Visual Storytelling: 5 Tipps & Best-Practice-Beispiele für Dein Story-Universum

2018-08-02
Seokratie
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2. Aug 2018 Social Media Schreibe einen Kommentar

Geschichtenerzählen war gestern? Keinesfalls. Vor allem im Bereich Visual Storytelling ist die Macht der Geschichten auch heute nicht wegzudenken und der primäre Hebel im Social Web. Meine Best-Practice-Beispiele zeigen Dir, wie Du mit ein wenig Fingerspitzengefühl ein ganzes Story-Universum erschaffen kannst. Aber keine Sorge, ich habe auch die wichtigsten fünf Tipps für den Anfang für Dich!

Hund mit Brille vor Bücherstapel

Visual Storytelling hat nichts mit verstaubten Büchern, aber dafür mit guten Geschichten zu tun.

Was ist Visual Storytelling?

Beim Visual Storytelling geht es genauso wie beim traditionellen Storytelling in erster Linie um das Vermitteln von Geschichten. Die Erzählmethode ist hier jedoch eine andere: Nicht narrative Stilmittel, sondern visuelle Elemente – vor allem Fotos und Bewegtbildaufnahmen – werden gezielt eingesetzt, um Emotionen zu transportieren. Audio- und Textelemente dienen lediglich der Ausschmückung oder ergänzen die primär wirkende Bildsprache zusätzlich. Die Botschaft kann auf diese Art und Weise noch intensiver im Gedächtnis der Nutzer verankert und memoriert werden.

Ein weiteres Merkmal, das visuelles von traditionellem Storytelling unterscheidet, sind die multimedialen Marketing-Kanäle. Während Gründungsgeschichten oft auf dem Corporate-Blog oder im Rahmen definierter Kampagnen verschriftlicht werden, ist das Social Web der Multiplikator für visuelle Geschichten schlechthin: ein Ort, an dem sich ein ganzes Story-Universum erschaffen lässt.

Welche Social-Media-Kanäle eignen sich dafür?

Wenn Du Dir jetzt die Frage stellst, auf welchen Plattformen visuelle Stories am besten zu platzieren sind, lautet meine Antwort ohne Zweifel: Instagram und YouTube. Warum? Ganz einfach, weil sie genau dafür gemacht sind!

Selbstverständlich haben in diesem Zusammenhang auch Twitter, Snapchat und der Social-Media-Gigant Facebook seine Berechtigung. Auch hier können über Bilder und Videos Geschichten transportiert, Menschen individualisiert und Werte vermittelt werden. Dennoch möchte ich mich hier vor allem auf Instagram und YouTube konzentrieren.

Aber Vorsicht: Wenn Deine Zielgruppe bevorzugt auf einer der anderen genannten Plattformen präsent ist, solltest Du nicht auf Biegen und Brechen die folgenden Kanäle bespielen, sondern Deine Stories auch genau auf den für Dich relevanten Kanälen streuen. Denn die besten Geschichten nutzen Dir letztendlich gar nichts, wenn ihnen keiner nur ein Fünkchen Aufmerksamkeit schenkt.

Schlafende Welpen auf rotem Sessel

Einschläfernde Inhalte? Damit wirst Du bei Deiner Zielgruppe in keinem Fall punkten können. Das Zauberwort lautet hier: Stories.

Instagram

Instagram als reine Foto-Sharing-App inklusive Story-Funktion ist schon für sich genommen als einzigartiges Storytelling-Tool zu betrachten und im Prinzip genau auf die Intention, die hinter visueller Narration steht, ausgerichtet – nämlich auf das Geschichtenerzählen mit Bildern und Bewegtbildaufnahmen.

Dass es aber auch hier auf den Inhalt, die mitschwingenden Emotionen, die Aktualität und vor allem auf die Relevanz im Hinblick auf die Zielgruppe ankommt, ist mittlerweile ein offenes Geheimnis. Denn nur mit solchen Geschichten wird es Dir im Zeitalter der Reizüberflutung gelingen, Deine Nutzer zu fesseln und dazu zu animieren, Deine Story in die Welt hinauszutragen (Stichwort Viralität).

Im Gegensatz zu traditionellem Storytelling geht es auf Instagram „eben nicht um einzelne Inhalte allein, sondern um die Geschichten, die über einen längeren Zeitraum hinweg erzählt werden und sich zu einem komplexen Erzählstrang verbinden“, wie Dr. Kerstin Hoffmann auf ihrem Blog PR-Doktor diskutiert.

Mit den passenden Hashtags kannst Du Deine Geschichten zusätzlich noch verschlagworten, sodass sie einerseits noch besser auffindbar sind und andererseits thematisch den roten Faden abbilden.

Ein Zahlenexkurs:

  • Instagram hat seit Juni 2018 eine Milliarde Nutzer weltweit.
  • An einem durchschnittlichen Tag werden 80 Millionen Fotos geteilt.
  • Nachdem Instagram die Videofunktion eingeführt hat, wurden innerhalb von 24 Stunden mehr als fünf Millionen Videos geteilt.
  • 400 Millionen User nutzen jeden Tag Instagram Stories.
  • 80 Prozent der Instagram-Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen.
  • Auf Instagram gibt es 25 Millionen Unternehmensprofile weltweit.
  • 1/3 der am meisten angesehenen Stories kommen von Marken und Unternehmen.

Weitere Einblicke in die Instagram-Nutzerzahlen findest Du bei futurebiz.de und bei brandwatch.com.

YouTube

Wenn man mal ehrlich ist: Welches Medium könnte besser für Storytelling geeignet sein als YouTube? Richtig: keines. Die Bedeutung von Bewegtbild für das Geschichtenerzählen ist nicht abzustreiten und befindet sich schon seit Anbeginn von Film und Fernsehen in einer kontinuierlichen Weiterentwicklung.

YouTube wird von der heutigen Generation mittlerweile nicht nur als Suchmaschine genutzt, auf der Video-Plattform tummeln sich auch abertausende Influencer aus den verschiedensten Branchen und für große wie mittelständische Unternehmen ist dieser Kanal mittlerweile ein rentables Marketing-Instrument geworden.

Ein Zahlenexkurs:

  • Die Plattform steht in über 88 Ländern zur Verfügung.
  • YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine weltweit und die am dritthäufigsten besuchte Seite nach Google und Facebook.
  • Jede Minute werden auf YouTube 400 Stunden Videomaterial hochgeladen.
  • Jeden Tag werden über 1 Milliarde Stunden an YouTube-Videos angesehen, mehr als auf Netflix und Facebook zusammen.
  • Die durchschnittliche Betrachtungsdauer über mobile Geräte dauert mehr als 40 Minuten.
  • Allein auf mobilen Endgeräten erreicht YouTube mehr 18-49 Jährige als Nachrichtensender und Kabelfernsehen.

Weitere Einblicke in die YouTube-Nutzerzahlen findest Du bei brandwatch.com.

Warum solltest Du auf Visual Storytelling setzen?

Wenn Dir die oben aufgeführten Zahlen noch nicht Grund genug sind, um mit Visual Storytelling zu starten, habe ich hier noch zwei weitere, essentielle Punkte, die Dich bei der Entscheidungsfindung unterstützen werden.

Die Macht der Geschichten

Solange es Menschen gibt, gibt es auch Geschichten – in längst vergangenen Zeiten am Lagerfeuer erzählt und in Höhlenmalereien festgehalten, stehen diese Zeitzeugen für genau eines: Kommunikation.

Die emotionale Intention dahinter hat sich aus meiner Sicht aber nicht grundlegend verändert – lediglich die Art und Weise, wie und vor allem wo im 21. Jahrhundert Geschichten erzählt werden.

Alte, vergilbte Bücher in einer Bibliothek

Gute Geschichten gibt es seit Menschengedenken. Früher ausschließlich mündlich überliefert, werden heute Stories im Web erzählt.

Beim Storytelling laufen also im Prinzip dieselben biologischen Mechanismen ab wie auch bei der mündlich überlieferten Geschichte, denn Stories

  • aktivieren Gehirnregionen, die auf das direkte Erleben der Geschichte hindeuten.
  • regen zum Mitfühlen an und bauen auf menschlichen Emotionen auf.
  • sorgen für Nahbarkeit und eine persönliche Verbindung.
  • bieten Unterhaltungswert und werden deshalb öfter weiterverbreitet.
  • bleiben den Rezipienten länger in Erinnerung.

Wenn Du jetzt denkst „Das alles kommt mir doch aus Julians Blogpost zu Storytelling im Online Marketing bekannt vor!“, dann Hut ab. Denn wir erinnern uns in der Regel nur zu 20 Prozent an das, was wir lesen. Aber bis zu 80 Prozent an das, was wir sehen (Petra Sammer: Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing, O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG, Köln, 1. Auflage 2014, S. 152). Wenn das mal kein nahezu unschlagbares Argument für visuelles Storytelling ist.

Das emotionale Herz

Beim Geschichtenerzählen via Social Media geht es um die Kunst, das „emotionale Herz“ einer (Unternehmens-)Geschichte zu erkennen und ein Story-Universum zu kreieren.

Hast Du also erst einmal Deine Brand Story identifiziert, gilt es im nächsten Schritt, weitere Handlungsstränge freizulegen – sozusagen kleine Puzzle-Teilchen, die Du über die Social-Media-Plattformen ausspielen kannst und die zusammengenommen ein rundes Ganzes ergeben.

Um das Ganze einmal beispielhaft an Seokratie durchzuexerzieren: Dass das emotionale Herz der Agentur Julians Gründungsgeschichte ist, daran besteht kein Zweifel. Aber: Ewig kann man dieses Thema auch nicht ausschöpfen!

Und deswegen kommen hier die Puzzle-Teilchen ins Spiel, von denen ich oben bereits gesprochen habe. Was uns betrifft, sind das die kleinen, aber feinen „Kurzgeschichten“, zum Beispiel von unseren Mitarbeitern, den geliebten Bürohunden oder unseren Offline-Aktionen.

Siljas Jubiläum-Post auf Instagram

Zum fünfjährigen Jubiläum sollte es etwas ganz Ausgefallenes sein.

Worüber solltest Du Dir vorher Gedanken machen?

Wenn Du es jetzt kaum abwarten kannst, mit visuellem Storytelling loszulegen, rate ich Dir: Immer langsam mit den jungen Pferden! Stelle Dir zuerst noch einige weitere Fragen und vor allem – beantworte sie ehrlich:

  • Sind meine Geschichten überhaupt für meine Zielgruppe interessant?
  • Passen die Stories zu meinem Unternehmen bzw. meiner Marke?
  • Welche visuellen Möglichkeiten stehen mir zur Verfügung? Kann ich auf ansprechendes Bild- oder Videomaterial zurückgreifen oder muss ich welches erstellen (lassen)?
  • Ist mein visuelles Material spannend, emotional und regt zu Interaktionen an?
  • Schaffe ich es, mit meinen Stories ein Kopfkino bei den Rezipienten zu erzeugen?
  • Welche Botschaft soll den Nutzern im Gedächtnis bleiben?
  • Ist das, was ich erzählen möchte, auch wirklich einzigartig? Oder haben meine Konkurrenten bereits eine thematisch ähnliche Herangehensweise?

Wenn Du nicht alle Fragen positiv beantworten kannst, solltest Du den Storytelling-Gedanken aber nicht einfach verwerfen. Im Gegenteil: Überlege, ob Du Dich vielleicht besser auf andere grundlegende Aspekte Deiner Unternehmensgeschichte konzentrieren solltest. Oft macht es auch Sinn, Mitarbeiter, Freunde und Bekannte um Rat zu fragen. Gemeinsam und von außen betrachtet, erscheinen oftmals andere Punkte relevant und umsetzbar.

5 Tipps für den Anfang: Visualisiere Deine Geschichte!

Wenn Dir nun der Kopf raucht und Du im Moment noch gar nicht weißt, wo Du anfangen sollst, habe ich Dir für den Start meine fünf wichtigsten Tipps für visuelles Storytelling zusammengefasst:

  1. Identifiziere Deine Brand Story und überlege Dir, wie und wo Du Deine Gründungsgeschichte erzählen möchtest.
  2. Beschäftige Dich damit, welche Puzzle-Teilchen rund um Deine Unternehmensgeschichte sich dazu eignen, auf Social Media präsentiert zu werden (zum Beispiel: Mitarbeiter, Bürohunde, soziales Engagement, Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein usw.). Dabei solltest Du immer den roten Faden beziehungsweiße ein rundes Ganzes (Story-Universum) im Blick behalten.
  3. Mache Dir Gedanken darüber, welche sozialen Plattform(en) Du für Deine Kurzgeschichten nutzen möchtest. Aus meiner Sicht ist vor allem Instagram ein dankbarer Kanal, um mit verhältnismäßig wenig Budget und Aufwand das Beste herauszuholen.
  4. Stelle Dir die Frage, wie Du an Bildmaterial für Deine Inhalte kommen beziehungsweise selbst zweckmäßige Aufnahmen erstellen kannst. Dafür musst Du nicht unbedingt das teuerste Equipment besitzen. Die meisten handelsüblichen Smartphones sind heutzutage mit relativ guten Kameras ausgestattet und auf Instagram kannst Du Deine Bilder vor der Veröffentlichung noch einmal ein wenig aufhübschen.
  5. Sobald Du die Weichen für Visual Storytelling gestellt hast (siehe Tipp 1 bis 4), solltest Du starten! Probiere kontinuierlich verschiedene Inhalte und Umsetzungsmöglichkeiten aus und passe Deine Strategie stetig an das Feedback Deiner Zielgruppe an. In dem Fall gilt das Motto: Erlaubt ist, was gefällt!

3 Best-Practice-Beispiele: die Big Player

So, jetzt geht’s ans Eingemachte: Neben meinen Top 3, sozusagen den Big Playern in diesem Bereich, habe ich für Dich auch noch ein weiteres Beispiel herausgesucht, das zeigt, wie visuelles Storytelling via Social Media funktioniert.

1.     LEGO

Führt man das Beispiel LEGO an, ist der heutige Erfolg eng mit der Brand Story verknüpft: Im Zeitalter von Playstation und Tablet stand der einstige Spielzeug-Gigant noch vor einigen Jahren kurz vor dem finanziellen Ruin. Dann kam jedoch ein neuer CEO namens Jørgen Vig Knudstorp ins Spiel, der die Zeichen der Zeit erkannt und das Unternehmen wieder zu einem der größten Spielzeughersteller der Welt gemacht hat.

Aber wie gelang ihm nur diese phänomenale Kehrtwende? Er konzentrierte sich vor allem auf Geschichten beziehungsweise die großen epischen Werke unserer Zeit wie „Star Wars“, „Harry Potter“ und „Der Herr der Ringe“.

Die sagenumwobenen LEGO-Figuren bieten Raum für neue Abenteuer und sind dennoch stets eng verknüpft mit dem, was die Nutzer bereits aus Literatur und Film kennen. Das Wichtigste aus meiner Sicht ist hier das Stichwort Kreativität, mit dem die Marke arbeitet. Denn schließlich werden wir implizit dazu aufgefordert, die Geschichten von Frodo, Harry und Co. weiterzuspinnen und für uns selbst erlebbar zu machen.

Zusätzlich hat sich LEGO auf ein Storytelling fokussiert, das auf verschiedenen Ebenen funktioniert. Bei diesem Ansatz werden die Spieler, die mithilfe von Steinen und Figuren ihre eigenen Geschichten entwickeln, selbst zum Helden der Marke. Mit der Kamera eingefangen, wirken diese Stories nicht nur besonders authentisch, sondern bilden genau das ab, was eine gute Storytelling-Strategie ausmacht: die Geschichte in der Geschichte.

Das Geniale daran ist: Der Erzählstoff wird LEGO vermutlich nie ausgehen, denn der Fundus an Stories ist nahezu unerschöpflich und im Kopf jedes Einzelnen fest verankert.

Die zentralen Stichwörter bei dieser Kampagne sind Kreativität und das Verwirklichen von Träumen. Eine Thematik, die wir auch bei GoPro und Red Bull konzeptionell wiederfinden.

2.     GoPro

Mein ganz persönliches Lieblingsbeispiel für Visual Storytelling ist GoPros „Whale Fantasia“. Hier müssen wir uns aber natürlich im Klaren darüber sein, dass eine solche Produktion einiges an Budget, Konzeption, Professionalität und Aufwand erfordert. Auch wenn die Aufnahmen zu 100 Prozent mit der GoPro gemacht wurden, war hier in jedem Fall ein Fachmann am Werk.

Aber zuerst einmal sollten wir genießen, bevor wir analysieren:

„What would you do? What would you really like to happen, if you could make it happen?“ – Ich glaube, besser zusammenfassen kann man die Marketing-Strategie von GoPro eigentlich gar nicht. Es geht um Träume, um Abenteuer, um den Sinn des Lebens.

Wir haben bei „Whale Fantasia“ einen klassischen Erzähler (Alan Watts), der die einzigartigen visuellen Bilder textlich untermalt und uns mit philosophischem Geschick an die unbegrenzten Möglichkeiten in unserem Leben erinnert.

Und mal ehrlich: Auch wenn Du für Naturverbundenheit nicht ganz so viel übrig haben solltest wie die drei Sirenen in diesem Video, spricht es Dich wahrscheinlich trotzdem an. Denn der vermittelten Aufbruchstimmung und dem Gefühl von „Alle Träume können wahr werden“ kann man sich aus meiner Sicht nur schwer entziehen.

Das Interessante bei dieser Art von visuellem Storytelling, das GoPro so erfolgreich betreibt, ist der rote Faden beziehungsweise es sind die Puzzle-Teilchen, die sich zu einem großen Ganzen zusammenfügen lassen. Denn die Marke wirbt nicht primär mit ihrem Produkt, sondern mit den abertausenden Geschichten, die sich damit erzählen lassen. Das wird besonders deutlich, wirft man einen Blick auf den Instagram-Account des Unternehmens:

Instagram-Profil von GoPro

Hier passt alles zusammen: Der Instagram-Account von GoPro ist gespickt mit abertausenden Geschichten.

Wofür die Marke steht – Abenteuer, Action, Naturverbundenheit, Outdoor, Lifestyle –, wird hier eingefangen in Bildern beziehungsweise Lebenswelten. Aus meiner Sicht ein perfekt konstruiertes Storytelling-Universum.

3.     Red Bull

Spricht man über Visual Storytelling, darf ein Beispiel eigentlich niemals fehlen: Red Bull. Eine Marke, die über die Jahre eine nahezu unfassbare Marketing-Strategie hingelegt hat, die im Oktober 2012 in Felix Baumgartners Stratosphärensprung gipfelte.

Felix Baumgartner ist der Archetyp eines perfekten Helden im Sinne von Joseph Campbells „Heldenreise“. Nach jahrelanger Planung und einigen Rückschritten wagt der Extremsportler das nahezu Unmögliche – und kehrt unversehrt zur Erde zurück. Ein epischer Plot, der durch die Eindrücke aus Cockpit und Co. auf uns wirkt, als wären wir selbst live dabei gewesen.

Betrachten wir zusätzlich noch das Instagram-Profil von Red Bull, wird klar, worauf die Marke strategisch ihren Fokus legt: auf Extremsport in allen seinen Facetten. Auch hier ist der rote Faden deutlich erkennbar.

Was das mit dem Produkt – einem zucker- und koffeinhaltigen Energy Drink – zu tun hat? Gar nichts. Das ist aber auch nicht weiter schlimm beziehungsweise eher ein gewiefter Schachzug, denn ein solches Getränk lässt sich schließlich nur schwerlich gut vermarkten. Bei einem Lifestyle-Produkt, das vor allem bei der jüngeren Generation durchweg mit positiven Assoziationen aufgeladen ist, sieht das Ganze jedoch schon anders aus.

1 Best-Practice-Beispiel für Jedermann

Wenn Du Dir nach meinen Top 3 jetzt denkst „Das ist nichts für mich. Da fehlt es mir gewaltig an Budget!“, keine Sorge. Ich habe noch ein weiteres Beispiel für Dich herausgesucht, das aus meiner Sicht auch mit verhältnismäßig wenig Zeit und Geld umsetzbar ist und wunderbar funktioniert: das Internationale Ausbildungszentrum für klassische Reitkunst von Anja Beran.

Das Interessante daran ist, dass hier vermutlich kein Marketing-Profi dahintersteckt, sondern unwissentlich Storytelling auf den Social-Media-Kanälen betrieben wird.

Kurz zur Vorgeschichte: Anja Beran ist eine renommierte Dressurreiterin, die neben klassischer Pferdeausbildung zugleich auch eine Art Gnadenhof im Allgäu betreibt. Auf Instagram stehen aber weniger die kostenpflichtigen Veranstaltungen oder die Stiftung, sondern das Herz von Gut Rosenhof – Hund, Katze, Maus – im Vordergrund.

Im Social Web dominiert also nicht die Dienstleistung, sondern man nutzt Kurzgeschichten in Form von Snackable Content, um die Zielgruppe am Leben auf dem Hof teilhaben zu lassen. Vor allem die einfach mit dem Handy produzierten Videos können in der Regel sehr viele Aufrufe verzeichnen und gehen oft viral.

Dass im Beispiel von Anja Berans Ausbildungsinstitut die Handlungsstränge alle zusammenlaufen, macht das gelungene Storytelling aus. Zentrale Themen, worum sich letztlich alle Puzzle-Teilchen drehen, sind: klassische Pferdeausbildung, artgerechte Tierhaltung und ein allgemein respektvolles Miteinander.

Wenn Du kein Pferde-Fan sein solltest, spricht Dich die Thematik vielleicht nicht unbedingt an, aber mit Blick auf die Zielgruppe ist diese Strategie in jedem Fall ein beispielhafter Erfolgsgarant, an dem Du Dich orientieren kannst.

Es wird auch hier der Grundsatz deutlich: Eine auf die Nutzer zugeschnittene Herangehensweise ist das A und O für Visual Storytelling!

Geschichtenerzählen leicht gemacht

Zum Schluss möchte ich Dir noch einen wesentlichen Tipp mit auf den Weg geben: Fang sobald wie möglich mit Visual Storytelling an! Denn obwohl aller Anfang schwer ist, wirst Du nach einigen Gehversuchen das richtige Gespür für Deine Zielgruppe und spannende Inhalte entwickeln.

Hast Du noch andere Ideen oder gelungene Beispiele für Visual Storytelling? Behalte sie nicht für Dich, sondern hinterlasse gerne einen Kommentar! Und falls Du strategische Hilfe bei der Umsetzung benötigst, nimm einfach mit uns Kontakt auf.

Bilder: Titelbild: © iStock/ Getty Images Plus/ igorr1, Bild 2: © Getty Images/ E+/ mrPliskin, Bild 3: © Getty Images/ E+/ aeduard, Bild 4: Screenshot Instagram Seokratie, Bild 5: Screenshot Instagram GoPro

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