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SEA

Google Ads bei Website Relaunch: SEA-Kampagnen richtig vorbereiten

2019-09-03
Seokratie
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von Susanne Sommer 4. Jul 2019 2 Kommentare

Dein Website Relaunch oder Rebrush steht an – und Du fragst Dich, was Du beim Relaunch bei Deinen Google Ads und Bing Ads beachten musst? In diesem Artikel erfährst Du, warum Du Deine SEA-Kampagnen für den Relaunch vorbereiten solltest, und wie Du Abgründe und Stolperfallen dabei vermeidest.

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Relaunch als Chance für die Neuausrichtung Deiner SEA-Kampagnen

Wie beeinflusst der Website Relaunch Deine Google-Ads-Kampagnen?

Es ist ja nicht so, dass Du beim Relaunch Deiner Website nicht schon genug zu tun hättest. Aus der Relaunch-Begleitung vieler Websites heraus zeigt sich: Die Zeit wird immer knapp! Und Relaunch-Zeit heißt auch: Jeder Tag bringt neue Herausforderungen. SEO beim Relaunch benötigt bereits jede Menge Ressourcen. Entsprechend fallen die SEA-Kampagnen aus Zeit- und Ressourcennot oft unter den Tisch.

Eine Möglichkeit ist, den Kopf in den Sand zu stecken und Dir zu sagen: Hauptsache, die Website steht nach dem Relaunch, ich kümmere mich danach um die SEA-Kampagnen.

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Verstecken ist beim Relaunch keine gute Option

Es gibt jedoch zwei wichtige Gründe dafür, Dich jetzt darum zu kümmern:

  1. Wenn Deine Kampagnen einfach weiterlaufen, gibst Du eventuell umsonst Mediabudget aus: User klicken auf Deine Google / Bing Ads und landen auf einer 404-Seite oder finden nicht mehr das vorher korrekt verlinkte Produkt. Oder User klicken auf Deine Ads und landen auf Zielseiten, deren Content nicht mehr mit dem Anzeigentext stimmig ist. Das führt zu höheren Absprungraten und schlechteren Conversion Rates – und kann auch Einfluss auf den Qualitätsfaktor Deiner Keywords und letztendlich auf die Performance Deiner Kampagnen haben.
  2. Weiter gedacht, können gut auf den Relaunch vorbereitete Seiten Dir sogar indirekt dabei helfen, dass Deine Website sich nach dem Relaunch wieder fängt. Wie? Das erfährst Du im Abschnitt Vorbereitung / Budgetplanung.

Vorbereitung vor dem Relaunch

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Die Relaunch-Vorbereitung ist auch bei SEA-Kampagnen harte Arbeit

URLs

Grundsätzlich ist wichtig: Alle nach dem Relaunch aktiven Anzeigentexte sollten auf korrekte Landingpages führen. Lässt Du Kampagnen einfach weiterlaufen auf nicht mehr vorhandene URLs, verschwendest Du Mediabudget und vermittelst dem User noch dazu einen schlechten ersten Eindruck. Früher oder später wird Google Dir diese Anzeigen auch ablehnen – das kannst Du schon im Voraus vermeiden.

Beachte auch ein Detail: Die Änderung der URL gilt bei Google als Änderung im Anzeigentext. Texte mit neuer URL wertet Google entsprechend als komplett neuen Anzeigentext. Die Anzeigentexthistorie geht entsprechend verloren. Vermeide es daher, Änderungen am Text in mehreren Schritten vorzunehmen (also beispielsweise erst inhaltlich Text ändern, dann eine Woche später die URL ändern). Arbeite lieber in „Blöcken“, also nimm Dir eine Kampagne nach der anderen vor und passe hier sowohl Text inhaltlich (falls nötig) als auch URLs in einem Schwung an.

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So manche URL aus alten Zeiten wirkt nach dem Relaunch etwas angestaubt

Bei großen Kampagnen mit einer Vielzahl von verwendeten Ziel-URLs ist es gut, den Überblick zu behalten. Das ist zu tun bezüglich der URLs:

  • Erstelle eine Liste mit allen in Google/ Bing Ads verwendeten URLs. Am besten kopierst Du Dir das Kampagnensetup aus dem Google / Bing Ads Editor (Sitelinks und Banner nicht vergessen!). Ziehe Dir bei Google Shopping Kampagnen den Feed aus dem Google Merchant Center.
  • Bereinige diese Liste, so dass jede URL nur noch einmal in Deiner Liste vorkommt.
  • Dann geht es an die Arbeit: Wird es noch alle in Google Ads verwendeten URLs nach dem Relaunch geben? Ändert sich die URL-Struktur? Welche URLs werden weitergeleitet?
  • Markiere Dir nach dem Ampelsystem die URLs. Markiere URLs, die nach dem Relaunch weiter verwendbar sind, zum Beispiel in grün, und nicht mehr verwendbare URLs in Rot. Falls dies nach Deinem Wissensstand möglich ist, füge in einer zusätzlichen Spalte gleich auch schon die neue URL hinzu.
  • Werden URLs weitergeleitet? Dann kannst Du als Übergangslösung diese URL auch in den Ads weiterverwenden. Allerdings ist das keine Dauerlösung, denn Google Ads mag Weiterleitungen von URLs nicht und wird die Anzeigentexte dann früher oder später ablehnen.
  • Wird ein neues Website-Konzept wie beispielsweise das Pillar Page Konzept verwendet? Oder gibt es neue Landingpages, die sich besser als Zielseiten eignen als die bisher verwendeten? Dann vermerke dies auch gleich in Deiner Liste.
  • Falls URLs nicht mehr existieren, gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder, Du findest eine neue passende URL, oder Du pausierst die Texte.

Wording auf der Website & Anzeigentexte

Häufig wird der Relaunch auch genutzt, um die Website noch besser auf Buyer Personas auszurichten, die Ansprache anzupassen (zum Beispiel von „Sie“ auf „Du“ oder umgekehrt), die Bildsprache mit Visual Storytelling anzureichern, und natürlich generell die Usability zu verbessern.

Sowohl Bild- als auch Textsprache von SEA-Textanzeigen und den SEA-Zielseiten sollten durchgängig aufeinander abgestimmt sein. Unterschiedliche Ansprache kann dazu führen, dass der User sich nicht richtig aufgehoben fühlt und kann sich auch in höheren Absprungraten zeigen. Und auch die mögliche Auswirkung auf die Anzeigenrelevanz und damit den Qualitätsfaktor der Keywords solltest Du im Hinterkopf haben.

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Der SEA Anzeigentext ist der Transportwagen und das Aushängeschild Deiner Werbebotschaft

Wenn es neue Claims, Formulierungen oder neue Features auf der Website geben wird, überprüfe hinsichtlich Deiner Google/ Bing Ads:

  • Inwiefern entsteht hier inhaltlich ein Bruch zwischen den momentan aktiven Anzeigentexten und den SEA Landingpages?
  • Erstelle auch hier am besten eine Liste dazu, welche Anpassungen Du beim Wording der Text- und Bildanzeigen vornehmen musst.
  • Bereite dann bereits inhaltlich alles vor: neue Anzeigentexte, neue Sitelink-Texte, neue Banner und gegebenenfalls auch die Überarbeitung der restlichen Anzeigenerweiterungen.

Keywords

Was für Anzeigentexte gilt, lässt sich analog auch auf die Keywords übertragen:

  • Spiegelt Dein Keywordset inhaltlich noch den Content der Zielseiten? Gibt es unter Deinen wichtigsten Conversion bringenden Keywords welche, die auf der neuen Zielseite nicht mehr vorkommen? Dann überprüft intern, ob diese Keywords nicht sinnvollerweise doch weiterhin auf den Landingpages eingebunden werden können.

Grundsätzlich ist es zwar auch möglich, Google / Bing Ads auf Keywords einzubuchen, die nicht auf der Zielseite erwähnt werden. Sinnvoll ist es aber selten, denn es wird einen Einfluss haben auf Deine Absprungraten und Conversion Rates – und letztendlich auch wieder auf den Qualitätsfaktor.

  • Wenn es neue Themenfelder oder Produkte auf Deiner Website gibt, macht eine grundlegende Keywordrecherche auf Basis Deiner neuen Website Sinn. Im Idealfall haben Deine SEO-Kollegen bereits eine Keyword-Map Dann nimm diese als Grundlage und ergänze die Einschätzung aus SEA-Sicht, welche dieser Keywords ins SEA Keywordset aufgenommen werden sollten.
  • Da Deine Ressourcen sicherlich begrenzt sind, priorisiere hier: Welche Keywords sind so zentral, dass Du dafür direkt nach Relaunch auch Anzeigen laufen lassen solltest? Erstelle hierfür neue Kampagnen / Anzeigengruppen.
  • Bei weniger zentralen, aber dennoch wichtigen Keywords: Erstelle Dir direkt jetzt eine Liste mit To Do’s nach dem Relaunch und erstelle die neuen Kampagnen / Anzeigengruppen dazu dann zeitlich versetzt.

Conversion Tracking

Bring das Thema Conversion Tracking als Thema auf. Häufig wird ein Relaunch auch dafür genutzt, bei bisher eingebauten Tracking-Pixeln aufzuräumen. An sich ein guter Ansatz, jedoch gibt es kaum einen Relaunch, bei dem das Tracking vor und nach Relaunch vergleichbar ist.

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Ohne Conversion-Tracking führen SEA-Kampagnen ins blühende Nichts

Erstelle dafür am besten eine Liste mit allen in Google Ads und Bing Ads verwendeten Tracking-Arten. Im Idealfall hast Du das Tracking selbst aufgesetzt und hast es dokumentiert. Falls nicht, arbeite Dich Schritt für Schritt durch:

  • Welches Tracking wird für Google Ads, welches Tracking wird für Bing Ads verwendet? (zum Beispiel Google Ads Conversion Tracking; Import von Conversions aus Google Analytics in Google Ads; Universal Event Tracking von Bing; Einsatz weiterer externer Partner für Tracking und Bidmanagement)
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Google Ads: Conversion-Tracking Einstellungen unter Tools und Einstellungen / Conversions

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Bing Ads: Conversion-Tracking Einstellungen unter „Abschlussverfolgung“

  • Alle momentan genutzten Tags sollten auch auf der neuen Website eingebaut sein. Erstelle eine Liste mit allen von Dir eingesetzten Tracking-Pixeln.
  • Hast Du Dein Google-Ads-Konto mit Google Analytics verknüpft? Dies passiert auf Datenansicht-Ebene. Nimm daher auch die Datenansichten mit in die Liste auf, auf deren Basis Du Deine Conversions gegebenenfalls aus Google Analytics importierst. Auch dies ist eine potentielle Fehlerquelle. Wenn zwar Zielvorhaben in Google Analytics für die neue Zielseite angepasst werden, aber genau Deine in Google Ads verknüpfte Datenansicht bei den Anpassungen außen vor bleibt, stimmt Dein Tracking nach Relaunch nicht mehr.
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Über Tools und Einstellungen / Einrichtung / Verknüpfte Konten siehst Du, welche Google Analytics Datenansicht mit Google Ads verknüpft ist

Bidmanagement

Verwendest Du Bidmanagement (Google Smart Bidding oder andere Anbieter)? Setze das Thema „Smart Bidding“ trotzdem auf die To-Do-Liste, denn Du solltest vor Relaunch entscheiden, wie Du damit nach dem Relaunch umgehst.

Das Bidmanagement Tool setzt die Max-CPC-Gebote für Deine Keywords auf Basis der Performance und einer Vielzahl weiterer User Signals hoch oder herunter. Wenn ein vorher gut konvertierendes Keyword schlagartig dauerhaft schlechter performt, wird das Bidmanagement Tool die Gebote entsprechend herunterregulieren. So weit, so gut – wenn aber nun nach dem Relaunch eine Änderung beim Conversion Tracking dazu führt, dass die Conversions nur nicht mehr korrekt gemessen werden, kann Dir dadurch die Performance einbrechen.

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Bidmanagement auf Basis von fehlerhaftem Conversiontracking kann Deine Conversions ins „Nichts“ fahren lassen

Folgendermaßen könnte Deine Strategie zum Bidmanagement aussehen:

  • Teste und prüfe das Conversion Tracking direkt nach Livegang. Läuft das Conversion Tracking weiter wie bisher? Werden alle vorher gemessenen Conversions weiter korrekt erfasst? Wird der Umsatz weiter richtig übergeben? Dann spricht nichts dagegen, das Bidmanagement genauso weiterlaufen zu lassen wie vor dem Relaunch, und nur verstärkt zu monitoren.
  • Falls sich die Conversions ändern werden, könntest Du vorübergehend von conversionbasierten Bidding-Strategien auf klickbasierte Bidding-Strategien umstellen. Google empfiehlt zwar, auch bei Relaunch oder bei saisonal sehr großen Schwankungen das Bidmanagement einfach weiterlaufen zu lassen, da das Bidmanagement schnell lernt. Allerdings kann es nur so gut lernen, wie auch die Datenbasis verlässlich ist. Nicht getrackte Conversions führen dazu, dass das Bidmanagement falsch CPCs anpasst. Von daher ist hier etwas Umsicht geboten.
  • Bei anderen Bidmanagement-Tools ist es möglich, bestimmte Zeiträume aus der Bewertung durch das Bidmanagement auszuschließen. Wenn man zum Beispiel von Trackingausfällen weiß (auch im Zuge des Relaunches), dann ist es sinnvoll, diese auszuschließen. Bei Google Smart Bidding ist das (bis jetzt) leider noch nicht möglich.

Budgetplanung

Es kann durchaus sinnvoll sein, für die ersten ein bis zwei Monate nach dem Relaunch mehr Mediabudget für Google und Bing Ads einzuplanen. Mehr Traffic über Google / Bing Ads allein hat an sich jedoch keinen Einfluss auf organische Rankings (auch wenn sich Mythen darüber ranken).

Was aber sehr wohl einen Einfluss haben kann: Wenn Google beim Userverhalten positive User Signals wahrnimmt, wird das positiv gewertet. Da wir davon ausgehen, dass ein Relaunch auch das Ziel der Verbesserung von Conversion Rates hat, könnte sich mehr Traffic (der dann auch noch besser konvertiert als vorher) durchaus positiv bemerkbar machen – und das hat letztendlich auch Folgen für die organischen Rankings.

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Positive User Signals bringen organische Rankings zum Blühen

Während des Relaunch Livegangs

Während des Relaunch Livegangs gibt es für Dich im SEA wenige zusätzliche To Do‘s. Was sich aber aus der Erfahrung heraus, als sinnvoll erwiesen hat, ist die Pausierung der SEA-Kampagnen während des Livegangs der neuen Website. Hier empfehlen wir Dir:

  • Vergib als Erstes auf Kampagnenebene ein Label. Am einfachsten geht das über den Google Ads Editor. Markiere dazu alle momentan aktiven Kampagnen. Scrolle dann im rechten Bereich des Google Ads Editors ganz nach unten zu „Labels und Kommentare“, klicke auf das Stiftsymbol zu Bearbeitung und dann auf „neues Label hinzufügen“. Vergib am besten einen „sprechenden“ Label-Namen, zum Beispiel „aktive Kampagnen 1.7.2019“. Anschließend weist Du dieses Label Deinen Kampagnen zu.
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    Google Ads Editor: Labelvergabe

    • Pausiere anschließend alle aktiven SEA-Kampagnen. Durch die Vergabe des Labels kannst Du dann, sobald die Kampagnen wieder starten sollen, einfach über Filter die bis vor dem Relaunch aktiven Kampagnen wieder mit einem Klick aktivieren.

    Nach dem Relaunch

    Egal wie perfekt Du auf den Relaunch vorbereitet bist – es wird immer das eine oder andere Hindernis aus dem Weg zu räumen sein.

    Die Themen Conversion Tracking und Bidmanagement haben wir bei den To Do’s an erste Stelle gestellt. Wir empfehlen Dir die Kampagnen erst wieder zu aktivieren, wenn Du das Conversion Tracking überprüft hast – und die vorher geplante Strategie beim Bidmanagement fährst.

    Conversion Tracking

    • Überprüfe: Sind alle Conversion Tags (Google Analytics, Google Ads, Bing Ads und gegebenenfalls weitere) auf der neuen Website korrekt eingebaut?
    • Sind Anpassungen der Conversions nötig? Werden die gleichen Google-Analytics-Datenansichten verwendet wie vorher? Müssen neue Zielvorhaben in Google Analytics angelegt werden und in Google Ads importiert werden?
    • Wenn alles korrekt eingestellt ist, mache nach der Kampagnenaktivierung trotzdem zur Sicherheit eine Testconversion (für jede Conversionart), mit vorigem Klick auf die Google- oder Bing-Anzeige und prüfe, ob alles korrekt übergeben wird.

    Bidmanagement

    Gehe nach Deiner Strategie vor, wie oben in der Relaunch-Vorbereitung beschrieben. Wichtig ist hier das Monitoring:

    • Falls das Conversion Tracking nach Relaunch korrekt weiterläuft und es keinen Trackingausfall gab, kannst Du das Bidmanagement ganz regulär weiterlaufen lassen. Bleibt die Conversionanzahl konstant oder wächst, sollte das Bidmanagement gut weiter greifen können.
    • Falls im Zuge des Relaunchs ein Trackingausfall vorliegt oder sich die Conversionanzahl ungeplant stark verringert, solltest Du zumindest vorübergehend auf klickorientierte Bidding-Strategien umstellen und das Conversiontracking nochmals überprüfen.

    URLs

    Je nach Teamstruktur Deines Unternehmens / des Relaunch-Teams sind Aufgaben hier unterschiedlich verteilt.

    Auch wenn Du das interne „Go“ bekommst zur Reaktivierung der SEA-Kampagnen: Überprüfe selbst, ob die Ziel-URLs auch aus SEA-Sicht so einsetzbar sind. Am besten verwendest Du dafür die vor dem Relaunch vorbereitete Liste. Gehe systematisch alle für die SEA-Kampagnen geplanten URLs durch: Klicke jede URL einmal und überprüfe, ob sie inhaltlich weiterhin zur Kampagne passt.

    Falls alle URLs gleich bleiben (was selten der Fall ist), kannst Du die SEA-Kampagnen direkt wieder aktivieren.

    Sollten sich URLs in den Anzeigentexten, Sitelinks oder im Shopping Feed ändern, kannst Du jetzt die Änderungen vornehmen.

    Hilfreiche Tools dabei sind:

    • Falls sich nur URLs ändern, kannst Du sehr gut mit der „Suchen & Ersetzen“-Funktion des Google Ads Editors arbeiten. Nutze dafür den Short Cut „Strg + h“ oder gehe im Menü über Bearbeiten / Text ersetzen. Hier kannst Du bei „Folgenden Text suchen“ die alte URL eingeben, bei „Ersetzen durch“ die neue URL eingeben. Wichtig: „Nur ganze Wörter“ auswählen, ansonsten würdest Du gegebenenfalls auch URLs ersetzen, die die alte URL nur beinhalten.
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Google Ads Editor: Suchen & Ersetzen Funktion

  • Falls sich nicht nur URLs, sondern auch Texte ändern, vergib am besten auch gleich wieder ein Label an die momentan aktiven Texte, und pausiere sie.
  • Lade Dir anschließend alle zu ändernden Textanzeigen in Excel herunter und bearbeite die neuen Texte hier. In der Tabelle kannst Du ebenfalls über die Excel-Funktion „Strg + h“ im ersten Schritt die URLs ersetzen. Im zweiten Schritt kannst Du jetzt die Texte anpassen, ein neues Label vergeben und die neuen Texte hochladen.

Anzeigentexte

Wie unter „URLs“ beschrieben, kannst Du bei der Änderung von Anzeigentexten vorgehen. Hier haben wir einen guten Tipp für Dich: Prüfe am besten jetzt nochmals, ob es Änderungen an Texten gibt und aktiviere die neuen Anzeigentexte gleich inklusive der neuen URLs. Nimm hier lieber alle Änderungen auf einmal vor, denn bei jeder noch so kleinen Änderung des Anzeigentextes (auch nur der URL) wird ein neuer Text aktiviert – der dann erst wieder eine neue Historie mit den Keywords entwickeln muss.

Stolperfallen und Fazit

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Manch ein Hindernis lauert als Stolperfalle beim Relaunch auf Deine SEA-Kampagnen

Gehe alle oben genannten Punkte Schritt für Schritt für Deinen eigenen Relaunch durch. So kannst Du Dich und Deine SEA-Kampagnen gezielt auf Deinen Relaunch vorbereiten.

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Der Weg zum erfolgreichen Relaunch ist steinig und hindernisreich – lohnt sich jedoch bei guter Vorbereitung

Was sind Deine Erfahrungen mit SEA-Kampagnen während und nach dem Relaunch? Hast Du weitere Tipps, die hier noch fehlen? Oder planst Du gerade Deinen Website Relaunch und brauchst noch Unterstützung von einem SEO- oder SEA-Team? Wir freuen uns auf Dein Feedback.

 

Bilder: © Getty Images/eoneren, © eigene Produktion, Screenshots aus Google Ads Interface, Screenshots aus Bing Ads Interface, Screenshots aus dem Google Ads Editor

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Über den Autor
Susanne ist Senior SEA Managerin bei Seokratie und berät unsere Kunden bei allen Fragen rund um SEA, Google AdWords und Bing. Faszinierend findet Susanne das Grundprinzip: Jemand sucht eine Antwort auf eine Frage, wir nehmen denjenigen mit einer AdWords Anzeige "an die Hand" und geben die möglichst zielgerichtete und perfekte Antwort dazu. Hier findest Du alle Beiträge von .

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2 Kommentare
    1. Wolfgang Jagsch 7. Juli 2019

      Vor allem immer alle Tracking-Codes im Auge behalten. Mache mir vorab immer ein Excel. Dann kann beim Relaunch nichts schief gehen, da ich alle Seiten am Schirm habe, die zuvor mit einem entsprechenden Conversion-Tracking-Code versehen waren.

    2. Pascal 9. Juli 2019

      Für das Verwalten von Tracking-Codes lohnt es sich den Google Tag Manager zu erwähnen. Damit kann man sämtliche Tracking-Codes, auch Google Analytics, in einer zentralen Stelle verwalten. Man muss dann auch nicht jedesmal an der Webseite arbeiten, wenn man Tracking-Codes hinzufügen oder verändern will.

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