Influencer Marketing im B2B-Bereich – so pushst Du Deine Markenbekanntheit!

2019-03-28
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28. Mrz 2019 Content Marketing Ein Kommentar

Reichweite, Rankings, Traffic, Interaktionen, Conversions und Markenbekanntheit – die ganze Online-Marketing-Welt dreht sich darum. Eine Möglichkeit diese Kennzahlen zu verbessern, ist Influencer Marketing. Im B2C ist dieser Marketingkanal nicht mehr wegzudenken. Aber lohnt sich Influencer Marketing im B2B-Bereich? Dieser Frage gehe ich nach und zeige Beispiele, wie Du es umsetzen kannst.

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Influencer Marketing funktioniert aufgrund des Einflusses der Influencer auf Entscheidungen ihrer Follower. Man muss kein Marketing-Profi sein, um zu erkennen, dass dies ein mächtiges Marketinginstrument ist: Durch den gezielten Einsatz von Meinungsmachern (Influencer) erreichst Du eine Zielgruppe an potenziellen Konsumenten, die Du sonst wahrscheinlich nicht erreicht hättest. Deshalb heißt es auch, Influencer Marketing fängt da an, wo normales Marketing aufhört. Gemeint ist das Vertrauen der Follower.

Zu den wesentlichen Vorteilen von Influencer Marketing für Unternehmen und Marken gehört die vielfältige Einsatzmöglichkeit, wie zum Beispiel für:

  • Produkteinführungen
  • Image-Kampagnen für mehr Bekanntheit (Branding)
  • Produkttests & Produktbewertungen

So findest Du die richtigen Influencer für Dich und Dein Unternehmen

Du hast Dich entschieden, Deine Marketingaktivitäten um Influencer Marketing zu erweitern? Ich zeige Dir, worauf Du bei der Auswahl eines geeigneten Markenbotschafters achten solltest.

Worin unterscheidet sich Influencer Marketing im B2C- zum B2B-Bereich?

Während im B2C vornehmlich selbsterklärende Produkte wie Sneaker, Taschen, Kaffeemaschinen, Schokoriegel oder Eiweißpuddings vermarktet werden, sind B2B-Produkte zum einen meist erklärungsbedürftiger und zum anderen auch viel hochpreisiger. Hinzu kommt, dass B2B-Produkte nicht für den privaten Bereich gedacht sind. Das heißt, die Käufer oder Entscheider treffen innerhalb ihres Geschäftsumfelds eine Wahl. Bei B2B-Kaufprozessen spielen also weniger Emotionen als vielmehr Rationalität und Faktenwissen eine entscheidende Rolle.

Influencer Marketing B2B und B2C

Bis eine Kaufentscheidung fällt, können Wochen, Monate oder Jahre vergehen. Daher muss Influencer Marketing im B2B langfristig gedacht werden und nicht als reiner Sales-Kanal, sondern als Hebel zur Steigerung der Markenbekanntheit.

Folglich unterscheiden sich im B2B auch die Influencer von denen im B2C. Hier ist es nicht damit getan, das Produkt möglichst gut auf einem Foto in Szene zu setzen. Es geht vielmehr darum, der Zielgruppe spezifische Informationen zu bieten, die sie bei der Kaufentscheidung unterstützen.

Das Prinzip B2B-Influencer-Marketing funktioniert folgendermaßen: Eine Person, die über spezifisches Fachwissen und Vertrauen bei einer Zielgruppe verfügt, übt einen gewissen Einfluss auf ihre Fans aus. Sie verlassen sich auf ihre Meinung. Diese bei ihrer Zielgruppe anerkannte, durch ihr Fachwissen einflussreiche Person, kann Dir dabei helfen, Deine Botschaft an die auch für Dich relevante Zielgruppe zu transportieren. Die Beziehung zwischen Influencer und Follower basiert auf dem außerordentlichen Wissen und der Expertise dieser Person. Fachexperten eignen sich daher besonders als B2B-Influencer. Diesen Aspekt solltest Du bei der Auswahl Deines Influencers berücksichtigen.

Was bedeutet das für die Auswahl des B2B-Influencers?

Die Auswahl eines B2B-Influencers erfolgt nach anderen Kriterien als im B2C. Die Herausforderung beruht darin, einen Influencer zu finden, der thematisch zu Deinem Unternehmen passt und eine Zielgruppe erreicht, die für Dich relevant ist. Das Ziel ist es, zusammen mit dem Influencer beziehungsweise Experten über thematische Relevanz eine große Zielgruppe zu erreichen (Reichweite), Vertrauen aufzubauen und so den Expertenstatus als Unternehmen zu festigen. Der Influencer sollte die Produkte nicht nur authentisch einbinden und präsentieren, sondern auch die erreichten Personen sollten ein Interesse daran haben.

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Ein kleines Beispiel zur Veranschaulichung: Wenn ein Verantwortlicher eines Unternehmens eine neue Software sucht, wird er sich sehr intensiv mit diesem Thema auseinandersetzen und sich rund um das Produkt informieren (wollen). Wenn dieser Jemand nun auf Content trifft, in dem ein bekannter Fachexperte zu diesem Produkt seine Meinung äußert oder etwas Fachliches dazu erklärt, steigt automatisch das Vertrauen zu dem Produkt und Unternehmen. Würde ein Fachexperte sonst darüber auf seinen Plattformen berichten? Solche Expertise kann Meinungen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.

Der entscheidende Unterschied zwischen B2B und B2C ist, dass B2B-Influencer sich nicht als solche sehen. Für sie ist es vordergründig, ihr Wissen zu teilen, ihre Expertise zu demonstrieren und so wichtige Kontakte zu weiteren Experten aus der Branche aufzubauen und zu pflegen. Ziel sowohl für das Unternehmen als auch den Influencer ist der Aufbau einer guten Reputation und schlussendlich auch der Markenbekanntheit. Am besten ist es, wenn durch Sympathie und gemeinsames Interesse die Zusammenarbeit einen Mehrwert – eine Win-Win-Situation – für beide Seiten schafft.

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Tools, Agenturen oder lieber selbst suchen?

Plattformen wie Traackr, Onalytica, Meltwater und viele weitere (eine kleine Auswahl findest Du in meinem Artikel „Die 93 besten Content-Marketing-Tools“ unter der Sprungmarke Influencer Marketing Tools) unterstützen Dich bei der Suche nach relevanten Influencern Deiner Nische. Viele Tools dieser Art sind jedoch auf B2C spezialisiert.

Es gibt auch Agenturen, wie den Full-Service-Anbieter Territory Influence. Diese übernehmen bei Deiner B2B-Influencer-Kampagne alle operativen Aufgaben von der Strategie, der Auswahl des Influencers anhand eines datenbasierten Selektionsverfahrens bis hin zum Reporting.

Der kleine Nachteil, wenn Du die Suche nach dem Influencer auslagerst ist, dass den Tools und Agenturen nur ein begrenzter Pool an Influencern zur Verfügung steht und dadurch der für Dich ideale Markenbotschafter im Zweifel nicht dabei ist. Gerade im B2B besteht diese Gefahr, da sich Fachexperten seltener bis gar nicht bei Influencer-Plattformen als solche registrieren. Eben weil sie sich nicht als Influencer sehen.

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Planst Du Influencer Marketing langfristig als Marketingkanal zu etablieren, empfehle ich Dir, selbst auf die Suche nach einem passenden Kooperationspartner zu gehen. Hier ein paar Tipps, wie Du den passenden B2B-Influencer findest:

  • Die Expertise ist ausschlaggebend bei der Auswahl geeigneter Influencer. Durchforste Social-Media-Plattformen und Blogs nach für Dich interessanten und relevanten Themen. Gibt es hier eine Person, die sich fachmännisch dazu äußerst? Das kann in Interviews sein oder auf einem Corporate Blog (oder sonstigem Internetauftritt). Wenn ja, wer ist diese Person und wie beziehungsweise auf welchen Kanälen präsentiert sie sich generell im Internet?
  • Mithilfe von Analyse-Tools, wie zum Beispiel Fanpage Karma oder HypeAuditor lassen sich Follower/Fans sehr gut betrachten: Du kannst Alter, Geschlecht, Interessen, Standort, benutzte Geräte, Seiten, die den Personen gefallen, und noch einiges mehr auswerten. Dadurch kannst Du besser einschätzen, ob die Zielgruppe eines Influencers tatsächlich relevant ist.
  • Darüber hinaus kannst Du Dir auch überlegen, treue Kunden, Businesspartner oder Mitarbeiter (die ja ebenfalls Fachexperten sind) als Meinungsmacher einzusetzen.
  • Behalte aber immer Dein Ziel vor Augen und frage Dich: Welches Publikum soll Dein Influencer idealerweise erreichen? Wie einflussreich ist die Person? Wie viele Fans folgen ihren Social-Media-Kanälen?

Wichtig bei der Kontaktaufnahme ist, dass Du ein konkretes Ziel vor Augen hast und Argumente, mit denen Du überzeugen kannst. Dazu müssen die Inhalte thematisch zu Deiner Kooperations-Idee passen. Beschäftige Dich eingehend mit den Inhalten des möglichen Kooperationspartners. Je besser Du Dein Gegenüber kennst, desto einfacher gelingt die Kontaktaufnahme. Achte immer auf authentische und transparente Kommunikation! Wie Du dabei genau vorgehst, lies in meinem Artikel Blogger Relations.

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Erfolg oder Misserfolg? So misst Du den Outcome Deiner Influencer-Marketing-Kampagnen

Wann ist eine Influencer-Kampagne erfolgreich? Welche KPIs sind die richtigen? Wie genau können wir das messen? Diese Fragen werden derzeit heiß und kontrovers auf diversen Konferenzen diskutiert. Influencer Marketing steckt als noch junge Disziplin besonders in Sachen Erfolgsmessung noch in Kinder- oder sagen wir Teenagerschuhen. Schauen wir uns dennoch einmal an, welche Kennzahlen herangezogen werden können und wie sie sich auswerten lassen.

Ohne Ziel keine Erfolgsmessung: Kennzahlen für Dein B2B-Influencer-Marketing

Damit Du am Ende sagen kannst, ob Du zufrieden mit der Zusammenarbeit und den Ergebnissen Deines Influencer Marketings bist, musst Du Dir als allererstes ein Ziel setzen. Möchtest Du den Traffic steigern, Umsatz erhöhen, ein neues Produkt auf den Markt bringen oder Deine Markenbekanntheit pushen?

Die Erfolgsmessung einer Kooperation hängt zudem von der Branche, dem Themenfeld des Influencers und des Marketingkanals ab. Läuft das Seeding hauptsächlich über ein Blog/Magazin? Oder sollen die Inhalte auch über Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Xing oder LinkedIn geteilt werden?

Je nach Zielsetzung können unterschiedliche Kennzahlen zur Erfolgsmessung herangezogen werden. Setze im Vorfeld konkret fest, was Du erreichen möchtest. Besprich das vor allem auch mit Deinem Kooperationspartner und einigt Euch auf bestimmte Metriken, die gemessen werden sollen, wie zum Beispiel durch den Influencer erreichte unbezahlte Reichweite und die Klickrate.

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Aus Social-Media- wie Content-Marketing-Sicht könnten diese Kennzahlen Reichweite, Interaktionen, Traffic und Fans sein. Content-Marketing-Kennzahlen können zusätzlich noch Backlinks, Downloads, Klicks, neue Newsletter-Abonnenten oder WhatsApp-Abonnenten sein.

Es gibt sicher noch weitere Kennzahlen, die man heranziehen kann. Das ist allerdings stark von Deinen Zielen und Deiner Vorstellung der Influencer-Kampagne abhängig.

Messen ja, aber wie?

Die Kennzahlen für Deine Influencer-Kampagne hast Du nun festgelegt. Aber wie findest Du heraus, ob Du das Ziel auch erreicht hast? Hier ein paar beispielhafte Möglichkeiten, wie Du nachverfolgen kannst, ob Deine Kampagne durch die Decke geht oder floppt. Voraussetzung für die Erfolgsmessung sind natürlich Tools beziehungsweise der Zugriff auf die jeweiligen Analysen. Zumindest solltest Du Dir einen Screenshot zu den Kennzahlen von Deinem Kooperationspartner zukommen lassen.

  • Influencer-Kooperations-Tools haben Zugriff auf die Social-Media-Profile und somit auf die Kennzahlen des Influencers. So hast Du zwar keinen direkten Zugriff, erhältst aber eine Auswertung.
  • Über Tracking Links, mit Google Analytics Campaign URL Builder erstellbar, lässt sich feststellen, auf welchem Weg ein User auf die Webseite gelangt.
  • Anhand von Tracking Pixel, die beim Aufrufen einer Webseite automatisch geladen werden, kannst Du ebenfalls zuordnen, woher der User kommt.
  • Häufig werden auch Rabattcodes eingesetzt. Diese eignen sich, um auch die tatsächlichen Käufe zu messen.
  • Auswertung mit Google Analytics: Hier kannst Du nachvollziehen, wie die User auf bestimmte Landingpages kommen. Die Kategorie „referreal visitors“ zeigt die verweisenden Websites an.

Das sind beispielhaft fünf Wege, wie sich Kampagnen messen lassen. Diese unterscheiden sich natürlich auch immer je nach Kanal und festgelegter Kennzahl. Schreib mir gerne in den Kommentaren, wie Du die Erfolge Deiner Influencer-Kampagne misst!

Zum Abschluss noch drei Beispiele von bekannten, erfolgreichen B2B-Influencer-Kooperationen.

Beispiele von erfolgreichen B2B-Influencer-Kooperationen

#1 SAP

Einen spannenden Ansatz hat SAP gewählt. Mehr B2B und Wüstenflair kann man sich kaum vorstellen als beim Thema Unternehmenssoftware. Genau deshalb hat das Unternehmen erkannt, dass es dabei auf Unterstützung von Fachexperten aus dem Bereich ankommt, wie Unternehmensberater oder Wissenschaftler, Schriftsteller und Thought Leader. In einem (sehr informativen) Interview auf Brandwatch verrät die Verantwortliche der Influencer-Marketing-Strategie, Amisha Gandhi, worauf sie bei der Zusammenarbeit besonderen Wert legen:

„Wir arbeiten mit Influencern, um Gesprächen beizutreten, Teil von Gesprächen zu sein, unsere Kunden mit Informationen oder einem Angebot zu erreichen, welche echt und wertvoll für sie sind und mehr Engagement innerhalb unseres Marktes schaffen.“

Quelle: Interview mit Amisha Ghandi auf Brandwatch

#2 American Express

American Express setzt stark auf Influencer Marketing. Sowohl B2C als auch B2B. In einem Interview mit Contently äußert sich Courtney Colwell von American Express zu Influencer Marketing folgendermaßen:

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“The beauty of working with the influencers and experts in these topics is that it’s not us answering it. It’s not our voice,” (…) “We’re bringing the experts to the table who can answer it for you.”

Hier ein Video aus einer Influencer-Marketing-Kampagne.

#3 Microsoft

Zusammen mit National Geographic startete das Techunternehmen die Kampagne „Make What’s Next“, um junge Frauen darin zu bestärken, in eher männlich dominierten Disziplinen wie Wissenschaft, Technologie oder Ingenieurwesen zu arbeiten. Das Anliegen von Microsoft war es, Frauen zu unterstützen, ihre Ziele zu verwirklichen und ihren Traumjob zu finden.

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Dazu wurden 30 Fotos aus fünf National Geographic Instagram-Kanälen gepostet. Jedes dieser Fotos repräsentiert die Geschichte einer Wissenschaftlerin oder Abenteurerin. Das mediale Echo auf diese Bilder war enorm. Die Fotos generierten mehr als 3,5 Millionen Likes innerhalb eines Tages. Durch die Kooperation mit National Geographic konnte Microsoft mit der Kampagne bis zu 90 Millionen Personen erreichen.

Du hast Lunte gerochen und willst auch mit Influencer Marketing durchstarten? Dann schreib uns doch einfach! Du willst lieber Deine Meinung zu dem Thema äußern und Dich mit mir darüber austauschen? Oder hast Du vielleicht schon eigene positive oder negative Erfahrungen gemacht? Dann freue ich mich über Deinen Kommentar oder eine E-Mail.

Bilder: © Getty Images/Aksakalko, © Getty Images/cnythzl/, © Getty Images/izusek, © Getty Images/TriggerPhoto, © Getty Images/damedees, © Getty Images/CarmenMurillo, © Getty Images/metamorworks

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1 Kommentar
    1. Bruno Mayer 29. März 2019, um 01:03 Uhr

      Uih-ju-jui- jui- ju- ji ! Heftige Arbeit !!!!

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