How to: Unternehmensgeschichte schreiben – so geht’s

2018-10-04
Seokratie
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4. Okt 2018 Content Marketing Schreibe einen Kommentar

Dein Unternehmen hat eine interessante Gründungsgeschichte? Dann erzähle sie! Ich zeige Dir, mit welchen Erzählmustern Du Deine (potentiellen) Kunden begeistern kannst und gebe Tipps für sprachliche Erzähl-Kniffe.

zwei Jungen mit Kanone, Helm und Brillen

Vorbereitung

Bevor Du Deine Gründungsgeschichte zu (digitalem) Papier bringen kannst, musst Du erst einmal die Basis schaffen. Folgende Fragen solltest Du Dir stellen und beantworten können:

  • Warum habe ich mein Unternehmen gegründet?
  • Wer sind die Protagonisten?
  • Welche Probleme löst mein Produkt?
  • Wie macht mein Produkt die Welt (meiner Kunden) besser?
  • Wer ist mein Brand Hero?
  • Was sagt mein Styleguide (Ton, Kommunikation, Tempo)?

Bei der Beantwortung dieser Fragen wirst Du zum Glück nicht allein gelassen. Auf was Du achten musst, verrate ich Dir in meinem Artikel zur Brand Story.

Alle Fragen geklärt? Dann musst Du das passende Erzählmuster für Deine Unternehmensgeschichte festlegen.

Junge mit Anzug in Büro – retro

Juhu, ran ans Unternehmensgeschichte schrei…gleich ist Mittagspause.

3, 5 oder 7 Akte?

Geschichten werden klassischerweise in Akten erzählt. Für die Gestaltung Deiner Unternehmensgeschichte kannst Du Dich als Grundlage an den klassischen Akt-Strukturen orientieren, die wir fast alle noch aus dem Deutschunterricht kennen. Im Fokus steht dabei immer ein Konflikt, der die Handlung antreibt.

3 Akte

  1. Einleitung: Hauptcharakter, Ort, Konflikt werden vorgestellt.
  2. Hauptteil: Konflikt erreicht Höhepunkt.
  3. Schluss: Konflikt wird überwunden.

Hier findest Du mehr Informationen zur 3-Akte-Struktur.

5 Akte nach Gustav Freytag

  1. Exposition: Hauptcharakter und Co. werden vorgestellt, Auslöser für den Konflikt wird sichtbar.
  2. Handlungssteigerung: Komplikationen, die Lösung des Konflikts verhindern.
  3. Klimax: Konflikt erreicht Höhepunkt.
  4. Handlungsabfall: Der Höhepunkt wirkt nach.
  5. Auflösung: Konflikt wird aufgelöst.

Mehr Informationen zur 5-Akte-Struktur von Gustav Freytag findest Du hier.

7 Akte nach Dan Wells

  1. Aufhänger: Konflikt wird aufbereitet.
  2. Erste Wendung: Konflikt wird deutlich, neue Wendungen treten auf.
  3. Erster Kniff: negative Situation zwingt Protagonisten zur Handlung, Konflikt besteht weiter.
  4. Mittelpunkt: Lage wird immer misslicher, Protagonisten müssen handeln.
  5. Zweiter Kniff: Erster Versuch, den Konflikt zu lösen, scheitert.
  6. Zweite Wendung: Protagonist erlebt Entwicklung: wichtige Idee, Gegenstände oder Personen, die helfen.
  7. Auflösung: Der Konflikt wird gelöst.

Weitere Erklärungen zur 7-Akte-Struktur von Dan Wells gibt es hier.

Konflikt lösen, aber wie?

Willst Du die Akt-Struktur anwenden, brauchst Du zwangsläufig auch einen oder mehrere Konflikte. Für Deine Unternehmensgeschichte bedeutet das:

  • Konflikte können vor und während der Gründung auftreten.
  • Mit der Gründung, Deinem Produkt, einer Erkenntnis werden sie gelöst.
  • Je mehr Akte, desto mehr müssen die Konflikte handlungstechnisch hergeben. Die Geschichte sollte nie künstlich in die Länge gezogen werden.
Mit diesen fünf Erzählmustern geht Dir ein Storytelling-Licht auf.

Mit diesen fünf Erzählmustern geht Dir ein Storytelling-Licht auf.

5 Erzählmuster – Bauplan für Deine Unternehmensgeschichte

Lang, kurz; Heldenepos oder doch lieber Daten und Fakten? Es gibt nicht das eine Storytelling-Konzept, das für alle Unternehmensgeschichten gleichermaßen passend ist. Im Folgenden stelle ich Dir eine Auswahl an Erzählmustern und sprachlichen i-Tüpfelchen vor, die Dir dabei helfen werden, Deine Unternehmensgeschichte zu erzählen. Vorhang auf für fünf fesche Storytelling-Varianten mit Anleitung zum selbst schreiben.

  1. Heldenreise
  2. Dave Liebers V-Formel
  3. Dale Carnegies Story-Formel
  4. Kishōtenketsu
  5. Colin Theriots Viking-Velociraptor-Formel

1. Heldenreise

Held wagt etwas Neues, stellt sich (seinen) Dämonen, kehrt erfolgreich in die gewohnte Umgebung zurück und hat Veränderungen bewirkt. So lässt sich die Heldenreise, die wohl bekannteste Storytelling-Formel, kurz und knapp auf den Punkt bringen. Doch es gehört noch etwas mehr zum Heldenepos.

Was ist es?

Die Heldenreise als Erzählmuster existiert in der einen oder anderen Form schon so lange wie es geschichtenerzählende Menschen gibt. Erforscht, und damit populär gemacht, wurde sie von dem Mythenforscher Joseph Campbell. Wie die Heldenreise genau abläuft, erklärt Dir auch Julian in seinem Blogartikel zu Storytelling.

Die Heldenreise nach Joseph Campbell wird als Kreis dargestellt, mit allen Stationen, die der Held durchlaufen muss:

Heldenreise


Beispiel der Heldenreise-Stationen

Wichtig ist, dass er aus seiner gewohnten Umgebung aufbrechen und auf seiner Reise eine Vielzahl an Prüfungen und Konflikten bewältigen muss. Wenn Dich dieses Schema an Star Wars, Herr der Ringe und weitere epische Geschichten erinnert, ist es nicht verwunderlich. Die Heldenreise ist der bekannteste Blueprint für Blockbuster-Storys.

Beispiel

Das Outdoorbekleidungs-Unternehmen Patagonia schickt in seiner Unternehmensgeschichte den Gründer der Marke und Kletterer Yvon Chouinard mit dem Leser auf eine Heldenreise. Vom jugendlichen Klettern im San Fernando Valley geht es über die erste selbst hergestellte Kletter-Hardware und Entlassungswellen im Jahr 1991 bis in die Gegenwart. Dass die Gründungsgeschichte trotz der beachtlichen Länge interessant zu lesen bleibt, liegt daran, dass sie authentisch wirkt und auch schwierige Zeiten nicht verschwiegen werden.

Wie umsetzen?

Die Heldenreise hat sich deshalb als Nonplusultra im Marketing-Geschichtenerzählen etabliert, da sie unterhaltsam ist und idealerwiese Identifikationspotential für den Kunden bietet (mit der Rolle des Helden oder des Mentors/Helfers).

Ein oft nicht beachtetes Problem der Heldenreise als Storytelling-Vorlage ist jedoch ihr Umfang. Damit es nicht zum Helden-Tagestrip wird, müssen ein paar Krisen und Prüfungen etabliert und überwunden werden. Doch wer hat Zeit sich das alles durchzulesen? Deine Kunden eventuell nicht. Für Deine Unternehmensgeschichte bietet es sich deshalb an, wenn Du Dich auf Teilaspekte aus der Heldenreise beschränkst.

Feste Bestandteile sollten sein:

  1. Etabliere eine gewöhnliche Welt: Wie war die Welt, bevor Du Das Unternehmen gegründet hast?
  2. Das Abenteuer ruft: Warum hast Du Dein Unternehmen gegründet? Was hat Dich motiviert?

Danach kannst Du einen oder beide Story-Inhalt/e einbauen:

  • Meet the Guru: Wer hat Dich auf Deiner Reise, Dein Unternehmen zu gründen, begleitet? Wer hat sein Wissen an Dich weitergegeben?  Erkenntnis für den Kunden: Dieses Wissen wird nun an die Kunden weitergegeben. Sie werden Teil der Geschichte und eine Identifikation ist möglich.
  • Das Monster überwinden: Welchen „Missstand“ willst Du mit Deinem Unternehmen bekämpfen? Was waren Deine Monster (Krisen bei der Gründung)? Erkenntnis für den Kunden: So hast Du Krisen/Missstände überwunden und so kannst Du dem Kunden dabei helfen seine Krisen/Misstände zu überwinden.

Das Ende:

  1. Du kehrst mit dem „Elixier“ (Deinem Produkt, Wissen) zurück. Was hast Du gelernt? Wie kann es Deinem Kunden helfen?

Eignet es sich für mein Unternehmen?

Die Heldenreise in vollem Umfang eignet sich nur, wenn Du wirklich genug Konflikte und Handlungspunkte zur Verfügung hast. Wird der Heldenepos Deiner Gründung dagegen unnötig in die Länge gezogen und mit Krisen aufgebläht, werden Deine Kunden schnell das Interesse verlieren und Dich als wenig authentisch wahrnehmen.

Die Heldenreise in abgespeckter Form ist jedoch fast immer eine passende Vorlage für Deine Unternehmensgeschichte, vorausgesetzt, Du bist bereit Mentoren und Krisen offen zu legen.

2. Dave Liebers V-Formel

Die V-Formel der US-amerikanischen Kolumnisten Dave Lieber kommt ganz ohne Schnickschnack aus und ist damit eine gute Alternative zur Heldenreise. Statt vieler kleiner Konflikte gibt es einen großen, der innerhalb von drei Akten abgehandelt wird.

Was ist es?

Wie bei einem V geht es bei Dave Liebers Storytelling-Formel rasant nach unten, um dann wie der Phönix aus der Asche wieder aufzusteigen. Der Ablauf ist folgendermaßen:

  1. Vorstellung des Helden
  2. Dramatisierte Krise mit Tiefpunkt
  3. Auflösung der Krise

Durch die starke Dramatisierung sollen die Leser ordentlich mitleiden und das Happy Ending umso mehr genießen können.

Im Folgenden TED Talk erklärt Dave Lieber sein Storytelling-Formel (ab Minute 4:15):

Beispiel

Warby Parker, ein Online-Händler für Brillen, hat sich nicht einfach so gegründet, es musste erst zu einer Krise kommen. Einer der Gründer verlor zu Studentenzeiten seine Brille auf einem Camping-Trip. Das Geld reichte nicht aus, eine neue Brille zu kaufen und so verbrachte er das erste Semester damit, nicht richtig die Tafel erkennen zu können. Diese Krise konnte er damals zwar nicht überwinden, aber die Moral von der Geschichte: mit Warby Parker wäre es jetzt möglich, dank günstigen Preisen und großem Angebot. Das Unternehmen schafft es in wenigen Sätzen die Protagonisten vorzustellen und Krise mit Happy End durch Gründung ansprechend zu vermitteln.

Warby Parker

Die Unternehmensgeschichte von Warby Parker.

Wie umsetzen?

Alles, was Du für Dave Liebers V-Formel brauchst, ist eine Krise und den Mut, sie auch zu dramatisieren. Für die Unternehmensgeschichte bietet sich dabei sehr gut eine Krise bei der Gründung des Unternehmens an oder eine Krise, die zur Gründung geführt hat.

Eignet es sich für mein Unternehmen?

Du scheust Dich nicht davor Deine Krise offen zu legen? Dann ist Dave Liebers V-Formel ein gutes Storytelling-Konzept für Deine Unternehmensgeschichte. Besonders dann, wenn Du sie eher kurz halten möchtest.

3. Dale Carnegies Story-Formel

Stell Dir vor Du steckst im Treibsand fest, kannst Dich aber dank Deiner gefüllten Taschen und McGyver-Wissen retten. Ein Wunder? Nein, denn die Maßnahmen zu Deiner Rettung können auch Deinen Kunden zu Gute kommen. Wie es Deine Kunden erfahren? Mit der Dale-Carnegie-Story-Formel.

Was ist es?

Die Story-Formel des US-amerikanischen Autors Dale Carnegie besteht aus drei Akten:

  1. Der Protagonist befindet sich in einer verzwackten Situation.
  2. Der Protagonist ergreift Maßnahmen, die ihm aus der Situation heraushelfen und sie auflösen.
  3. Die Vorteile des Maßnahmen-Ergreifens werden offengelegt.

Ziel ist es, dass dem Leser, in diesem Fall Deinem Kunden, klar wird, dass die Maßnahmen ihm helfen, genauso wie sie Dir geholfen haben (Dein Produkt, die Gründung Deines Unternehmens).

Beispiel

Das Unternehmen BeardBrand schildet seine Unternehmensgeschichte aus der Ich-Perspektive des Gründers Eric Bandholz. Jetzt könnte man eine klassische Gründungsgeschichte erwarten. Eric Bandholz baut jedoch sehr geschickt seine „verzwackte Situation“ ein – trotz viel positivem Feedback konnte er 2012 nicht weiter wachsen und seine Visionen umsetzen.

Die Maßnahme: sich zu einem Team zusammenschließen und die Community weiter ausbauen – zum Vorteil der Kunden, die ebenfalls dazu aufgerufen werden in der Gemeinschaft aktiv zu werden:

„We can’t do this alone, and we need you to help us change society.“

Die Story von BeardBrand

Die Story von BeardBrand

Wie umsetzen?

Um Dale Carnegies Story-Formel effektiv umzusetzen brauchst Du erst einmal eine verzwackte Situation:

  • Was hat Dich dazu gebracht mit Deinem Unternehmen, Deinem Produkt einen bestimmten Weg einzuschlagen?

Danach folgt die Maßnahme:

  • Wie lässt sich dank Deines Unternehmens oder Produktes das Problem lösen? Noch viel wichtiger als Deine Maßnahme ist Dein Anspruch daran. Stelle Dir dazu folgende Frage: Wie sollen Deine Kunden aktiv werden?

Am Ende steht der Vorteil:

  • Was sind die Vorteile für Deine Kunden, wenn sie wie Du aktiv werden?

Eignet es sich für mein Unternehmen?

Du willst Deine Kunden mit Deinem Unternehmen und Produkt nicht nur begeistern, sondern aktiv werden lassen? Dann ist Dale Carnegies Story-Formel eine gute Option. Wichtig ist, dass Du persönlich wirst und Deine Maßnahmen begeistern können.

4. Kishōtenketsu

Storytelling ohne Krisen? Kaum vorstellbar. Doch dass es auch ohne Konflikt und Prüfungen geht, erfährst Du, wenn Du einen Blick über den Tellerrand der westlichen Erzähltradition wirfst.

Was ist es?

Kishōtenketsu ist eine klassische Erzählstruktur aus China, Korea und Japan. Sie ist auch bekannt als die Handlung ohne Konflikt. Stattdessen kommt es in der 4-Akte-Struktur zu einer unerwarteten Wende, die auf den ersten Blick nichts mit der Handlungsstruktur zu tun hat:

  1. Ki: Einleitung in das Thema
  2. Shō: Weiterführung des Themas
  3. Ten: Wende, die nur indirekt einen Bezug zu dem Thema hat
  4. Ketsu: Schluss, in dem alle Elemente zusammengeführt werden und eine Schlussfolgerung gezogen wird.

Ein klassisches Beispiel für Kishōtenketsu ist das folgende Volkslied von Rai San’yo:

  1. In Honmachi in Ōsaka leben die Töchter eines Garnhändlers, (Ki)
  2. die Ältere ist 16, die Jüngere 15. (Shō)
  3. Die Fürsten der Länder töten mit Pfeil und Bogen. (Ten)
  4. Die Töchter des Garnhändlers töten mit den Augen. (Ketsu)

Wird nicht nur als Erzählstruktur in der klassischen Literatur oder Mangas genutzt, sondern zum Beispiel auch beim Spieledesign von Nintendo.

Beispiel

Nicht ganz Kishōtenketsu, aber der Smoothie-Hersteller Innocent zeigt, dass eine gute, packende Unternehmensgeschichte auch ganz ohne Konflikte auskommt. Spannung wurde gleich zu Beginn erzeugt, indem die Besucher eines Musikfestivals darüber abstimmen durften, ob sich die Gründer von Innocent wirklich selbstständig machen sollen.

Wie umsetzen?

Kishōtenketsu als Erzählstruktur für Unternehmensgeschichten zu verwenden, erfordert erst einmal ein Umdenken in der Storytelling-Strukturierung. Statt einem Konflikt ist es wichtig von Anfang an eine spannende, packende Welt zu gestalten, durch die beim Leser trotz fehlendem Konflikt die Spannung steigt, was mit der Wende und der Erkenntnis den Höhepunkt erreicht.

Für die Gestaltung einer Unternehmensgeschichte bedeutet das konkret, dass die Wende zum Beispiel eine Eingebung sein kann, die zeitlich und thematisch auf den ersten Blick nichts mit der Gründung zu tun haben muss und dazu führt, dass Du und so auch Deine Leser alles hinterfragen. So begründest Du mit einem Wow-Effekt, dass Dein Produkt jetzt so ist, wie es ist, und warum Du Dein Unternehmen gegründet hast.

Eignet es sich für mein Unternehmen?

Dir fehlen bei Deiner Unternehmensgeschichte die Konflikte? Dann könnte Kishōtenketsu die Erzählstruktur für Dich sein. Für die Wende eignen sich Erkenntnisse, die Du als Gründer hattest und die so auch Deine Kunden haben. Erkenntnisse, die schlussendlich zur Gründung geführt haben.

5. Colin Theriots Viking-Velociraptor-Formel

Colin Theriot von Cult of Copy mag Alliterationen. So sehr, dass er seine Formel bestehend aus V-Wörtern einfach Viking-Velociraptor-Formel nannte. Interesse weckt er damit allemal, was auch das Ziel seines Storytelling-Ansatzes ist.

Velociraptor - Dinosaurier

Fehlt nur noch der Viking.

Was ist es?

Eine Story nach der Viking-Velociraptor-Formel braucht fünf wichtige Punkte:

  1. Verify (überprüfen): Beschreibe etwas, dass der Leser schon einmal gesehen, gelesen, gehört oder erlebt hat.
  2. Validate (bestätigen): Bestätige Deinen Leser in seiner Reaktion auf das Beschriebene – er oder sie fühlt richtig.
  3. Vantage (Vorteil): Nutze die vorher angesprochene Information, um das, worüber Du eigentlich reden willst, zu erwähnen.
  4. Values (Werte): Beschreibe Werte, die Du mit den Lesern teilst.
  5. Villains (Gegner): Prangere Gegner an, die nicht Eure Meinung teilen.

Beispiel

Beim Start-Up Einhorn kann man Teile der Viking-Velociraptor-Formel erkennen. Der Einstieg auf der Über-Uns-Seite beschreibt einen frustrierenden Zustand, den wohl alle Leser kennen . Danach folgt der „Vorteil“, denn Einhorn macht es anders.

In der Gründungsgeschichte, wie dem Fairstainability Report 2017, werden ganz klar Gegner benannt und die eigenen Werte diesen gegenüber gestellt:

Wie umsetzen?

Colin Theriot wendet seine Formel für alle möglichen Textvarianten an. Für die Unternehmensgeschichte kann sie mit der Gründung kombiniert werden. Statt diese einfach runterzuschreiben, kannst Du mit einer Anekdote beginnen, die etwas beschreibt, was jeder schon einmal erlebt hat oder was für Deine Zielgruppe ein geteiltes Erlebnis sein kann.

Daraus kann der Wunsch für die Unternehmensgründung entstanden sein (Dein eigentliches Thema). Bei der dann folgenden Geschichte ist es wichtig, dass Du die geteilten Werte deutlich herausarbeitest und klar machst, wer der Gegner ist.

Eignet es sich für mein Unternehmen?

Wenn Du die Viking-Velociraptor-Formel für Deine Unternehmensgeschichte nutzen willst, sollte Dir klar sein, welche Werte Du und Deine Leser teilen und wer der gemeinsame Gegner ist. Dabei lassen sich Parallelen zum Storydoing erkennen, bei dem im Gegensatz zum klassischen Storytelling noch klarer festgelegt wird, wofür und wogegen gekämpft wird.

Büro-Angestellter mit Weltraumhelm

Die folgenden Erzähl-Kniffe helfen nicht nur Angestellten mit Weltraumhelmen.

5 Erzähl-Kniffe für Deine Unternehmensgeschichte

Das Erzählmuster steht fest? Dann muss es jetzt mit Wörtern gefüllt werden. Mit diesen fünf Tipps holst Du das Beste aus Deiner Unternehmensgeschichte heraus.

1.    In medias res einsteigen

Gerade bei längeren Unternehmensgeschichten ist es wichtig, dass Du Deine Leser gleich am Anfang für Deine Geschichte begeisterst. Möglich wird das durch einen Einstieg in medias res. Das heißt, dass Du mitten im Geschehen einsetzt, ohne eine Einleitung für die Handlung.

Du kannst zum Beispiel in medias res in der Krise eintauchen und danach erst in die Handlung einsteigen. Wichtig ist, dass Du mit dieser Methode nicht schon alles preisgibst, sondern das Interesse weckst.

2.    Signalwörter nutzen

Geschichten, in denen sich die Handlung nicht bewegt, sind langweilig. Zum Glück kannst Du mit ein paar Wörtern Spannung erzeugen:

  • Plötzlich
  • Erstmals
  • Auf einmal

Setze diese Signalwörter nur sparsam ein, immer dann, wenn Du eine Wende einleiten möchtest und Spannung erzeugen willst.

3.    Emotionen beschreiben

Statt zu schreiben, dass Dich eine Krise bei der Gründung verzweifeln ließ, kannst Du die Emotionen mit Handlungen umschreiben. Was hat Dich die Verzweiflung machen lassen? So sorgst Du dafür, dass die Leser Dir die Emotionen nicht nur glauben, sondern auch mitfühlen.

4.    Interviews/Gespräche als Unternehmensgeschichte

Dialoge lesen sich dynamischer als ein klassischer Text-Berg. Als Teil Deiner Unternehmensgeschichte kannst Du zum Beispiel ein Interview mit Dir einbauen oder ein Gespräch im Team. Achte jedoch darauf, dass die gesprochenen Inhalte auch wirklich fesseln und keine Floskeln sind.

5.    Perspektiven wechseln

Der Chef erzählt die Unternehmensgeschichte? Das muss nicht immer sein. Eventuell gibt es im Unternehmensumkreis Personen oder sogar Tiere, aus deren Perspektive Anekdoten oder die gesamte Geschichte erzählt werden können.

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Finde Deine Unternehmensgeschichte

Ob Heldenreise oder V-Formel – wenn Du eine authentische Unternehmensgeschichte schreiben möchtest, die Deine Kunden begeistern wird, dann darfst Du keine Angst vorm Experimentieren haben. Lass Dich von den vorgestellten Formeln und Methoden inspirieren und passe sie ganz individuell an Deine Geschichte an.

Du willst mehr über Storytelling, Unternehmensgeschichten und Webtexte erfahren? Dann kann ich Dir folgende Artikel empfehlen:

Und für alle Fragen rund um Storytelling und das Schreiben Deiner Unternehmensgeschichte hilft Dir unser Storytelling-Team gerne weiter.

Bilder: Bild 1-3: gettyimages.de/RichVintage, Bild 4: gettyimages.de/Foto-front, Bild 5: gettyimages.de/RyanJLane

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