Google-Ads-Anzeigen optimieren: Mythos oder Wahrheit – 7 Tipps auf dem Prüfstand

2018-08-09
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9. Aug 2018 SEO Schreibe einen Kommentar

Wir schauen uns heute gängige Best-Practice-Tipps für das Optimieren von Google-Ads-Anzeigen an und stellen sie auf den Prüfstand. Mythos oder Wahrheit – was hilft wirklich?

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#1: Googles redaktionelle Anforderungen umsetzen?

Googles redaktionelle Anforderungen sind Basics beim Schreiben von Textanzeigen. Sowohl Google selbst als auch viele praxisorientierte Blogs raten, diese redaktionellen Anforderungen auch wirklich einzuhalten.

Googles redaktionelle Anforderungen in einem Satz zusammengefasst: Schreibe Deine AdWords-Anzeigen in korrekter deutscher Sprache!

Kurz hier nochmal die wichtigsten redaktionellen Anforderungen:

  • Korrekte Rechtschreibung
  • Verständliche und sinnvolle Anzeigentexte
  • Informativer Stil:  keine zu „plumpen“ CTAs wie „jetzt hier klicken“
  • Kein Ausrufezeichen in den Überschriften
  • Korrekter Einsatz von Satzzeichen: keine Wiederholung von Satzzeichen hintereinander; nur zweckgemäßer Einsatz von Satzzeichen, diese dürfen nicht als Symbole oder Bilder verwendet werden
  • Verwendung von Versalien (komplett groß geschriebene Wörter) nur für eingetragene Marken, ansonsten nicht
  • Korrekte Leerzeichen: nicht zu viele Leerzeichen hintereinander oder innerhalb von W ö r t e r n, aber auch nicht zu wenige Leerzeichen (z.B. um Zeichen zu sparen, weil der Platz nicht reicht)
Wichtig zu wissen: Google lehnt manche Verstöße gegen die redaktionellen Anforderungen direkt beim Hochladen des Anzeigentextes automatisiert ab. Es gibt aber manche Regeln, bei denen ein Verstoß dagegen nicht immer sofort, sondern erst zeitversetzt abgelehnt wird. Es gibt auch „Tricks“, mit denen man technisch gesehen manche Regeln umgehen kann. Vielleicht hast Du so einen „Trick“ auch schon einmal zufällig bemerkt, oder Du hast vielleicht in anderen Blogs oder einer Facebook-Gruppe davon gehört. Unser Tipp hierzu: Versuche es besser nicht. Hast Du häufig abgelehnte Anzeigentexte in einem Konto, dann kann das übrigens auch einen schlechten Einfluss auf Deine Kontohistorie haben.

Mythos oder Wahrheit – hier handelt es sich eindeutig um eine Wahrheit und eine Empfehlung.

#2: Keywords im Anzeigentext wiederholen?

Welche Best Practices gibt es zur Wiederholung des eingebuchten Keywords im Anzeigentext?

Wir schauen uns hier einige gängige Tipps zur Verwendung der eingebuchten Keywords im Anzeigentext an:

  • Sehr häufig gibt es den Tipp, Keywords so häufig wie möglich im Anzeigentext zu verwenden – idealerweise in einer der Headlines, in der Beschreibung und im Pfad. Fakt ist: Das eingebuchte Keyword wird bei der Anzeigenausspielung in der Beschreibung fett dargestellt.
    Screenshot einer Google Ads Anzeige

    Google-Ads-Anzeige

    Dies kann einen Einfluss auf die CTR (Klickrate) haben: Je besser sich der User mit seiner Suchanfrage verstanden fühlt, desto eher wird er auf die Anzeige klicken. Mythos oder Wahrheit – je öfter, desto besser? Unsere Erfahrung ist: Je länger eine eingebuchte Keyword-Kombination ist, desto schwieriger ist es, diese auch sinnvoll sowohl in Headline, Beschreibung und im Pfad unterzubekommen, ohne dass der Stil des Anzeigentextes darunter leidet. Unser Tipp daher: Setze das Keyword zumindest einmal in einer der Headlines und eventuell – falls es textlich Sinn macht – auch nochmals in der Beschreibung ein. Aus unserer Sicht zählt aber nicht: je öfter, desto besser.

  • Keyword Insertion verwenden
  • Bei der Keyword Insertion verwendest Du im Anzeigentext Platzhalter. Je nachdem, welches Keyword der User in seiner Suchanfrage verwendet, wird auch das entsprechende Keyword im Anzeigentext angezeigt. Geeignet sind Keyword-Platzhalter für Kampagnen, in denen mehrere ähnliche Keywords in einer Anzeigengruppe eingebucht sind. Wann macht der Einsatz dieser Keyword-Platzhalter Sinn? Für Anzeigengruppen mit sehr unterschiedlichen eingebuchten Keywords machen diese Platzhalter keinen Sinn. Und für Anzeigengruppen mit nur einem eingebuchten Keyword braucht man sie nicht – dann kann man den Anzeigentext ja direkt auf das Keyword hin anpassen.

Tipp: Woran erkennst Du, dass Du bereits Keyword Insertion nutzt? Gehe im Google AdWords Interface oder im Editor auf die Anzeigentextebene und gib dort im Suchfeld eine geschweifte Klammer { ein. Findest Du Anzeigentexte mit geschweiften Klammern? Hier handelt es sich um Keyword-Insertion.

Keyword Insertion – Mythos oder Wahrheit? Unserer Erfahrung nach gibt es nur wenige Fälle, in denen man Keyword Insertion sinnvollerweise einsetzen kann und in denen sich dann die Performance deutlich unterscheidet von Anzeigentexten ohne Keyword Insertion. Das mag aber auch an der Art und Weise liegen, wie wir unsere Kampagnen strukturieren – bei einer sehr feinen Clusterung gibt es selten sinnvolle Einsatzmöglichkeiten. Keyword Insertion – aus unserer Sicht Mythos für den Großteil der Unternehmen, aber Wahrheit für einzelne. Was tun? Prüfe die Struktur Deiner Anzeigengruppen. Kannst Du sinnvoll einen Platzhalter einsetzen? Dann teste es!

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  • Ein nicht so häufig zu findender Tipp ist: Setze das Keyword (exakt in der gleichen Schreibweise wie beim eingebuchten Keyword) direkt an den Anfang von Headline 1. Wir haben das gezielt bei einem unserer Kunden ausgewertet. Es handelt sich hier nicht um einen signifikant angelegten Test und natürlich spielen hier auch unzählige zusätzliche Faktoren mit hinein. Nichtsdestotrotz ist es für uns wichtig, zu verstehen, auf welches Wording welche Kunden in welcher Branche ansprechen und daraus auch Learnings zu ziehen, wie wir die Anzeigentexte für die jeweiligen Unternehmen formulieren. In unserem Beispiel sprechen die Zahlen stark dafür, das Keyword direkt in gleicher Schreibweise an den Anfang der Überschrift 1 des Anzeigentextes aufzunehmen: Die Klickrate für diese Anzeigentexte lag bei 12,2 Prozent, wohingegen die Klickrate bei den Texten mit dem Keyword an anderer Stelle (Überschrift 2 oder Beschreibung) nur bei 7 Prozent lag. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Conversionrate und auch bei der Impression-to-Conversion-Rate.
Tabelle mit Werten

Übersicht: Vergleich von Texten mit Keyword am Anfang von Headline 1 im Vergleich zu Texten mit Keyword in Headline 2 oder Beschreibung

Mythos oder Wahrheit – in diesem Beispiel handelt es sich eindeutig um eine Best Practice mit hohem Wahrheitsgehalt.

Grafik mit Klickrate als Balkendiagramm

Klickrate bei Texten mit Keyword am Anfang von Headline 1

Grafik mit Conversionrate als Balkendiagramm

Conversionrate bei Texten mit Keyword am Anfang von Headline 1

Grafik mit Impression-to-Conversion-Rate als Balkendiagramm

Impression-to-Conversion-Rate bei Texten mit Keyword am Anfang von Headline 1

Mythos oder Wahrheit – was bringt die Wiederholung der Keywords im Anzeigentext wirklich? Zusammenfassend würde ich sagen: Eine angemessen hohe Anzahl von Wiederholungen des Keywords im Text schafft eine direkte Kundenansprache, wenn das Keyword auch stilvoll so oft Platz findet. Eindeutig empfehlen wir den Test, das Keyword in Headline 1 aufzunehmen.

#3: Handlungsaufforderung im Anzeigentext?

Google empfiehlt es und es ist auch auf vielen Blogs und bei vielen Agenturen ein Standard-Tipp: Verwende eine Handlungsaufforderung im Anzeigentext.

Beispiele für einen Call-To-Action (CTA) bzw. eine Handlungsaufforderung sind:

      • „Jetzt kaufen“
      • „Rufen Sie uns an“
      • „Jetzt entdecken“
      • „Gleich bestellen“

Unsere Einschätzung dazu ist: Ein sinnvoll eingesetzter Call-To-Action kann gut wirken, wenn nicht alle Wettbewerber den gleichen verwenden. Ein sinnlos eingesetzter Call-To-Action, der am Ende nur eingesetzt wird, um eine möglichst hohe Zeichenanzahl zu erreichen, kann wiederum platt wirken und sein Ziel verfehlen. Darüber hinaus spielt Google momentan viel mit der Darstellung der Anzeigenerweiterungen. Oft zieht Google noch Anzeigenerweiterungen wie die „Erweiterung mit Zusatzfunktion“ oder die „Snippet-Erweiterungen“ in den Anzeigentext hoch. Dadurch wirkt der Text etwas abgeschnitten.

Ein Beispiel dazu: Wäre in dieser Anzeige hier ein Call-To-Action eingebaut, dann würde der Anzeigentext etwas abgehackt wirken:

Beispiel einer Google Ads Anzeige

Google-Ads-Anzeige ohne Call-To-Action, aber mit hochgezogenen Snippet-Erweiterungen.

Auch hier habe ich direkt ein Beispiel von Anzeigentexten mit klassischem Call-To-Action im Vergleich zu Anzeigentexten ohne klassischem Call-to-Action. Es gilt wieder: Unser Ziel ist es, Ableitungen aus dieser Auswertung ziehen zu können, ob sich bei diesem spezifischen Unternehmen mit seinen Produkten ein Call-To-Action vorteilhaft auswirkt oder nicht. In unserem Fall wirken sich die Call-To-Actions tatsächlich weniger positiv aus: Sowohl Klickrate als auch Conversionrate und Impression-to-Conversion-Rate fallen bei den Anzeigentexten ohne Call-To-Action besser aus.

Tabelle mit Werten

Übersicht: Vergleich von Texten mit Call-To-Action im Vergleich zu Texten ohne Call-To-Action

Balkendiagaramm mit Klickrate

Klickrate bei Texten mit / ohne CTA

Balkendiagramm mit Conversionrate

Conversionrate bei Texten mit/ohne CTA

Balkendiagramm mit Impression-to-Conversionrate

Impression-to-Conversionrate bei Texten mit / ohne CTA

 

 

 

 

 

 

 

#4: Anzeigenerweiterungen verwenden?

Anzeigenerweiterungen sind eine großartige Möglichkeit für Dich, Deine AdWords-Textanzeigen mit weiteren Informationen anzureichern und deutlich zu vergrößern sowie gegenüber Wettbewerbern herauszustechen. Es gibt automatische Erweiterungen, wie zum Beispiel die Verkäuferbewertung mit den gelben Sternchen. Und es gibt manuelle Erweiterungen, die Du selber aktivieren kannst.

An diesem Screenshot siehst Du, wie unterschiedlich Anzeigen mit vielen oder mit wenigen Erweiterungen aussehen können. Rot markiert sind die Anzeigenerweiterungen:

Google-Ads-Anzeige mit Anzeigenerweiterungen

Oft funktionieren bei Online Shops solche Texterweiterungsstrukturen gut, die den User bei einer Suchanfrage abholen und tiefer in die Produktkategorien führen.

Das sind häufig Erweiterungen, die vom Groben ins Feine gehen. Sucht jemand nach „Tisch skandinavisches Design“, dann zeige, was Dein Shop dazu bietet:

      • Ein Sitelink pro Tisch-Art in skandinavischem Design, wie Beistelltisch, Serviertisch, Esstisch, Nachttisch
      • Snippet-Erweiterung: Skandinavische Möbel-Marken, die es in Deinem Shop gibt.
      • Snippet-Erweiterung: Serien-Namen, z.B. Tablo
      • Angebotserweiterungen, falls einer dieser Tische im Angebot ist.
      • Preiserweiterungen, falls die Preise für diese Kategorie mit dem Wettbewerb mithalten können.
      • Erweiterung mit Zusatzfunktion: Allgemeine Vorteile Deines Shops, wie z.B. versandkostenfreie Lieferung, kostenfreie Retoure etc.
      • Standorterweiterung, falls Du auch einen Shop vor Ort hast.

Es gilt als Best Practice, so viele Anzeigenerweiterungen wie möglich zu aktivieren, um einen Anreiz für mehr Klicks zu schaffen. Laut Google tragen Anzeigenerweiterungen dazu bei, die Klickraten deutlich zu steigern. Eine bessere Klickrate kann auch den Qualitätsfaktor erhöhen und damit dann letztendlich wieder zu besseren Platzierungen der Anzeige beziehungsweise verringerten CPCs und damit Kosten führen.

Hand mit Sternebewertung

Tipp: Du möchtest gerne die Verkäuferbewertungen mit den Sternchen in Deinen Anzeigen haben, bist aber noch weit entfern von 150 Rezensionen? Dann habe ich einen Tipp für Dich. Hast Du ein Google-My-Business-Konto mit mindestens fünf Bewertungen von durchschnittlich mindestens 3,5 Sternen? Prima, dann aktiviere in Deinen Adwords-Kampagnen die Standorterweiterung. Google kann dann nämlich diese Rezensionen neben der Standorterweiterung anzeigen – und das ebenfalls als gelbe Sternchen. Da Google die Hürde für die Anzeige der Verkäuferbewertungen von mindestens 30 auf 150 hochgesetzt hat, ist die Standorterweiterung mit Rezension zumindest für die Überbrückung eine Alternative.

Screenshot von bezahlten Suchergebnissen

Eingesetzte Standorterweiterung mit Rezension (gelbe Sternchen)

Mythos oder Wahrheit – was bringen Anzeigenerweiterungen wirklich? Die Beantwortung dieser Frage ist vielschichtig. Man kann die Ausspielung und Performance der Anzeigenerweiterungen nur begrenzt auswerten. Es ist zwar möglich, sich Anzahl der Impressionen, Klicks und Conversions von Anzeigen mit einer bestimmten Anzeigenerweiterung anzuschauen. Was wir aber nicht von Google erfahren, ist:

      • Welche Anzeigenerweiterung wurde mit welchen anderen Anzeigenerweiterungen gemeinsam ausgespielt?
      • Welche Kombination von Anzeigenerweiterungen hat am besten funktioniert im Hinblick auf Klickrate und Conversionrate?

Meine Einschätzung hierzu ist: Der Einsatz von durchdachten Anzeigenerweiterungen ist sinnvoll. Es handelt sich bei diesem Best-Practice-Tipp also um eine Wahrheit. Es kann aber durchaus sein, dass manche Erweiterungen aufgrund der Unternehmenspositionierung keinen Sinn machen. Hier ein Beispiel dafür: Für einen E-Commerce Shop, der preislich meist deutlich über dem Wettbewerber liegt, macht eine Preiserweiterung keinen Sinn. Auch sollte der zeitliche Aufwand bei der Erstellung der Erweiterungen sich in einem angemessenen Rahmen bewegen. Meine Empfehlung ist hier: Mindestens zwei bis drei sinnvolle Anzeigenerweiterungen machen mehr Sinn als ein Konto, bei dem blind alle Erweiterungen eingesetzt werden.

#5: Je mehr Anzeigentexte, desto besser?

Bild mit Raumschiffen

Google empfiehlt, drei bis vier Anzeigentexte pro Anzeigengruppe zu aktivieren.

Screenshot aus Google Ads Interface

Die responsiven Suchnetzwerk-Anzeigen (RSA) sind noch im Beta-Status.

Mit den responsiven Suchnetzwerk-Anzeigen, die momentan bereits als Beta in manchen AdWords-Konten verfügbar sind, wird sich diese Empfehlung ändern. Hier nutzt man keinen Anzeigentext mehr als Ganzes, sondern kann Überschriften, Beschreibungen und Pfade getrennt eingeben und Google setzt daraus dann selbst den Anzeigentext zusammen.

Noch sind die responsiven Suchnetzwerk-Anzeigen jedoch nicht vollkommen ausgerollt. Du kannst schnell überprüfen, ob Dein AdWords-Konto bereits für die RSA (Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen) freigeschaltet ist. Gehe dafür im AdWords Interface auf die Anzeigenebene und klicke auf das „+“. Erscheint hier die Auswahl „Responsive Suchnetzwerk-Anzeige (Beta)“? Dann kannst Du direkt Deine ersten RSA erstellen.

Bei den Standard-Textanzeigen hat es sich aus meiner Sicht bewährt, mindestens drei bis höchstens fünf Anzeigentexte pro Anzeigengruppe zu aktivieren. Hintergrund ist: Bei nur einem Anzeigentext hat man keinen Vergleich und weiß nicht, ob der Anzeigentext gut ist. Bei mehr als fünf Anzeigentexten wird der Vergleich sehr unübersichtlich.

Tipp: Verwende Labels auf Anzeigentextebene. Wie könntest Du diese benennen? Wenn Du USPs testest, kannst Du das Label danach benennen, also zum Beispiel „USP: Preis“. Dann ist die Auswertung später einfacher. Oder Du aktivierst gerade neue Texte. Dann lege ein Label „neu“ an und vergib es an diese Texte. Das geht sehr einfach im Adwords Editor:

Screenshot aus Adwords Editor

Label lassen sich einfach im Adwords Editor anlegen und vergeben.

Mythos oder Wahrheit – aus unserer Sicht bringen mehr Anzeigentexte nicht mehr Performance. Um zu sehen, welche Anzeigentexte am besten funktionieren, empfehlen wir Dir aber ein Minimum von drei aktiven Texten.

#6: Bei Tests die Anzeigenrotation umstellen?

Im Artikel AdWords-Optimierung – 12 Punkte zur perfekten Vorbereitung hatte ich schon die Auswahlmöglichkeiten bei der Anzeigenrotation beschrieben. Je nachdem, welche Einstellung Du bei der Anzeigenrotation vornimmst, entscheidet Google, wie häufig Deine Anzeigentexte innerhalb einer Anzeigengruppe auch wirklich ausgespielt werden.

Ein gängiger Tipp ist, bei Anzeigentests die Rotation auf „gleichmäßige Anzeigenrotation“ beziehungsweise „unbestimmte Anzeigenrotation“ zu stellen. Das bedeutet, dass die Anzeigentexte in einer Anzeigengruppe eher gleich häufig angezeigt werden. Bei „Optimieren: leistungsstärkste Anzeigen bevorzugt bereitstellen“ und „Für Conversions optimieren“ spielt Google diejenigen Anzeigentexte häufiger aus, die wahrscheinlich auch bessere Conversions bringen werden. Bisher wurde daher häufig empfohlen, die Rotation für Anzeigentests auf „gleichmäßig“ oder „unbestimmt“ zu stellen, sodass alle Texte die „gleiche Chance“ bekommen und ähnlich häufig angezeigt werden.

Screenshot aus dem Google AdWords Editor mit Einstellungen zur Anzeigenrotation

Google AdWords Editor: Einstellungen zur Anzeigenrotation

Bloofusion hat hier vorgeschlagen, Googles maschinellen Lernfähigkeiten mehr zu vertrauen und auf die optimierte Anzeigenrotation zurückzugreifen. Hintergrund ist auch: Wenn man selbst versucht, die AdWords-Anzeigen komplett manuell zu optimieren, kommt man system- und datenbedingt schnell an seine Grenzen. Es gibt eine Vielzahl von Faktoren, die uns bei der Analyse und der Optimierung gar nicht in der Tiefe zur Verfügung stehen wie Google.

Mythos oder Wahrheit – solltest Du jetzt die Anzeigenrotation umstellen für Anzeigentests? Mein Tipp ist an dieser Stelle: Möchtest Du, dass ein neu erstellter Text baldmöglichst und häufig ausgeliefert wird, dann stelle nach wie vor eine Zeit lang auf die gleichmäßige beziehungsweise unbestimmte Anzeigenrotation um. Setze Dir dann aber einen zeitlichen Reminder. Sobald die Anzeige einigermaßen oft ausgeliefert wurde, stelle auf die optimierte Anzeigenrotation um und vertraue in dem Fall besser Google.

#7: Erweiterte Anzeigentexte performen besser als die alten Textanzeigen?

Am Schluss habe ich noch einen kleinen, aber feinen Tipp für Dich. Bei Neuerungen empfiehlt Google meist, direkt darauf umzustellen. Ich frage mich: Lohnt sich das wirklich immer? Hier ein Beispiel: Seit dem 31. Januar 2017 kann man nur noch erweiterte Textanzeigen erstellen.

Bildliche Darstellung mit Balken dazu, wieviel Platz die erweiterten Textanzeigen einnehmen

Struktur und Größe von alten Standard-Textanzeigen und erweiterten Textanzeigen

Sind in Deinem AdWords-Konto noch alte Standard-Textanzeigen aktiv? Google liefert diese zumindest momentan auch weiterhin aus. Man kann sie nur nicht mehr anpassen und auch keine neuen Texte im alten Format aktivieren.

Bei der Übernahme eines wenig gepflegten AdWords-Kontos gibt es daher häufiger den Fall, dass hier noch alte Textanzeigen aktiv sind. Der erste Impuls wäre eigentlich: lieber pausieren und dafür neue Textanzeigen aktivieren – schließlich haben wir hiermit viel mehr Möglichkeiten, mehr Platz einzunehmen und auch bessere Texte zu schreiben.

Mein Tipp: Teste es lieber selbst aus. Lass die alten Textanzeigen aktiv und aktiviere zusätzlich neue erweiterte Textanzeigen. Analysiere die Performance bezogen auf Klickrate und Conversionrate nach circa ein bis zwei Monaten. Entscheide erst dann, ob Du die alten Textanzeigen wirklich pausierst.

Die neuen erweiterten Textanzeigen funktionieren nicht immer sofort besser als die alten Standardtextanzeigen: das ist aus meiner Sicht also ein Mythos. Wir haben bei einem unserer Kunden beides gesehen: Sehr viel besser funktionierende alte Textanzeigen. Aber auch sehr viel Potential durch die erweiterten Textanzeigen. Je nach Performance haben wir dann auch weiterhin zusätzlich die alten Textanzeigen aktiv gelassen.

Comic-Bild: Big Win

Fazit

Was sind Deine Erfahrungen mit den Best-Practice-Tipps? Sind sie für Dich Mythos oder Wahrheit? Ich bin gespannt, was Du dazu sagt und freue mich über Deine eigenen Best-Practice-Tipps.

 

Bilder: Titelbild: iStock / gettyimages: Rawpixel; Bild 2: Screenshot Google Suche; Bild 3: Screenshot Google Ads Interface (ads.google.com); Bild 4: iStock / gettyimages: Choreograph; Bild 5, 6, 7, 8: eigene Auswertung; Bild 9: Screenshot Google Suche; Bild 10, 11, 12, 13: eigene Auswertung; Bild 14: Screenshot Google Suche mit eigenen Anmerkungen; Bild 15: iStock / gettyimages: ojogabonitoo ; Bild 16: Screenshot Google Suche; Bild 17: iStock / gettyimages: Cenkerdem; Bild 18: Screenshot Google Ads Interface (ads.google.com); Bild 19, 20: Screenshot Google Ads Editor; Bild 21: https://support.google.com/google-ads/answer/7056544?hl=de; Bild 22: iStock / gettyimages: MicrovOne

 

 

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