SEO & Domainwechsel: So vermeidest Du Rankingverluste

Gründe für einen Domainwechsel gibt es viele – aber nicht alle davon sind sinnvoll. Gleichzeitig birgt ein Umzug der Domain immer auch ein gewisses Risiko. Solltest Du Dich trotzdem für eine neue Domain entscheiden, dann erfährst Du von mir ein einfaches Schritt-für-Schritt-Vorgehen, das das Risiko eines Rankingverlusts so klein wie möglich hält.

Überlege Dir gut: Macht es Sinn, zu neuen Ufern aufzubrechen?

Gute Gründe und vor allem Nicht-Gründe für eine neue Domain

Gute Gründe:

• Neuer Firmenname: Bei einem Rebranding ist ein Domainumzug meistens unumgänglich. Letztes Jahr wurde OnPage.org beispielsweise zu RYTE.
• Internationalisierung: Wenn Deine Webseite expandiert und jetzt auch in verschiedenen Sprachen und / oder Ländern zu finden ist, kann ein Umstieg auf Länderdomains oder eine .com und Sprachverzeichnisse nötig sein.
  

  Hier wurde die Domainstrategie geändert: Von einer .com Domain wurde die Seite erfolgreich auf Länder-Toplevel-Domains (also .de und .at) umgezogen.

• Erweiterung des Sortiments: Es kann passieren, dass man sich durch seinen Domainnamen ein Stück weit einschränkt. Ein Beispiel dafür sind wir selbst: Seokratie – schon lange bieten wir nicht mehr nur SEO an, wie der Firmenname im ersten Moment vermuten lässt, sondern haben unser Leistungsportfolio aufgestockt. Allerdings muss hier die Entscheidung zu einer neuen Domain sehr gut durchdacht werden – Seokratie ist beispielsweise mittlerweile eine starke Marke, sodass wir uns gegen ein Rebranding entschieden haben.
• Der bisherige Domainname verstößt gegen Markenrechte: Nun, wenn das passiert, ist es in der Regel wirklich blöd gelaufen.

Deine Domain verstößt gegen Markenrechte? Das ist ziemlich blöd gelaufen – damit Dir das nicht passiert, führe am besten, bevor Du eine Domain registrierst, eine Markenrecherche durch – und schütze dann Deine Marke, sofern möglich.

Nicht-Gründe

• Keyword-Domain: Keyword-Domains – also zum Beispiel luftmatratze.de bringen heutzutage vermutlich nur noch einen minimalen Rankingvorteil – und dann nur für dieses exakte Keyword. Allerdings kann in Sonderfällen der Umstieg auf eine Keyword-Domain sinnvoll sein – dabei geht es dann allerdings in der Regel um indirekte Rankingvorteile, zum Beispiel weil die User sofort wissen – oder es zumindest erahnen können – dass sie beim Klick auf luftmatratzen.de auch Luftmatratzen bekommen. Die Theorie dahinter ist, dass sich dadurch die Klickrate verbessert, welche sich wiederum auf das Ranking auswirkt.  
• Der Geschäftsführer findet den alten Namen doof. Hier ist es Deine Aufgabe als SEO oder Online-Marketer den Chef über alle Risiken aufzuklären und Deinen Standpunkt deutlich zu machen.

Der Chef findet den alten Domainnamen doof und es gibt keinen anderen guten Grund für einen Domainumzug? Dann überzeuge ihn vom Gegenteil – oder kläre ihn zumindest über alle Risiken auf – am besten inklusive einem Zahlenbeispiel in Bezug auf den Umsatz – das hat meistens die beste Wirkung.

Dieser Risiken solltest Du Dir bewusst sein

Auch wenn alle Maßnahmen technisch korrekt umgesetzt wurden, musst Du damit rechnen, dass Google nicht sofort die kompletten Rankings der neuen Domain übernimmt. Das kann erfahrungsgemäß ein paar Wochen dauern.

Im folgenden Fall wurden lediglich ein paar URLs und die Domain geändert – alles wurde komplett sauber umgezogen und nichts inhaltlich geändert. Auch in der Search Console wurde der Adressumzug bekanntgegeben. Trotzdem verschlechterte sich das Ranking für sechs Wochen spürbar, um jedoch danach vom Domainumzug zu profitieren:

Auch bei RYTE – vormals OnPage.org – hat es rund drei Monate gebraucht, bis die alte Sichtbarkeit wiederhergestellt war:

Die Sichtbarkeit von de.onpage.org und de.ryte.com. Zunächst gab es Verluste – allerdings sagt die Sichtbarkeit nur sehr bedingt etwas über den echten Traffic der Seite aus.

Woran liegt das hohe Risiko bei einem Domainumzug?

Um zu spekulieren: Es gibt Werte, die kann Google nicht sofort 1:1 übertragen – beispielsweise positive Nutzersignale. Vermutlich wird auch „Trust“ nicht sofort zu 100 Prozent übernommen. Außerdem muss erst einmal Google die komplette neue – und alte – Webseite crawlen und den Linkgraph (also die Verknüpfung der einzelnen URLs) nachberechnen. Es gibt auch die Theorie, dass Google sich vor Spam bei Domainumzügen schützen möchte – früher war es eine beliebte Methode, um eigentlich tote Seiten noch eine gewisse Zeit zu melken, bevor sie wirklich mausetot sind.

Sistrix zeigt hier ein gutes Beispiel:

Der Umzug von misterinfo.de auf misterinfo.com: Nachdem es die erste Domain ziemlich arg erwischt hatte, konnte die zweite zumindest noch ein paar Monate bestehen.

Was sagt Google zu Domainumzügen?

Von John Mueller gibt es dazu ein sehr ausführliches Video:

Interessant ist vor allem folgender Part, den Du ab ca. 3:50 Minuten hören kannst:

„Grundsätzlich dauert es immer eine Weile, bis alle unsere Signale weitergeleitet werden. Die meisten können wir grad nach einem Redirect übernehmen, aber zum Teil gibt es einfach Sachen, die einfach eine Weile brauchen, bis sie auch übernommen werden, bis sie wirklich gleich stark oder ähnlich stark bei der neuen Domain sind. Selbst wenn man das vom Crawling her ein bisschen schneller machen könnte, denke ich, dass man da immer, ich schätze jetzt mal, ein paar Wochen zumindest irgendwelche Unterschiede sehen würde, bis wirklich alles genau gleich eingependelt ist.“– John Mueller, 31.01.2014

Was wir aus dem obigen Fall gelernt haben: Ich würde den Domainumzug – speziell, wenn es um ein Rebranding geht – „sanfter“ durchführen und den Nutzern sowie Google die „neue“ Marke bereits vor der harten 301-Weiterleitung häppchenweise präsentieren (Schritt 5).

Schritt-für-Schritt durch den Domainumzug

Du hast Dich trotz aller Risiken für einen Domainumzug entschieden? Alles klar! Damit jetzt aus SEO-Sicht alles glatt geht beim Umzug, habe ich Dir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zusammengestellt.

1.   Schritt: Schaffe Bewusstsein für das Risiko.

• Jeder Beteiligte und die Geschäftsführung sind sich der Risiken bewusst.
• Der Domainumzug wird nicht dazu genutzt, noch andere Sachen zu ändern: Änderst Du zu viele Punkte bei einem Domainumzug – zum Beispiel gleichzeitig das Design, das CMS oder die URL-Struktur, kann es Dir passieren, dass Google Deine Seite komplett neu bewertet. Außerdem ist es eine recht einfache Rechnung: Mit jedem Punkt, den Du zusätzlich änderst, steigt das Risiko, dass sich irgendwo ein Fehler einschleicht.

Also gilt hier dieselbe oberste Regel wie beim Relaunch:

• Notwendige Änderungen werden Wochen vorher umgesetzt (zum Beispiel, falls Inhalte geändert werden sollen, die URL-Struktur sich ändert o.ä.)

2.   Schritt: Wahl des richtigen Zeitpunkts

• Möglichst in der Zeit mit dem wenigsten Traffic / Umsatz.
• Erstelle einen genauen Zeitplan über den jeder Beteiligte informiert ist.

3.   Schritt: Bereite alle notwendigen Weiterleitungsregeln vor.

• Jede URL der alten Domain muss per 301-Redirect auf die entsprechende URL der neuen Domain weitergeleitet werden.
• Beispiel: https://www.alte-seite.de/verzeichnis-a/produkt > 301 > https://www.neue-seite.de/verzeichnis-a/produkt
• Falls sich URL-Strukturen doch ändern: Bereite auch hier alle notwendigen Regeln dafür vor.

RewriteEngine On
RewriteCond %{HTTP_HOST} (www\.)?alte-seite.de
RewriteRule (.*) https://www.neue-seite.de/$1 [R=301,L]

4.   Schritt: Optional: Notwendige Änderungen durchführen

• Mindestens vier Wochen vor Launch
• Sollten noch weitere Änderungen an der Webseite notwendig sein, führe diese nun durch.
• Beispiel: Deine URL-Struktur ändert sich oder Deine Inhalte werden überarbeitet.

5.   Schritt: Einführung des neuen Domainnamens in den Inhalten

• Mindestens vier Wochen vor Launch
• Damit Google und auch Deine Nutzer bereits einmal Wind von Deinem neuen Domainnamen bekommen haben, empfehle ich Dir, in Deinen Inhalten Deinen neuen Domainnamen bereits zu nennen.
• Beispiel: Du schreibst über Dein Team: „Wir von Beispielseite A legen großen Wert auf…“ Dann änderst Du den Abschnitt in: „Wir von Beispielseite A – bald Beispielseite B – legen großen Wert auf…“
• Falls Du ein neues Logo einführen willst: Dann ist auch jetzt der richtige Zeitpunkt dafür gekommen!

Führe Deine Marke vorab möglichst schon vor der Weiterleitung auf die neue Domain ein, damit Du die Suchmaschinen (und Deine Kunden) nicht schockst!

6.   Schritt: Spiegle die Inhalte der alten Domain 1:1 auf der neuen.

• Frühestens vier Wochen nach Schritt 4
• Inhalte, Struktur, Design 1:1 spiegeln
• Vergiss nicht Deinen Trackingcode!
• Suche in den Files nach der „alten Domain“ und ändere alles in „neue Domain“ (interne Links, Bildressourcen, etc.).
• Seite per robots.txt für Google sperren und mit einem Passwort hinterlegen: Deine Testumgebung wird per robots.txt gesperrt und mit einem Passwortschutz versehen. Google kann sie somit noch nicht crawlen und Du schützt Dich vor Duplicate Content. Sobald technisch alles korrekt ist und Du Schritt 7 ausgeführt hast, ziehst Du Schritt 10 vor und machst dann ganz normal in der Reihenfolge mit Schritt 8 weiter.

7.   Schritt: Verifiziere alle Google Search Console Properties.

• Wichtig: Die Properties müssen alle im selben Account verifiziert sein, nur dann kannst Du später in der Google Search Console den Adressumzug beantragen.
• Alle Versionen beider Domains – das sind acht, jeweils zwei Mal:
  • http:
  • https:
  • http://www.
  • https://www.
• Lade die Disavow-Datei (sofern Du eine besitzt) in allen acht Properties hoch.

8.   Schritt: Ändere die Linkziele Deiner Backlinks.

• Direkt nach der Umstellung
• Nur wo sinnvoll machbar – also wenn Du Kontakt zu den jeweiligen Webmastern herstellen kannst und es sich um wertvolle Links handelt.
• Wichtig sind vor allem Branchenbücher – hier solltest Du Google keine unterschiedlichen Signale senden.
• Grundsätzlich wird die Linkpower jedoch dank der 301-Weiterleitungen an Deine neue Domain weitergegeben.

9.   Schritt: Stelle die Domain bei Werbepartnern & in den sozialen Netzwerken um.

• Direkt nach der Umstellung
• Dies betrifft alle sozialen Netzwerke (Facebook, Pinterest, Google My Business, etc.)
• AdWords
• Bei Werbepartnern
• In Mailings
• In Deinem Impressum

10.   Schritt: Aktiviere die Weiterleitungen.

• Direkt nach Schritt 6, sobald alles technisch korrekt ist.
•  Gib die neue Domain in der robots.txt zum Crawling frei und deaktiviere den Passwortschutz.
• Aktiviere die generelle Weiterleitung aller URLs der alten Domain auf ihre Gegenstücke der neuen Domain.
• Leere den Cache der alten Domain.
• Prüfe alle Weiterleitungen (zum Beispiel mit dem Screaming Frog).

11.   Schritt: Teile die Adressänderung Google mit.

• In allen alten Properties zur neuen gewollten Property
  

  Wähle über das Zahnrad oben rechts den Punkt „Adressänderung“ aus.

Wähle aus dem Dropdown dann die bevorzugte Variante der neuen Domain aus.

12.   Schritt: Stoße das Crawling an.

• In der Google Search Console
• Für die Startseite & manuell für alle wichtigen SEO-Seiten der alten Domain sowie der neuen:
  

  Gehe links in der GSC auf „Crawling“ und dann auf „Abruf wie durch Google“. Beantrage anschließend die Indexierung.

  

  Bestätige das Captcha und setze den Haken bei „diese URL und ihre direkten Links crawlen“.

13.   Schritt: Optional – Ändere Deine E-Mail-Adresse.

• Dieser Schritt ist optional, ich würde ihn Dir aber für ein einheitliches Bild empfehlen.
• Vergiss nicht, Deine alten E-Mail-Adressen weiterzuleiten!

14.   Schritt: Informiere Deine User.

Dieser Punkt hat nur indirekt mit SEO zu tun – kann sich aber auch auf Deine Rankings auswirken. Nämlich dann, wenn Deine Stammuser in den Suchergebnissen nicht auf Deine neue Webseite klicken, weil sie diese schlichtweg nicht kennen. Um das zu vermeiden, kannst Du Deine Nutzer über den Domainumzug informieren, zum Beispiel über:

• Deinen Newsletter
• Eine Pressemitteilung
• In einem Blogpost
• In Deiner E-Mail-Signatur

15.   Schritt: Monitore die Auswirkungen.

Nun ist es also fast geschafft! Deine alte Domain leitet sauber auf die neue weiter. Jetzt heißt es durchatmen und zurücklehnen! Leider nicht ganz – Du solltest die nächsten Wochen die Auswirkungen genau im Auge behalten. Dabei solltest Du vor allem auf folgende Punkte Dein Augenmerk legen:

• In Sistrix kannst Du die beiden Domains vergleichen:

Gib die alte Domain ein, gehe auf das Zahnrad im Diagramm und dort auf „Diagramm vergleichen“. Gib dann die neue Domain ein.

Die Sichtbarkeit der neuen Domain sollte idealerweise an die Sichtbarkeit der alten anschließen. Erfahrungsgemäß kann es aber bis zu drei Monate dauern, bis die alte Sichtbarkeit wiederhergestellt ist.

• In der Google Search Console empfehle ich Dir, alle acht Properties zu prüfen. Schaue hier zum einen auf den Indexierungsstatus – dieser sollte bei den nicht verwendeten Versionen 0 sein, bei der alten Domain sinken und bei der neuen Domain steigen:

Der Indexierungsstatus der nicht verwendeten Webseitenversionen sollte 0 sein.

Außerdem solltest Du in der Search Console auch die Crawlingstatistiken prüfen – diese sollten erst sowohl in der verwendeten Property der alten Domain, als auch in derjenigen der neuen Domain picken. Danach sollte erstere langsam auf ein Minimum abflauen und sich diejenige der neuen Domain auf einem stabilen Niveau einpendeln.

• Zuletzt solltest Du mindestens auch die wichtigsten Rankings regelmäßig prüfen. Das kannst Du über ein separates Rankingtool oder einfach auch über die GSC unter dem Punkt „Suchanfragen“ > „Suchanalyse“ bzw. in der Beta-Search-Console unter „Leistung“.

Fazit:

Ein Domainumzug kann Deiner Webseite weiterhelfen – er birgt aber auch immer ein Risiko. Aus diesem Grund sollte er niemals leichtfertig vollzogen werden. Du benötigst eine Einschätzung, ob in Deinem Fall ein Domainumzug sinnvoll ist? Kein Problem, wir helfen Dir gerne bei der Entscheidung und begleiten Dich auch durch die Umsetzungsphase hinweg.

Bilder: Titelbild: © Stefonlinton/ gettyimages; Affe1: © gettyimages / rebius; Affe2: © gettyimages / Jan-Schneckenhaus; Katze: © gettyimages tverkhovinets