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SEA

RLSA – Remarketing für Suchanzeigen: 4 Tipps für bessere Google Ads

2021-02-15
Seokratie
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von Michael Blumenfeld 15. Feb 2021 Schreibe einen Kommentar

Das Erstellen und Aktivieren von RLSAs ist eine sinnvolle Maßnahme, um die Performance Deiner SEA-Kampagnen weiter zu optimieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Ziel ein höherer E-Commerce-Umsatz oder die Generierung von Leads ist. In diesem Artikel erkläre ich Dir, wie Du RLSAs richtig erstellst und zeige Dir 4 Möglichkeiten, RLSAs strategisch innerhalb Deines Google Ads Kontos einzubinden.

Remarketing Listen sind die technische Voraussetzung für Remarketing bei Google Ads

Remarketing-Listen sind die technische Voraussetzung für Remarketing bei Google Ads.

Beispiel für den Einsatz von RLSAs

Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) sind eine im Jahr 2013 eingeführte Google Ads-Funktion, die es Dir ermöglicht, Deine Google-Suchkampagnen basierend darauf auszurichten, ob ein potentieller Kunde zuvor Deine Website (oder App) besucht hat. Oft wird der Einsatz von RLSAs mit Brand-Kampagnen verwechselt, bei welchen gezielt auf den eigenen Firmennamen als Keyword geboten wird. Denn während der Nutzer bei der Brand-Suche meist sehr weit im Funnel ist und die Kaufentscheidung schon feststeht, kannst Du durch den Einsatz von RLSAs gerade die Performance Deiner generischen Suchkampagnen steigern: RLSAs sind sehr einfach anzuwenden und haben das Potential bereits in kürzester Zeit die Qualität Deiner Kampagnen zu verbessern.

Mann mit Tablet beim Onlineshopping

Mann mit Tablet beim Onlineshopping

Angenommen, Du bist für das Marketing eines Onlineshops verantwortlich, der unterschiedliche Kosmetikprodukte vertreibt – von Gesichtspflege bis Parfüm, mehrere hundert Marken, dazu noch ein interessanter Blog mit Tipps und Inspirationen. So vielfältig wie Deine Produkte, sind auch die Besucher Deiner Webseite. Ein Nutzer ist beispielsweise auf der Suche nach Tipps für die Gesichtspflege und landet auf einem Artikel aus Deinem Blog. Ein anderer Nutzer hat bereits eine Haarpflege in Deinem Shop gekauft. Verwendet der Nutzer die Google-Suche erneut. um jetzt nach „Augencreme“ zu suchen, helfen Dir RLSAs dabei, die Gebote für diese wiederkehrenden Besucher zu erhöhen oder diesen Besuchern eine individuelle Anzeige auszuspielen. Denn: Interagierte ein Nutzer bereits mit Deiner Seite, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser ein Produkt bei Dir kauft, oft höher als bei einem neuen Seitenbesucher.

Beispiel zur Gebotserhöhung um 20% für wiederkehrende Besucher

Beispiel zur Gebotserhöhung um 20% für wiederkehrende Besucher.

Remarketing-Listen richtig erstellen

Eine Remarketing-Liste registriert Cookies von Webseitenbesuchern, die mit einem beliebigen oder einem ausgewählten Teil Deiner Webseite interagiert haben. Nutzer Deiner Apps oder Menschen, die deine Youtube Videos angeguckt haben, können ebenfalls zu Remarketing-Listen hinzugefügt werden. Die Voraussetzung dafür ist, dass auf Deiner Webseite das Google Ads Tag oder das Google Analytics Tag eingebaut ist. Wenn Du bis jetzt noch kein Conversiontracking und kein Remarketing nutzt, musst Du ein Code Snippet zum Code deiner Website hinzufügen. Dafür kannst Du entweder den Code Snippet direkt über deinen Google Ads Account generieren und mithilfe des Google Tag Managers einfügen, oder du verwendest einen bestehenden Google Analytics Account. Eine genaue Anleitung wie du dabei vorgehst findest du bei Google.

Deine Remarketing-Listen kannst Du dann direkt über Google Ads einrichten oder bereits bestehende Zielgruppen-Listen aus Deinem Google Analytics Account importieren (falls die beiden Accounts miteinander verknüpft sind). Dafür gehst Du in Deinem Google-Ads-Konto auf Tools und (1) Einstellungen -> (2) Gemeinsam genutzte Bibliothek -> (3) Zielgruppenverwaltung.

) Übersicht über Tools und Einstellungen in Google Ads

Übersicht über Tools und Einstellungen in Google Ads

 

Tipp: Solltest Du beispielsweise mit einem komplett neuen Google-Ads-Werbe-Account starten, lohnt es sich, frühzeitig passende Zielgruppen-Listen zu erstellen und diese bereits von Anfang an bei Deinen Kampagnen auf „Beobachtung“ zu hinterlegen. So fällt es Dir im Nachhinein leicht, über Gebotsanpassungen bei den hinterlegten RLSAs die Performance Deiner Kampagnen weiter zu optimieren.

Angekommen in der Zielgruppenverwaltung, gelangst Du über einen Klick auf das blaue Plussymbol zu einer neuen Ansicht. Hier musst du auswählen, welche Art von Zielgruppenlisten du erstellen möchtest.

Zielgruppenverwaltung in Google Ads

Zielgruppenverwaltung in Google Ads

Die Voraussetzung für den Einsatz einer Remarketing-Liste ist, dass diese mindestens 1.000 Cookies von Nutzern beinhaltet. Sobald Du die Art der Zielgruppenliste ausgewählt hast, musst du definieren, welche Voraussetzungen beispielsweise deine Webseitenbesucher erfüllen müssen, um in Deine Zielgruppenliste aufgenommen zu werden. Du kannst Zielgruppen-Listen für Youtube-Video-Zuschauer, App-Nutzer oder Webseitenbesucher erstellen.

Tipp: Vielleicht fragst Du Dich, wie oder ob Du den Einsatz von RLSAs DSGVO-konform gestalten kannst. Hinweise dazu gibt inzwischen sogar Google selbst.
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Zielgruppenerstellung in Google Ads

  1. Unter diesem Abschnitt vergibst du einen eindeutigen Namen für Deine Zielgruppenliste. Dieser wird Dir später in der Zielgruppenübersicht Deiner Kampagne angezeigt.
  2. Hier definierst Du eine konkrete Voraussetzung, die Dein Webseitenbesucher erfüllen muss, um in Deiner Remarketing-Liste aufgenommen zu werden. Du kannst Dich beispielsweise dafür entscheiden nur Webseitenbesucher aufzunehmen, die während Ihres Besuches zwei bestimmte Seiten aufgerufen haben.
  3. Sobald Du in (2) eine Regel ausgesucht hast, kannst Du hier die Seiten eingeben, auf welchen Dein Webseitenbesucher gewesen sein muss, um die Voraussetzung zu erfüllen.
  4. Du hast die Wahl, ob Du mit einer komplett leeren Liste beginnen willst, oder Deine Liste mit Cookies aus den letzten 30 Tagen ausfüllst. Das ist jedoch nur dann möglich, wenn der Code Snippet Deines Google Ads (Remarketing) Tags ebenfalls mindestens 30 Tage auf Deiner Webseite aktiv war.
  5. Hier kannst Du die Gültigkeitsdauer Deiner Remarketingliste festlegen. Damit hast Du die Möglichkeit, getrennte Remarketinglisten anzulegen, z.B. eine Liste für 30 Tage – und eine Liste für 90 Tage. Je kürzer der Websitebesuch her ist, desto „frischer“ ist deine Website und desto besser kann sich Dein Besucher an Dich erinnern.
  6. Du kannst ebenfalls eine Beschreibung für Deine Zielgruppe hinzufügen, um sie von anderen möglicherweise ähnlichen Zielgruppen-Listen zu unterscheiden.

4 Strategien wie du RLSAs richtig einsetzen kannst:

Nachfolgend zeige ich Dir jetzt vier Strategien, die Du bei Deinen bestehenden Kampagnen sofort anwenden kannst. RLSA-Anzeigen sehen genauso aus wie normale Textanzeigen, sie werden von Google nicht anders gekennzeichnet als normale Textanzeigen. Der Unterschied liegt in der Ausrichtung auf die Zielgruppe (also die oben beschriebenen Zielgruppen).

Google-suchbegriff

Erstes Suchergebnis für den Suchbegriff „schuhe kaufen“

1. RLSAs zu bestehenden Such-Kampagnen hinzufügen

Die einfachste und schnellste Variante zu testen, ob Du von RLSAs profitieren kannst, ist es, sämtliche vorhandenen Remarketing-Listen bei all Deinen laufenden Suchkampagnen auf „Beobachtung“ zu hinterlegen. Dabei kannst Du im ersten Schritt einfach auf wöchentlicher Basis beobachten, ob sich die KPIs der Remarketing-Zielgruppen von den Kampagnen abheben. Im nächsten Schritt kannst Du eine entsprechende Gebotsanpassung vornehmen, damit Deine Anzeigen häufiger von Personen dieser Zielgruppe gesehen werden. Solltest Du merken, dass die Performance eher schlechter ist, kannst Du die Gebotsanpassungen dazu verwenden, die Gebote auf diese Zielgruppe eher zu reduzieren.

Tipp: Benutzt Du bereits eine automatische Gebotsstrategie (beispielsweise mit dem Ziel der Conversionmaximierung), so wird Google die Daten aus Deiner RLSA als zusätzliches User Signal verwenden, und die Gebote automatisch hinsichtlich dieses Ziels berücksichtigen. In diesem Fall brauchst Du selber keine Gebotsanpassung vorzunehmen.
Zielgruppenerstellung

Screenshot aus mehreren Kampagnen, gefiltert nach RLSAs

Im Screenshot kannst Du deutlich erkennen, dass die Performance von RLSAs sich von der Performance der restlichen Suchkampagnen abhebt. In diesem Beispiel eines Onlineshops ist besonders der ROAS (Conv.-Wert/Kosten) sowie die Conversion-Rate der RLSA-Anzeigen signifikant gestiegen.

2. Neue Such-Kampagnen ausschließlich für wiederkehrende Besucher

Nutzt du Deine RLSAs in einer eigenständigen Kampagne, ist die Zielgruppe, die Deine Werbeanzeigen sieht, bereits vorqualifiziert und Du kannst das Risiko eingehen auch Broad Match und breitere generischere Keywords einzubuchen. Anders als bei der ersten Variante RLSAs einzusetzen, hast Du hier zusätzlich folgende Vorteile:

  • Die Performance kann auf der Keyword- und Suchbegriffsebene ausgewertet werden.
  • Du kannst individuelle Anzeigen und Zielseiten für wiederkehrende Besucher nutzen.
  • Individuelle Nutzung von Smart Bidding mit eigenen ROAS/CPA Zielen
  • Die Möglichkeit eigene Budgets für verschiedene RLSAs einzusetzen.
Tipp: Bei diesem Vorgehen solltest Du nicht vergessen, die RLSAs bei den anderen Kampagnen zu deaktivieren und am besten sogar auszuschließen. Dies tust Du, indem Du bei allen aktiven Kampagnen bzw. Anzeigengruppen mit den gleichen Keywords, Deine RLSAs hinzufügst und eine Gebotsanpassung von minus 100% hinzufügst. Dadurch vermeidest Du, dass Deine wiederkehrenden Seitenbesucher die gleichen Anzeigen sehen wie neue Seitenbesucher. Außerdem bietest Du nicht auf dieselbe Zielgruppe in mehreren Kampagnen, was ansonsten die Analyse nicht mehr eindeutig möglich macht.
Gebotsanpassung bei Zielgruppen

Gebotsanpassung bei Zielgruppen

3. RDSA-Kampagnen erstellen

Außer den eigenständigen RLSA-Kampagnen gibt es die Möglichkeit, Remarketing-Listen mit einer dynamischen Suchanzeigen-Kampagne (DSA) zu verknüpfen und damit vom Google-Algorithmus zu profitieren. Google nennt diese Variante RDSA. Weitere Ideen zur Automatisierung Deiner Google-Ads-Kampagnen findest Du hier.

RDSA-Kampagnen haben im Vergleich zu DSA-Kampagnen bessere Conversion- und Klick-Raten, aber natürlich eine deutlich kleinere Zielgruppe. Beim Aufbau empfehle ich Dir, dass Du für jede Remarketing-Liste eine eigene Anzeigengruppe erstellst und die Ausrichtung auf die komplette Webseite auswählst.

Um RDSAs effektiv einsetzen zu können, sollte Deine Webseite gut optimiert sein (je besser eine Website aus SEO-/UX-Sicht optimiert ist, desto besser performt sie auch mit Google Ads). Vor allem sollten alle Unterseiten relevante Titel besitzen, sowie der Seiteninhalt mit ausführlichen Texten zum jeweiligen Thema oder Produkt gefüllt sein. Nur dann gelingt es dem Google-Algorithmus bei RDSAs eine richtige Zielseite, passend zur Suchanfrage des Nutzers, auszuwählen.

RDSAs sind ein Beispiel für den Einsatz von Automatisierungen in Deinem Google-Ads-Konto – weitere Möglichkeiten beschreibt meine Kollegin Anna in ihrem Blogartikel zu Google-Ads-Automatisierung.

4. IF-Funktion für Zielgruppen nutzen

Die IF-Funktion für Zielgruppen ist nochmal eine besondere Art, RLSAs in Deinen Anzeigengruppen zu nutzen. Diese bietet Dir nämlich die Möglichkeit, Werbebotschaften für Nutzer einer bestimmten Remarketing-Liste direkt in Deine bestehenden Anzeigen einzubauen, ohne die gesamte Kampagne auf RLSAs auszurichten. Somit stellt sie eine Zusammenführung  aus den ersten zwei beschriebenen Strategien dar.

Die Einsatzmöglichkeiten sind grenzenlos: So kannst Du beispielsweise Rabatt-Aktionen strategisch für verschiedene Nutzergruppen verwenden, ohne dabei eigenständige RLSA-Kampagnen erstellen zu müssen.

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Um die IF-Funktion für Zielgruppen einzusetzen, musst Du im Google Ads Manager bei der Anzeigenerstellung eine geschweifte Klammer eintippen. Dann bekommst Du von Google die Optionen angezeigt, die Du für die IF-Funktion nutzen kannst.

Einstellungen für die Google Ads IF-Funktion

Einstellungen für die Google-Ads-IF-Funktion

Fazit

Hoffentlich hat Dir dieser Beitrag einige Ideen gegeben, wie du RLSAs innerhalb Deines Google-Ads-Kontos einsetzen kannst. Die Vor- und Nachteile siehst Du in nachfolgender Übersicht zusammengestellt:

Übersicht der Vor- und -Nachteile bei den verschiedenen RLSA Einsatzmöglichkeiten

Übersicht der Vor- und -Nachteile bei den verschiedenen RLSA Einsatzmöglichkeiten

Sind RLSAs grundsätzlich Neuland für Dich, hier mein Tipp für den Start: Lege als erstes die Remarketing-Listen an und hinterlege sie auf „Beobachten“ bei bestehenden Kampagnen. Hast Du dann ein Gefühl dafür bekommen, wie Deine Suchanzeigen jetzt performen, gehst du einen Schritt weiter und erstellst eigenständige Kampagnen für Deine Zielgruppen. Darin kannst Du auf Anzeigengruppenebene verschiedene URLs mit eigenen Webebotschaften benutzen. Hast Du zur Zeit eine Rabatt-Aktion auf Deiner Webseite mit einem Treue-Rabatt für wiederkehrende Käufer, kannst Du Deine bestehenden Kampagnen dadurch optimieren, dass Du diese Werbebotschaft durch eine IF-Funktion schnell in Deine bestehenden Anzeigen integrierst.

Möchtest Du die Kontrolle komplett abgeben und sehen, wie die „Google AI“ Dir helfen kann, lohnt es sich über den Einsatz von RDSA-Anzeigengruppen oder Kampagnen nachzudenken.

Wie waren Deine bisherigen Erfahrungen mit RLSAs? Welche Varianten hast Du bereits getestet? Schreib mir gerne in den Kommentaren, welche Erfahrungen Du bereits gesammelt hast oder wenn Du Fragen dazu hast.

Bildnachweise: Titelbild: Jirsak / gettyimages.de; 2. Bild: Uwe Krejci / gettyimages.de; Weitere Grafiken: Eigene Darstellung / seokratie.de; Weitere Grafiken: Google; Übersicht der Vor- und -Nachteile: Eigene Darstellung / seokratie.de

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Über Michael
Michael ist SEA Manager bei Seokratie und betreut unsere Kunden bei der Entwicklung, Einrichtung und Optimierung ihrer Google- und Bing-Kampagnen. Hier findest Du alle Beiträge von .

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