen ohne Interaktion angegeben. Einfach gesagt: Die Absprungrate ist in GA4 die Umkehrung der Interaktionsrate. Damit lässt sich ein Website-Besuch Deines Users in GA4 eindeutig aussagekräftiger bewerten, als in Universal Analytics.

Interaktionsrate in Google Analytics 4

Die Interaktionsrate löst die damalige Absprungrate in Google Analytics ab.

Tipp: Mit dem Google Tag Manager lässt sich die „Bounce Rate“ nach Belieben anpassen und brauchbarer machen. Es lassen sich Ereignisse definieren, die als Interaktion und somit nicht als Bounce zählen. Solche Ereignisse sind zum Beispiel:

Mit ein wenig Geduld und den verlinkten Anleitungen kannst Du diese Ereignisse über den Tag Manager so definieren, dass sie nicht als Absprung zählen.

Marken-Traffic

Je mehr Du eine Marke ausbaust, desto weniger wichtig kann SEO werden. Hier geht es eher darum, den Nutzer auf der eigenen Webseite über die Marke zu informieren. Durch die Domain-Autorität erlangst Du nahezu automatisch bestimmte Rankings zu Marken-Keywords.

Daher kommt irgendwann, bei einer bestimmten Unternehmensgröße, der Punkt, an dem Du gezielt Marken-Keywords optimierst, da die Nutzer bereits viele Suchanfragen im Zusammenhang mit dieser Marke stellen.

Es ist auch so, dass andere versuchen könnten, sich unter die Marken-Keywords zu drängen, um diesen Traffic abzufangen. Das siehst Du sehr oft bei Angeboten zu größeren Discountern, bei denen Drittanbieter sich vor die eigentlichen Kataloge der Discounter in den SERPs absetzen und dadurch Klicks erzielen.

Gängige Suchanfragen mit dem Markennamen sollten auf Seiten treffen, welche die Suchintention dahinter gezielt für diese Marke abdecken. Dies ist auch „Brand Building“, da Du dem Nutzer das Gefühl gibst, dass Du Dich um seine Fragen oder Suchanfragen bemühst.

Wo kannst Du den Marken-Traffic messen?
Marken Traffic kann gut über die Google Search Console gemessen werden. Du betrachtest dabei nur die Keywords, die Varianten des Markennamens in der Suchanfrage beinhalten. Sistrix kann das zwar auch, basiert aber auf Schätzungen, statt realen Werten.

Beispiel: Chefkoch zieht einiges an Marken-Traffic. Hier gilt es zu schauen, ob die jeweiligen Keywords die Suchintention der Nutzer (bezogen auf Inhalte und SEO) auf den angegebenen URLs abdecken. Dadurch kann der Marken-Traffic gesteigert werden. (Da wir keinen Zugriff zur GSC von chefkoch.de haben, lassen wir uns im folgenden Bild die Schätzungen von Sistrix anzeigen.)

Marken-Traffic für Chefkoch.de in Sistrix

Sichtbarkeit

Sichtbarkeit ist eine nennenswerte Metrik, welche sich vor allem durch Sistrix ziemlich etabliert hat. Erfolge im SEO werden oft durch die GSC oder durch Sistrix dargestellt. Die Sichtbarkeit ist aber leider keine wirklich verlässliche Aussage, hinsichtlich des Umsatzes oder des Erfolgs eines Unternehmens.

Da die Sichtbarkeit von aktuellem Suchvolumen und dem jeweiligen Ranking für das Keyword abhängt, ist es eine eher nicht-konstante Metrik. Sie ist mit viel Detailblick zu betrachten. Es kann sein, dass Du für ein Keyword mit viel Suchvolumen kurzzeitig gut rankst, dies aber zu keiner Umsatzerhöhung führt. Diese Maßnahme war daher nicht zielführend, da sie nicht die Suchintention des Nutzers erfüllt und dadurch sehr schnell auf weiteren Seiten der SERP abrutschen kann.

Wo kannst Du die Sichtbarkeit messen?
Die Sichtbarkeit hinsichtlich einer Webseite wird in der Regel über Sistrix gemessen. Aber auch andere Anbieter wie die „Metric Tools“ haben einen Sichtbarkeitsindex. In der Praxis hat sich allerdings der Sistrix-Sichtbarkeitsindex stark bewährt, da hier die Google Core Updates auf den Sichtbarkeitsindex optisch Einfluss nehmen. Durch die Keyword-Ranking-Veränderungen kannst Du daraufhin Ableitungen für einzelne Seiten treffen.

Das nachfolgende Bild zeigt die Sichtbarkeit von chefkoch.de, welche aktuell (22.11.2022) einen Tiefschlag erlebt hat.

Sichtbarkeit von Chefkoch.de in Sistrix dargestellt

Nicht zwingend SEO-Kennzahlen, dennoch wichtig

Die weiteren SEO-Kennzahlen sind nicht für deinen SEO-Erfolg ausschlaggebend. Sie können aber die vorherigen Metriken um sinnvolle Informationen ergänzen.

Seiten pro Sitzung

Die Seiten pro Sitzung geben Dir Aufschluss darüber, wie stark Deine Besucher sich mit Deiner Webseite beschäftigt haben. Dadurch kannst Du prüfen, wie gut Deine internen Verlinkungen sind. Sind sie eventuell nicht klar strukturiert und für den Nutzer zu schwer zu entdecken? Dann kann es sein, dass nur wenige Seiten pro Sitzung existieren. Je eher Du themenrelevante Inlinks im Text oder drum herum platziert, desto eher werden diese auch geklickt, was dazu führt, dass der Nutzer weiterhin auf der Webseite bleibt. Je eher dann Suchintentionen erfüllt werden, desto eher kann eine Conversion erzielt werden. Call-to-Actions (kurz: CTA) tragen hierzu ebenfalls bei.

Fazit: Je höher die Zahl der Seiten pro Sitzung ist, desto besser wurde die interne Verlinkung gestaltet und desto besser hat dem Nutzer der Inhalt gefallen.

Wo kannst Du die Seiten pro Sitzung messen?
Die Seiten pro Sitzung werden unter Google Analytics im Bereich „Zielgruppe“ -> „Übersicht“ präsentiert. Das nachfolgende Bild zeigt den Klickverlauf von links nach rechts.

Ansicht der Seiten pro Sitzung in Google Analytics

Die Seiten pro Sitzung zeigen Dir auf, wie gut Dein Content und Deine interne Verlinkung gestaltet sind.

Tipp: Während die durchschnittliche Verweildauer irrelevant ist, ist der Anteil der Nutzer, der mindestens x Minuten auf der Seite war, deutlich spannender und kann „Seiten pro Sitzung“ mit zusätzlichen Daten anreichern. In den meisten Themengebieten gilt: Je höher der Anteil der Nutzer, die sich lange mit der Seite beschäftigen, desto besser der Inhalt der Seite.

Am besten misst Du das so:

Exakte Verweildauer messen: Besonders empfehlenswert ist die Tag-Manager-Anleitung, um die genaue Verweildauer als Event einzurichten („Advanced Implementation“). Etwa 30 Minuten Geduld brauchst Du, aber es lohnt sich.

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Core Web Vitals

Die Core Web Vitals tragen mit ihren Erkenntnissen dazu bei, wie schnell und effektiv Webseiten für den Nutzer gestaltet sind. Hier geht es stark um die Nutzerfreundlichkeit von Webseiten, was eben auch auf den höheren Positionen in den Suchergebnissen wichtig ist. Eine Webseite, die richtig gutes SEO betreibt, aber ewig braucht bis sie geladen ist, ist kein optimales Ergebnis für Google. Gerade auf den ersten Plätzen der Suchergebnisseite möchte Google nur die besten Ergebnisse für die Suchintention des Nutzers hinter dem jeweiligen Keyword aufzeigen. Dafür müssen Webseiten schnell und effektiv funktionieren.

Die Core Web Vitals werden über einzelne Metriken bis hin zu einer Gesamtmetrik angegeben. Sind die Core Web Vitals in ihren Werten rot, so herrscht Optimierungsbedarf. Gelb kann in bestimmten Punkten noch optimiert werden.

Beachte Folgendes: Bei den Core Web Vitals musst Du nicht der Beste sein. Es reicht aus, besser als die Mitbewerber zu sein.

Wo kannst Du die Core Web Vitals messen?
Die Core Web Vitals werden unter den PageSpeed Insights, aber auch in den Lighthouse Tools gemessen. Auch in der Google Search Console gibt es Berichte zu den Core Web Vitals einzelner oder gruppierter Seiten. Die Lighthouse Tools werden nicht über einen Link wie die PageSpeed Insights, sondern über den Browser beim Tastendruck „F12“ dargestellt. Das nachfolgende Bild zeigt die Lighthouse Tools nach Aufruf für eine Beispiel-URL.

Core Web Vitals Ansicht über Lighthouse im Browser

Fazit

Es gibt einige sinnvolle SEO-KPIs, welche aber auf die jeweilige Webseite und die jeweiligen zu messenden Ziele ausgerichtet werden müssen. Auch sollte die Datengrundlage gewährleistet werden, da Du ansonsten auf falsche oder nicht vollständige Daten Ableitungen triffst.

Fallen Dir noch weitere sinnvolle SEO-KPIs ein? Welche findest Du besonders wichtig? Lass sie mich in den Kommentaren wissen.

Bildnachweis: Titelbild: sudok1 / istockphoto.com, alle anderen Bilder: Screenshots aus dem Browser von eigenen Webseiten, Google Analytics, Sistrix und der Google Search Console

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