Brand Story: Erzähl die Geschichte Deiner Marke und mach sie unverwechselbar

2017-08-31
Seokratie
Seokratie GmbH
Main address: Blutenburgstr. 18 D-80636 München, Deutschland ,
Tel:089 - 219098411 , E-mail: mail[@]seokratie.de
31. Aug 2017 Content Marketing Schreibe einen Kommentar

Wie lautet die Geschichte Deines Unternehmens? So einfach die Frage, so schwierig die Beantwortung. Im folgenden Artikel gebe ich Dir Tipps, wie Du die Basis für Dein Brand Storytelling legst und mit Deiner Unternehmensgeschichte und Insight Storys Deine Kunden begeisterst.

Brand Storytelling - Deine Geschichte schreiben

Welche Geschichten kann Dein Unternehmen erzählen?

Was ist Brand Storytelling?

Storytelling ist die Kunst des Geschichtenerzählens. Dank seiner vielen Vorteile findet Storytelling heute nicht nur in Büchern oder Filmen statt, sondern auch im Marketing. Was die Vorteile von Storytelling für das Marketing sind und welche Erzählformen es gibt, erklärt Dir Julian in seinem Überblicksartikel zu Storytelling. Kurz und knapp zusammengefasst: Storytelling sorgt dafür, dass Du Deine potentiellen Kunden emotional ansprichst und Dein Unternehmen besser und länger im Gedächtnis bleibt. Dadurch etablierst Du Deine Marke und förderst Kundenloyalität.

Doch wie kannst Du Storytelling genau einsetzen, um Deine Marke zu etablieren und Deine Kunden zu begeistern? Vorhang auf für Brand Storytelling, das Geschichtenerzählen rund um die eigene Marke! Ziel des Brand Storytellings ist es, die Entstehung, die Ziele und die Werte einer Marke zu vermitteln und das mit einem ganzheitlichen Ansatz. So ist zum Beispiel die Gründungsgeschichte eines Unternehmens, die sich prominent auf der Über-Uns-Seite befindet, Teil der Brand Story, aber nicht der einzige Aspekt. Brand Storytelling ist deshalb auch als Corporate Storytelling bekannt und umschließt folgende Storytelling-Bereiche:

  • Gründungsgeschichte
  • Unternehmensporträts
  • Kundenbeispiele
  • Insight Storys

Im Folgenden werde ich genauer auf die einzelnen Bereiche des Brand Storytellings eingehen. Dazu gebe ich Dir Fragen an die Hand, die Dir dabei helfen, Inhalte für Dein Brand Storytelling zu finden und Deine Geschichten zu strukturieren.

Geschichte schreiben mit der Schreibmaschine

Schreibe Deine Geschichte.

Die Gründungsgeschichte

Wie ist mein Unternehmen entstanden, was sind meine Ziele und was ist mir wichtig? All diese Fragen solltest Du mit Deiner Gründungsgeschichte beantworten, denn sie legen die Basis für ein erfolgreiches Brand Storytelling. Bevor Du also Kundengeschichten erzählst oder an Insight Storys tüftelst, solltest Du zu aller erst Deine Gründungsgeschichte aufarbeiten. Hier legst Du alle wichtigen Punkte fest, die als Richtlinie für weitere Marketing-Strategien und die interne sowie externe Kommunikation dienen.

Meine Gründung

Wie jede Superheldin eine Origin Story hat, so hat auch jedes Unternehmen eine Gründungsgeschichte. Dabei ist es wichtig, dass Du eine persönliche Geschichte erzählst, die dem Leser die menschliche Seite Deines Unternehmens präsentiert. Dazu solltest Du folgende Fragen beantworten können.

Warum habe ich mein Unternehmen gegründet?

Wenn es kein „Warum“ geben würde, hättest Du Dein Unternehmen garantiert nicht gegründet. Doch es ist nicht immer ganz einfach das „Warum“ festzulegen, denn viele Unternehmen stellen weiterhin das „Was“ in den Vordergrund – was bietet mein Produkt, welche Produkte will ich verkaufen, welche Vorteile hat mein Angebot? Emotional spricht das jedoch keinen Kunden an. Denn potentielle Kunden wollen sich mit einem Unternehmen identifizieren und suchen Sinn im Konsum.

Bestes Beispiel: Die Erfolgsgeschichte von Apple. Statt den Fokus auf die Vorteile von ihren Produkten zu legen, stellte Apple von Anfang an das „Warum“ in den Vordergrund: „Bei allem, was wir machen, glauben wir daran den Status Quo herauszufordern“. Daraus folgt im zweiten Schritt ganz organisch das „Wie“ und „Was“: gutes Design, leichte Bedienbarkeit und gute Produkte. Das Ergebnis: Apple hebt sich von der Konkurrenz ab und verkauft nicht nur Produkte, sondern auch sinnstiftende Werte.

Warum es so wichtig ist, das „Warum“ festzulegen erklärt Simon Sinek mit seinem Golden-Circle-Modell:

Wer sind die Protagonisten?

Hast Du Dein Unternehmen alleine gegründet oder haben Dir Menschen geholfen? Haben Dich zum Beispiel Freunde und Familie inspiriert? Gibt es einen „Guru“ – jemanden, der Dir mit Expertise zur Seite stand? Hattest Du Kontakt mit Menschen, die potentielle Kunden sein könnten und Dich zur Unternehmensgründung inspiriert haben? All diese Fragen solltest Du Dir vor dem Verfassen Deiner Gründungsgeschichte stellen und Deine Protagonisten dahingehend auswählen.

An welches klassische Erzählmuster kann ich meine Gründungsgeschichte anlehnen?

Geschichten brauchen einen Spannungsbogen. Der Erzählform-Dauerbrenner ist dabei die Heldengeschichte, wie sie Julian auch in seinem Artikel über Storytelling: spannende Geschichten im Online Marketing vorstellt. Deine persönliche Geschichte lässt sich so sehr gut darstellen und ist für den Leser noch spannend zu lesen. Neben der Heldengeschichte gibt es auch andere Varianten des Geschichtenerzählens, die Teil der Heldengeschichte sind oder an die Du Dein Erzählmuster anpassen kannst:

  • Das “Monster” überwinden

Ein Held zieht aus, um das Böse zu besiegen – ein Geschichten-Klassiker, der aus Literatur und Filmen nicht wegzudenken ist. In Bezug auf Deine Gründungsgeschichte kann das „Monster“ ein Missstand sein, den Du mit Deinem Unternehmen bekämpfen möchtest. So kannst Du Dich als charismatischer Visionär positionieren. Es kann aber auch um Dein eigenes „Monster“ gehen, wie Brüche und Scheitern in Deinem Werdegang und bei der Gründung.

  • Die Suche

Die Suche ist ebenfalls integraler Bestandteil des klassischen Heldenepos. Deine Mission ist es das Gesuchte zu erreichen, hier die Gründung Deines Unternehmens. Dazu musst Du hinausziehen und idealerweise die eine oder andere Hürde überwinden.

  • „Meet the Guru“ Story

Gibt es in Deiner Geschichte jemanden, der Dir dabei geholfen hat ein Problem auf Deinem Weg zur Unternehmensgründung zu lösen? Dieser Guru hat sein oder ihr Wissen an Dich weitergegeben und nun gibst Du es an Deine Kunden weiter. So werden Deine Kunden auf sehr geschickte Weise mit in die Geschichte eingebunden.

  • Das Comeback

Wir lieben Geschichten, in denen die Protagonisten es schaffen ein Comeback zu feiern, wie zum Beispiel Steve Jobs' Wiedereinstieg bei Apple 1997, rund 12 Jahre nach seinem Rauswurf. Warum funktioniert diese Geschichte? Statt die Probleme bei Apple kleinzureden spricht er sie offen an. Du wandelst so Schwächen in Stärken um.

Kinder als Ritter und Drache verkleidet

Bekämpfe das Monster und begeistere Deine Kunden.

Mein Produkt

Was bietet Dein Unternehmen dem potentiellen Kunden? Jetzt könntest Du stichwortartig die Eckpunkte Deines Produkts auflisten. Das wird jedoch kaum jemanden interessieren. Für die Gründungsgeschichte und alle weiteren Storytelling-Formen ist es wichtig, dass Du immer auf das „Warum“ schaust. Folgende Fragen solltest Du Dir zu Deinem Produkt stellen, die an sich schon ganz am Anfang bei „Warum habe ich mein Unternehmen gegründet?“ auftauchen werden.

Welche Probleme löst mein Produkt?

Idealerweise bietest Du nicht aus Jux und Tollerei ein Produkt an, sondern, weil es Deinen Kunden helfen kann. Das alleine ist schon eine Story wert, denn mit Deinem Produkt kann Dein Kunde selber zum Helden werden und etwas verändern.

Wie macht mein Produkt die Welt (meiner Kunden) besser?

Hier lautet das Stichwort Meaningful Brand – idealerweise wird Dein Produkt nicht nur konsumiert, sondern hat Bedeutung für Deine Kunden. Schau Dir also genau an, wer Deine Zielgruppe ist, wie sie lebt und wo Dein Produkt Teil der Lebenswelt Deiner Kunden ist.

Meine Zielgruppe

Damit Dein Unternehmen auch Erfolg hat, ist es natürlich wichtig, dass Du Deine Zielgruppe kennst. Bei der Definition Deiner Zielgruppe können Dir auch Buyer Personas helfen, die Silja in ihrem Blogartikel genauer vorstellt.

Wen will ich wie ansprechen?

Wie möchte Deine Zielgruppe angesprochen werden? Was bewegt sie emotional? Was sind ihre Wünsche? Erstelle Buyer Personas, die auf diese Fragen ausgelegt sind. Ziel ist es, dass Du erfährst, welche Art der Kommunikation für Deine Zielgruppe funktioniert.

Wie sieht mein Brand Hero aus?

Geschichten brauchen einen Helden oder eine Heldin. Deine Zielgruppe wird jedoch wenig an einer Story interessiert sein, in der Du Dein Unternehmen zum Helden erklärst. Viel wichtiger ist es, den Kunden als Helden zu verstehen. Dein Unternehmen liefert die Idee, die Vision und der Kunde setzt sie um. Erstelle einen Brand Hero mit allen Eigenschaften, die er oder sie besitzen sollte. Trete dazu auch mit Deinen Kunden in Kontakt und finde so mehr über sie heraus.

Kinder als Superhelden verkleidet

Wer ist Dein Brand Hero?

Mein Styleguide

Mit Deiner Gründungsgeschichte legst Du den Grundstein für alle folgenden Storytelling-Inhalte und die Art der internen sowie externen Kommunikation. Deshalb ist es wichtig, dass Du mit der Gründungsgeschichte auch einen Styleguide erstellst, in dem Du festlegen kannst, wie Du kommunizieren möchtest.

Welchen Ton will ich treffen?

Der Ton macht bekanntlich die Musik und kann ein solides Musikstück auch ganz schön verhunzen. Mit der Gründungsgeschichte solltest Du deshalb festlegen, wie Du Deine Leser ansprechen möchtest und in welchem Stil Du schreibst.

Wie will ich geschrieben und gesprochen kommunizieren?

Deine Gründungsgeschichte wird aller Wahrscheinlichkeit nach ihr Zuhause auf einer Landingpage finden, doch eventuell nicht nur da. Denn sie kann auch Teil von Präsentationen und Vorträgen sein. Je nachdem, ob Du für das Auge oder das Ohr schreibst, musst Du unterschiedliche Dinge beachten. So musst Du bei Vorträgen auf Pausen, Betonung oder Gestik und Mimik achten. Bei Deiner geschriebenen Gründungsgeschichte für Deine Über-Uns-Seite kommt es dagegen unter anderem darauf an, dass sie leicht lesbar ist und das Layout stimmt.

Welches Tempo muss meine Story haben?

Deine Gründungsgeschichte sollte nicht langweilen, aber auch nicht zu schnell erzählt werden, sodass der Leser oder die Leserin nicht mehr folgen kann. Bei der Geschwindigkeit musst Du ebenfalls zwischen dem mündlichen Vortrag Deiner Geschichte und dem schriftlichen Erzählen unterscheiden.

Beispiel: Warby Parker

Warby Parkers Gründer hatte ein Problem: Als Student verlor er seine Brille und konnte sich keine neue leisten. Das Ergebnis: ein Semester voll verschwommener Wahrnehmung.

Diese Brillen-Krise war der Anstoß für die Gründung von Warby Parker, die stylische Brillengestelle zu einem niedrigen Preis anbieten und auch mit Non-Profit-Organisationen zusammenarbeiten. Warby Parkers Gründungsgeschichte ist schnell erzählt und hat ein hohes Identifikationspotential, was sie zu einer rundum gelungenen Unternehmensgeschichte macht.

Unternehmensporträts

Jedes Unternehmen hat neben der Gründungsgeschichte noch viele weitere kleine und große Storys, die in der Kultur des Unternehmens verwurzelt sind – ob von einem Angestellten oder aus der Chefetage. Diese Corporate Identity Storys bauen auf die Geschichte des Unternehmens auf und lassen sich sehr gut nutzen, Werte und Visionen für die Zukunft zu vermitteln.

Wichtige Fragen

Folgende Fragen helfen Dir dabei, Inhalte für Deine Unternehmensporträts zu finden:

  • Was sind die Kernpunkte meiner Unternehmenskultur?
  • Was sind meine Werte?
  • Was sind meine Visionen?
  • Gibt es Geschichten (aus meinem Unternehmen), in denen die Prinzipien meines Unternehmens, meine Werte, meine Visionen veranschaulicht werden?

Für Unternehmensporträts bieten sich ebenfalls Geschichten an, die die Hilfsbereitschaft des Unternehmens in den Vordergrund stellen. Engagiert sich Dein Unternehmen ehrenamtlich? Hilft es der Gemeinschaft? Setzt es sich für Nachhaltigkeit ein? Hier schlummern Geschichten, die sich sehr gut emotional aufarbeiten lasen. Ein gutes Beispiel dafür ist der „Virtual Giving Trip“ von TOMS, den ich schon in meinem Artikel zu Storytelling-Trends 2017 kurz vorgestellt habe.

Beispiel: Jack Rudy Cocktail

Trinken wie der Urgroßvater – das ist das Motto von Jack Rudy Cocktail Co. Das Unternehmen hat dabei eine clevere Art gefunden seine Werte und Traditionen zu vermitteln. Denn der Urgroßvater des Gründers verkörpert wie kein anderer, was die Marke ausmacht.

Jack Rudy Cocktails Co - Die Geschichte von Jack Rudy

Jack Rudys Geschichte auf jackrudycocktailco.com.

Das Besondere: Den Absatz über Jack Rudy hat nicht etwa eine Marketingagentur verfasst, sondern entstammt einem Brief, den die Mutter des Gründers an ihn geschickt hat. Heute findest Du die Geschichte über Jack Rudy nicht nur auf der Webseite von Jack Rudy Cocktail Co., sondern auch auf den Flaschen des Unternehmens.

Kundenbeispiele

Mein Kunde hat ein Problem. Daraufhin nutzt er mein Produkt und schon ist sein Leben wieder perfekt – nicht selten werden Kundenbeispiele nur dazu genutzt, um die Vorteile eines Produktes zu präsentieren und das ohne Spannungsbogen und interessante Geschichte. Dabei eignen sich Beispiele von Kunden ideal für Storytelling, denn Du hast mit dem Kunden als Hauptdarsteller jemanden an der Hand, mit dem sich die Leser identifizieren können.

Wichtige Fragen

Damit aus Deinen Kundengeschichten keine reine Produktwerbung wird, solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

  • Wie sieht mein Kunde die Welt?
  • Wie kann ich meinen Kunden unterstützen?
  • Was sind die Details des Problems?
  • Welche Punkte in der Geschichte könnten den Leser emotional ansprechen?

Wichtig bei einer Kundengeschichte ist es, dass Du den Kunden als den Protagonisten siehst und Dich selbst und Dein Produkt als Helfer.

Beispiel: Mehr leben im Leben

Der Arzneimittelhersteller Janssen Deutschland startete 2015 eine Storytelling-Kampagne mit dem Fokus auf Kundenbeispielen. Auf der Seite mehr-leben-im-leben.de stellt Janssen die Geschichten von Patienten vor, die offen und ehrlich über ihre gesundheitlichen Herausforderungen berichten.

Storytelling-Kampagne von Janssen mit dem Titel mehr leben im Leben

Mehr leben im Leben – die Storytelling-Kampagne von Janssen.

Insight Storys

Insight bedeutet so viel wie „Verbrauchererkenntnis“. Insight Storys nehmen ein Verbraucherbedürfnis oder -verhalten heraus und verpacken es in einer Story, an deren Ende die Erkenntnis präsentiert wird. Sehr erfolgreich mit dieser Art des Corporate Storytellings ist zum Beispiel die Kosmetikmarke Dove, die mit ihren Geschichten das Thema Schönheit und Selbstwahrnehmung behandelt.

Wichtige Fragen

Damit Du für Dein Unternehmen Insight Storys erstellen kannst, musst Du erst einmal die Verbraucher beobachten und einiges an Zeit in die Verhaltensforschung investieren. Stelle Dir dazu auch folgende Fragen:

  • Was sind allgemeingültige Wahrheiten, die meine Zielgruppe an Verbrauchern beschäftigen?
  • Wie kann ich den Spannungsbogen so aufbauen, dass die Enthüllung der allgemeingültigen Wahrheit am Ende für einen Aha-Moment sorgt?

Beispiel: Like a Girl von Always

Warum nehmen wir es als Beleidigung war, wenn jemand zu uns sagt, dass wir wie ein Mädchen werfen, kämpfen oder rennen? Mehr sollte zu diesem Thema nicht verraten werden, denn ich empfehle einfach den folgenden Spot von Always ganz anzusehen. Eine sehr gelungene Insight Story.

Kein Brand Storytelling ohne diese 3 Zutaten

Bei der Suche nach Deiner Brand Story solltest Du nicht nur auf Deine Gründung schauen, Deine Zielgruppe im Auge behalten oder nach Insights suchen, sondern abschließend auch diese drei wichtigen Punkte beachten:

1. Individualität

Scheue Dich nicht davor neue Wege zu gehen. Vielleicht ist Deine Gründungsgeschichte chaotisch oder Du hast besondere Visionen für Deine Marke – es ist sogar gut, wenn Du Dich damit von anderen Unternehmen abhebst.

2. Authentizität

Echte Menschen statt glattgebügelte Roboter – die modernen Konsumenten merken genau, wenn Du ihnen etwas vormachst. Bleibe deshalb authentisch und erzähle Deine Geschichten wahrheitsgemäß, auch wenn sie Dir im ersten Moment zu unwichtig oder klein vorkommen. Besonders die „kleinen“ Geschichten sorgen dafür, dass sich Deine Kunden mit ihnen identifizieren können.

3. Konsistenz

Bleibe Deiner Linie treu, aber habe keine Angst etwas zu verändern. Es ist wichtig, dass Du weißt, wie Du mit Deinem Corporate Storytelling kommunizieren möchtest. Deine Unternehmensgeschichte sollte auf Deine Brand Identity abgestimmt sein und eine Insight Story sollte genauso wie Deine Kundengeschichte in Deine Markenwelt passen.

Schreibe Deine Geschichte

Jetzt ist es an der Zeit, dass Du Dein eigenes Unternehmen näher kennenlernst und mit Deiner Brand Story Geschichte schreibst. Einen guten Überblick über Corporate Storytelling bietet Dir auch das Buch Storytelling von Petra Sammer. Falls Du Interesse an Brand Storytelling hast und noch auf der Suche nach Deinen Geschichten bist, dann kannst Du Dich auch jederzeit an unsere Storytelling-Experten wenden.

Bilder: Bild 1: iStock/michaklootwijk Bild 2: iStock/askmenow, Bild 3: iStock/Imgorthand Bild 4: iStock/RichVintage

Merken

Merken

E-Book: Der Weg zum erfolgreichen Online Shop
Seokratie E-Book
  • Das 47-seitige E-Book mit 72 konkreten Tipps für Deinen Online Shop
  • Einmal wöchentlich exklusiver Content für das Marketing Deines Shops
  • Unser Newsletter (1-2x pro Woche)
Jetzt kostenlos downloaden

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Willst Du fit in SEO werden?

Abonniere unseren Newsletter und bleibe in Sachen SEO, Inbound- & Online-Marketing auf dem Laufenden.

Du kannst den Newsletter jederzeit wieder abbestellen.